1. 引言
2023年8月，新零售电商行业的领军企业“盒马鲜生”发起了一项名为“移山价”的促销活动，迅速引发了一场备受消费者与媒体关注的价格战[1]。在消费降级的大背景下，盒马试图通过使用同种产品“小包装、低价格”的营销策略，来提高消费者对产品的性价比感知并获得其青睐。然而，消费者感知是主观的，产品属性信息和营销刺激信息既可以让消费者产生一些积极的情绪，也可能给消费者的心理感知带来负面影响。促销框架效应指出，即使产品让利水平一致，促销信息的不同表达方式也会引起消费者各异的感受[2]。根据促销信息呈现的是减少价格支出还是获得额外收益，研究者们将促销框架分为减少损失型和获得收益型两种，但关于各促销策略效果的优劣，研究者们尚未达成一致结论。现有研究大多聚焦于价格或份量调整影响消费者感知的单一效应，少有研究关注在产品展示中同时呈现的价格和份量信息组合的促销效果。此外，目前对可能影响促销框架效果的各种潜在调节变量的探讨，大多立足于产品和消费者视角，较少关注与促销活动相关的情境因素。那么，企业促销活动中，在让利水平一致的情况下，产品的价格和份量信息是否及怎样影响消费者的合算感知？
基于此，本文通过对该事件相关的新闻媒体报道进行质性分析，在界定产品价格和份量信息所构成的促销框架等概念的基础上，探究两种价格份量策略(价格未满vs.份量溢出)是否以及如何对消费者的合算感知产生影响。同时，引入价格竞争信号这一情境因素作为调节变量，聚焦不同策略的作用机制及效果差异。本文的创新之处主要表现在：1) 根据质性研究结果具体界定了价格份量策略的概念和分类，探讨了价格份量策略对消费者合算感知的影响，尤其是比较了价格未满和份量溢出策略代表的促销框架的影响差异；2) 从损失厌恶与决策信心两个视角探寻了价格份量策略影响消费者合算感知的内在机理；3) 进一步明确了价格竞争信号的调节作用。本文揭示了价格份量策略对消费者合算感知的影响效果与心理作用机制，丰富了产品价格和份量信息组合策略在促销框架效应领域的文献研究，以及前景理论、心理账户理论等在营销学领域的应用，并有助于企业解决竞争环境下促销方式选择不清、促销和营销策略不匹配等问题。
2. 对盒马“移山价”事件的质性研究
2.1. 基于新闻媒体报道的内容分析
质性研究有利于发掘与解读现象，为后续构建研究框架和实证分析提供现实依据。通过网页检索并搜集2023年8月至12月盒马“移山价”事件的相关新闻媒体报道共326篇，剔除整体内容与研究无关的、正文重复的、详细内容与研究主题关系不紧密的文件，最终获得有效样本114篇，导入NVivo20软件，使用“词频查询”功能，过滤无效词和干扰词，将频率阈值设置为50，从高到低提取52个高频词以反映社会公众对盒马“移山价”事件的整体认知与关注倾向。词频分析结果显示，新闻媒体报道的关注重点可分为背景、企业、产品和消费者四方面。背景方面，主要涉及行业发展情况、市场大环境和消费理念的影响；企业方面，主要聚焦于企业的动机及目标；产品方面，主要考虑品类特征、价量设置、代表产品等信息；消费者方面，主要关注核心用户对产品的感受和评价。围绕“价格战”(N = 490)、“竞争”(N = 423)等词，产品“售价”(N = 295)、“份量”(N = 210)和“价值”(N = 158)均与研究主题有较明显的联系，消费者关注产品是否“划算”(N = 239)、“量大”(N = 91)、“便宜”(N = 87)，以及是否具有“性价比”(N = 216)。
Table 1. Coding results of news media reports about “Yishan” event
表1. 盒马“移山价”事件相关新闻媒体报道的编码结果
节点 |
子节点 |
自由节点 |
数目 |
节点 |
子节点 |
自由节点 |
数目 |
背景 |
市场环境 |
经济增速放缓 |
16 |
策略 |
宣传 |
贴标签 |
44 |
消费升级 |
14 |
优先布局竞争区域 |
14 |
消费理念 |
回归消费理性 |
18 |
选品 |
对标竞品 |
23 |
关注性价比 |
68 |
品类范围广 |
28 |
行业特点 |
用户争夺加剧 |
43 |
定价 |
降低售价 |
45 |
商品同质化 |
41 |
缩小规格 |
39 |
企业需求 |
巩固本土化优势 |
17 |
少量低价 |
42 |
优化品类结构 |
45 |
结果 |
关注度 |
吸引关注 |
31 |
折扣化转型 |
70 |
合算感 |
价格实惠 |
55 |
上市 |
9 |
有品质风险 |
48 |
供应链升级 |
88 |
优化体验 |
32 |
发展会员制 |
21 |
无明显影响 |
30 |
