C2C微商模式下消费者权益保护的法律研究
Legal Study on the Protection of Consumer Rights and Interests under the C2C Microbusiness Model
摘要: 随着互联网技术的快速发展,C2C微商模式依托社交平台成为新兴的电商形式,具有低成本和灵活性强等特点,但也带来了消费者权益保护的挑战。由于C2C微商经营者多为自然人,缺乏明确的法律身份,平台监管职责不清,导致商品质量难以保障、虚假宣传泛滥、售后服务缺失等问题。现行《消费者权益保护法》和《电子商务法》未能充分涵盖C2C微商模式,造成消费者权益保护的法律空白。针对C2C微商模式下消费者权益保护存在相关法律不完善、监管体系不健全、救济制度不足的问题,提出通过完善法律框架、强化平台责任与引入技术手段以及优化维权机制与降低维权成本等措施,进一步加强对消费者权益的保护,为构建公平、透明的电商环境提供理论支持。
Abstract: The C2C micro-merchant model, emerging with the rise of social platforms, offers low costs and high flexibility but also raises significant challenges for consumer rights protection. Predominantly operated by individuals without clear legal identities, these businesses face issues such as unregulated product quality, false advertising, and inadequate after-sales support. Ambiguities in platform regulatory responsibilities further exacerbate these problems. Existing laws like the Consumer Protection Law and E-Commerce Law inadequately address this model, leaving a legal gap in consumer rights protection. This paper identifies key issues, including incomplete legislation, weak regulatory frameworks, and insufficient relief mechanisms. It advocates for improving legal definitions, clarifying platform responsibilities, leveraging technology for enhanced oversight, and optimizing dispute resolution to reduce protection costs, thus fostering a fairer and more transparent e-commerce ecosystem.
文章引用:杨雨露. C2C微商模式下消费者权益保护的法律研究[J]. 电子商务评论, 2025, 14(2): 494-499. https://doi.org/10.12677/ecl.2025.142547

1. 引言

随着互联网技术的迅猛发展,C2C微商模式作为一种新型的电子商务形式,已逐渐成为全球范围内消费者购物的主要渠道之一。不同于传统的电商平台,C2C微商依托社交媒体和即时通讯工具,依靠个体或小微主体的社交关系进行商品推广和销售。这一模式具有低成本、灵活性强、依赖信任网络等特点,但也因此带来了诸多消费者权益保护方面的挑战。消费者在通过社交平台进行购买时,面临着商品质量难以保障、虚假宣传泛滥、售后服务缺乏等问题。而由于微商经营主体往往缺乏明确的法律身份,平台监管职责不清,消费者的权益往往难以实现有效保障。

虽然我国《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律对消费者的权利给予了不同的保护,但现有法律法规并未完全适应C2C微商模式的特点。因此,如何在现有法律框架下强化对C2C微商消费者权益的保护,已成为亟需解决的重要课题。

2. C2C微商的概述

2.1. 概念界定

当前,学术界对微商的定义尚无统一的规范,根据中国互联网协会微商工作组的观点,微商是一种社会化的移动电子商务模式:它以小微个体为元素,借助移动互联网以社会化传播为载体完成商品和服务交易的电子商务过程。国家市场监管总局在《电子商务法》的配套政策解读中提到,微商被归为“电子商务经营者”中的一类,指“通过社交媒体”或“即时通讯工具,以个人或团队形式从事商品销售或服务推广的经营者”。联合国贸易和发展会议对社交电商(Social Commerce)的研究报告做出了定义微商是基于社交网络的C2C或小规模B2C商业活动,依赖社交媒体进行营销推广,具有去中心化、低货运、信任驱动等特点。虽然在描述上有所区别,但是都有着一定共性。本文对微商的概念界定为基于社交平台开展商品销售或服务推广的电子商务形式,其主要特点是依赖社交网络传播、以自然人或小微主体为核心,并通过信任关系实现交易。

