1. 引言
随着人际传播与互联网融合的不断深化，传统电商领域正经历着一场向社交电商的转型[1]。社交电商，亦被广泛称作社会化电子商务，这一概念在吴菊华[2]等人的研究中得到了细致的梳理与总结：他们通过整合市场营销、社会学等多个领域的研究成果，指出社会化电子商务是在Web2.0技术支撑下，依托社会化媒体环境，企业利用互联网平台进行互动交流、分享、传播及推荐商品与服务的新型电子商务模式。此模式的核心在于深入洞察和分析消费者的社会属性，旨在提供更加精准和贴心的服务。
本研究将社交电商界定为一种基于社交媒体平台或电子商务平台的商业模式，其特色在于通过人际间的互动和社会关系网络的构建，加速商品信息的流通与传播。在此过程中，用户生成内容(UGC)成为了重要的营销手段，不仅丰富了商品信息的维度，也极大地增强了用户的参与感和信任度，从而推动了商品的销售与品牌的传播。当前，社交电商平台正成为市场的热门焦点，作为一种新兴的商业模式，在其不断演进的过程中，有必要对其进行全面而深入的综合分析。这一分析旨在更透彻地理解该商业模式的发展路径与机制，进而有效提升企业的经济效益，推动其可持续发展[3]。
在Web2.0时代，用户不仅是平台的积极参与者，更是内容创造的核心力量[4]。由于不同内容吸引着各具特色的用户群体，即便是设计相似的社交网站也能通过内容的差异化实现独特的市场定位[5]。随着用户对生成内容需求的持续增长，平台的访问量也随之攀升，直接带动了平台广告收入的提升[6]。消费者则通过浏览评论来获取产品详情及他人的使用反馈，这些宝贵的意见成为他们做出购买决策的重要依据。
本研究拟运用SOR (Stimulus-Organism-Response，即刺激–有机体–反应)理论框架，探究用户生成内容(UGC)在社交电商领域所带来的机遇与面临的挑战，特别以小红书为案例进行详尽剖析。旨在揭示UGC在社交电商实践中的双重效应，为电商平台及品牌商家提供具有实践意义的参考与启示，助力其更好地把握机遇、应对挑战。
2. 小红书平台与SOR理论概述
2.1. 小红书平台概述
自2013年面世以来，小红书APP (简称“小红书”)便以境外旅游购物为切入点，迅速捕获了年轻族群的青睐，并逐渐蜕变成为一个集内容创作分享、在线购物与社交互动为一身的全方位UGC (用户生成内容)平台，成为移动互联网蓬勃发展的标志性产物。至2022年，小红书的月度活跃用户数已突破2亿大关，内容创作者数量超过4300万，其中90后用户占比过半[7]。
小红书构建卓越交流生态，汇聚商家资讯，以先进算法提供个性化推荐，加速购买决策。同时，拓展社交互动，让用户共享商家优势，无需实地体验即享丰富消费内容。另外，小红书打造创新了UGC社区，供全球用户自由分享购物心得、产品感受等，内容多元，精准推送感兴趣内容，增强用户忠诚度与消费意愿。这一系列的举措，不仅巩固了小红书作为UGC社区领头羊的地位，也为用户带来了前所未有的互动体验与购物享受[8]。
2.2. SOR理论概述
S-O-R (Stimulus-Organism-Response)理论模型，亦称刺激–机体–反应模型，是一种源自心理学的行为选择框架，旨在阐释外部环境刺激如何经由中介变量的调节，最终引发特定的行为反应。该模型将消费者的心理因素纳入考量，作为连接外部刺激与行为反应的桥梁。在S-O-R模型中，外部刺激首先作用于消费者的感官，经由神经系统的处理，最终引导至决策的形成。
作为现代心理学领域的关键理论之一，S-O-R模型强调具体外部环境作为刺激源的角色，认为消费者的购买意愿及行为主要源自这些外部刺激。这些刺激既可以是物理环境的，也可以是心理层面的，包括但不限于社会影响、营销策略以及个人心理因素等。这些因素相互作用，激发消费者的消费动机，驱动其形成购买意愿，进而做出购买决策并执行购买行为[9]。
1993年，Liljander V等人首次将S-O-R模型引入网络购物领域，指出网络购物环境同样作为关键外部刺激。在此环境中，产品信息、网站规模、外观设计、店铺服务态度等因素作为刺激变量，共同作用于网购消费者，影响其购买动机，诱发购买欲望，促成购买意愿的形成，并最终推动网络购买行为的实现。这一拓展不仅丰富了S-O-R模型的应用场景，也为深入解析网络购物行为提供了坚实的理论基础[10]。
