摘要: 在当前全球化和文化自信的背景下，国潮美妆品牌正逐渐成为市场上的新宠。然而，面对激烈的市场竞争和消费者需求的多样化，如何通过营销策略提升品牌竞争力成为了一个关键问题。本文以毛戈平品牌为例，该品牌通过结合创新与传统的产品策略、合理的价格策略、多渠道整合的推广策略，以及持续性IP营销策略，成功塑造了品牌的独特形象，并提升了消费者对品牌的感知价值。基于此，本文在感知价值视角下，针对国潮美妆品牌如何提升品牌价值和市场竞争力提出营销策略建议，包括加强研发创新、深化国潮文化内涵、注重用户体验服务、采用多元化营销手段和承担社会责任等，以期为国潮美妆品牌的长远发展提供参考。
Abstract: In the context of globalization and cultural confidence, domestic trend (Guochao) beauty brands are increasingly becoming the new favorites in the market. However, in the face of fierce market competition and diversified consumer demands, how to enhance brand competitiveness through marketing strategies has become a key issue. This paper takes Maogeping as an example, a brand that has successfully shaped its unique brand image and enhanced consumers’ perceived value of the brand through innovative and traditional product strategies, reasonable pricing strategies, multi-channel integrated promotion strategies, and continuous IP marketing strategies. Based on this, the paper proposes marketing strategy suggestions for Guochao beauty brands to enhance brand value and market competitiveness from the perspective of perceived value. These suggestions include strengthening research and development innovation, deepening the connotation of Guochao culture, focusing on user experience and service, adopting diversified marketing methods, and taking on social responsibilities, in order to provide reference for the long-term development of Guochao beauty brands.
1. 引言
在全球化的浪潮中，文化自信的崛起为国潮美妆品牌带来了前所未有的发展机遇。国潮美妆融合了中国传统文化元素与现代审美，正逐渐成为年轻消费者表达个性和文化认同的新选择。这一趋势不仅反映了消费者对本土文化和美学的认同，也标志着国潮美妆品牌在品质、创新和市场竞争力上的显著提升。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，国潮美妆品牌需要更加深入地理解消费者的需求和偏好，以及如何通过有效的营销策略来满足这些需求。感知价值理论作为理解消费者行为和品牌策略的重要工具，强调了消费者对产品价值的主观评价。这一理论认为，消费者的购买决策不仅基于产品的实际性能，还包括了对产品所带来的感知收益与成本的评估。在美妆行业，这一理论尤为重要，因为消费者对美妆产品的期望不仅仅局限于产品的基本功能，还包括了品牌所传达的文化价值、情感体验和社会认同。
