1. 溯源鲍德里亚消费思想的主要来源
(一) 索绪尔、罗兰·巴特的符号学思想
索绪尔提出了语言学的“能指”、“所指”二元概念，并总结出了语言实践中的共同规律。“可以设想有一门研究社会生活中符号生命的科学……我管它叫符号学。它将告诉我符号是由什么构成的，受什么规律支配。”[1]在探讨符号学理论的演进及其对批判性社会分析的影响时，瑞士杰出的语言学家费尔迪南·德·索绪尔与法国学者罗兰·巴特无疑为鲍德里亚的符号学批判路径铺设了基石。鲍德里亚巧妙地吸纳了“能指”与“所指”这一对二元范畴，将其引入资本主义社会的深度剖析之中，此举不仅超越了马克思理论的传统框架，更在学术领域激起了深远的回响。索绪尔，作为符号学领域的先驱，其贡献在于从语言学视角洞悉了符号的本质，构想出“符号学”作为一门独立学科的蓝图，旨在揭示符号的构成机制及其背后的规律。他深刻指出，语言背后潜藏着复杂的符号网络，其中“能指”作为声音或图像的物质载体，与“所指”，即这些载体所代表的概念或意义，共同构成了符号的二元本质。索绪尔进一步阐述了符号的任意性特征，强调其运用基于社会共识与约定俗成，从而打破了符号与意义之间的必然联系。
罗兰·巴特在索绪尔的基础上，创造性地将符号学视角转向消费社会批判，拓展了索绪尔的“能指–所指”框架，引入了“意指”概念，进一步细分了符号的所指意义与内涵意义，将物的“能指”(即物体本身)与通过象征赋予的“所指”(即附加的符号价值)明确区分开来。罗兰·巴特的这一转向，不仅丰富了符号学的应用领域，也为鲍德里亚的消费社会批判理论提供了宝贵的启示。鲍德里亚紧随罗兰·巴特的步伐，敏锐地捕捉到消费社会中商品与符号之间的微妙关系，运用符号分析方法透视资本社会中消费现象的本质，重新界定了商品价值在符号体系中的定位。他强调，在消费文化的浪潮中，商品的价值不再仅仅由其物质属性决定，而是更多地取决于其在庞大符号网络中的位置与差异。消费者追求的，已超越了商品本身的使用价值，转而追求符号所承载的社会地位、文化认同乃至自我实现的象征意义。这一转变，深刻揭示了当代大众消费活动的内在逻辑与心理机制，是符号学理论在社会批判领域的一次重要实践与创新。
(二) 马克思的劳动理论
马克思从商品视角出发，将资本主义生产过程解构为生产、消费、分配、交换四大环节，其中生产对消费的决定性作用构成了其商品理论的核心。马克思与鲍德里亚在社会批判理论上共享了以消费和商品为切入点的共性，尽管二者观点存在显著差异。马克思强调生产的主导地位，而鲍德里亚则提出在消费社会中，消费已跃居社会中心，尽管这一转变显然受到马克思理论的影响。马克思在《政治经济学批判导言》中明确指出生产作为起点与支配要素的地位，同时承认消费作为生产内在要素的必要性，“生产是实际的起点，因而也是居于支配地位的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。但是生产活动是实现的起点，因而也是实现的居于支配地位的要素，是整个过程借以重新进行的行为。”“消费表现为生产的要素。”[2]鲍德里亚沿袭了马克思的生产逻辑，但进一步聚焦于消费社会的符号消费特性，通过符号分析方法揭示消费社会的意识形态操控。然而，他过度强调了符号对商品价值的超越，忽视了社会物质基础与大众主观意识的作用，导致理论走向符号极端。
鲍德里亚在他的早期著作《物体系》及《消费社会》中，还对马克思的劳动异化理论和拜物教理论既有继承又有发展。他从现实之物来进行批判，把物与物之间的经济关系，转变成物与人的消费关系，这从一定角度上来说是对马克思拜物教理论的一种继承。他提出消费取代了生产成为新时代的核心，“生产主人公的传奇现在已经让位于消费主人公了”([3], p. 25)，将物与物的经济关系转化为物与人的消费关系，深化了对马克思拜物教理论的理解，成为批判资本主义的新视角。他批判性地指出：“十九世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程，在二十世纪的消费领域中得到了完成。”([3], p. 64)鲍德里亚的符号消费思想根植于马克思劳动理论、索绪尔及罗兰·巴特的符号学思想。他并未否定马克思的生产价值论，而是指出在消费社会中，价值体现由交换价值转向符号价值，从而创造了“消费力”这一新概念，进一步拓展了社会批判的维度。