参考国外学者开发的扎根理论方法，随机选取4篇新闻媒体报道用于理论饱和度检验，将其他报道文本导入NVivo20软件，编码分析消费者合算感知的影响因素。具体包括：1) 对新闻媒体报道中聚焦盒马“移山价”事件的内容进行逐字逐句的无预设分析，概括性描述原始文本，提炼出24个自由节点。2) 参考“条件→行动→结果”模型整合节点间的相互关系和逻辑次序，将社会公众对“盒马移山价事件”的关注倾向分为“背景”、“策略”和“结果”三方面，对应9个子节点，其中企业所处的环境背景是设置活动策略的前置条件，活动结果关注实施策略后对消费者的影响。3) 分析预留的4篇新闻媒体报道，资料并未反映出新节点或关系，说明编码理论上具有一定可信度。根据编码结果(见表1)，各概念间的逻辑关系可以描述为：在“盒马移山价事件”中，企业行为受所处宏观市场的影响，在消费理念趋于关注产品性价比的背景下，供应链升级和折扣化转型作为企业发展需求的一部分，显著影响活动策略的制定，并最终强化企业特定的宣传、选品和定价策略，企业通过调整产品价格和份量信息，结合竞争标签等信号，吸引消费者对活动产生兴趣，在深入了解活动详情时进一步思考判断，最终影响消费者对产品合算程度的感知。
2.2. 基于产品信息及消费者评价的数据分析
选择盒马及山姆APP作为数据来源，研究关键节点在影响消费者合算感知中的地位和作用。2023年9月至10月盒马“移山价”活动相关产品共222款，从中人工筛选价格波动相对稳定的产品，提取其价格、份量等信息，然后收集相应的山姆产品信息，共获得可同山姆对比的盒马产品108款，分为果蔬(28%)、粮油调味(17%)、零食饮料(21%)、肉类(15%)、乳品烘焙及速食(19%)五类，其中80款产品具有“移山价”标签(74.07%)。进一步地，通过Python软件爬取2023年9月至10月盒马APP上这108款产品的用户购后评论数据，其中系统自动生成的“默认评论”不参与统计，对得到的41,163条数据，剔除内容为纯表情、数字、符号或图片的评论，并人工过滤掉与产品无关、无实际意义、语义含糊、字符长度小于2的评论，最终获得有效样本7855条，共涉及76款产品。
根据产品信息，对比价格、份量的调控比例(山姆标价/盒马标价，山姆份量/盒马份量)，按策略类型将108款盒马产品分为四大类：① 单独调整产品价格或份量信息以提高产品性价比(份量/标价)，如在不改变份量的前提下降低售价，或在和山姆保持价格一致的情况下提高份量；② 同时调整产品价格和份量，再在按比例减少份量的基础上降低产品价格，如份量为山姆产品的一半，价格比后者的一半低；③ 同时调整产品价格和份量，再在按比例降低价格的基础上增加产品份量，如价格为山姆产品的一半，份量比后者的一半高；④ 其他并未实质上提升产品性价比的情况，如产品信息展示页面有“移山价”标签但并未改变产品性价比等。统计上述四种策略在“移山价”活动中的占比，分别为3.70%、29.63%、50.92%和15.74%，可知盒马在此次“移山价”活动中使用第三类策略的占比最高，其次为第二类策略。根据语义，将第二类策略命名为“价格未满”，指在按比例减少产品份量的基础上降低产品价格；将第三类策略命名为“份量溢出”，指在按比例降低产品价格的基础上增加产品份量。76款参与促销活动的产品中，使用“价格未满”和“份量溢出”策略的产品共计60款，其中49款产品的展示页上显示了竞争标签——“移山价”。
由于消费者购后评论总数和好评度能反映产品的销售效果，因此分别用评论总数和好评度作为代表消费者行为的结果变量，使用SPSS软件初步探索价格份量策略和价格竞争信号对消费者可能产生的影响。以价格竞争信号为自变量(设有竞争标签为1，无竞争标签为0)，评论总数为因变量进行单因素方差分析，结果显示，价格竞争信号的存在情况会影响消费者决策(M有竞争标签 = 105.16, M无竞争标签 = 57.773, F(1, 58) = 4.796, p = 0.033 < 0.05)。以价格份量策略为自变量(设价格未满为1，份量溢出为0)，好评度(好评数/评论总数)为因变量进行单因素方差分析，结果显示，产品的价格份量策略对消费者评价有影响，且价格未满策略比份量溢出策略更可能影响消费者对产品的评价(M价格未满 = 0.6984, M份量溢出 = 0.6188, F(1, 58) = 7.116, p = 0.01 < 0.05)。
Figure 1. Semantic network diagram of user comments on ‘Yishan’ products
图1. 盒马移山价活动产品的用户评论语义网络图
筛选用户购后评论信息，改正错别字及不当表达、统一同义词、去除无实际意义的表述后，共获得有效样本7855条，将相关文本进行分词，取排名前45位的特征词，利用语义网络分析其结构关系。结果显示(见图1)，高频特征词主要为名词、形容词和动词，“价格”等名词反映消费者关注的重点，“划算”等形容词反映消费者对产品的总体感知，“喜欢”、“推荐”等动词反映消费者的购买动机和行为。具体来看，“包装”为语义网络的中心，与“口感”、“味道”等词共同组成语义网络的核心圈层，消费者对产品的感知和评价主要受两方面因素影响：对价格(实惠/优惠/便宜)、份量(分量/重量/含量)的比较影响消费者对产品性价比的综合感知，对品质(质量保证/卫生)和服务(配送完好/便利)的担忧通过影响消费者对自身决策是否最优的认知(划算/合适)影响消费者的态度(物美价廉/喜欢)和行为(推荐/回购)。