本研究选取了具有代表性的国潮美妆品牌——毛戈平作为典型案例。毛戈平品牌以其独特的东方美学理念，成功地在国内外市场占据了一席之地。本研究旨在通过对毛戈平品牌的营销策略分析，以期帮助国潮美妆品牌更好地制定营销策略，提升消费者的感知价值，进而增强品牌的市场竞争力。
2. 国潮美妆市场的发展现状
1) 市场规模持续增长。据欧睿国际数据显示，2019年中国美妆市场规模为4777.2亿元，到2023年已增长至6400亿元，年复合增长率达到7.8%。其中，国潮美妆品牌的市场份额从2019年的46%提升至2023年的56%。预计到2025年，中国美妆市场规模将达到7800亿元。
2) 线上渠道成为主要销售渠道。2023年，美妆行业线上销售占比达到42%。以淘宝为例，2023年“双十一”活动期间，美妆品类销售额排名前十的品牌中，国潮品牌占比达到30%。京东美妆2023年上半年销售额同比增长35%，其中，国潮美妆品牌的销售额增长了40%。此外，抖音电商美妆行业2023年从1月至8月销售额同比增长120%，其中国潮品牌贡献了45%的销售额。
3) 产品品类不断丰富。2023年，护肤品类中，国潮品牌在面膜、精华液、乳液等细分领域的市场份额分别达到60%、35%、40%；彩妆品类中，口红、眼影、腮红等产品，国潮品牌的市场份额分别为45%、30%、35%；同时，美容仪器品类市场规模达到100亿元，国潮品牌占比30%；香氛品类市场规模为50亿元，国潮品牌占比25%；男士美妆市场规模为200亿元，国潮品牌占比35% [1]。
3. 感知价值在美妆品牌消费者行为中的重要性
感知价值的思想起源于德鲁克(1954)，他提出消费者购买的并非产品本身，而是产品的价值[2]。Zeithaml (1988)首次将感知价值界定为消费者对所购买产品感知到的收益与成本之间的综合评价[3]。此时对感知价值的理解还局限于价格和成本等客观因素。Parasuraman和Grewal (2002)突破了这一局限，将服务、体验、风险等主观因素纳入考量，提出感知价值实际上是消费者对所获得的利益(感知利得)与所承担的损失(感知利失)进行评估的结果[4]。目前学者们对感知价值的定义并不统一，但基本观点都是认为感知价值的本质是感知风险和感知收益之间的权衡，归根结底是消费者对产品的一种主观评价[5]。
感知价值是一个多维度变量，但目前关于其维度划分的标准还众说纷纭。Sweeney和Soutar (2001)将感知价值划分为功能价值(价格、质量)、社会价值和情感价值[6]。江颖(2021)梳理了以往学者们对感知价值维度的划分，发现不论是传统背景下还是互联网背景下，功能价值、情感价值、社会价值都是国内外学者们研究感知价值的主要维度。随着互联网及社交媒体的发展，信息价值、社交价值也成为感知价值的重要维度[5]。
董文文(2019)发现美妆博主粉丝群体感知价值(包括信息价值、社交价值、形象价值、财务价值、娱乐价值和质量价值)对其持续关注意向产生正向影响[7]；王敏(2021)发现国妆消费者感知价值对购买意愿起到显著正向影响[8]；孙新(2021)研究发现顾客感知价值(包括功效价值、经济价值、服务价值、情感价值)对女性化妆品品牌忠诚均有显著的直接影响，其中经济价值、服务价值、情感价值还可以通过顾客满意对品牌忠诚有显著的间接影响[9]；王丽等人(2023)研究发现，男性护肤品顾客的感知价值(包括功能价值、情感价值和社会价值)对消费忠诚度具有正向影响作用[10]。可见感知价值在美妆品牌消费者行为中的重要性。通过深入理解感知价值，有助于国潮美妆品牌更好地制定营销策略，以满足消费者需求，进而提升品牌竞争力。
4. 感知价值视角下毛戈平品牌营销策略分析
毛戈平品牌于2000年创立，以“传承东方美学，打造精致妆容”为理念，致力于为东方人提供适合的妆容与产品。创始人毛戈平先生汲取中国传统水墨和西方素描艺术的灵感，形成独特的光影化妆手法，通过色彩和明暗的修饰，重塑脸部轮廓与肌肤质感，展现东方人的独特魅力。产品涵盖彩妆和护肤等多个领域，注重创新和高品质，赢得广泛认可。根据毛戈平的港股招股书所披露的信息，从2021年到2023年，毛戈平营业收入呈显著增长趋势，分别是15.77亿、18.29亿和28.86亿[11]，这充分体现了毛戈平在近年来的强劲发展势头和市场表现。另外，毛戈平品牌还通过传授化妆课程、举办化妆比赛等活动，与消费者进行互动和沟通，在社交媒体上形成一股中国美妆的潮流。
4.1. 产品策略：创新与传统结合
