摘要: 在当前健身行业竞争激烈的背景下，本研究以乐刻运动为案例，从STP (市场细分、目标市场选择、市场定位)视角出发，探讨其营销策略。首先，通过对乐刻运动的市场细分，识别出不同消费者群体的需求和特征。其次，在目标市场选择上，分析乐刻运动如何针对特定细分市场制定策略，以实现资源优化配置。最后，研究乐刻运动的市场定位策略，揭示其如何通过独特的品牌形象和服务特点，满足目标消费者的需求，并在竞争中脱颖而出。研究发现，乐刻运动通过精准的市场细分、目标市场选择和市场定位，有效提升了品牌影响力和市场占有率。本研究为健身行业其他品牌提供了营销策略的参考，有助于企业在复杂多变的市场环境中制定有效的营销方案。
Abstract: Against the backdrop of fierce competition in the current fitness industry, this study takes Leke Sports as a case study and explores its marketing strategy from the perspective of STP (Market Segmentation, Target Market Selection, Market Positioning). Firstly, by segmenting the market of Leke Sports, identify the needs and characteristics of different consumer groups. Secondly, in terms of target market selection, analyze how Leke Sports formulates strategies for specific segmented markets to achieve optimized resource allocation. Finally, research the market positioning strategy of Leke Sports, revealing how it meets the needs of target consumers and stands out in competition through its unique brand image and service characteristics. Research has found that Leke Sports has effectively enhanced its brand influence and market share through precise market segmentation, target market selection, and market positioning. This study provides a reference for marketing strategies for other brands in the fitness industry, which can help companies develop effective marketing plans in complex and changing market environments.
1. 引言
随着我国经济的持续发展和人民生活水平的提高，健身行业逐渐成为人们关注的焦点。在众多健身品牌中，乐刻运动凭借其独特的经营模式和服务理念，在市场上取得了显著成绩。然而，面对日益激烈的市场竞争，如何制定有效的营销策略成为乐刻运动亟待解决的问题。本研究从STP (市场细分、目标市场选择、市场定位)视角出发，探讨乐刻运动的营销策略，旨在为健身行业提供有益的借鉴和启示[1]。通过对乐刻运动营销策略的研究，有助于更好地理解STP理论在健身行业的应用，为企业发展提供理论依据。此外，本研究还将分析乐刻运动在市场细分、目标市场选择和市场定位方面的优势与不足，为其今后的发展提供参考意见，也为其他健身企业的发展提供一定的借鉴意义。
2. 理论综述
STP理论是市场营销领域中的一个重要战略框架，它由市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)三个核心部分组成。这一理论帮助企业更有效地识别和满足消费者需求，提升市场营销活动的效率和效果。
2.1. 市场细分(Segmentation)