微商的运营模式主要包括B2C (企业对消费者)和C2C (消费者对消费者)两种形态。B2C微商由企业直接通过社交平台向消费者销售或商品服务,主体规范化、经营品牌化、服务标准化,消费者权益有保障;而C2C微商自然人通过社交平台开展商品销售,依靠熟人圈层和信任关系实现交易,具有灵活和去中心化的特点特性,但也存在商品质量不稳定[1]。此外,微商经营主体与经营资质的不明确、交易方式的高风险以及缺乏明确的交易协议,尤其是在法律法规对微商监管尚不完善的情况下,使得消费者在电商环境中的权益难以实现[2]。因此,本论文的研究重点在于如何在C2C微商模式下有效保障消费者的合法权益。

2.2. 与传统互联网电商的区别

C2C微商与传统互联网电商在信息传播渠道、依托平台和发展成熟度方面存在显著差异。C2C微商主要通过社交网络传播信息,依托熟人关系链和信任网络进行裂变式推广,而传统电商则通过搜索引擎、平台推荐和广告投放等方式实现广域覆盖和精准匹配。在平台依托上,C2C微商以微信、抖音等社交平台为主,具有去中心化特点;而传统电商依赖于淘宝、京东等综合性电商平台,强调中心化管理和服务保障。在发展成熟度上,C2C微商仍处于快速成长阶段,模式灵活但规范性不足;传统电商经过多年发展,已形成完善的运营体系和法律保障,整体更加规范化和标准化。

2.3. C2C微商交易中的法律关系梳理

在C2C微商交易中,主要涉及消费者、C2C微商和社交平台三方之间的法律关系。消费者与C2C微商之间建立的是商品买卖合同关系,当消费者通过社交平台购买商品时,卖方微商提供商品或服务,买方支付货款,根据《民法典》第五百二十九条的规定,买卖合同的成立依赖于双方的合同约定和履行义务。同时,《消费者权益保护法》第八条保障消费者的知情权和安全权。消费者与社交平台之间是服务合同关系,平台为消费者提供技术支持、支付结算和信息传播等服务,确保交易安全和信息保护,依据《电子商务法》第十七条和第十八条,平台需要履行其服务和监管责任。C2C微商与社交平台之间也构成服务合同关系,平台为微商提供广告、交易撮合等基础设施服务,微商在平台上进行商品销售,《电子商务法》第三十二条规定,平台需要承担对微商的监管责任,并确保其经营活动合法合规。因此,C2C微商交易中的三方法律关系涉及商品买卖和服务合同,且平台承担一定的监管责任。

3. C2C微商模式下消费者权益保护存在的问题

3.1. 相关立法不完善

在当前的法律框架下,C2C微商模式下的消费者权益保护存在显著的立法空白和实践困境。现行的《消费者权益保护法》未能将C2C微商纳入其适用范围,导致该模式下消费者的权益保护缺乏明确的法定保障。尽管《电子商务法》已对网络交易平台及其经营者的责任作出了原则性规定,但其立法初衷主要针对传统的B2C或B2B电商平台,缺乏对以社交媒体为依托的C2C微商模式的专门规定。这种模糊性导致微商在法律框架中处于“游离状态”,既未被明确作为独立法律主体受到约束,也未能享有规范经营的法律保障。尤其是微商经营者身份模糊的问题未能得到有效解决,这进一步加剧了消费者维权的复杂性。

C2C微商作为一种新兴商业模式,其经营主体具有高度的分散性与灵活性,往往是未注册的自然人或个体商户。这些经营者既未被要求办理工商登记,也未受到与企业主体相当的监管要求的约束[3],形成了法律上的“监管盲区”。这种法律地位的不确定性使得消费者在交易过程中缺乏对责任主体的信赖感,而在纠纷发生时则面临确认交易主体和法律责任的巨大障碍,维权途径变得更加复杂。由于相关立法政策对新型商业模式的适应性滞后,微商交易中的诸多问题未能纳入现行法律体系加以解决,进一步加剧了消费者权益保护的困境,亟需通过立法完善予以解决。

