1. 引言
中国早在2004年就出台了鼓励文创产业发展的相关政策，但是一直没有掀起很大水花，博物馆文创产业一直处于不温不火的状态。直到2013年，台北故宫博物院巧妙地推出了一款名为“朕知道了”的纸胶带系列文创产品，这不仅是文物与创意的一次激情碰撞，同时吸引了两岸大众的关注。在2023年，故宫博物院实现了文创收入CAGR高达20.1% [1]。近年来，越来越多的博物馆也开始投入到文创产品的开发与营销之中，河南博物院也在近些年推出了很多具有自身特色的文创产品，引起了社会大众的热烈关注，并由此获得了诸多好评。
正是因为博物馆旅游事业的蓬勃发展和繁荣，大众对文创产品产生了极大的兴趣，博物馆运营进入了文创时代，需要通过周边文化产品获取收益，因此相关周边文创产品的网络营销就显得尤为关键。
2. 博物馆文创产品的概念
博物馆文创产品全称是“博物馆文化创意产品”。文创产品是以博物馆的馆藏资源为基础，对其进行吸收和转换，创造出兼具文化价值、实用价值和美学价值的创意新产品。同时，博物馆文创产品还是一个传承博物馆历史文化的载体，是沟通博物馆与消费者的纽带，是延续博物馆教育功能的产品。它的内核就是传播文化、获得消费者认可、实现文化教育功能。文创产品的实质是一种新形式的博物馆文化输出。随着我国博物馆数量逐年递增，对文创产品进行研发，是提高博物馆创收的有效途径。
3. 河南博物院文创产品网络营销的发展现状
随着人均可支配收入的提升，人们的消费层次升级，由基本型消费转向发展型消费和享受型消费，消费者的文化需求越发强烈，博物馆等文化服务消费层次同步增长(见图1)。从博物馆文创产业发展至今，已经从生产旅游纪念品阶段发展到利用馆内丰富的文创资源和各种平台转化为文创产品的阶段。博物馆文创产业发展呈现出新趋势，进入了线上线下相结合的营销阶段。利用互联网渠道增加文创产业与博物馆之间的传播度与关注度，采用线上推广等形式进行有关文创产业的创意营销与文化体验活动。
河南博物院线上淘宝店自2020年开店以来，上新的文创产品数量有170余件，店铺订阅数高达14.4万。截至2021年10月，河南博物院的文创产品考古盲盒单项销售累计达36万个，销售额超3000万元，成为河南博物院旗舰店内销量最高的文创产品。
Figure 1. The relationship between the number of museum visitors and the growth of per capita disposable income of residents
图1. 博物馆参观人数和居民人均可支配收入增长关系
3.1. 在网络数字化方面，河南博物院迎来了新的发展
在互联网与博物馆相结合的时代，AI、VR等新科技为博物馆文创产品的传播发展提供了新的机会[2]。2021年9月29日，河南博物院推出首款“一起考古吧”小程序，用户只要打开支付宝首页滑到底，就可以直接进入“地下室”在线考古，成为数字“考古官”。运用体验和游戏的元素将河南博物院镇院之宝武则天金简、四神云气图壁画、莲鹤方壶等文物元素融入到小程序中。用户在支付宝地下室“挖”到相关的宝物之后，还能进行一键分享，在这个活动期间一共吸引了超3000万用户“线上考古”[3]。通过线上小游戏增加消费者对文物的兴趣，可以进一步打开市场，提高文创产品的销量。
3.2. 在产品营销方面，河南博物院进行多角度系列营销
河南博物院文创产品多以系列方式进行销售，能更好地提升用户黏性。利用盲盒这种独特的包装，大家只能靠手动拆才能知道里面的文物产品是何物，这就给消费者带来了一种特别的开箱体验[4]。比如最近火热的考古盲盒文创产品系列，明星文物手机壳，甲骨文十二生肖小罐茶等。博物院还推出了“考古盲盒”，这款产品巧妙地利用了大家对考古的好奇心，采用“考古”的元素，打造出了不同于常规盲盒的特色“爆款”。消费者通过利用“洛阳铲”这一传统考古工具，在模拟的环境中体验考古工作者的工作，对文物发掘与保护有了更加直观和深入的了解，这也正好与博物馆的展陈相结合，给予游客更丰富的体验。最后通过“可能挖空”、“集齐兑奖”等噱头，进一步调动起消费者的购买欲望。
4. 河南博物院文创产品网络营销存在的问题
河南博物院的文创产品存在一些问题，比如相关文创产品的同质化程度高，精品数量偏少和区域特色不鲜明。河南博物院虽有考古盲盒这一“爆款”，但大多数产品并未能脱离同质化的困境，没有展现出自己应有的特色。产品种类集中在文具周边用品以及装饰品方面，涉及的产品种类少，使得产品缺乏创意，同时没有对消费者进行有效分类，使得文创产品缺乏针对性。
4.1. 河南博物院的营销宣传和营销渠道单一
