1. 引言
智慧旅游作为旅游业与现代信息技术深度融合的产物，正以其独特的魅力与无限的潜力，重塑着旅游产业的生态格局，引领着旅游业发展的新方向[1]。河北省，位于中国北部，坐拥丰富的自然资源与深厚的历史文化底蕴，随着北京冬奥会的筹备与成功举办，冰雪旅游迅速崛起，成为河北省旅游业发展的新亮点与重要支撑[2]。然而，智慧旅游视域下的河北省冰雪特色旅游品牌建设并非坦途。一方面，智慧旅游技术的快速发展为冰雪旅游带来了前所未有的机遇。通过大数据、云计算、物联网等现代信息技术，冰雪旅游产品的创新设计、精准营销以及个性化服务的提供成为可能，极大地丰富了游客的旅游体验，提升了旅游产业的竞争力。另一方面，如何在智慧旅游背景下，有效整合河北省丰富的冰雪旅游资源，深入挖掘其文化内涵，打造具有鲜明地域特色与高度辨识度的旅游品牌，成为当前亟待解决的重要课题。本文通过深入剖析智慧旅游视域下河北省冰雪特色旅游品牌建设的现状，揭示其存在的现实困囿，探索纾解路径。研究不仅具有重要的理论价值，更为河北省乃至全国智慧旅游背景下地方特色旅游品牌的发展提供了有益的借鉴与启示。
2. 智慧旅游视域下河北省冰雪特色旅游品牌建设现状分析
2.1. 文化挖掘与特色塑造的初步探索
在智慧旅游发展进程中，河北省冰雪旅游品牌建设正逐步深化其文化根基。张家口崇礼区凭借其得天独厚的自然条件，已成为国际冰雪赛事的举办地，显著提升了区域冰雪旅游的知名度。张家口崇礼区作为河北省冰雪旅游的璀璨明珠，凭借其得天独厚的自然条件，成为了国内外瞩目的焦点[3]。张家口崇礼拥有适宜的气候条件、丰富的降雪量和优质的雪质，为举办国际级冰雪赛事提供了得天独厚的自然条件。崇礼区不仅成功举办了诸如冬奥会这一全球瞩目的顶级冰雪盛事，还包括了世界雪上项目锦标赛、国际雪联高山滑雪世界杯、单板滑雪U型场地世界杯等一系列国际知名的冰雪赛事。这些赛事不仅汇聚了来自世界各地的顶尖运动员，展示了他们在冰雪项目上的卓越技艺和拼搏精神，同时也为崇礼区带来了前所未有的国际曝光度。河北省深入挖掘地域文化，如承德皇家文化与冰雪旅游的融合，为品牌建设提供了丰富的文化内涵。承德皇家文化，不仅仅局限于避暑山庄及其周围寺庙的宏伟建筑，这些建筑以其独特的皇家风格、精湛的雕刻艺术和悠久的历史典故，成为了中国北方皇家园林艺术的典范[4]。避暑山庄内的宫殿、楼阁、桥梁、亭台，每一砖一瓦都蕴含着深厚的历史与文化，它们与冬日的雪景交相辉映，形成了一幅幅动人心魄的画面，为游客提供了独一无二的视觉享受[5]。承德皇家文化与冰雪旅游的融合并非简单相加，而是通过一系列创意活动的策划与实施，实现了文化与旅游的有效融合。尽管河北省在冰雪旅游品牌建设方面取得了显著成就，其文化挖掘与特色塑造仍处于初步探索阶段。如今面临品牌故事的讲述尚显单一，品牌文化的塑造缺乏系统性，品牌形象的国际化传播力度不足等困窘。
2.2. 智慧旅游与产品创新的有效融合