3.2. 监管体系不健全

C2C微商模式的发展依托于社交平台的去中心化特点,其分散性和隐蔽性使现有的监管体系难以覆盖。首先,微商交易大多通过微信朋友圈、私人聊天等方式进行,交易过程缺乏透明度,执法部门难以实时获取交易记录、资金流向等关键信息,导致违法行为如虚假宣传、假冒伪劣产品等频发却难以取证和处理[4]。其次,社交平台作为微商活动的主要载体,其监管义务尚未得到明确界定。现行《电子商务法》更多关注传统电商平台,而对社交平台内的经营行为缺乏具体规制,造成平台未能有效履行对微商行为的审核和管理职责。此外,微商交易的跨区域特性使监管机构在执法过程中缺乏统一的标准和协作机制,各地执法部门的信息共享和执法联动不足,进一步加剧了监管的盲区。上述问题使得微商市场秩序难以规范,消费者权益保护缺乏有效保障,也为一些不良经营者提供了规避法律责任的机会。

3.3. 救济制度不足

在C2C微商模式下,消费者维权存在显著障碍。微商交易多以私人聊天或朋友圈形式进行,缺乏正式的交易记录和合同约束,导致消费者在维权时难以提供充分证据证明交易事实或微商经营者的责任。例如,消费者可能只有聊天截图或转账记录,而这些证据在法律层面效力有限,尤其是在微商否认交易行为或拒绝承担责任时,消费者举证难度进一步增加。此外,现有法律维权路径复杂且程序繁琐。消费者需要通过多个环节完成材料提交、主体确认、证据补充等步骤,这对于普通消费者而言不仅费时费力,还需要掌握一定的法律知识。在涉及跨区域交易时,消费者更可能面临司法管辖冲突和异地取证难题,进一步增加了维权难度。与此同时,高额的维权成本也是制约消费者行动的重要因素。无论是时间成本、经济成本,还是精力消耗,对于金额较小的交易纠纷而言,许多消费者认为得不偿失,从而选择放弃维权。正因如此,消费者合法权益在微商交易中频繁受到侵害却得不到有效救济,加剧了消费者对微商模式的不信任。

4. C2C微商模式下我国消费者权益保护的完善建议

4.1. 完善法律框架以明确C2C微商主体责任

《消费者权益保护法》第四十四条规定,网络交易平台应当履行一定的责任,包括对平台上经营者的管理、信息的审查以及商品或服务质量的保障。然而,当前该法条的适用范围主要针对传统的电商平台,而未涵盖C2C微商模式,导致微商在法律框架内的保护相对薄弱。微商作为一种依托社交平台开展商品销售的形式,许多经营者并未在平台上注册为企业,且多数交易由个人或小规模主体进行,这使得其未被纳入该法律条文的直接适用范围。由于缺乏法律义务,平台方往往不对微商的经营行为进行有效审查,这导致消费者在维权过程中遭遇困难,赔偿请求也难以得到及时处理。因此,若要有效保护消费者在C2C微商交易中的权益,需对《消费者权益保护法》第四十四条进行适当的扩展,使其能够涵盖C2C微商,明确平台责任,加强对微商经营行为的监管。

杨立新教授提出消费者是指非以营利为目的,也非以独立职业活动为目的做出法律行为的人和组织,包括自然人、合伙、无权利能力社团、非营利社团等[5]。因此在社交平台上购买商品或服务的买家当然地属于消费者范围。《电子商务法》第九条明确了微商经营者也囊括在电子商务经营者范围,而C2C微商模式下的经营者往往为自然人或个体商户,未必具备正式的工商登记和企业资质。因此,现行法律对C2C微商是否应纳入“电子商务经营者”类别未做出明确规定,这导致了法律适用上的空白和消费者权益保护的滞后。

在C2C微商模式下,尽管经营者通过社交平台进行商品推广和销售,但其经营行为的非正规化及去中心化特性,使得消费者在与微商发生交易时,难以确认交易主体的法律身份。换言之,消费者在缺乏明确交易主体的情况下,无法有效地追究其法律责任。与此同时,平台方往往仅作为信息发布和交易媒介,未对微商的经营活动进行充分的监督,导致消费者权益保护缺乏有效保障。因此,应当通过完善《电子商务法》,明确C2C微商经营者的法律地位,将其纳入“电子商务经营者”范畴。这样,微商经营者应当承担与传统电商平台经营者相同的法律义务,包括但不限于保障消费者知情权、提供商品质量保障、履行售后责任等。