毛戈平品牌产品线丰富，主要包括彩妆和护肤两大品类，其中有光影塑颜高光粉膏、光感粉底膏、奢华鱼子面膜、奢华养肤黑霜等明星产品。这些明星产品的热销也为品牌带来了巨大的产品声量，进一步反哺了品牌价值的提升。
毛戈平品牌在产品开发上强调东方美学，深入挖掘中国传统文化，将其与现代审美相结合，以期打造具有东方美学的高端美妆品牌。例如，毛戈平与故宫合作推出了“气蕴东方”系列产品，就是将传统文化元素融入产品设计的典型案例。“气蕴东方”系列产品以故宫的文物、绘画为设计灵感，提取其中的色彩、图案等元素，融入到化妆品中，使产品既具有实用性，又充满了东方艺术美感。另外，毛戈平美妆产品在色号选择上研制出更适合亚洲人肤色的色号，满足了东方女性肤质、肤色和面部特征的需求，实现产品本土化和专业化。
4.2. 价格策略：产品定价与市场定位
毛戈平定位为高端国货品牌，大多数产品单价在200~450元之间，与其他国潮美妆品牌相比价格较高。其中，主品牌毛戈平定位“轻奢、高端”，目标客户群为中高收入都市青年女性，定价在200~800元之间，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主；副品牌至爱终生定位“大众、流行”，目标客户群为二、三线城市的女性消费者，定价在150~260元之间，以经销模式为主[12]。毛戈平通过这种差异化的价格策略满足不同消费群体的需求，提升了市场覆盖群体及销售区域。此外，毛戈平会通过节日折扣、赠送小容量试用装等手段，灵活调整价格策略，以吸引更多消费者并促进销售；也会通过提供限量版产品、专属礼盒等方式，增加产品的独特性和收藏价值，进一步巩固其在高端市场的地位。
4.3. 推广策略：多渠道整合
毛戈平品牌通过线上电商平台、社交媒体、品牌官网以及线下实体店的有机结合，实现了全方位的市场覆盖。例如，通过与淘宝、京东等主流电商平台合作，毛戈平能够触及到广泛的网购用户群体；同时，利用微博、抖音、小红书等社交平台，毛戈平与年轻消费者建立了更为紧密的互动关系，通过KOL (Key Opinion Leader)和网红的推荐，有效提升了品牌的认知度和影响力。同时，品牌也注重线下实体店的体验优化，通过开设体验店和专柜，让消费者能够亲身体验产品，从而增强品牌与消费者之间的互动和信任。在体验优化方面，毛戈平采用了“O + O”模式(Online to Offline)，即线上引流到线下体验，线下体验再反哺线上销售，形成良性循环。这种模式不仅提升了顾客的购物体验，也使得品牌能够更好地收集消费者数据进行精准营销。另外，毛戈平品牌在推广上还采取了跨界营销的策略，例如，毛戈平品牌与中国国家花样游泳队的合作、与故宫的合作，不仅提升了品牌影响力，还吸引了众多跨界消费者关注。
4.4. 持续性IP营销策略
毛戈平通过个人IP和产品IP两个方面对品牌进行持续性的IP营销[13]。一方面，品牌创建人毛戈平老师凭借高超的化妆技术，利用社交媒体平台发布改妆视频和化妆教程，并且与知名KOL合作妆容等形式，打造了强大的个人IP，有效提升了品牌知名度。例如，毛戈平与某知名美妆博主合作的“国潮风”彩妆教程视频在微博和抖音上获得了数百万的观看量，有效提升了品牌的知名度和消费者对产品的兴趣。另一方面，毛戈平美妆品牌还专注于打造系列性IP产品，如“气蕴东方”系列结合中国传统文化，从2019年至今已经推出了五个不同主题的系列产品。这种系列产品的打造不仅增强了消费者对品牌的认知，而且通过每一季产品的独特设计和文化内涵，让消费者体验到品牌对东方美学的深刻理解和创新表达。毛戈平品牌通过这种方式，成功将个人IP的影响力和产品IP的文化价值转化为品牌资产，实现了品牌与文化的双赢。
综上，毛戈平美妆产品在功能上满足消费者对美的追求，如无痕粉膏的超强遮瑕力和自然贴合度，满足消费者对产品功效的感知。通过文化营销和名人赋能，毛戈平品牌激发了消费者对中华文化的自豪感和情感共鸣，提升品牌的情感价值。毛戈平产品定价合理，通过高品质的原材料和高标准的生产流程，确保产品质量，同时提供合理的价格，满足消费者对价格价值的感知。毛戈平在专柜提供专业的一对一服务，包括试妆、半脸对比演示和定制产品咨询等，提升消费者的服务体验，增加服务价值。毛戈平利用社交媒体平台，如抖音、小红书等进行品牌推广和产品营销，与消费者实现积极的互动，拉近了与消费者之间的距离。这种社交互动不仅增强了消费者的品牌认同感，也提升了他们的社交价值感知。
5. 感知价值视角下国潮美妆品牌的营销策略建议
5.1. 通过研发和创新提升功能价值