在品牌根基稳固的基础上，智慧旅游技术的应用为河北省冰雪旅游产品的创新提供较为有力的动力。大数据技术的运用，让冰雪旅游企业能够通过对海量游客数据的分析，洞察游客的偏好、行为模式及消费趋势。如通过分析游客在社交媒体上的评论和分享，企业可以迅速捕捉到游客对特定冰雪活动的喜好程度，进而调整产品组合，增加或优化受欢迎的项目，减少冷门项目的投入，实现资源的合理配置。云计算技术的强大计算能力，为冰雪旅游企业提供了高效的数据处理平台，使得企业能够实时处理和分析游客数据，快速响应市场变化，提升决策效率。此外，智能导航系统的引入，让游客在陌生的冰雪世界中也能轻松找到目的地，减少了迷路和等待的时间，使旅游行程更加顺畅。在线预订平台的普及，更是为游客提供了前所未有的便捷性。游客只需轻点鼠标或滑动手机屏幕，就能完成从门票购买、住宿预订到餐饮安排的全过程，无需再为排队等候而烦恼。这些平台通常还提供丰富的优惠信息和个性化推荐，让游客在享受便捷的同时，也能获得更多实惠和惊喜。然而，智慧旅游技术的普及之路道阻且难。目前智慧旅游技术的应用已初见成效，但其普及程度仍有待提高，数据共享机制尚不完善，导致信息孤岛现象仍然存在。智慧旅游技术的发展也需兼顾生态友好性，避免过度开发对旅游生态环境造成不可逆的损害。
2.3. 多元化渠道与精准评估的并行推进
河北省冰雪旅游在品牌建设与传播方面，取得了较为显著进展，构建起了多元化的传播渠道网络，将冰雪之美传递给更广泛的受众。这些渠道不仅涵盖了传统的线上线下广告投放，还深入到了社交媒体营销推广和旅游节庆活动的举办等多个层面，形成了全方位、立体化的品牌传播体系。主要体现在两个方面：在线上传播方面，河北省冰雪旅游充分利用了互联网平台的优势，通过搜索引擎优化(SEO)、在线广告投放、官方网站及APP的建设与运营，以及社交媒体(如微博、微信、抖音、小红书等)的精准营销，实现对目标游客群体的有效触达。例如，通过与知名旅游博主、KOL (关键意见领袖)合作，发布冰雪旅游体验视频、图文攻略，利用他们的影响力吸引粉丝关注，增强品牌的认知度和吸引力。同时，利用大数据分析游客的在线行为，进行精准广告推送，如在冬季旅游旺季前，针对潜在游客群体推送滑雪、温泉等冰雪旅游产品的优惠信息，有效提升了转化率。线下传播方面，河北省冰雪旅游通过地铁站、商业中心等人流密集区域的户外广告投放，以及旅游交易会、博览会等线下活动的参与，拓宽品牌的曝光渠道。特别是旅游节庆活动的举办，如承德皇家冰雪文化节、张家口崇礼国际滑雪节[6]等，不仅丰富了游客的旅游体验，也成为了展示河北省冰雪旅游魅力的重要窗口。尽管传播渠道多元化，品牌传播的效果评估与反馈机制却相对滞后，特别是在智慧旅游背景下，如何运用大数据等现代信息技术对品牌传播效果进行精准评估，成为了一个亟待解决的难题。
2.4. 产业融合与政策支持的双重保障
近年来，河北省政府深刻认识到冰雪旅游产业在推动地方经济发展、提升区域品牌影响力方面的重要作用，因此，高度重视并大力扶持冰雪旅游产业的发展，出台了一系列具有前瞻性和针对性的扶持政策与规划，为冰雪旅游品牌建设搭建了一个坚实的政策框架和良好的发展环境。河北省政府不仅从战略层面明确了冰雪旅游产业的发展方向和目标，还通过一系列具体措施加以落实。为推动冰雪旅游产业的快速发展，河北省制定了《河北省冰雪产业发展规划(2018~2025)》《河北省冰雪旅游发展实施方案(2021~2023年)》等一系列政策文件，明确了冰雪旅游产业发展的阶段性目标和重点任务，包括加强冰雪旅游基础设施建设、提升冰雪旅游服务质量、丰富冰雪旅游产品供给等[7]。