4.2. 构建责任明确与技术驱动的C2C微商监管体系

针对微商监管体系存在的不足,应从强化平台责任与引入技术手段两方面系统解决。首先,应通过修订和完善《电子商务法》,将社交平台明确纳入监管范围,并细化其在微商交易中的义务。平台应承担对经营者资质进行审核的责任,确保商家身份信息的真实有效,同时建立交易数据备案机制,将微商的交易信息定期存档,为执法和消费者维权提供数据支持[6]。此外,平台需设立完善的消费者投诉处理机制,对消费者反映的问题进行及时调查和处置。为确保法律落实,应建立分级处罚机制,对未履行监管义务的平台施以警告、罚款甚至暂停运营等惩戒措施[7],推动平台积极履责。

其次,应充分利用现代技术手段构建高效的微商监管体系。通过大数据技术,对微商的交易行为进行实时动态监测,重点筛查异常交易频率、异常资金流动等行为,及时发现可能存在的违法活动。同时,引入人工智能技术开发智能化监管系统,对虚假宣传、侵权行为等进行自动识别和分类,提高执法效率。为解决跨区域监管的难题,可建立全国统一的微商信息监管平台,整合各地区的交易数据,促进信息共享,实现执法部门间的高效协作。这些措施相辅相成,不仅能够弥补现行监管体系的不足,还能为微商领域的规范化发展提供技术和法律支持。

4.3. 优化维权机制与降低维权成本的救济体系

为解决消费者救济制度不足,应从优化维权和降低维权成本两个方面着手,构建更加完善的消费者保护机制体系。一是优化维权机制,建立高效、便捷的线上解决争议平台,推动微商交易难题的快速整合和处理。该平台应融合人工智能和大数据技术,具备标准化的证据提交和分析功能,能够自动生成证据链条,有利于消费者明确争议焦点和责任归属。此外,平台还应具备在线仲裁、结果公示等功能,确保问题解决的公平性和完整性,从而为消费者提供低收费、高效率的维权为进一步提高争议处理效率,应推动社交平台设立专门的投诉处理部门,形成统一的投诉接收、调查和解决流程,并与监管部门紧密协作,对微商争议进行专业调解或仲裁[8]。这种多方协作的机制不仅能提升维权效率,还能增强消费者对社交平台和微商交易的信任度。此外,可以借助消费者权益保护委员会、行业协会等第三方组织的力量,为消费者提供独立的财富渠道,协助处理复杂的跨区域或跨平台交易纠纷,进一步拓宽维权路径。

二是降低维权成本,通过设立消费者基金,为遭受损失的消费者提供先行赔付机制,有效缓解消费者在维权过程中的经济压力。该基金由社交平台与相关行业协会共同筹措,作为应对交易纠纷的保障措施。对于金额较小的交易纠纷,可扩大小额诉讼程序的适用范围,简化诉讼流程,如消费者通过在线提交材料完成立案和申诉,减少复杂的程序性要求,提高司法效率。同时,可推动建立免费的法律援助机制,为经济能力有限的消费者提供专业的法律指导,帮助其更高效地维护合法性这些措施不仅能够降低消费者的维权成本,还能大幅提高其维权成功率,从而增强消费者在微商交易中的安全感,推动微商市场的健康可持续发展。

5. 结语

C2C微商模式依托社交平台,凭借其灵活性和低门槛为消费者提供了便捷的交易渠道,但也因其分散性和隐蔽性带来了诸多消费者权益保护的挑战。当前法律框架在保障消费者权益方面尚显不足,亟需在立法、监管和救济机制方面做出系统性改进。通过完善《电子商务法》等法律法规,可明确C2C微商的法律地位及其应承担的义务;构建责任明确与技术驱动的监管体系,则能有效弥补现有监管盲区,提升执法效率;优化维权机制和降低维权成本,能够为消费者提供更加便捷、经济的救济途径,增强其交易安全感和信任度。同时,技术的进步为监管提供了新的手段,未来有望借助大数据、人工智能等技术手段提升监管的精准性和效率。这些措施协同发力,不仅有助于破解当前C2C微商模式下消费者权益保护的困局,还将为微商市场的健康有序发展奠定坚实基础,同时推动社交电商这一新兴业态的可持续发展。

参考文献

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