2. 鲍德里亚消费社会理论对消费社会的矛盾揭示
(一) 虚假的个性化
今天把个体当作不可替代的需要的领域，就是个体作为消费者的领域([3], p. 66)。鲍德里亚在《消费社会》中深刻揭示了现代资本主义消费社会中个性化消费逻辑与生产无差别性之间的悖论，这一悖论构成了理解当代消费文化的重要维度。一方面，消费社会通过传媒技术不断强化个体对物的选择权，认为这种选择能够体现并放大个体的独特性和差异性。消费者通过购买和使用特定的商品来展示自我个性和主体性，物成为了个体自我表达的外在媒介。但个性化是虚假的个性化，在消费社会中，所谓的“个性化”往往是通过购买具有特定符号意义的商品来实现的。然而，这些符号意义往往是由商家和媒体精心构建的，它们并不真正反映个体的内在特质和真实需求。因此，这种个性化实际上是一种虚假的符号指向，它掩盖了真实个体差异的丧失。另一方面，工业生产是同质化的。尽管消费社会鼓励个性化消费，但背后的工业生产却是高度同质化的。大规模的工业生产使得商品之间失去差异，成为彼此的镜像。这种无差别性不仅削弱了物的独特性，也间接抹平了消费者之间的内在差异。“对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上。”([3], p. 72)
消费社会通过赋予个体一系列权利来诱导其进行消费，但这些权利的赋予实际上是以消费为前提的。个体只有在不断消费的过程中才能确证自身的权利，这实际上是一种对个体权利的剥夺和操控。个体被禁锢在消费社会的符号牢笼中，成为无个性、无权利的空洞存在物。
鲍德里亚的悖论揭示了现代资本主义消费社会的本质矛盾：一方面，它看似在强调个体的独特性和差异性；另一方面，它却在通过工业生产的无差别性和消费文化的符号操控来抹平这些差异。在这种悖论下，个体主体性的实现变得遥不可及，而消费社会则继续以其独特的逻辑维持着自身的运行和扩张。因此，我们需要对消费社会保持清醒的认识和批判的态度，以避免陷入其精心构建的符号陷阱之中。
(二) 能指被符号统治下的自由掩盖
鲍德里亚对现代资本主义消费社会的深刻剖析，揭示了其内在的矛盾与悖论，尤其是普遍化自由与解放能指丧失之间的张力。他指出，在这个社会中，虽然个体看似被赋予了前所未有的广泛自由，但这种自由却更多地是一种表象，一种被精心构建的符号拟像，而非真正的内在解放。普遍化自由的幻象是指现代资本主义消费社会通过强调个体的主体性、差异性和自主性，构建了一个看似充满自由的社会图景。意志自由、政治自由、经济自由和文化自由被作为个体权利的基石，但鲍德里亚指出，这些自由在实质上往往被符号和体系所操控，成为了一种空洞的承诺。例如，政治自由虽然赋予了人们参与政治的权利，但这些权利往往被限制在体系设定的框架内，成为了一种形式上的参与而非真正的民主实践。解放能指的丧失是指在鲍德里亚看来，现代资本主义消费社会的核心问题在于解放能指的丧失。解放能指原本指的是个体通过自我意识和行动实现自我解放的能力，但在消费社会中，这种能力被符号和体系所侵蚀。个体被各种虚假需求和欲望所驱使，沉迷于快感原则之中，逐渐失去了对自我和现实的真实感知。他们的行为和选择往往不是基于内在的真实需求，而是被外部符号和体系所操控。
