媒介事件视域下电子竞技赛事的品牌建构路径研究——以KPL为例
Research on the Brand Construction Path of E-Sports Events from the Perspective of Media Events—A Case Study of KPL
DOI: 10.12677/ecl.2025.142549, PDF, HTML, XML,    国家社会科学基金支持
作者: 李佳佳, 袁 潇, 邹祁林:南京邮电大学传媒与艺术学院,江苏 南京
关键词: 媒介事件电竞赛事品牌构建Media Events E-Sports Brand Construction
摘要: 亚运会中电竞赛事的成功举办再次印证电子竞技赛事在“数字中国”战略中的地位不断提升,通过观察法与文本分析法对KPL赛事的品牌建构过程进行分析,从而得到媒介事件品牌塑造的两条路径:媒介事件建构主体的主动塑造及受众的自我赋能。媒介事件的建构主体主要分为官方和第三方平台,他们对事件发生的时间与场景进行选择性呈现,利用多模态的路径通过时空塑造、声浪制造共同打造集体记忆,塑造KPL的形象;KPL等电竞赛事能够通过弹幕、投票与赠礼等仪式手段构建情动空间,并通过文本语言及叙事方式进一步集纳观众、影响观众,使其通过自我赋能的方式进一步促动媒介事件影响力的扩大。此次研究较深层次地探讨了观众、主办方及第三方平台分别在事件中所处的位置:主办方可以被视为媒介事件的初期建构者,在整个过程中起主导、控制作用;观众是事件的中坚推动者,而第三方平台作为二级建构者,不仅链接了主办方与观众,还促使媒介事件增势。
Abstract: The successful holding of e-sports events in the Asian Games once again confirms the continuous improvement of the status of e-sports events in the “Digital China” strategy, and analyzes the brand building process of KPL events through observation method and text analysis method, so as to obtain two paths of media event branding: the active shaping of media event construction subjects and the self-empowerment of audiences. The construction subjects of media events are mainly divided into official and third-party platforms, which selectively present the time and scene of the event, and use multimodal paths to jointly create collective memory and shape the image of KPL through time-space shaping and sound wave production. KPL and other e-sports events can build emotional space through ritual means such as barrage, voting and gifts, and further gather and influence the audience through text language and narrative, so that they can further promote the expansion of the influence of media events through self-empowerment. This study explores the positions of the audience, the organizer and the third-party platform in the event at a deeper level: the organizer can be regarded as the initial constructor of the media event, playing a leading and controlling role in the whole process; the audience is the backbone of the event, and the third-party platform, as the secondary constructor, not only links the organizer and the audience, but also promotes the momentum of the media event.
文章引用:李佳佳, 袁潇, 邹祁林. 媒介事件视域下电子竞技赛事的品牌建构路径研究——以KPL为例[J]. 电子商务评论, 2025, 14(2): 507-515. https://doi.org/10.12677/ecl.2025.142549

1. 引言

2023年9月26日,王者荣耀中国队在亚运会夺得首金,金牌背后对于《王者荣耀》IP乃至整个中国电竞产业的发展具有深远意义,它标志着电子竞技产业再次走向主流视野,获得更广泛的关注与认可。正如新华社所言,电子竞技需要“被看见”,值得“被了解”,深入探究以KPL为代表的电竞赛事,不难发现,当下的电竞比赛是由主办方与观众共同参与的盛大仪式,而这种特殊的仪式活动也将反作用于赛事本身,对电竞赛事的品牌构建产生巨大影响。

结合小葫芦大数据,笔者发现,KPL的赛事直播数据声量与赛事短视频数据声量都十分可观:2021年KPL春季赛在“虎牙、斗鱼、企鹅、B站、快手”五个平台直播间总活跃观赛人次246.1万,赛事直播总弹幕数1044.8万,KPL直播数据量基本位于榜首,然而礼物价值量远低于开播人数最少的DOTA2。根据小葫芦大数据统计结果分析可得:这五大平台的短视频发布B站用户一般关注比赛精彩瞬间或者战队纪录片等长视频;受限于短视频时长的限制和平台特征,抖音和快手只能在趣味性上做文章,将赛场上的精彩瞬间以“点”的形式进行展现,与B站的“面”相辅相成共同提高赛事知名度。基于此,本文选取KPL赛事作为案例进行研究,探讨电竞赛事这一媒介事件对于游戏品牌塑造的影响。