文创产品的销售在线上仅仅通过官方淘宝进行商品售卖，其它类似的APP缺乏售卖点。同时，在宣传方面主要采用的是传统的营销方式，缺乏新型自媒体营销。线上考古盲盒的爆火是来自于消费者的自发宣传和带动，河南博物院的官方宣传却没有跟得上，面对粉丝自发宣传的视频没有形成良好的互动效果。相关的微博、微信、抖音等社交平台的粉丝量和互动量不成正比，每一篇微博的互动量和点击量都很低，缺乏活跃度。
4.2. 网络上文创产品的形象定位不明确
河南博物院的文创产品虽然数量多，但大部分是简单的文物复刻和图案植入，未能在产品中赋予灵魂——文物背后所蕴含的价值和意义，在文化传递和故事讲述方面有所欠缺，这种浅显的开发方式将会束缚文创产品开发的系列化和特色化。
为了对河南博物院进行更好的宣传，需要对河南博物院这个品牌进行形象化介绍，打造一个独一无二的网络品牌形象。在进行网络营销过程中，可以建立一个拟人化的形象以及名称，让河南博物院以一种全新独立的形象出现在公众面前[5]。由于博物院是一个知识性公益性的场所，过度的泛娱乐化将会影响博物院的形象，所以可以采用大家喜闻乐见的可爱有趣的方式作为切入点，打造一个独一无二的河南博物院形象。既能够有效的进行文化宣传，又能够改变原先人们心中与博物院的距离感，拉近与消费者的关系，增加记忆性。
4.3. 市场定位及消费者需求认知不明晰
由于河南博物院没有对文创产品的消费对象和消费群体进行细致的分类和划分，缺少与之相对应的目标人群，使得产品的前期研究存在一定的地域、文化障碍和太过主观化的认知，造成了博物馆文创产品在研发、设计和制作过程中的定位不准确，不能与目标客户的需求相对应。而一个成功的文创产品生产流程往往都能体现出对目标人群的准确判断，即对与产品相对应的目标人群的年龄、性别和文化背景等方面的描述进行细致统计调研[6]。通过调查数据可以发现，博物馆文化创意产品的消费者90%以上为90后、00后的年轻群体，且女性为主要的消费群体，购买量远超男性(见图2)。根据数据可以了解到，博物馆文化创意产品的主要目标顾客是年轻女性。女性消费群体对产品的外在形象、创意性和趣味性有着较高的要求，是否具有良好的视觉体验对于引起女性消费群体的兴趣十分重要[7]。因此河南博物院进行文创产品开发时应该贴近年轻女性的审美和需要，打造属于女性群体的文创产品。
Figure 2. The consumer group of museum cultural and creative products
图2. 博物馆文创产品的消费群体
5. 河南博物院文创产品的网络营销策略
针对河南博物院文创产品营销存在的问题，提出了拓宽营销宣传渠道、提高产品质量和顾客满意度、通过双向互动，提高消费者的参与感，还可以利用AISAS模型等策略进行网络营销宣传。
5.1. 采用多方式多渠道进行营销宣传
5.1.1. 在线上通过河南博物院官方微信、微博、抖音等社交平台进行宣传
自媒体时代下，对河南博物院的社交账号进行包装营销能够进一步扩大影响力和关注度。微信公众号是一个可以进行历史介绍和文物宣传的平台，将每一篇的文创产品推文进行故事化包装，放弃传统的新闻式宣传，使文创产品的宣传更加有趣、易懂。河南博物院微信公众号2021年全年阅读量在330万次，但其中有关文创产品的内容只有63篇，且多为盲盒式文创产品的宣传推广。通过全年阅读量就可以看出河南博物院微信公众号的活跃度和粉丝量都是比较高的，所以利用微信公众号平台进行文创产品的宣传是一种十分有效的方式。要充分利用推文，将文创产品合理的加入其中，来吸引读者的好奇心，比如武则天来到现代发现自己的金简作为乘车卡的想象性文章，既增加了文创产品故事性和历史感，又激发了消费者对产品的兴趣，提高了文章的浏览量和文创产品购买量。
微博是当下流行的一个新媒体宣传平台，页面简单易操作，还能与粉丝进行双向互动[8]。河南博物院的微博粉丝量为52.1万，但是相关微博下的转赞评数量仅为个位数，粉丝的活跃度不够。为了进一步提高粉丝的兴趣，可以单独开辟一个栏目来让粉丝进行产品评价和需求的提出，提高粉丝互动的热情，充分了解粉丝的需求，提高用户黏性。
抖音是作为一个近些年爆火的短视频平台，河南博物院2023年在抖音平台发布短视频100余条，总播放量高达401.3万[9]。在浏览量这么大的情况下，河南博物院可以通过抖音进行最基本的历史科普和介绍，也可以将藏品拟人化，让宝藏开口说话讲述它的前世今生，把枯燥的历史知识转变成有趣的故事，增加视频点击量，提高博物院产品的知名度。在每一次文创产品上新之前，在三个平台都要进行预热和抽奖，以此来让消费者了解上新产品的内涵和用处。同时开放多条渠道进行商品销售，鼓励消费者对产品进行评价宣传，并选择点击量和点赞量高的消费者进行礼品赠送。
