1. 引言
视觉语法作为多模态话语分析的重要理论框架，为解读视频广告中的视觉模态提供了有力的工具。它强调图像、色彩、构图等视觉符号在意义表达中的关键作用，并揭示了这些符号如何与语言、声音等其他模态相互协同，共同构建意义。在信息爆炸的时代，视频广告作为一种直观且富有感染力的传媒方式，已经成为企业塑造品牌形象、传递产品价值的重要手段。其中，英文视频广告更是凭借其国际化的语言和多元的文化元素，在全球范围内发挥着举足轻重的作用。I Will Always Be Me作为一则富有深意的公益广告，通过多模态的形式，巧妙融合了语言、图像、声音等多种符号，以其独特的创意和深刻的内涵，成功地吸引了观众的眼球并引发了强烈的情感共鸣。因此本文将从视觉语法的视角出发，对广告中的图像和文字等多模态符号进行深入剖析，探讨其如何相互呼应、相互强化，共同构建出广告的主题意义和情感色彩。同时，本文还将结合广告的背景信息和目标受众的特点，进一步分析公益广告的传播策略，为相关领域的从业者、研究者以及关心公益事业的社会各界提供有益的参考。
2. 文献综述
随着新媒体技术的迅猛发展，信息传播的途径变得更加多样化，人们在交流中使用的模态也随之增多。在这一背景下，多模态话语分析应运而生，并迅速吸引了学术界的广泛关注。O’Toole (1994)将Halliday的理论应用于绘画、雕塑和建筑的研究，通过自下而上的分析方法，为八九十年代的多模态话语研究提供了一个可借鉴的分析框架[1]。Kress & van Leeuwen (1996)出版的Reading Images：the Grammar of Visual Design (《阅读图像设计语法》)标志着多模态话语分析的一个重要里程碑，书中深刻地阐述了图像分析理论，并指出语言并非传递意义的唯一媒介，图像、声音、色彩等多种社会符号的结合同样能够传递意义[1]。随后，学者们开始将更多模态纳入研究范围，包括声音与音乐(van Leeuwen, 1999)、科学课本(Lemke, 1998)、动作与手势(Martinec, 2000)、数学语篇(O’Halloran)、教育研究(Jewitt, 2006)、多模态读写能力(New London Group, 2000)以及第二语言课堂教学中的多模态协同性(Royce)等[1]。
在中国，李战子教授于2003年在《外语研究》上发表了《多模式话语的社会符号学分析》，全面介绍了视觉语法理论，为中国的多模态话语分析打下了坚实的基础[2]。此后，中国学者进行了大量相关的研究。张德禄(2009)根据系统功能语言学理论构建了一个多模态话语分析的综合框架[3]。田海龙和潘艳艳(2018)主要探讨了多模态话语分析向多模态批评话语分析的转变[4]，董梅和袁小陆(2021)创建了多模态审美批评话语分析框架[5]，而张德禄和张珂(2022)结合批评话语分析理论、积极话语分析理论和多模态话语分析理论的优势，建立多模态批评(积极)话语综合分析框架[6]。自多模态话语分析领域兴起以来，学者们主要基于视觉语法理论，聚焦于静态多模态话语的研究，如海报，教材和漫画等。然而，随着互联网的持续发展，研究的焦点开始转向动态多模态话语，包括电影、广告和宣传片等[7]。尽管视频广告的多模态话语分析近年来有所增加，但整体上仍处于起步阶段。并且许多研究者倾向于从多模态隐喻和批评话语分析的角度来分析视频广告。基于此，本研究选取了国外公益广告I Will Always Be Me作为分析材料，运用视觉语法理论，探讨了广告中图像的再现、互动和构图意义。
3. 理论框架
韩礼德认为语言的元功能包括概念功能、人际功能和语篇功能。概念功能是语言中基于说话者对主客观世界经验的反映，涵盖经验功能和逻辑功能的中性功能。人际功能是语言在社会互动中反映人际关系、社会地位和亲疏关系的能力。而语篇功能是语言中将概念和人际功能组织成完整思想的表达，与语境相联系，生成与情景相一致的语篇的能力。基于语言的三大基本功能，Kress & van Leeuwen创建了用于分析图像的视觉语法，并提出了与元功能相对应的三大基本意义：再现意义、互动意义和构图意义。系统功能语法和视觉语法的关系见图1。