在政策支持下，河北省积极推动冰雪旅游与相关产业的协同发展，如冰雪旅游与体育产业的深度融合，通过举办各类冰雪体育赛事和培训活动，培育了一批高水平的冰雪运动人才和爱好者，为冰雪旅游产业的持续发展提供了人才支撑[8]。冰雪旅游与文化、教育等产业的融合也取得了积极进展，通过开发冰雪旅游文化产品、开展冰雪旅游教育研学活动等方式，进一步丰富了冰雪旅游的内涵和外延，提升了冰雪旅游品牌的吸引力和竞争力。如今河北省冰雪旅游产业发展取得了显著成绩，但在政策执行力度和产业融合机制方面仍存在一些不足[9]。未来河北省需要进一步优化政策环境，深化产业融合机制，形成产业协同效应。通过政策协同和产业融合的双轮驱动，为冰雪旅游产业的持续发展提供了有力保障。
3. 智慧旅游视域下河北省冰雪特色旅游品牌建设现实困囿
3.1. 文化挖掘浅尝辄止：品牌内涵构建的深层挑战
在河北省冰雪特色旅游品牌建设的进程中，文化挖掘的深度与广度直接关系到品牌内涵的构建及其在市场中的独特地位。地域文化，作为品牌的灵魂与核心，其深度挖掘与独特呈现是塑造品牌形象、提升品牌价值的关键所在[10]。当前河北省在冰雪特色旅游品牌的文化挖掘方面，却存在明显的浅尝辄止现象；品牌故事缺乏深度和丰富性，难以形成独特的品牌记忆点。以张家口崇礼滑雪度假区为例，尽管其作为冬奥会滑雪项目的举办地，已在全球范围内享有一定的知名度，但在品牌故事的构建上，仍主要停留在滑雪场的硬件设施、赛事规模等表面层次的介绍，而未能深入挖掘并充分展现崇礼地区独特的自然风光、历史传承、民俗风情等地域文化元素。游客在体验冰雪运动的同时，往往难以感受到更深层次的文化韵味和情感连接，导致品牌印象较浅，难以形成持久的品牌忠诚度。品牌故事的单一性和同质化，不仅限制了河北省冰雪旅游品牌在市场中的差异化竞争优势，使其难以在众多冰雪旅游目的地中脱颖而出，更削弱了其长期发展的潜力和可持续性。因此，深入挖掘地域文化精髓，强化品牌文化的独特性和辨识度，是推动河北省冰雪特色旅游品牌建设的关键所在。
3.2. 技术应用与产品创新失衡：智慧旅游效能释放的绊脚石
在智慧旅游背景下，技术应用与产品创新的不均衡成为制约河北省冰雪特色旅游品牌建设的关键因素。目前智慧旅游技术的应用主要集中在少数景区和部分旅游产品上，未能实现全面覆盖和深度应用。以张家口崇礼滑雪度假区为例，虽然该区域作为冰雪旅游的主要地方，在智慧化建设方面做出了一定的尝试，如引入智能门禁系统、在线预订平台等，但在整体智慧化程度上仍有待提升。部分滑雪场和酒店尚未接入统一的智慧旅游服务平台，导致游客在获取信息、预订服务等方面仍需耗费较多时间和精力，影响了游客的便利性和满意度。与此同时，产品创新的深度和独特性同样至关重要。在日益激烈的市场竞争中，只有具备独特卖点和差异化竞争优势的产品，才能吸引游客的注意并赢得市场份额。然而，当前的产品创新主要停留在表面层次，缺乏深度和独特性，难以满足游客日益多样化的需求。许多景区和旅游产品仍然局限于传统的滑雪、滑冰等体验项目，缺乏与地域文化、科技元素等相结合的深度创新。要克服这一困囿，需加大智慧旅游技术的研发和推广力度，推动技术在冰雪旅游领域的广泛应用和深度整合。
3.3. 传播渠道与评估机制受限：品牌影响力拓展的障碍