5.1.2. 优化搜索引擎模式，增加河南博物院的曝光量
大数据时代，相关的信息都是在搜索引擎上进行查看，提高搜索页面的排名能够更好的进行宣传。要选择合适的关键词，这种关键词要既能满足网站主题又可以符合用户搜索习惯，能够用来起到提升排名的效果。当前关于河南博物院的相关搜索是游玩推荐、文化展品等，因此河南博物院可以设置“考古盲盒”“唐宫夜宴小姐姐”“河博”等相关的关键词，用以提高搜索排名。对于官网的内容要进行细致分类，将官方消息通知和文创产品上新进行区别分类，让消费者更快速地寻找到自己需要的页面，提高页面的简洁性。
5.1.3. 对相关的网络宣传账号进行流量投入宣传
故宫博物院一改原先的肃穆、庄重形象，打造了一个软萌、逆生长的形象，与现实形成了巨大反差，拉近了与消费者之间的距离。河南博物院也可以打造一个专属自己的形象，例如傲娇的中原博物院形象，模仿武则天的话语与粉丝进行对话，增加粉丝的喜爱度。不仅可以吸引大量的粉丝还能够加强粉丝的黏性，提高相关产品的销量。将独特的中原文化特色融入到河南博物院的形象设立中，既能够有效的提升河南博物院的知名度又能够将博物院蕴含的内部文化进行宣传推广。
5.2. 提高相关文创产品的质量，提升顾客满意度
质量是影响消费者行为的重要因素。因此在提高产品数量和质量方面，首先河南博物院可以像台北博物院一样采取严酷的“退场机制”。其次要加强运输环节的质量把控，选择与服务更好的快递公司签约，保证顾客收到货品与宣传图片相一致。对于火爆的产品，要提前进行发货时间的预估，让顾客能够有选择地进行购买，提高店铺的评价和顾客的满意度。
就提高顾客满意度而言，据调查得知年轻女性是消费的主体，所以产品设计应坚持审美与实用相结合。在设计时应充分考虑消费者购买的需求意向，把有趣性与功能性有机结合起来，既可以提高产品的吸引力又可以提高竞争力，还能够更好地为消费者提供选择，提高博物院在文创产品销售上的经济效益。
5.3. 利用AISAS模型进行活动设计，提高河南博物院顾客的参与感
AISAS模型是指在互联网时代，由传统的AIDMA营销法则转变成Attention——引起注意、Interest——引起兴趣、Search——进行搜索、Action——购买行动、Share——人人分享。河南博物院文创产品可以采用AISAS模型进行一个有关设计比赛的营销宣传[10]。
5.3.1. 吸引顾客的注意，引起兴趣
一款好的营销产品必须以消费者为导向，了解消费者的需求。河南博物院可以在微博、微信公众号等官方账号上进行“文创产品设计大赛”的宣传。与知名的品牌进行联动，同时通过河南博物院的官方微博进行预热，造势，将感兴趣的消费者集中在一起，鼓励他们进行活动的参与。结合主要的社交平台和媒体配合微博的内容进行活动的进一步宣传推广。
5.3.2. 进行搜索，购买行为
比赛活动的推广内容和方式要能够激发消费者的兴趣，使得消费者在产生兴趣后就去各个平台进行搜索。河南博物院也要进行线上直播讲解比赛要求和奖励措施，鼓励所有人参与比赛，比赛的全程以及最后的评选环节都在网上进行直播和投票。每一位参与者都可以进行投票，转发给自己的朋友还可以额外获得投票的权利，吸引更多的消费者进行搜索和投票。对于投票获得前10名的产品会进行优先制作，还会在大赛结束后的15天之内对前3名的产品进行七折销售，前10名的产品5折销售，充分利用大赛的热度提高文创产品的销售量。
5.3.3. 引导顾客进行互动分享
互动分享环节是AISAS模式最重要的环节之一，它是实现最后的品牌口碑宣传。在网络平台上，购买者的畅所欲言会影响其他消费者的购买决策。所以河南博物院可以在微博进行专门的晒单栏目，激发消费者的分享欲和点赞欲，方便消费者彼此之间的种草，扩大官博的浏览量，提高超话的粉丝量，形成一个独属河南博物院的粉丝社群，就可以提高粉丝基数和活跃度，对文创产品进行新一轮的宣传和营销。
6. 结语
现阶段的河南博物院已经进入了文创产品时代，和它有关的大量IP正走出国门。同时，河南博物院也加大与各大商场、旅游景点等商家的合作力度，商家为河南博物院文创产品提供展示空间、进行售卖等，进一步拓展河南博物院的IP效应，向世界展示中国文化、讲述中国故事。河南博物院用实际行动让世人更加了解它，了解河南、了解中国，让这些带有传统文化气息的产品更多融入人们的日常生活，在潜移默化中增强历史自信和文化自信。博物馆的文创产品进行营销，能够进一步扩大博物馆的影响力和知名度，期盼博物馆文创产品得以蓬勃发展，为历史文化注入新的活力，走出博物馆，成为大众生活中不可或缺的存在。