3. 理论分析与研究假设
现实中的促销指企业通过实施各种短期激励来影响消费者对产品或服务价值的看法，并激发其购买欲。在保持产品让利幅度一致的前提下，企业所采用的多样化的促销信息传递手段，被称为促销框架。根据前景理论和框架效应，同样的信息采用不同方式呈现会使个体产生不同偏好，且在这一过程中，同样价值的损失比获得带给人们的心理感受更强烈[3]。因此促销活动中，保持让利水平一致的前提下，不同促销表述方式可能引起消费者对产品的差异化感知、判断和评价，进而导致不同的促销效果，这即是促销框架效应[4]。迄今为止，学者们已从不同角度探讨了促销框架效应的应用情况，大多数研究根据促销信息呈现的是减少价格支出还是额外提供收益，将促销框架分为损失型促销和获得收益型促销，对于两种类型的促销框架哪种更有利于消费者决策的研究结论存在不一致。Kramer和Kim (2007)研究优惠券促销时，认为强调获得的促销信息(得到20%折扣)比强调避免失去的促销信息(不用付原价的20%)更能提升消费者的积极感知和购买意愿[5]。金立印(2008)则表示，因为人们对损失的感知比对等额收益的感知更敏感，所以减少损失型促销(直接降价)的效果优于获得同等价值的增加收益型促销(提供赠品) [6]。研究者们普遍认为，人们对减少损失型促销和获得收益型促销的感知会受到各种潜在调节变量的影响，相关探讨大多从产品和消费者视角出发，较少考虑促销情境因素。
合算感知指购买过程中，消费者对产品或服务的价格合理性、品质质量、使用价值等进行综合评估后所产生的积极的情感、认知或评价[7] [8]，有助于提升其购买意愿、选择偏好、购买量及愿意为产品支付溢价的意愿等[9]。如前所述，现实促销活动中，企业经常通过调整产品价格和份量来影响消费者的合算感知。为买到更为合算的产品，消费者购物时经常“货比三家”，先对选择不同产品的损失和收益进行分类和估值，再从中筛选出效用或价值最大的产品，最终做出购买决策。根据质性研究结果，前文已经将促销中呈现的产品价格和份量信息的组合方式概念化为“价格份量策略”，并将其细分为“价格未满”和“份量溢出”两种类型。在没有其他营销刺激干扰时，消费者仅根据产品信息中呈现的价格和份量信息组合对产品做综合评估，此时，“价格未满”这一策略向消费者传达的是购买相同份量产品所需要的金钱支出减少，能代表减少损失型促销框架，“份量溢出”这一策略向消费者传达的是支付相同金额可获得的产品份量增多，能代表获得收益型促销框架。基于前景理论，同样价值的损失比获得带给人们的心理感受更强烈，在产品所提供的让利水平一致的前提下，由于遭受损失所产生的痛苦感远大于获得等额收益所带来的愉悦感，人们会更倾向于选择能减少损失的促销方式。因此，价格份量策略所构成的促销框架会影响消费者的合算感知，并且在这一过程中，消费者更重视促销所带来的金钱节省，对使用“价格未满”策略的产品的反应比使用“份量溢出”策略的产品更积极。基于此，提出假设：
假设H1：价格份量策略显著影响消费者的合算感知，相比份量溢出策略，消费者对使用价格未满策略的产品感知更为合算。
损失厌恶常用于解释个体的决策行为，人们会有避免损失的强烈偏好[3]，面对损失的痛苦超过面对等额收益的快乐[10]。损失厌恶反映人们对潜在损失的关注、担忧和抗拒程度，消费者可能为避免错过遭受损失而积极参与促销活动[11]。以往的研究主要关注特定情境下损失厌恶的影响因素，如Hajcak等(2007)指出，个体面对大额损失时，存在显著的损失厌恶[12]。行为研究发现，损失厌恶影响消费者的购买决策，个体容易高估损失带来的痛苦，从而导致决策偏差，受负面信息刺激后表现出回避损失的行为在商业活动中广泛可见[13]。价格份量策略能向消费者提供金钱支出减少或获得份量增加的产品选择。
根据后悔理论，人们意识到决策方案不如备选方案时，会产生后悔情绪[14]。应用到营销领域，消费者如果错过使用价格份量策略进行促销的产品，可能会因未能规避本可以不遭受的损失而产生强烈的后悔情绪，进而增加对潜在损失的厌恶程度。同时，由于后悔导致的心里不适会降低其对产品的认可和对产品的估值，进而导致消费者对选择产品才是更划算的偏好性判断，影响消费者的合算感知。在这种情况下，由于人们普遍厌恶损失，更倾向于满足规避损失的心理需求，因此，与错过份量溢出策略所会少获得的份量相比，错过价格未满策略所要多支付的金钱会给消费者带来更强烈的后悔情绪，从而产生更高的损失厌恶。基于此，提出以下假设：
假设H2：价格份量策略显著影响消费者的损失厌恶，相比份量溢出策略，消费者对使用价格未满策略的产品的损失厌恶更高。
假设H3：损失厌恶正向影响消费者的合算感知，并在价格份量策略对消费者合算感知的影响中起中介作用。