在河北省冰雪特色旅游品牌建设中，品牌传播渠道与效果评估的局限性成为制约品牌影响力拓展的重要瓶颈。品牌传播渠道的单一性，是当前面临的一个尤为突出的问题。传统的广告投放，如电视广告、户外广告等，在一定程度上能够触及目标受众，但其覆盖面有限，且难以精准定位到对冰雪旅游感兴趣的特定人群。这些传统渠道往往缺乏互动性，难以引发受众的共鸣和参与，从而限制了品牌形象的深入塑造。社交媒体推广，作为当前品牌传播的重要手段之一，虽然具有传播速度快、覆盖面广的优势，但也存在明显的局限性。无论是传统广告投放还是社交媒体推广，都缺乏多元化的传播方式和渠道，使得品牌难以在更广泛的受众中树立品牌形象和口碑。如在冰雪旅游旺季，许多景区和旅行社都会通过电视广告和社交媒体进行大规模的宣传推广，但这种方式往往只能触及到已经对冰雪旅游有一定了解的受众，而对于那些对冰雪旅游尚不了解的潜在受众，难以产生有效的吸引和转化。不仅如此，效果评估机制的不完善也是制约品牌影响力拓展的重要因素。缺乏精准的效果评估机制，使得品牌难以对传播效果进行准确衡量和反馈，从而难以及时调整传播策略和优化传播效果。要克服这一困囿，需要积极探索新的传播方式和渠道，如短视频、直播等，以扩大品牌传播的范围和影响力。
3.4. 政策与产业协同缺失：特色旅游品牌发展的桎梏
在河北省冰雪特色旅游品牌建设的中，政策支持力度有限，是当前面临的主要问题之一。缺乏针对冰雪旅游产业的专项扶持政策和规划，使得整个产业的发展缺乏明确的指导和有力的保障，导致冰雪旅游资源的开发和利用不够充分，许多优质的冰雪旅游资源被闲置或未得到合理开发，无法转化为具有吸引力的旅游产品。由于缺乏政策的引导和支持，冰雪旅游产业的发展方向不够明确[11]，企业在进行投资决策时往往缺乏信心和方向感，进一步限制了品牌的塑造和提升。此外，产业协同机制的不完善也是制约品牌发展的关键点。冰雪旅游与相关产业的融合发展不够深入和紧密，使得品牌难以借助相关产业的资源和优势，实现品牌价值的最大化。例如，冰雪旅游与体育、文化、教育等产业的融合发展尚未形成规模，导致冰雪旅游产品的种类和形式相对单一，无法满足游客多样化的需求。由于产业协同机制的缺失，冰雪旅游产业链上下游之间的衔接不够顺畅，不仅影响了产业的整体效益，也限制了品牌在市场中的竞争力。这种政策与产业协同的缺失，对品牌建设产生了深远的影响。要克服这一困囿，要加强政策支持和产业协同的力度，为冰雪旅游产业的发展提供有力的保障和指导，推动品牌在市场中的拓展和提升。
4. 智慧旅游视域下河北省冰雪特色旅游品牌建设纾解路径
4.1. 深化智慧技术应用：拓宽品牌传播渠道的创新路径
智慧旅游，以其大数据、云计算、物联网等前沿科技的深度融合，为旅游资源的精细化管理、旅游服务的个性化与智能化升级开辟了新纪元，也为品牌传播带来了前所未有的机遇。河北省，特别是作为冬奥会举办地之一的张家口，应充分利用智慧旅游平台，构建一套涵盖精准营销、社交媒体推广、短视频及直播等多元化传播手段的品牌传播体系，以凸显其冰雪特色旅游品牌的主体地位。通过大数据分析，可以精准捕捉游客偏好，实现冰雪旅游信息的定制化推送，从而突破传统传播渠道的束缚，显著提升品牌知名度与影响力。