2.3. SOR理论的优势
深入理解消费者行为。SOR理论提供了一个框架，帮助企业深入理解消费者在社交电商环境中的行为模式和心理过程。通过分析刺激因素和有机体的心理特征，企业可以预测消费者的反应，从而制定更有效的营销策略。
优化UGC策略。SOR理论强调外部刺激对消费者行为的影响，因此企业可以通过优化UGC的内容和形式，提高其对消费者的吸引力。例如，企业可以鼓励用户生成高质量的评价和推荐，提供更具吸引力的产品展示和价格优惠，以及利用社交媒体上的影响力人物进行推荐。
提升消费者信任度。SOR理论指出，消费者的信任和感知在决策过程中起着重要作用。在社交电商中，企业可以通过提高UGC的真实性和可信度，以及建立积极的品牌形象和口碑，来提升消费者的信任度。
应对挑战。SOR理论还可以帮助企业应对社交电商中的挑战，如UGC的监管和质量控制、消费者的隐私保护等。通过分析消费者的反应和反馈，企业可以及时发现并解决问题，提高用户体验和满意度。
综上所述，SOR理论在研究社交电商UGC特性带来的机遇与挑战时，提供了深入的理论框架和实践指导。
3. 小红书UGC特性带来的机遇
3.1. 用户参与度的提升
小红书的UGC主要包括用户评论、晒单、推荐和评价等，用户倾向于相信来自其他消费者的推荐，尤其是当推荐者与自身有相似经历和背景时，这种信任感会进一步加强[11]。这种真实性使得UGC成为影响消费者购买决策的关键因素之一。通过UGC，用户能够了解商品的实际使用情况和效果，从而判断其是否满足自身需求。这有助于用户做出更加明智的购买决策，减少了因信息不对称而导致的购买风险。UGC不仅仅是信息的传递，更是情感的交流。用户在分享购物心得时，往往融入了自己的情感元素，如使用产品的喜悦、解决问题的成就感等。这种情感共鸣能够增强用户之间的连接，形成紧密的社区氛围。小红书等平台上的用户经常基于共同兴趣形成不同的社区，UGC能强化这种社区认同，提高用户的购买忠诚度和参与度。
小红书鼓励用户之间的互动，如通过点赞、评论、转发等方式参与其他用户的UGC。这种互动不仅增加了内容的丰富性和多样性，还让用户感受到被重视和参与的乐趣。用户之间的互动和UGC的分享共同营造了一种强烈的社区感，使得用户更愿意留在平台上，从而增加了平台的粘性。小红书通过UGC和用户互动收集了大量的用户反馈和需求信息。这些信息对于平台来说是非常宝贵的资源，可以用于优化产品和服务，提升用户体验。同时，平台也会根据用户反馈调整内容策略和推广方式，确保每一次合作都能精准对接用户需求，形成良性循环。
3.2. 品牌信任度的建立
小红书的评价体系不仅关注商品本身的质量、价格、性价比等传统购物因素，还涵盖了物流速度、售后服务等购物过程中的体验。这种全面的评价方式，使得用户能够更真实地反映购物感受，为其他潜在消费者提供更可靠的参考。用户可以通过晒单和分享使用体验，展示商品的实际效果和自身感受。小红书的评价和晒单机制具有社交属性，用户可以在评价中分享心得，与其他用户进行互动交流，不仅增强了用户的参与感和粘性，也为品牌提供了与用户互动、了解用户需求的重要途径。
小红书通过实名认证、评价审核、用户举报等措施，确保评价内容的真实性和可信度。这些真实的用户反馈，为其他用户提供了宝贵的购物建议，降低了购买风险，增强了购物信心。随着时间的推移，品牌在小红书上的真实用户反馈会不断积累，形成口碑效应。良好的口碑能够提升品牌形象和用户信任度，从而带动销售和口碑的双提升。小红书通过严格的自营模式和供应链体系，确保上架商品的品质。同时，通过引入知名品牌合作商户和加强资质审核，为用户提供更加优化的服务品质。这些措施共同构建了用户信任机制，使得用户在小红书上购物更加放心，也为品牌带来了更多的商业机会和长期价值。
3.3. 市场刺激与购买动机
在小红书上，用户分享的使用心得、产品评价、晒单等内容，为其他用户提供了宝贵的参考信息。这种真实的市场刺激，使得消费者更容易产生信任感，进而产生购买意愿[12]。UGC不仅传递了产品信息，还融入了用户的情感元素。这种情感共鸣能够激发其他用户的共鸣，形成社交认同。在小红书上，用户通过点赞、评论、转发等方式参与UGC，进一步增强了这种社交认同，从而增强了市场刺激的效果。UGC在小红书上以多种形式呈现，如文字、图片、视频等。这种多样化的内容形式，使得市场刺激更加生动、直观，更容易吸引消费者的注意力。同时，多样化的内容形式也满足了不同消费者的需求，提高了市场刺激的针对性和有效性。