决策信心指个体在不确定情况下对自身所做决策最优性或正确性的主观估计[15]，是决策领域的重要研究方向之一。单过程理论认为决策和信心评估在同一过程中并列进行；决策后理论认为信心评估独立且在决策完成之后进行；两阶段动态信号检测理论则认为决策和信心评估是相互独立的，决策信心是决策前后收集信息的函数[16]。与决策信心前因相关的研究成果主要集中在认知和神经机制方面，任务难易程度、决策者个人特质、情境因素、反馈结果都可能影响个体的决策信心水平。同时，作为决策的一个基本成分，决策信心是决策正确性最好的单一预测因素，影响决策后的认知功能和决策的执行效率。如Liu (2024)的研究结果显示，面对情况的恶化，高决策信心的个体感到后悔的程度会增强，面对情况的改善，高决策信心的个体感到遗憾的程度会减弱[17]。
决策信心反映个体对自身决策正确性的把握度，价格份量策略能通过传递减少损失或获得收益的愉悦感受使得消费者具有积极情绪，进而正向影响消费者的决策信心水平。已有研究指出，消费者对产品评价的高低与接触产品时感受到的信息处理的难易度相关[18]。个体获取信息越容易、感知到的信息处理越顺畅，对信息的理解和对自身决策合理性的把握程度也会随之加深，从而对信息相关主体持有更积极的情感和更偏好的态度[19]。通常情况下，企业会在产品展示中对价格信息进行突出和强调，消费者也会在决策过程中优先处理产品价格信息，因此使用价格未满策略时，消费者先接触到的是不易比较的价格信息，使用份量溢出策略时，消费者在等比变化的价格基础上比较产品份量的多少，后者的信息加工过程更简单直接，更能加强消费者对产品的正面理解与推进相关决策的意愿。基于此，提出以下假设：
假设H4：价格份量策略显著影响消费者的决策信心，相比价格未满策略，消费者对使用份量溢出策略的产品的决策信心更高。
假设H5：决策信心正向影响消费者的合算感知，并在价格份量策略对消费者合算感知的影响中起中介作用。
心理账户理论认为，消费者具有很多功能和用途不一样的心理账户，在决策时对减少损失型促销和获得收益型促销的感知会受到参考点的影响[20]，外部环境刺激和内在个体特征能通过改变参考点来影响消费者对选择产品的收益与损失大小的评估，最终导致消费者购买决策的不完全理性[21]。企业在产品信息中呈现的价格竞争信号能刺激消费者比价，通过给消费者标的高外部参考价来提升其感知到的产品价值。存在价格竞争信号时，消费者对产品价格和份量信息的高低变化更敏感，从而放大其对因错过促销而产生的损失所感到后悔和排斥的程度，调节损失厌恶的中介作用。
此外，归因理论用来分析人们解释自己或他人行为的方式及其对他人态度和行为的影响[22]。在进行购买决策时，缺少合理解释的促销活动可能被消费者归因为产品品质下降等负面原因，此时消费者容易因信息不充分而减弱决策信心，也更容易出现后悔等消极情绪。反之，在产品信息中呈现价格竞争信号是对产品单位价格下降的一种合理解释，能帮助消费者加强对自己的心理承诺，有效提高消费者决策信心，避免负面归因对产品综合感知的消极影响。基于此，提出以下假设：
假设H6：价格份量策略与消费者损失厌恶间的关系受价格竞争信号的调节，有价格竞争信号(vs.没有价格竞争信号)时，消费者对使用价格未满策略的产品的损失厌恶更高。
假设H7：价格份量策略与消费者决策信心间的关系受价格竞争信号的调节，有价格竞争信号(vs.没有价格竞争信号)时，消费者对使用份量溢出策略的产品的决策信心更高。
综上所述，结合文献综述和质性研究结果，本文提出以上研究假设并构建了理论模型(见图2)。
Figure 2. Theoretical model
图2. 理论模型
4. 实证研究
4.1. 实验一：价格份量策略对消费者合算感知的影响
实验一的目的是检验使用价格份量策略时，价格未满策略和份量溢出策略引发的消费者合算感知是否会发生相对变化。根据质性研究中对商品展示页中呈现的产品信息的了解与分析，本文将价格份量策略作为研究的自变量，具体分为价格未满策略和份量溢出策略两种类型，并通过设计产品信息展示页的材料对其进行操纵。选用烘焙类别中的榴莲千层蛋糕作为产品刺激物，该产品在促销活动中提及率较高且销售渠道宽广，消费者购买决策不易受限，且存在丰富的产品信息供参考。实验采用的产品图片来源于真实网购平台，用PS软件消除原有信息，虚构品牌A和B以排除消费者对各品牌元素的认知与偏好对实验结果的干扰。为保证使用不同策略的产品是等值的，只改变了产品的价格或份量，单位份量所需的价格仍是相等的。此外，为排除份量分段的影响，所有情景中的产品份量都以“一盒”的整体形式呈现[23]。具体而言，将产品原始价格份量设计为“104元/1000克”，产品单位份量所需的价格为每克0.104元。在使用价格未满和份量溢出的策略时，分别将产品的价格和份量缩减为原始的一半，并在此基础上通过降低价格和增加份量的方式，将产品单位份量所需的价格最终统一调整为每克0.08元。
Figure 3. Material for experiment one
图3. 实验一的材料