Figure 1. Systemic functional grammar and visual grammar
图1. 系统功能语法和视觉语法
图像的再现意义描述了一个过程，旨在对客观世界或者是真实过程的描述。它根据图像中是否有矢量分为叙事再现和概念再现。叙事再现关注参与者的行为动作和反应，具体包括行动过程、反映过程及言语和心理过程。而概念再现则关注参与者之间的关系，包括分析过程、分类过程和象征过程。互动意义由图像中的参与者和观众构成，它根据日常非语言交际特征分为接触、社会距离、视角和情态，展现出观看者和再现内容之间的复杂、微妙的关系。构图意义与图像中元素的排列有关，主要通过信息值、取景和显著性使再现意义和互动意义相互联系。视觉语法的具体内容见图2。
4. 研究设计
4.1. 研究问题
本文通过视觉语法理论，对I Will Always Be Me这一英文视频广告进行多模态话语分析，旨在探讨以下两个核心问题：1) 广告中的视觉符号如何与语言文字相结合，以传达品牌信息？2) 广告的多模态设计如何影响观众的情感反应和认同？
4.2. 语料选择
I Will Always Be Me是一部由戴尔技术和英特尔联合推出的英文视频广告，旨在提高公众对运动神经元疾病(Motor Neurone Disease, MND)的认识，并推广声音银行技术。MND是一种致命的疾病，它在夺走患者生命之前先夺走他们的声音。声音银行技术可以帮助MND患者创建一个数字副本的声音，使他们在无法说话后仍能以自己的声音与外界沟通。然而，由于现有系统使用起来困难且缺乏人性化，只有12%的MND患者使用了这项技术。为了改变这一现状，戴尔技术和英特尔联合创作了I Will Always Be Me这本书，由《纽约时报》畅销书作者Jill Twiss撰写，艺术家Nicholas Stevenson插画。这本书包含了所有输出必要的音节，使患者在30分钟之内朗读和疾病有关的故事的同时就能准确存储他们的声音。I Will Always Be Me将冰冷、孤独的声音存储过程转变为充满人性和生命力的体验，鼓励MND患者在声音消失前存储自己的声音。这部广告在2022年纽约节上获得了多个类别的金银奖，显示了其在创意和影响力方面的卓越成就。通过这个项目，戴尔技术和英特尔展示了技术如何与人文关怀相结合，帮助MND患者及其家庭应对疾病带来的挑战。
Figure 2. Visual grammar
图2. 视觉语法
5. 英文公益广告多模态话语分析
5.1. 再现意义
图像的再现意义分为叙事性再现和概念性再现两类。
5.1.1. 叙事再现
叙事再现指的是图像如何讲述一个故事或事件，包括行动过程，反映过程及言语和心理过程。叙事再现通常包含矢量，这些矢量帮助观众理解图像中的动作和事件的顺序。如图3所示，我们可以看到一对男女手牵手，他们的动作构成了一个矢量，这个矢量不仅描绘了一个叙事性的行动过程，而且传达了一种温暖而有力量的氛围。代表了MND患者及其家人共同面对疾病、携手前进的决心和勇气。如图4所示，画面中的男士目光远眺，他的视线同样形成了一个矢量，属于叙事性反映过程，透露出MND患者对于疾病和未来生活的深切恐惧与迷茫，展现了他们内心深处的不安与困惑。
Figure 3. Action process
图3. 行动过程
Figure 4. Reaction process
图4. 反映过程
5.1.2. 概念再现
与叙事再现不同，概念再现不涉及矢量，也不依赖于时间或动作的顺序。它通过分类、分析和象征性过程来传递信息，这种再现方式更为抽象。如图5所示，背景采用了橙色，象征着温暖、光明和幸福。而画面中央的男性皮肤呈紫色，紫色通常与高贵和勇气联系在一起，这里用来代表MND患者群体。男性脸上的图案则是他们内心世界的映射，形象地传达了他们难以用言语表达的思想和情感。这些元素共同传达了一个信息：MND患者群体需要社会的广泛关注和理解，揭示了广告的核心主题。