例如，针对热爱冰雪运动的游客，可以推送张家口的冬奥场馆参观、滑雪体验等专属旅游信息；对于家庭游客，则可以推荐亲子滑雪、冰雪乐园等旅游产品。依托社交媒体平台的广泛覆盖与高效互动特性，可以策划并执行一系列线上活动，如冰雪节直播、VR滑雪体验分享等，不仅能够拓宽品牌传播的渠道，更容易增强游客的参与感与品牌认同感。另外，还可以围绕冬奥会主题，开展线上冰雪知识竞赛、冬奥场馆打卡挑战等活动，吸引更多游客关注和参与。智慧旅游技术为品牌传播提供了强大的数据支撑与沉浸式体验。利用虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等先进技术，可以打造承德避暑山庄皇家冰雪世界游览、AR互动滑雪教学等沉浸式旅游体验场景，以及张家口冬奥场馆的VR虚拟游览等。河北省还可以依托云计算平台，实现旅游信息的快速传播和广泛覆盖，同时降低运营成本，提高品牌传播的性价比。
4.2. 完善评估反馈机制：优化品牌传播策略的科学依据
在智慧旅游发展中，完善评估反馈机制的构建，通过科学、系统的方式，全面审视并精准把控品牌传播的效果与效率，可以推动品牌传播的持续优化与创新。构建科学的评估指标体系是完善评估反馈机制的基础。这一体系应涵盖品牌知名度、美誉度、忠诚度以及冬奥主题元素认知度等多个关键维度，通过量化分析，全面、客观地反映品牌传播的实际效果。在冰雪旅游品牌的评估中，品牌知名度可以通过问卷调查、社交媒体分析等方式，收集公众对品牌的认知度数据，特别关注冬奥主题活动的知晓度和参与度。例如，设计包含品牌名称识别、品牌特色认知以及冬奥主题元素记忆等问题的问卷，面向游客及潜在游客群体发放，统计并分析回答情况，从而量化品牌在目标市场中的知名度水平。品牌美誉度的衡量可以通过游客满意度调查、在线评价分析以及冬奥主题活动的反馈收集等手段进行。利用自然语言处理技术分析游客在旅游平台、社交媒体等渠道上对冰雪旅游品牌和冬奥主题活动的评价，得出品牌的美誉度指数。品牌忠诚度的测量可以通过游客回访率、推荐意愿以及冬奥主题活动的重复参与率等指标来反映。通过追踪游客的访问记录，计算回访游客的比例，以及通过问卷调查了解游客向他人推荐该品牌的意愿，特别是推荐冬奥主题旅游产品的意愿，以此评估品牌的忠诚度水平。同时，分析游客对冬奥主题活动的重复参与情况，评估品牌活动的吸引力和持续影响力。这些维度的评估可以通过网络热度监测、活动数据统计分析、社交媒体话题热度分析等方法进行。利用搜索引擎优化工具监测品牌关键词的搜索量变化，评估品牌在网络上的曝光度和关注度；通过活动报名人数、现场参与人数以及社交媒体上的话题讨论量等数据，分析品牌活动的吸引力和参与度。运用大数据等先进技术进行实时监测与精准评估，完善评估反馈机制，定期发布评估报告，有助于向相关部门和业界传递品牌发展的最新动态，还可为政策制定和行业规范提供参考。
4.3. 挖掘地域文化精髓：提升品牌文化内涵的深度探索