设计以价格份量策略(价格未满vs.份量溢出)为自变量的组间实验，使用Credamo见数开展实验。阅读完指导语后，被试被随机分配至价格未满组和份量溢出组，并在同一个矩阵中浏览到来自虚拟品牌A和B的两款产品(见图3)，其中A品牌的产品价格份量信息均为“104元/1000克”，B品牌的产品价格份量信息分别为“40元/500克(对应价格未满策略)”和“52元/650克(对应份量溢出策略)”。随后，要求被试根据看到信息的直观感受完成合算感知量表。合算感知指消费者综合评估产品或服务后产生的积极的情感、认知或评价，反映消费者购买过程中对得与失的权衡情况。本文在参考现有研究的基础上，结合实验目的及实验材料的特点，使用“我更喜欢B品牌的产品”、“B品牌的产品对我来说更有吸引力”及“我更有可能选择B品牌的产品”三个测量题项询问消费者对各陈述的认同情况。所有测项均使用Likert七级量表(1 = 非常不认同，7 = 非常认同)。最后让被试完成人口统计信息，从而排除被试个体差异对结果的影响。
1) 样本描述性统计。实验一共收集问卷89份，剔除回答时间过短(少于1分钟)、年龄小于18岁的被试后，共获得有效问卷76份(回收率85.39%)，其中价格未满组39份、份量溢出组37份，男性41人，女性35人，年龄集中在18~34岁，大部分被试学历为大学本科、研究生及以上，月平均可支配收入在5001至10,000元。2) 控制变量分析。将人口统计信息包括性别、年龄、受教育程度、月平均可支配收入水平作为协变量进行方差分析，结果显示，控制变量对消费者合算感知均无显著影响(p > 0.05)。3) 信度和效度分析。信度分析结果显示，合算感知的Cronbach’s α值为0.943，超过0.7这一可接受的水平，说明测量该概念的语句间有较高的内部一致性，所有题项的CITC值均大于0.5，不符合测项删除标准，不用进行删除，量表内部一致性较好。对合算感知进行因子分析，结果显示，Bartlett球性检验的p值小于0.001，KMO值等于0.85，近似卡方和自由度达到显著水平，说明合算感知量表有较好的结构效度。通过主成分分析法对合算感知进行探索性因子分析，得到一个因子，累积方差解释率为73.203%，大于60%，不需进行题项删减，量表结构效度良好。4) 主效应检验。以价格份量策略为自变量(设价格未满策略为1，份量溢出策略为0)，合算感知为因变量进行独立样本T检验和方差齐性检验。结果显示，价格份量策略对消费者合算感知有影响(M价格未满 = 5.87, M份量溢出 = 4.59, F(1, 74) = 12.54, p = 0.001)。不同价格份量策略对合算感知的影响存在显著差异，具体来说，相比份量溢出策略，消费者对使用了价格未满策略的产品感知更为合算，假设H1得到了支持。
4.2. 实验二：损失厌恶和决策信心的中介作用
实验二的目的是在实验一的基础上，进一步验证损失厌恶和决策信心在价格份量策略对消费者合算感知影响中起到的中介作用。实验二选用水果类别中的车厘茄作为产品刺激物，车厘茄价格和份量操控方便，且消费者购买频率较高，不具有身份象征等作用，能避免附加价值对消费者认知的影响。虚构品牌A和B并对产品图片做与实验一相似的处理，具体而言，将产品原始价格份量设计为“28.6元/1200克”，此时产品单位份量所需的价格为每克0.238元。在使用价格未满策略和份量溢出策略的两种情景下，产品单位份量所需的价格最终统一调整为每克0.022元。
Figure 4. Material for experiment two
图4. 实验二的材料
实验二基本沿用实验一的流程，但主要通过微信调研互助群等渠道招募大学生被试，根据预约时间安排其在安静的自习室内完成情景实验。首先，根据生日日期末尾的个位数字将被试分入不同的实验组别，个位数字为奇数的被试将被分配至价格未满策略组，个位数字为偶数的被试将被分配至份量溢出策略组，确保每位被试只能进入一种实验情景。阅读完指导语后，被试在同一个矩阵中浏览到来自虚拟品牌A和B的两款产品(见图4)，其中A品牌的产品价格份量信息为“104元/1000克”，B品牌的产品价格份量信息分别为“40元/500克(对应价格未满策略)”和“52元/650克(对应份量溢出策略)”。随后，要求被试扫描纸质二维码，根据直观感受完成合算感知、损失厌恶和决策信心量表，并填写人口统计信息。其中，自变量价格份量策略和因变量合算感知的定义与测项同实验一。使用“选择A品牌产品要支付不划算的价格，这令我难以接受”、“选择A品牌产品，我会因为吃亏而感到遗憾”、“A品牌产品的价值降低，我反感选择该产品”及“对于选择A品牌产品将遭受的损失，我感到不满意”四个题项来测量消费者的损失厌恶。使用“我认为我做出的是正确的决策”、“我认为做出该决策非常容易”和“我认为我做出的是最好的决策”三个测量题项来评估消费者的决策信心。所有测项均使用Likert七级量表(1 = 非常不认同，7 = 非常认同)。