在SOR理论的框架下，UGC作为市场刺激，通过影响消费者的有机体(即心理和情感状态)，进而激发购买动机。用户在小红书上浏览UGC时，能够获取到关于产品的详细信息和使用体验。这些信息有助于用户了解产品的特点和优势，从而满足自己的购物需求。当UGC中的信息与用户的购物需求相匹配时，用户就会产生购买动机。UGC中的情感元素能够激发用户的情感共鸣，进而产生购买欲望。例如，当用户看到其他用户分享的使用心得和晒单时，可能会产生羡慕、向往等情感，从而激发购买欲望。此外，UGC中的正面评价和推荐也能够增强用户的购买信心，进一步推动购买动机的形成。在小红书上，UGC的分享和互动具有社交属性。用户通过参与UGC的点赞、评论、转发等活动，能够与其他用户形成互动和联系。这种社交影响能够增强用户的归属感和认同感，进而产生从众心理。
3.4. 精准营销与个性化推荐
小红书通过其UGC平台，收集了大量用户生成的内容，包括但不限于用户的评论、晒单、心得分享等。
这些数据被用于分析用户的兴趣、偏好、消费习惯等，进而形成精准的用户画像。用户画像包含了用户的年龄、性别、地域、职业、兴趣爱好等多个维度，使得品牌能够更全面地了解目标用户。基于UGC数据的用户画像，更具真实性和针对性，有助于品牌进行更精准的营销。有了精准的用户画像，品牌可以针对不同的用户群体制定不同的营销策略[13]。例如，对于喜欢分享美妆心得的年轻女性用户，品牌可以推出针对性的美妆产品或活动，提高营销效果。
小红书利用先进的算法技术，对用户的历史行为、兴趣偏好等进行分析，实现个性化推荐[14]。这种推荐方式能够为用户提供更符合其需求的内容，提高用户的满意度和粘性。个性化推荐不仅提高了用户的内容消费体验，还促进了转化率的提升。当用户看到与其兴趣相符的内容或产品时，更容易产生购买意愿，从而实现从内容消费到购买的转化。个性化推荐还能够优化用户体验，减少用户筛选和查找内容的时间。用户可以更快地找到自己喜欢的内容或产品，提高购物效率和满意度。此外，小红书还通过不断优化其推荐算法和增加用户互动等方式，进一步提升了个性化推荐的准确性和有效性[15]。
4. 小红书UGC特性带来的挑战
4.1. 信息真实性与信任危机
小红书上的虚假测评严重影响了用户的体验，并干扰了他们的判断力。平台上存在大量的“虚假笔记”，这些笔记可能是由商家或KOL (意见领袖)为了推广产品而制作的，内容缺乏客观性，甚至可能完全虚构[16]。一些博主因拥有大量粉丝而能接到广告合作，但虚假产品的利润使他们忽视责任感，只追求利润，这种情况下，测评往往不够客观，许多产品的缺点可能不会被提及。
小红书上的数据造假和刷量行为也屡见不鲜。商家或KOL为了提升产品的曝光度和销量，可能会采取刷赞、刷评论等不正当手段。刷量行为不仅破坏了平台的公平性和竞争秩序，还误导了消费者，使他们难以做出明智的购买决策。由于虚假信息与广告的泛滥，以及数据造假和刷量行为的普遍存在，用户对小红书平台的信任度逐渐下降。信任度的下降直接影响了用户在平台上的购买意愿和消费行为。当用户对平台失去信任时，他们可能会选择离开平台，转向其他更可靠的平台或渠道进行购物。信任度的波动还可能对平台的品牌形象和声誉造成损害。一旦平台被贴上“虚假信息”或“广告泛滥”的标签，就很难再摆脱这些负面印象。
4.2. 供应链与物流的难题
小红书上的UGC内容，如用户分享的产品体验、旅游攻略、购物心得等，能够迅速激发其他用户的购买欲望和需求。这种需求往往是突发且多变的，可能受到某个热门话题、KOL(关键意见领袖)的推荐或用户个人经历的影响。面对快速变化的市场需求，小红书的供应链往往难以做出及时响应。供应链需要时间来调整采购计划、库存管理和生产计划，以满足新的需求。然而，在UGC激发的需求下，这些调整可能显得过于缓慢。由于需求的不确定性，小红书在库存管理方面面临巨大挑战。过多的库存可能导致资金占用和库存积压，而过少的库存则可能无法满足用户需求，导致销售损失。在供应链响应滞后的问题中，供应商的合作也是一个重要因素。如果供应商无法及时提供所需的产品或服务，或者产品质量不符合要求，将直接影响小红书的供应链效率和用户满意度[17]。