市场细分是STP理论的第一步，它涉及将整体市场划分为若干个具有相似需求和特征的消费者群体。细分的目的在于使企业能够更精确地识别和满足不同消费者群体的特定需求。基于地理细分，根据消费者所在的地理位置、城市规模、气候条件等因素进行细分。地理细分有助于企业针对不同地区的消费者特点制定相应的营销策略。基于人口细分，根据年龄、性别、收入、教育水平、职业、家庭规模等人口统计变量进行细分。人口细分帮助企业了解不同人群的消费习惯和偏好。基于心理细分，根据消费者的生活方式、个性、价值观、兴趣等心理特征进行细分。心理细分有助于企业深入理解消费者的内在需求和购买动机。基于行为细分，根据消费者的购买行为、使用频率、品牌忠诚度、购买场合等行为变量进行细分。行为细分使企业能够针对消费者的具体行为模式制定营销策略。
2.2. 目标市场选择(Targeting)
在完成市场细分之后，企业需要选择一个或多个细分市场作为目标市场。目标市场选择涉及多种策略。基于集中营销，企业选择一个或少数几个细分市场进行集中营销，专注于满足这些市场的特定需求。基于差异化营销，企业针对不同的细分市场制定不同的营销策略，以满足各自的需求。基于无差异营销，企业忽略市场的细分差异，采用统一的营销策略来满足所有消费者的共同需求。目标市场选择的关键在于评估各个细分市场的吸引力，包括市场规模、成长潜力、竞争状况、盈利能力等因素。
2.3. 市场定位(Positioning)
市场定位是STP理论的最后一步，它涉及企业在目标市场中为产品或服务确立一个独特的位置。定位的目的是在消费者心中建立一个清晰、有吸引力的品牌形象。有效的市场定位策略包括产品特性定位策略，强调产品独特的功能、质量、性能等特性；竞争定位策略通过与竞争对手的产品进行比较，突出自身的优势；需求定位策略则是针对消费者的特定需求或偏好进行定位；情感定位策略则是建立与消费者情感上的联系，如品牌形象、文化认同等。市场定位的成功与否取决于企业能否在消费者心中创造出差异化的价值主张。
乐刻运动通过精准市场细分，针对不同用户群体提供个性化服务，有效提升客户满意度。在目标客户选择上，乐刻聚焦年轻、追求健康生活方式的人群，实现精准营销。品牌定位方面，乐刻以科技、便捷和高效为核心，塑造了独特的市场形象，为其发展提供了战略建议，强调持续创新和优化营销策略以应对市场竞争。总体而言，乐刻运动的STP营销策略对其市场拓展和品牌建设起到了关键作用。STP理论为企业提供了一套系统、科学的营销战略框架。通过市场细分，企业能够更好地理解消费者的多样性；通过目标市场选择，企业能够聚焦资源，提高市场渗透率；通过市场定位，企业能够在消费者心中树立独特的品牌形象。遵循STP理论，企业能够在激烈的市场竞争中保持优势，实现长期可持续发展。然而，STP理论的应用并非一成不变，企业需要根据市场环境的变化和自身发展需求，不断调整和优化营销策略。
3. STP视角下乐刻运动营销策略分析
3.1. 乐刻运动简介
乐刻运动2015年创立于杭州健康产业互联网平台，凭借月付制、24小时制、智能化、全程无推销、海量优质团体课等特征重新定义小型化健身房。在门店布局上，目前已经入驻北京、上海、杭州、深圳、重庆、武汉、南京、济南、苏州、广州、宁波、成都等30余座城市，布局超1000家门店。2021年，乐刻入围杭州独角兽企业榜单。乐刻运动拥有乐刻健身、乐刻私教馆、飞踹运动、小瑜荚、闪电熊猫健身等线下健身品牌。2021年，乐刻运动推出线上健身品牌HILITTA，为用户提供居家健身服务，至此，乐刻运动实现了线上线下双轮驱动的布局，逐步形成“产业中台 + 品牌矩阵 + 合伙人模式”的核心业务模式，助力提升全民健身渗透率。截至2024年12月，乐刻门店总数已突破1700店。
3.2. 市场细分
乐刻运动在市场细分方面进行了深入分析，以便更精准地满足不同消费者群体的需求。乐刻运动针对不同年龄段的消费者，如青少年、成年人、中老年人，提供个性化的健身课程和服务，以满足他们的特定需求(见表1)。针对男性和女性在健身需求和兴趣上的差异，乐刻运动设计了不同的课程。乐刻健身月付制小型综合健身房。乐刻健身凭借“月付制”、“24小时”、“智能化”、“全程无推销”、“海量优质团课”等特点，重新定义了小型综合健身房模式。乐刻还根据消费者的健身目的，如减脂、增肌、塑形、康复等，提供专业的健身指导和计划。乐刻私教馆主要针对高标准包月私教馆，乐刻私教馆主打一对一私教包月产品模式，在为用户提供超出预期的运动体验的同时，为教练提供更全面的职业发展赋能。小瑜荚针对专业瑜伽普拉提馆，小瑜荚提供精品瑜伽 + 普拉提团课及定制化1V1私教，同时定期举办会员旅修活动。