鲍德里亚进一步指出，现代资本主义消费社会是一个由符号统治的社会。符号不仅构建了人们的消费观念和行为模式，还深入到了人们的心理层面，对个体的自我认知、道德观念和功能进行了全面的解构。在这种符号统治下，个体成为了体系的玩物，他们的自由意志和解放能力被彻底剥夺。因此，鲍德里亚认为，现代资本主义消费社会所宣扬的普遍化自由不过是一种幻觉和错觉，它掩盖了解放能指的彻底丧失。要真正实现个体的解放和自由，就必须打破符号的统治和体系的操控，恢复个体对自我和现实的真实感知和选择能力。这不仅是对现代资本主义消费社会的批判，更是对人类未来发展方向的深刻思考。
3. 鲍德里亚消费思想视域下摈弃社会消费弊端的路径
(一) 回归鲍德里亚“消费文化”视域
在当代工业化与资本主义交织的社会语境下，鲍德里亚目睹了一个显著的社会变迁：物质消费的焦点已从单纯的商品品质与实用价值，悄然转变为个体身份地位与社会声誉的彰显工具。在此背景下，他深刻洞察到商品已超越其实体属性，蜕变成为承载社会意义与符号价值的载体，进而构建了其独树一帜的“符号消费”理论。这一理论不仅颠覆了法兰克福学派既往对资本主义大众文化批判的范式，还以新颖视角剖析了晚期资本主义消费社会深层的意识形态构造。
鲍德里亚强调，消费行为的本质在于物的符号化过程，即商品通过转化为符号来构建并维系社会认同与自我实现感。这一过程中，消费者往往在追求身份标识与名誉提升的幻觉中，体验到一种自我满足的错觉，进而促使“消费”成为社会运转的核心动力与终极目标。进一步地，鲍德里亚在《消费社会》中引述道：“随着工业革命与后续社会变革的浪潮，幸福的概念被重塑为通过物质、符号及‘舒适’可量化的福利均等化的神话。”他指出，社会幸福感的塑造与个体欲望的满足紧密相连，而商品生产的不断扩张与物质财富的累积，被视为提升民众幸福感与消费水平、达成社会经济目标的必由之路。“自工业革命和十九世纪革命以来，所有的政治的和社会的毒性转移到了幸福上，幸福要成为平等的神话媒介……必须是物、符号、‘舒适’能够测出来的福利。”([3], p. 33)在鲍德里亚的理论框架内，符号性成为消费文化的核心特征，物质实体被剥离其原有属性，转而作为符号体系的组成部分存在。消费者在这一过程中，往往不自觉地沦为符号体系的附庸，沉迷于物质诱惑构建的幻象之中，即便是在追求奢侈品这类看似无实际功能的产品时，亦能体验到一种被社会认可的荣耀感，实则是在无意识地扮演起符号代言人的角色。鲍德里亚揭示了当代消费文化的本质：人们消费的并非商品本身，而是附着于其上的时尚、财富、快乐等象征性意象。这一过程不仅催生了虚无主义的泛滥，更使个体在符号的牢笼中迷失方向，如同笼中之鸟，难以挣脱物质与欲望编织的网罗。
(二) 构建积极消费观
在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，中国特色社会主义进入新时代，强调弘扬核心价值观以抵御虚无主义消费陷阱，促进个人与社会的全面发展。消费观作为社会经济在个体意识中的反映，其健康与否直接影响社会经济结构与可持续发展。本文旨在探讨如何通过构建积极健康的消费观念，以应对消费社会的挑战。首先，针对消费社会中虚无主义盛行的现象，强调树立以社会主义核心价值观为基石的消费观，引导个体从盲目跟风走向理性消费，摆脱消费文化的迷失。其次，提出建构主体性的消费意识，识破消费自由的假象，明确消费仅为满足生存与发展需求的手段，倡导适度原则的绿色消费，以减少资源浪费，促进人与自然和谐共生。最后，聚焦于健康人际关系的构建，指出符号消费背后的人际交往异化，提倡以尊重和平等为基石的社会交往原则，摆脱消费力单一评价标准，重塑基于本真价值的公共空间，实现消费行为的自由自觉与可持续性。
综上所述，通过重塑消费观、强化主体性消费意识及构建健康人际关系，可有效抵御消费社会的负面影响，推动形成健康、可持续的消费伦理，助力社会全面进步。
基金项目
云南师范大学2024年度研究生科研创新基金项目“新媒体时代构建科学消费观的路径研究——基于鲍德里亚消费社会理论的视域”(YJSJJ23-B07)阶段性研究成果。