只有生产高品质的产品，才能增强自身硬实力。增强产品功能价值可以通过优化设计、改进包装或推出具有新功能和性能的产品来实现。例如，国潮美妆品牌可以通过融入中国传统文化元素，如山水画、书法等，来设计独特的包装，使产品在众多竞品中脱颖而出。而新产品的推出可以让消费者感受到新鲜感和创新感，从而愿意为这些独特的体验支付更高的价格。国潮美妆品牌可以开发具有独特功效的新配方，如结合中草药成分的护肤产品，以满足消费者对天然、健康产品的需求。另外，消费者往往对那些生产过程复杂、工艺精湛的产品给予更高的价值认可。国潮美妆品牌可以通过展示其产品的生产流程，如采用传统手工艺制作或特殊的提取技术，来提升消费者对产品功能价值的感知。这种透明度可以增加消费者对品牌的信任，从而提高他们对产品价值的认可。
5.2. 深化国潮文化内涵提升情感和社会价值
国潮美妆品牌应该进一步挖掘中国传统文化的深层内涵，并将其融入产品设计和品牌传播中。通过深入研究中国传统文化、艺术、历史等元素，开发出具有独特文化魅力的美妆产品，使消费者在使用产品的同时，也能感受到中国传统文化的魅力。例如，一些品牌通过选取中国传统元素作为产品的主题，如字画、丝绸、景泰蓝等，将传统文化与化妆品进行有机融合，带给消费者不同寻常的美妆体验。通过中国传统文化元素的运用，用文化基因赋能品牌故事，通过独特的品牌故事和定位，与消费者建立情感联系，进而提升产品的情感价值和社会价值，增强消费者的文化认同感和归属感。
5.3. 注重用户体验和服务提升服务价值
根据艾媒咨询的调研数据，有58.85%的消费者认为国潮美妆品牌应该提高售后服务的质量[14]。因此，国潮美妆品牌需要重视售后服务，比如在购买过程中提供专业的咨询服务、在产品使用中提供技术支持和指导，以及在售后提供快速的问题解决方案等。通过提升售后服务质量，可以增强消费者的满意度和忠诚度，从而提升服务价值。国潮美妆品牌可以通过各种渠道，如社交媒体、客户服务热线、线下活动等，与消费者进行有效沟通，传达品牌的价值主张和服务承诺，增强消费者对品牌服务价值的认同。同时，品牌需要对员工进行培训，确保他们能向顾客传递价值，并关注顾客的反馈和建议，持续优化产品和服务。在线下实体店的体验中，国潮美妆品牌需要为客户提供个性化的服务。首先要做到倾听和理解，即认真倾听客户的需求和问题，确保完全理解他们的需求后再根据客户的肤质和偏好，提供专业的产品推荐和使用建议。同时要给客户足够的空间，不要过于逼近，让客户感到压迫，让客户以最舒适的方式消费，从而提升服务价值。
5.4. 通过多元化营销手段提升社交价值
在数字化时代，营销手段越来越多元化。国潮美妆品牌可以通过社交媒体平台如微博、抖音、小红书等，发布美妆教程、分享产品使用体验、开展互动活动，实现多元化的营销覆盖，从而有效提升品牌的知名度和影响力；可以在线上和线下开展社交活动，如美妆挑战、直播互动、粉丝见面会等，增强消费者的参与感和归属感；还可以建立自己的品牌社区，如微信群、论坛、小红书笔记等，让消费者在社区中分享使用心得、交流美妆技巧，从而增强社交联系和品牌忠诚度。
5.5. 通过可持续发展与承担社会责任提升形象价值
国潮美妆品牌应该关注环保、公益等社会问题，不断提升品牌形象价值。国潮美妆品牌可以通过采用可持续的材料、支持社会公益项目等方式，展示其对社会负责任的一面。这种社会责任的履行不仅能够提升品牌形象，还能吸引更多注重可持续消费的消费者。国潮美妆品牌还可以通过与其他领域的品牌或IP进行跨界合作，拓展品牌影响力。例如，与知名时尚博主、设计师、艺术家等合作推出限量版产品，或与电影、电视剧等娱乐项目进行联名推广，通过这种方式，品牌可以借助合作方的影响力和创新力，为消费者带来独特的品牌形象。
6. 总结
本研究通过对国潮美妆品牌毛戈平的营销策略进行深入分析，探讨了在感知价值视角下，国潮美妆品牌如何通过营销策略提升品牌竞争力。研究强调了感知价值在消费者购买决策中的核心作用，从功能价值、情感价值、社会价值、服务价值、社交价值和形象价值等角度提出了一系列营销策略建议，包括加强研发和创新、深化国潮文化内涵、注重用户体验和服务、采用多元化营销手段，以及承担社会责任等，旨在为国潮美妆品牌的销售提供实践指导。本研究的消费者针对的是国人消费者，尽管目前已有研究提供了跨文化感知价值差异的见解，但这些研究往往局限于特定的文化对比或特定的产品类别。未来还需要更多的研究来探索不同文化背景下感知价值的普遍性和特定性。通过跨行业和跨文化的比较分析，可以为国潮品牌的国际化战略提供更深层次的见解和指导。
NOTES
*通讯作者。