5.2. 互动意义
互动意义指图像参与者与图像受众之间的关系，分别体现在接触、社会距离、视角和情态这四个方面。
Figure 5. Conceptual process
图5. 概念再现
5.2.1. 接触
接触分为索取和提供两类，索取指图像参与者与观众通过目光接触建立某种关系；提供信息类图像的参与者与观众没有目光接触或动作交流，仅提供画面信息。如图6向观众传达了那些被诊断出患有运动神经元疾病的患者，在某个时刻可能会突然失去说话的能力。然而，他们可以通过阅读包含所有音节的短篇故事来保存自己的声音。即使世界在不断变化，但他们依然能够自由地表达自己的想法。图7所示为索取类图像，两位BBC的主播通过与观众进行眼神交流，传达了一个信息：“你不再需要录制成千上万个不同的单词和短语，简单的短篇故事正在改变你的生活。”这句话旨在说服那些对漫长而单调的声音存储过程感到恐惧的MND患者通过阅读I Will Always Be Me中的短篇故事来保存自己的声音，以便能够继续正常地生活。
Figure 6. Offer information
图6. 提供信息
Figure 7. Demand information
图7. 索取信息
5.2.2. 社会距离
图像中的社会距离是指图像参与者与观众之间的距离，取决于拍摄距离的远近，分为近、中和远距离。如图8所示，只显示参与者的头部，为近距离镜头拍摄，观众能够更加直观地感受到患者在面对疾病挑战时所经历的恐惧以及他们所展现出的坚韧不拔的精神。中距离镜头通常聚焦于参与者的上半身，使得观众能够看到他们的表情和互动。如图9所示，患者通过辅助技术来克服疾病带来的限制，家人和朋友也仍然在他们身边提供陪伴和支持，展现出一种温馨的氛围。在整部视频中，远景镜头的使用相对较少。如图10所示，展示了参与者与其周围的环境，强调了患者与社会的距离和他们与疾病抗争的孤独感，这种镜头语言有效地传达了患者在面对生活挑战时的坚强与独立。
Figure 8. Close shot
图8. 近景
Figure 9. Medium shot
图9. 中景
Figure 10. Long shot
图10. 远景
5.2.3. 视角
视角为取景的视角或角度，可以分为垂直和水平角度，角度的不同可以凸显出观看者对图像中的参与者的不同态度以及两者之间的权力关系。如图11所示，正面角度的拍摄手法为观众营造了一种强烈的在场感，仿佛身临其境。而图12通过斜角拍摄，为观众带来了一种客观的距离感。这种视角使得观众仿佛作为一个旁观者，静静地聆听着参与者们的故事，观察着他们的生活。另外，视频中广泛采用了平视镜头，这种拍摄方式强调了参与者与观众之间的平等关系。传达出参与者无论面临何种挑战，他们与观众在人格和尊严上都是平等的。俯视拍摄手法则创造了一种不同的效果，如图13所示，它使主体显得渺小，传达了参与者在某些情境下的无力感或权力的不对等。与此相对的是图14的仰视拍摄，这种角度通常用来强调参与者的高大形象，展现出他们的重要性，强调了患者尽管面临疾病挑战，依然保持着内在的力量和乐观的心态。这种视角不仅提升了患者的尊严，也向观众传达了其内在的力量和乐观精神是不可战胜的。
Figure 11. Frontal angle
图11. 正面视角
Figure 12. Oblique angle
图12. 斜侧视角
Figure 13. High angle shot
图13. 俯拍
Figure 14. Low angle shot
图14. 仰拍
5.2.4. 情态
图像的情态可以展现出图像内容的真实度或可信度。主要根据色彩饱和度，情态可以分为三类：高情态(高等饱和度的色彩)，中情态(中等饱和度的色彩)和低情态(黑白色彩)。视频中出现的所有画面都属于中情态图像。如图15所示，中等饱和度的色彩更接近于现实生活中的色彩，给观众一种真实感，让他们感觉图像中的场景和情感更加贴近现实，营造一种温馨舒适的氛围。
Figure 15. Medium modality