1) 样本描述性统计。实验二共收集问卷100份，剔除回答时间过短(少于2分钟)、重复选项过多(连续超过4项)、未正确回答陷阱题(此题请选5)的问卷后，共获有效问卷92份(回收率92%)，其中价格未满组44份、份量溢出组48份，男性43人，女性49人，年龄绝大部分在18至25岁，大部分月平均可支配收入在2501至8000元。2) 控制变量对消费者合算感知均无显著影响(p > 0.05)。3) 信度和效度分析。合算感知、损失厌恶和决策信心量表的Cronbach’s α值分别为0.874、0.748和0.915；Bartlett球性检验的p值均小于0.001，KMO值分别等于0.83、0.74和0.85。4) 中介效应检验。① 首先，检验价格份量策略对消费者损失厌恶和决策信心的影响，分别以损失厌恶和决策信心为因变量，以价格份量策略为自变量(设价格未满策略为1，份量溢出策略为0)，独立样本T检验结果表明，价格份量策略对消费者损失厌恶的影响存在显著差异(F(1, 90) = 10.52, p < 0.001)，相比份量溢出策略，消费者对使用了价格未满策略的产品的损失厌恶更高(M价格未满 = 6.00, SD = 0.15; M份量溢出 = 5.33, SD = 0.15; F(1, 90) = 10.451, p < 0.001)，支持假设H2。同时，价格份量策略对消费者决策信心的影响存在显著差异(F(1, 90) = 7.71, p = 0.001 < 0.05)，相比价格未满策略，消费者对使用了份量溢出策略的产品的决策信心更高(M价格未满 = 5.22, SD = 0.14; M份量溢出 = 5.81, SD = 0.13; F(1, 90) = 12.38, p < 0.001)，支持假设H4。② 其次，通过回归分析检验损失厌恶和决策信心对消费者合算感知的影响。构建以损失厌恶和决策信心为自变量，合算感知为因变量的回归模型。损失厌恶的标准化回归系数为β = 0.664 (t = 11.163, p < 0.01)，表明损失厌恶对消费者的合算感知有显著的正向影响，支持假设H3前半部分。决策信心的标准化回归系数β = 0.511 (t = 7.464, p < 0.01)，表明决策信心对消费者的合算感知有显著的正向影响，支持假设H5前半部分。③ 最后，使用SPSS 27.0软件中的PROCESS 4.1插件，检验损失厌恶和决策信心的共同中介效应。检验方法参照Bootstrap方法[24]，检验模型选择Model 4，样本量选择5000，控制变量为个人信息，置信区间设为95%，取样方法选择偏差校正的非参数百分位法。结果显示，两个中介变量的共同中介作用显著(LLCI = 0.223，ULCI = 0.676，不包含0)，作用大小为0.483。其中，损失厌恶(LLCI = 0.154, ULCI = 0.603)和决策信心(LLCI = 0.101, ULCI = 0.586)都发挥了显著的正向中介作用，置信区间均不包含0，中介效应值分别为0.378和0.105。在控制共同中介效应后，价格份量策略对消费者合算感知的直接影响仍显著(LLCI = 0.089，ULCI = 0.495，不包含0)，直接效应值为0.32，说明损失厌恶和决策信心均发挥部分中介作用，且相比决策信心，损失厌恶发挥了更强的中介作用。双中介路径分析结果的可视化(见图5)也表明，损失厌恶和决策信心在价格份量策略对消费者合算感知的影响中起共同中介作用，且损失厌恶的效应值大于决策信心的效应值，发挥更强的中介作用。至此，检验结果支持假设H3和H5。
实验二的结果表明：损失厌恶和决策信心均显著正向影响消费者的合算感知；相比份量溢出策略，消费者对使用了价格未满策略的产品的损失厌恶更高；相比价格未满策略，消费者对使用了份量溢出策略的产品的决策信心更高；在共同中介作用中，损失厌恶的中介作用更强，假设H2至H5得到支持。
Figure 5. Analysis results of dual mediating path
图5. 双中介路径分析结果
4.3. 实验三：价格竞争信号的调节作用
Figure 6. Material for experiment three
图6. 实验三的材料
实验三的目的主要是检验价格竞争信号价格在份量策略对损失厌恶和决策信心的影响中起到的调节作用。实验三选用乳品类别中的鲜牛奶作为产品刺激物，鲜牛奶为消费者熟悉、购买频率较高且价格和份量操控方便的产品，且先前实验材料中的产品刺激物均为固体形式，选择鲜牛奶以证明在液体产品类别情况下，研究假设依然成立。虚构品牌A和B并对产品图片做与实验一、二相似的处理，具体而言，将产品原始价格份量设计为“39.82元/1800毫升”，产品单位份量所需的价格为每克0.221元。在使用价格未满策略和份量溢出策略的两种情景下，产品单位份量所需的价格最终统一调整为每克0.022元。