地域文化是品牌建设的灵魂与根基。加强对地域文化的研究与梳理，是提炼文化元素、构建品牌故事的前提。河北省拥有丰富的冰雪文化与地域特色，如承德避暑山庄的皇家冰雪文化、张家口崇礼的冬奥冰雪文化等。通过深入挖掘这些地域文化，提炼出具有独特性和辨识度的文化元素，如皇家建筑的雄伟、系列冬奥主题元素冰雪运动的激情等，为品牌故事的构建提供丰富而生动的素材。这些文化元素不仅可以丰富品牌的文化内涵，还可以增强品牌的辨识度和吸引力。将地域文化元素融入品牌传播的各个环节，是提升品牌文化底蕴和吸引力的关键。在广告设计中，巧妙运用地域文化的视觉元素，如皇家建筑的图案、冬奥主题元素冰雪运动的动态形象等，打造具有视觉冲击力的品牌形象；在旅游产品开发上，推出具有地域特色的冰雪旅游纪念品，如皇家风格的冰雪雕塑、冬奥冰雪主题的纪念品等，满足游客的购物需求；在营销活动策划中，围绕地域文化设计一系列主题活动，如皇家冰雪节、冰雪文化节等，增强游客的文化体验与参与感。通过智慧旅游平台，推出具有地域特色的虚拟旅游线路、文化讲座、互动体验等活动，尤其是张家口冬奥主题系列文化活动，让游客在游览冰雪景观的同时，深入了解地域文化，感受品牌的文化魅力。例如，利用虚拟现实技术，打造皇家冰雪世界的虚拟游览体验，让游客身临其境地感受皇家冰雪文化的独特魅力。这种深度挖掘与巧妙运用地域文化精髓的做法，不仅能够提升品牌的文化内涵，还能够增强品牌的竞争力和影响力。
4.4. 加强产业协同合作：构建品牌生态体系的战略部署
产业协同合作模式的深化实施，不仅有助于丰富品牌内涵与体验，更为品牌的可持续发展奠定了坚实基础。其一，推动冰雪旅游与体育、文化、教育等产业的融合发展，并深度融合冬奥主题元素，是构建品牌生态体系的首要任务。以张家口崇礼为例，凭借优质的冰雪资源和冬奥会的成功举办，与国际冰雪体育赛事的紧密结合，提升品牌的国际知名度，赋予品牌独特的冬奥文化和精神内涵。将冰雪旅游与文化、教育产业相结合，开发冰雪文化体验、冰雪教育培训等项目，特别是围绕冬奥主题，设计一系列冰雪文化活动和冬奥知识普及课程，丰富旅游产品供给，增强游客的文化参与感和学习体验。其二，通过智慧旅游平台，实现酒店、餐饮、交通等产业链上下游企业的信息共享与协同作业，大幅提升旅游服务的便捷性和满意度。如通过平台预订酒店、餐饮和交通服务，游客可以享受到一站式、定制化的旅游服务。其三，通过智慧旅游平台的数字化管理，可以实现品牌资源的精准匹配和高效利用，降低运营成本，提高资源利用效率。通过产业间的共同宣传和推广活动，可以形成品牌合力，扩大品牌影响力，提升品牌知名度。其四，通过借鉴国际先进经验和做法，不断优化和提升品牌的服务质量和管理水平，特别是借鉴冬奥会等国际大型赛事的服务和管理经验，为品牌的国际化发展奠定坚实基础。国际化发展战略的实施，不仅有助于提升品牌的国际知名度和影响力，更为品牌的长期发展开辟广阔空间。
5. 结论
通过系统分析得出，河北省在冰雪特色旅游品牌构建方面已取得初步成效，但在品牌内涵构建、智慧旅游技术应用、传播渠道拓展、评估机制完善以及政策与产业协同等方面仍面临诸多挑战。智慧旅游视域下河北省冰雪特色旅游品牌建设需要政府、企业和社会各界的共同努力。通过深化文化挖掘、平衡技术应用与产品创新、拓宽传播渠道与完善评估机制、加强政策与产业协同等措施，河北省冰雪特色旅游品牌有望实现更高质量的发展，为地方经济注入新的活力，也为我国冰雪旅游产业的繁荣发展贡献重要力量。
基金项目
2024年度河北省文化艺术科学规划和旅游项目研究青年项目(项目编号：NO. HB24-QN036)。