图15. 中情态
5.3. 构图意义
构图意义包含三个方面：信息值、显著性和取景。
5.3.1. 信息值
信息值往往由图像中各个元素的摆放位置所决定。具体来说，一个元素在图像中是位于顶部或底部、左侧或右侧，还是处于中心或边缘，这些都会影响其重要性。例如，图像中从左至右排列的元素，通常代表着从旧信息到新信息的过渡。而内容的上下排列，则构成了从理想到现实的层次结构。此外，当元素被放置在图像的中心时，它往往被视为重要信息；相反，如果元素位于边缘，则可能被视为次要信息。如图5所示，我们可以看到这种构图原则的运用。平板电脑被置于图像的中心位置，表明它是主要的信息载体，具有较高的重要性。而厨房用具则被放置在边缘，这暗示它们在这幅图像中扮演着次要的角色。通过这样的构图，不仅能够充分地展现参与者的特点，还能够吸引观众的注意力。此外，从另一个角度来看，图5也展示了顶部和底部信息值的运用。电脑上方的文字I Will Always Be Me为观众提供了额外的文字信息，而处于下方的电脑则是这些文字信息的具体体现。这种构图方式不仅丰富了图像的层次，也加深了观众对图像主题的理解。通过这样的构图，能够更有效地传达其核心信息，同时增强了视觉的吸引力和情感的共鸣，达到其宣传效果。
5.3.2. 显著性
图像元素吸引观看者注意力的不同程度被称为显著性，显著性主要通过色调值的对比、鲜明度的不同和线条大小来实现。通常，一个元素的权重越大，它的显著性或重要性就越大。如图5所示，色调值对比体现在电脑屏幕上的橙色背景，白色文字与周围环境的暗色调之间。这种高对比度使得屏幕上的内容和上面的文字更加突出，吸引观众的注意力。
5.3.3. 取景
取景指的是有无取景手段，一般可以通过构造分隔线或框架来实现。定框的方式一般为框线，用于划分界限、空间等。在这个视频中，并未采用框线来分隔元素，而是通过图像本身完整的设计，传达出各个元素之间的紧密联系与和谐统一。这样的处理方式，使得参与者与观众之间的距离被巧妙地拉近，营造出一种更加亲近、直观的观看体验。
6. 结语
视频广告作为一种动态多模态话语，因其广泛的受众、显著的影响力及高效的传播效果，日益受到社会各界的密切关注。对这类广告进行深入分析，无疑具有极其重要的意义。本文选取了Kress & van Leeuwen的视觉语法作为理论支撑，对英语公益广告I Will Always Be Me进行了细致剖析。
在再现意义层面，我们发现该视频并未涵盖所有六种过程类型。其中，叙事过程占据主导地位，生动展现了诸多行动与反应场景，而象征过程则相对较少。至于言语和心理过程、分类过程以及分析过程，在这则广告中并未出现。总体而言，再现意义主要聚焦于展示视频的核心内容及参与者形象。在互动意义方面，笔者也得出了一些结论。就接触而言，提供类信息的频率远高于索取类信息，这主要因为视频广告旨在客观传递声音存储银行的相关信息，并呼吁MND患者积极存储声音，而非要求观众进行直接交流。在社会距离上，特写和中景镜头频繁出现，远景则相对较少，这样的设计有助于凸显角色的面部表情、手势及内心世界，从而吸引观众的注意力。多数情况下，摄像机由中景拉近至特写镜头，给观众带来强烈的视觉冲击，引发观众强烈的情感共鸣。在视角方面，水平角度与垂直角度几乎平分秋色，但平视角度更为常见，彰显出平等的关系。情态方面，中等情态的广泛应用营造出一种温馨舒适的氛围。在构图意义层面，广告商倾向于将关键信息置于画面中心，以凸显其重要性。他们通常避免使用框线进行取景，因为框线可能会给观众带来割裂感，不利于说服MND患者存储声音。在显著性方面，广告商更倾向于利用色调对比来强调关键信息。
尽管作者根据视觉语法理论对英语视频广告进行深入分析，但本研究仍存在一些局限性。一方面，受时间和语料的限制，难以对视频中的每个画面进行详尽且平等的描述；另一方面，由于作者对视觉语法的理解有限，在案例分析过程中难免存在一定的主观性。因此，笔者期待未来的研究能够充分考虑这两方面的局限性，从而使分析结果更具有准确性、客观性与全面性。