乐刻运动针对不同消费水平的消费者，设置了不同价格梯度的会员卡和服务套餐，以适应不同经济能力的消费者。并且考虑到不同消费者的工作和生活习惯，提供了灵活的上课时间，以及线上线下相结合的健身模式，方便用户根据自己的时间安排进行锻炼。乐刻在门店布局时也考虑了不同地区的消费习惯和需求，如在商业区、住宅区、办公区等不同地段设立门店，以满足不同地域消费者的需求[2]。闪电熊猫健身是乐刻健身的新兴市场版，包含1V1私教、团操、包月私教、会员自由健身等模块，同时以社交为附加值，吸引新兴市场的健身消费人群，打造专业化高级小型健身新空间。这种多维度的市场细分，为乐刻运动能够更有效地定位目标消费者，提供更加个性化的服务和产品，从而在竞争激烈的健身市场中脱颖而出。
Table 1. Leke sports segmented market
表1. 乐刻运动细分市场
乐刻运动细分市场 |
产品 |
特点 |
用户群体 |
乐刻健身 |
“月付制”、“24小时”、“智能化”、“全程无推销”、
“海量优质团课” |
大众化群体用户 |
乐刻私教馆 |
高标准包月私教馆、职业教练聚集地 |
私教群体客户 |
飞踹运动 |
简单、高效、有趣的综合体能训练 |
体能训练用户 |
闪电熊猫健身 |
以社交为附加值，打造专业化高级小型健身新空间 |
社交 + 健身用户 |
小瑜荚 |
精品瑜伽、普拉提团课及定制化1V1私教，会员旅修活动 |
瑜伽群体用户 |
3.3. 目标市场选择
乐刻运动的目标市场选择体现了其独特的商业模式和营销策略。乐刻运动的核心在于其新零售模式，这种模式以线下健身场馆为基础，线上数据平台为核心。它整合了教练资源、场地及用户需求，向B端输出产品模型、经营模式及服务标准，形成了人、货及场三者之间的良性循环。乐刻运动的品牌营销策略强调为新中产人群提供便捷、高性价比、快乐的运动健身服务。它的关键信息包括“智能化”、“24小时”、“月付制”的自助小型健身房，以及“全程无推销”、“高品质”、“科技感”的用户服务体验。乐刻运动的市场定位是成为健身小白用户最便利、最友好、门槛最低、最自由的健身场所。它通过“场地共享”和“教练脱媒”的理念和实践，重新定义了健身房行业的产品形态。乐刻运动的诞生源于共享经济的崛起和中国健身行业的痛点，如办长期卡、教练推销等问题。它以月付制、24小时、不推销、300平米、一公里健身圈的模式，解决了传统健身房的一些常见问题。乐刻运动的商业模式可以概括为S2B2C，即供应链平台到商业再到客户。这种模式通过提高供应端效率，实现对客户的低成本实时互动和定制化服务。乐刻通过加盟方式，将健身房(小B)与自身平台(S)紧密结合，形成了一个强大的生态圈[3]。此外，乐刻还通过众筹和联合营销等手段，增强品牌影响力并扩大市场份额。乐刻运动的目标市场选择聚焦于新中产人群，特别是健身小白用户，通过其创新的新零售模式和有效的营销策略，在健身行业中占据了一席之地。
3.4. 市场定位
乐刻运动在市场定位方面采取了明确且有效的策略，旨在塑造独特的品牌形象和差异化竞争优势。乐刻运动致力于成为“大众健身”的代表，强调健身运动的普及性和易接近性，通过平价、便捷的服务，让更多消费者能够轻松参与到健身活动中。乐刻运动提供多种类型的健身课程和设施，满足不同消费者群体的需求。其产品定位注重个性化和多样化，以满足不同消费者在健身方面的独特偏好。乐刻运动强调服务的专业性和个性化，提供专业的健身指导、定制的健身计划和贴心的会员服务，以提升消费者的整体体验。乐刻运动的价格定位相对亲民，通过合理的价格策略，让更多的消费者能够负担得起健身服务，从而扩大了其目标市场。乐刻采用线上线下相结合的运营模式，通过官方网站、手机应用程序、社交媒体等多种渠道，为消费者提供便捷的健身预约和咨询服务。这些市场定位策略使乐刻运动成功地塑造了其在健身行业中的独特形象，赢得了广大消费者的认可和青睐。在未来，乐刻运动将继续深化市场定位，不断提升品牌价值，以满足消费者的需求，推动健身行业的持续发展。
4. STP视角下乐刻运动问题分析
4.1. 市场精细化程度和覆盖率低
乐刻运动在市场细分方面可能存在精细化程度不足的问题，这可能会导致资源浪费和营销效果不佳。乐刻运动可能在市场细分时未能清晰界定各细分市场的界限，导致各细分市场之间存在重叠，难以针对性地制定营销策略。虽然针对新中产人群，但这一群体内部仍有不同的需求和偏好。乐刻可能需要进一步细分，如按年龄、职业、健身目的等维度进行更深入的市场划分。乐刻主要关注新中产人群，可能忽视了其他潜在市场，如老年人群、学生群体等，这些群体同样具有健身需求。此外乐刻运动在一、二线城市布局较为密集，但在三线及以下城市的市场渗透不足。在一、二线城市竞争激烈，而三线及以下城市的市场潜力尚未充分挖掘。与此同时不同地域的消费者对健身的需求和偏好存在差异，乐刻需要针对不同地域进行个性化市场策略[4]。