4.3. 商业化与用户体验的平衡
在小红书的UGC (用户生成内容)特性下，随着平台商业化的不断推进，大量的广告和KOL (关键意见领袖)入驻确实对用户体验产生了一定影响[18]。一方面，广告的增加可能使得用户在使用过程中遭遇更多的干扰，降低了内容的纯净度和阅读的流畅性。另一方面，KOL的入驻虽然带来了更多高质量的内容，但也可能导致内容同质化严重，用户可能因频繁看到相似的推荐而感到疲劳。
5. 小红书应对策略及建议
5.1. 加强平台监管确保信息真实，增强用户信任度
面对UGC特性带来的信息真实性与信任危机挑战，小红书需采取一系列综合措施。首先，加强内容审核与监管至关重要，包括引入人工智能和机器学习算法等先进技术，自动识别并过滤虚假测评和“虚假笔记”，同时加大对违规内容的处罚力度，并设立专门的举报机制，鼓励用户积极参与平台监督。其次，提升KOL与商家的责任感也是关键，明确禁止虚假宣传和刷量行为，并对KOL进行培训和教育，提升其职业素养和责任感，引入第三方机构进行监督和评估。此外，要建立更加完善的反馈系统，及时回应和处理用户意见，并利用反馈数据持续优化平台内容推荐和审核机制。
在数据真实性与透明度方面，需严格监控和管理平台数据，防止数据造假和刷量行为，提供更透明的数据展示方式，并对数据造假行为进行严厉打击。同时，加强平台品牌建设和宣传，提升用户认知度和信任度，通过线上线下活动和优质内容增强用户互动和粘性，及时处理负面舆情，积极回应用户关切和质疑，以维护平台良好形象。最后，建立用户信任体系，引入用户信用评价机制，设立用户权益保障机制，如退货退款、投诉举报等，以提升用户对平台的信任度和忠诚度。
5.2. 优化供应链管理
针对UGC特性带来的供应链与物流难题，小红书应强化供应链灵活性，通过引入智能预测系统利用大数据和AI技术预测用户需求，提前调整采购、库存和生产计划，并建立快速响应机制；优化库存管理策略，实施动态库存管理，根据销售数据和UGC热度调整库存，同时引入精益库存管理原则；加强供应商合作与管理，建立严格评估体系，加强信息共享，引入竞争机制提高产品和服务质量；提升物流效率，优化物流网络布局，引入先进物流管理系统，加强协同作业；建立用户反馈机制，鼓励用户反馈，设立专门客户服务团队快速响应[19]。
5.3. 平衡商业化与用户体验
面对商业化与用户体验平衡的挑战，小红书首先应利用大数据和AI技术精准投放广告，深入分析用户兴趣和行为，既满足广告主需求，又减少用户干扰，提升内容纯净度和阅读流畅性。其次，创新广告形式，如原生广告、植入式广告等，与UGC内容深度融合，使广告更贴近用户兴趣，增加趣味性和互动性，提升用户体验。同时，建立KOL多元化机制，鼓励KOL创作多样化内容，避免同质化，通过设立奖项、提供资源支持等方式激励KOL探索新方向，为用户提供多元化阅读体验。
此外，加强内容审核与监管，确保KOL发布内容的真实性和质量，防止虚假宣传和误导用户[20]。鼓励用户参与内容创作和评论，增加互动和交流，设立用户创作激励机制，提升用户参与度和粘性。最后，建立用户反馈机制，及时收集意见和建议，根据反馈调整广告投放策略和内容推荐算法，以更好地满足用户需求。通过上述措施，小红书可以在商业化进程中更好地平衡用户体验，实现商业化和用户体验的双赢。
6. 结语
UGC (用户生成内容)作为小红书社交电商平台的核心特性，在带来巨大机遇的同时，也伴随着一系列挑战。通过深入分析，我们发现UGC不仅提升了用户参与度、增强了品牌信任度，还促进了市场刺激与购买动机的形成，以及精准营销与个性化推荐的实现。然而，信息真实性与信任危机、供应链与物流的难题、商业化与用户体验的平衡等问题也不容忽视。
为了应对这些挑战，小红书需要不断完善供应链与物流体系，提升UGC内容质量，强化品牌信任度，并优化用户体验。通过加强与供应商的合作、优化物流体系、加强对UGC内容的审核与管理、提高KOL准入门槛等措施，小红书可以在保障用户体验的同时，实现商业化的可持续发展。
展望未来，小红书应继续深入挖掘用户需求，创新社交电商模式，打造差异化竞争优势，以应对日益激烈的市场竞争，实现长期稳健发展。
NOTES
*通讯作者。