实验三采用2 (价格份量策略：价格未满vs.份量溢出) × 2 (价格竞争信号：有vs.无)的组间设计。考虑到真实消费场景和实验室环境的不同可能对消费者产生影响，实验三随机选择上海市内具有零售卖点的商场，在非国家法定节假日的周末晚上六至十点，通过提供5元现金报酬的方式招募被试进行实验，招募时尽量涵盖有不同个体特征的被试，从而更好地保证实验的外部效度及结果的实用性和适用性。对于所招募到的被试，首先，研究者让其在4个情景中随机抽取一种，确保每位被试只能进入一种实验情景。研究者使用ipad展示产品基本信息，阅读完指导语后，分配到各组的被试均会在同一个矩阵中浏览到来自虚拟品牌A和B的两款产品(见图6)，其中A品牌的产品价格份量信息均为“39.82元/1800毫升”，B品牌的产品价格份量信息分别为“19.8元/900毫升”且价格前没有“竞价”标签(对应价格未满 × 无价格竞争信号)、“19.8元/900毫升”且价格前有“竞价”标签(对应价格未满 × 有价格竞争信号)、“19.91元/905毫升”且价格前没有“竞价”标签(对应份量溢出 × 无价格竞争信号)和“19.91元/905毫升”且价格前有“竞价”标签(对应份量溢出 × 有价格竞争信号)。随后，要求被试扫描给定的电子二维码，根据直观感受完成合算感知、损失厌恶和决策信心量表，并填写人口统计信息。其中，自变量价格份量策略和因变量合算感知的定义与测项同实验一，中介变量损失厌恶和决策信心的定义与测项同实验二。对于存在分类变量价格竞争信号的情景，一方面，在实验材料中背景信息的基础上增加产品正在进行竞价促销的文字提示，另一方面，结合现实背景，在参与促销活动的产品价格信息前增加相应的竞价标签。每种情景被抽取累计50次后便将其从待抽取的情景中去除，在所有情景均被抽取50次时结束实验。
Figure 7. Moderating effect of price competition signal on loss aversion
图7. 价格竞争信号对损失厌恶的调节作用
1) 样本描述性统计。实验三共招募到被试200名，由于研究者参与并监督整个调研过程，因此回收的问卷中均未发现答案有缺失值、重复选项过多或错填陷阱题的情况。剔除回答时间过短(少于2分钟)、年龄小于18岁的被试后，共获得有效问卷183份(回收率91%)，其中价格未满×无价格竞争信号组48份、价格未满 × 有价格竞争信号46份、份量溢出 × 无价格竞争信号组45份、份量溢出 × 有价格竞争信号组44份，男性92人，女性91人，年龄集中在25~54岁，大部分被试学历为大学本科、研究生及以上，大部分月平均可支配收入在5001至10,000元。2) 控制变量对消费者合算感知均无显著影响(p > 0.05)。3) 信度和效度分析结果显示，量表内部一致性良好，结构效度良好。4) 调节效应检验。① 首先，以损失厌恶为因变量，价格份量策略为自变量(价格未满为1，份量溢出为0)，价格竞争信号为调节变量(有价格竞争信号为1，无价格竞争信号为0)进行方差分析，通过方差齐性检验后发现，价格份量策略的主效应特征显著(F(1, 179) = 8.22, p = 0.005)，价格份量策略显著影响损失厌恶；价格竞争信号的主效应特征显著(F(1, 179) = 1.151, p = 0.008)，价格竞争信号显著影响损失厌恶；价格份量策略与价格竞争信号的交互效应显著(F(1, 179) = 24.148, p < 0.001)，在价格份量策略影响损失厌恶的过程中，价格竞争信号起调节作用。② 继续检验价格竞争信号的具体作用，分析其与价格份量策略交互的不同影响，简单效应分析结果显示(见图7)，对使用了份量溢出策略的产品，无论是否有价格竞争信号，消费者的损失厌恶没有明显差异(M有信号 = 3.264, M无信号 = 2.957, F(1, 179) = 2.071, p = 0.154 > 0.05)。对使用了价格未满策略的产品，与没有价格竞争信号时相比，有价格竞争信号时，消费者的损失厌恶更高(M无信号 = 3.518, M有信号 = 3.958, F(1, 179) = 30.624, p < 0.001)。具体来说，价格份量策略与消费者损失厌恶间的关系受价格竞争信号的调节，相比没有价格竞争信号，有价格竞争信号时，消费者对使用了价格未满策略的产品的损失厌恶更高，支持假设H6。③ 同样的，以价格份量策略为自变量(价格未满为1，份量溢出为0)，决策信心为因变量，价格竞争信号为调节变量(有价格竞争信号为1，无价格竞争信号为0)进行方差分析，通过方差齐性检验后发现，价格份量策略的主效应特征显著(F(1, 179) = 20.347, p < 0.001)，价格份量策略显著影响决策信心；价格竞争信号的主效应特征显著(F(1, 179) = 36.966, p < 0.001)，价格竞争信号显著影响决策信心；价格份量策略与价格竞争信号的交互效应显著(F(1, 179) = 10.865, p = 0.001 < 0.01)，在价格份量策略影响决策信心的过程中，价格竞争信号起调节作用。