4.2. 目标市场容量评估与服务质量不足
乐刻运动在目标市场选择方面可能存在评估不足的现象，这可能导致企业在目标市场的竞争力和盈利能力受到一定影响。新中产人群虽然具有一定的消费能力，但市场容量是否足够支撑乐刻的快速发展，需要进一步评估。在目标市场内，竞争对手如超级猩猩、Keep等也在积极布局，乐刻需要更精准地分析竞争态势，制定有效策略。此外拓展速度与质量之间的平衡问题也比较突出，乐刻快速扩张可能导致部分门店选址、服务质量等方面的问题。虽然乐刻有线上平台，但线上线下融合程度仍有提升空间，如何更好地利用线上资源为线下门店引流是亟待解决的问题。
4.3. 品牌差异度和产品创新度低
乐刻运动定位为便捷、高性价比、快乐的健身服务，但在实际运营中品牌差异化不明显。在众多健身品牌中，乐刻运动的品牌特色不够突出，可能导致消费者难以形成强烈的品牌忠诚度。同时由于快速扩张，部分门店的服务质量难以保证，影响品牌形象。虽然乐刻提供多种课程，但与其他竞争对手相比，课程内容的创新性和丰富性仍有待提高。在用户体验方面，如场地布局、器材维护、教练服务等，乐刻仍有改进空间[5]。
综上所述，乐刻运动在STP视角下的问题主要集中在市场细分不够精细、目标市场选择不够精准、品牌定位不够明确等方面。要解决这些问题，乐刻运动需要进一步优化市场策略，提升品牌形象，加强产品与服务创新，以更好地满足消费者需求。
5. 乐刻运动营销策略优化建议
5.1. 提高市场细分精准度
乐刻运动应加强对消费者需求的深入研究，通过问卷调查、访谈、数据分析等方式，全面了解消费者的健身需求、偏好、消费习惯等信息，为市场细分提供有力依据。乐刻运动应明确界定各细分市场的界限，避免细分市场之间存在重叠。通过细分市场界定，乐刻运动可以更精准地针对不同消费者群体制定营销策略。同时应密切关注细分市场的动态变化，包括消费者需求、竞争环境、市场趋势等。及时调整市场细分策略，以适应市场环境的变化。乐刻运动还可以通过收集和分析细分市场数据，如消费者特征、购买行为、市场占有率等，以支持市场细分决策[6]。利用数据分析工具，如SPSS、Excel等，进行数据挖掘和分析，提高市场细分精准度。同时加强跨部门协作，包括市场部、产品部、销售部等，共同参与市场细分过程。各部门之间的紧密协作有助于形成一致的市场细分策略，提高市场细分精准度。
5.2. 完善目标市场选择机制
乐刻运动应从多个维度评估目标市场，包括市场规模、增长速度、竞争状况、资源匹配度等。通过多维度评估，乐刻运动可以更全面地了解目标市场的潜在价值和挑战。并且通过深入分析目标市场的潜在市场容量和增长速度，确保所选目标市场具有较高的市场潜力和盈利能力。乐刻运动还应评估自身资源和能力与目标市场的匹配度，确保所选目标市场能够充分发挥企业的核心竞争力。同时分析目标市场的竞争环境，了解竞争对手的优势和劣势，制定针对性的竞争策略[7]。通过对消费者需求调研，了解目标市场消费者的需求和偏好，确保所选目标市场能够满足消费者的需求。并减少目标市场选择过程中的风险，包括市场风险、运营风险、财务风险等，确保目标市场选择策略的可行性和稳健性。
5.3. 强化品牌独特性
乐刻运动应加强品牌形象的塑造，通过统一的品牌视觉识别系统、品牌口号、品牌故事等，传递品牌的独特价值和理念，提升品牌知名度和美誉度。通过强化产品和服务差异化，依靠创新的产品设计、独特的服务体验、个性化的健身方案等，形成鲜明的差异化竞争优势。乐刻运动还可以根据目标市场的消费能力和竞争状况，调整价格策略，以实现合理的价格定位，同时兼顾品牌形象和盈利能力[8]。同时乐刻运动应拓展线上线下渠道，优化渠道布局，提高渠道效率，实现品牌传播和市场拓展。通过社交媒体、线上活动、线下体验等多元化渠道，提升品牌曝光度和市场影响力，不断优化市场定位策略，以适应市场环境的变化。
6. 结语
在STP视角下，本文对乐刻运动的营销策略进行了深入分析。通过研究发现，乐刻运动在市场细分、目标市场选择和市场定位方面存在一些问题，如细分市场过于宽泛、目标市场选择与资源匹配度不高、产品和服务定位不足等。这些问题可能导致资源浪费、营销效果不佳、品牌竞争力不足等问题。本文为乐刻运动提供了STP视角下的营销策略建议，以期帮助乐刻运动解决存在的问题，提高营销效果，提升品牌竞争力和市场份额。在未来，乐刻运动还需关注市场动态变化，不断调整和优化营销策略，以适应市场竞争环境，实现可持续发展。