④ 继续检验价格竞争信号的具体作用，分析其与价格份量策略交互的不同影响，简单效应分析结果显示，对使用了价格未满策略的产品，无论是否有价格竞争信号，消费者的决策信心没有明显差异(M有信号 = 4.932, M无信号 = 4.276, F(1, 179) = 30.672, p = 0.393 > 0.1)。对使用了份量溢出策略的产品，与没有价格竞争信号相比，有价格竞争信号时，消费者的决策信心更高(M无信号 = 4.491, M有信号 = 5.691, F(1, 179) = 7.346, p < 0. 001)。具体来说，价格份量策略与消费者决策信心间的关系受价格竞争信号的调节，相比没有价格竞争信号，有价格竞争信号时，消费者对使用了份量溢出策略的产品的决策信心更高，支持假设H7。
5. 总结与展望
5.1. 结论与启示
本文基于促销框架效应，结合目前新零售电商企业促销活动中所面临的问题，以产品展示页呈现的价格和份量信息组合为切入点，利用内容分析和数据分析初步探索了影响消费者合算感知的因素和作用机制，结合文献研究及质性研究结果分析了产品价格和份量信息所构成的促销框架，界定了价格份量策略的概念和类型，并通过三个情景实验研究了不同价格份量策略(价格未满vs.份量溢出)对消费者合算感知的差异化影响。得出的主要结论有四点：1) 产品价格份量策略可以被分为“价格未满”和“份量溢出”两种，其中“价格未满”策略指“同时调整产品价格和份量，再在按比例减少份量的基础上降低产品价格”，“份量溢出”策略指“同时调整产品价格和份量，再在按比例降低价格的基础上增加产品份量”。2) 两种不同类型的价格份量策略对消费者的合算感知的影响存在显著差异，与份量溢出策略相比，消费者对使用价格未满策略的产品的合算感知更高。3) 价格份量策略显著影响消费者的损失厌恶和决策信心，且使用价格未满策略的产品通过诱发消费者更高的损失厌恶从而影响合算感知，使用份量溢出策略的产品通过诱发消费者更高的决策信心从而影响合算感知，损失厌恶和决策信心发挥着共同中介作用。4) 价格竞争信号显著调节价格份量策略与损失厌恶和决策信心间的关系，具体来说，相比在展示产品价格和份量信息时没有价格竞争信号的情况，价格竞争信号存在时，消费者对使用价格未满策略的产品的损失厌恶更高，对使用溢出策略的产品的决策信心更高。
基于上述结论为企业开展促销活动提出以下建议：1) 合理设置价格份量信息以提升消费者的合算感知。让利水平相同时，建议企业优先使用价格未满策略，因为相比代表获得收益型的份量溢出策略，代表减少损失型的价格未满策略对消费者合算感知的影响更大，使用价格未满策略更容易促进消费者产生积极的产品评价。2) 进行市场和消费者调研，根据所选择的价格份量策略来制定对促销活动的宣传方案，通过设定价格竞争信号来影响消费者的参考点。对于实施价格未满策略的产品，可以在宣传时充分强调产品价格的降低是“难得的机会”，通过激发消费者内心对未选购该产品的潜在损失的厌恶度，使其更倾向于产品合算。对于实施份量溢出策略的产品，可以在宣传过程中对比呈现促销产品的价格份量、产品原始的价格份量，以及竞品的价格份量信息等，消费者愈多比较易于加工的信息，愈会对促销产品产生积极倾向。3) 企业需要不断探索更大的市场，利用价格竞争信号强调向消费者提供的更多选择，有助于提高产品定位的有效性，帮助企业吸引更多潜在客户，以及抢夺竞争对手的市场份额。这种方式还能推进产品形态的快速迭代，从消费端倒逼企业供应端的改革与升级，提升企业的竞争力。
5.2. 局限与展望
本文的局限性主要体现在两方面。一方面，研究方法的局限性。虚拟购物场景与真实市场环境始终存在一定的差距，可能对研究结论造成一定干扰，问卷收集主观的自我报告数据，可能因个人和环境因素产生共同方法偏差。另一方面，由于产品展示页包含大量与企业和产品有关的信息且设计形式多样，现实生活中产品价值层次也各不相同，消费者对不同类型的产品有天然的偏好或厌恶，面对不同价值产品的决策谨慎程度存在差异，产品类型是否为企业自有品牌等因素也都可能对消费者的认知产生差异化影响，这些因素可能对研究的信度产生影响。未来研究可通过对不同地域或企业的消费者面板数据的量化研究，探索价格份量调整水平对消费者心理感知的影响差异；也可以采用眼动实验和脑电实验等神经营销方法，进一步揭示消费者合算感知的心理机制；还可以使用不同类型的产品和不同形式的材料设计来丰富研究内容，提高研究的外部效度。
此外，对于产品价格份量组合策略的探讨是一个需要逐步深入与完善的过程，未来还可以从以下四点进一步拓展研究内容：1) 将其他与产品价格和份量相关的信息纳入到促销框架的不同呈现形式；2) 拓展对自变量的选择，如研究不同价值高低或实用、享乐类型的产品与价格份量策略的交互作用；3) 探索文字、符号、图片等不同呈现方式及顺序对消费者合算感知的影响；4) 考虑其他个体因素，如思维方式(冲动vs.理性)是否会影响其对促销信息的加工。
NOTES
*通讯作者。