2. 文献回顾和研究设计

随着电子游戏产业链的不断完善,以及社会资本大量涌入,电子竞技日渐从“地下”走向“台前”。英雄互娱创始人应书岭曾这样描述电竞:“竞,就是它所回到的那个母体;电,就是这个时代对它的强化”;作为一种以电子游戏为基础的竞技活动,近年来在全球范围内迅速发展,成为一项重要的娱乐和竞技形式。

网络与平台的发展不断解构与重塑现代生活,以互联网为基底的新型体育竞赛逐步与传统体育竞技相提并论。2021年,国务院印发了《全民健身计划(2021~2025年)》[1],该计划旨在鼓励推动线上和智能体育赛事活动开展,切实保障了智能健身、云赛事及虚拟运动等新兴运动的开展,在一定程度上促进了电子竞技的发展与传播;这也意味着,未来体育生态将不再是单一的、侧重关注身体对抗的,而是虚拟与现实、线上与线下、脑力与体力的有机融合。

2.1. 文献回顾

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨认为,媒体报道的方式和内容对于公众对社会事件的认知和理解具有重要影响[2]。他们强调媒体作为一个独立的社会力量,能够塑造和构建事件的意义,并通过选择性报道、语言运用、话语框架等方式来影响公众的观点和态度。媒介事件是指媒体对社会事件进行报道和解释的过程,涉及到媒体选择、组织和呈现新闻的方式。媒介事件强调了媒体对事件进行解释的权力和影响力,以及媒体报道如何塑造公众对事件的认知和理解。

对于受众来讲,媒介事件具有以下三个特点:突破空间限制,将不同空间的受众聚集起来,共同参与到某事件中;打破时间的限制,让受众改变日常生活的生活规律,做出一些与日常生活习惯不同的事件,投入到“表演”当中;“假事件”和“媒介事件”的相同之处在于都经过了人为刻意提前的设计和策划,因此往往在事件发生前就有了相当的知名度。

戴扬和卡茨提出了媒介事件的三个特征:选择性、集体性和塑造性。媒体在报道事件时会进行选择,决定哪些信息被提取、强调和呈现,哪些信息被忽略或被削弱。这种选择性能够对公众对事件的认知产生重要影响;媒体报道会形成一种集体共识,即媒体通过报道和解释事件,使公众形成共同的认知和观点。这种集体性会对社会事件的理解和行动产生影响;媒体报道对事件的塑造作用是指媒体通过语言、话语框架等方式来定义事件的意义和重要性。媒体的报道能够改变公众对事件的看法和态度。媒介事件的报道和解释对公众的认知、态度和行动产生重要影响。媒体的选择性报道和集体共识形成能够塑造公众对事件的认知和观点,从而影响公众的行为和决策。

传统的媒介事件数量繁多,有着广大观众基础,并能吸引大量观众参与的活动都能被视为一种媒介仪式。方宁兰(2021) [3]认为春晚作为中国重要媒介仪式,在节目设计、新技术运用、融媒体传播等方面不断创新,“大屏小屏”深度互动、演员作为符号凝聚集体记忆对于弘扬时代旋律具有重要作用。李彤(2017) [4]认为奥运会作为大型体育赛事,属于凯瑞笔下的三类脚本的结合,要从仪式观的角度理解传播就必须把握整个传播过程,并在其中挖掘传播仪式观中四个方面的内容,即情感的共享、文化的融合、身份的建构以及社会的维系。

而随着互联网的发展,基于新媒体平台而产生的媒介事件也迅速被大众所关注。郑夺(2022) [5]在《电子竞技概论》科学性地定义了电子竞技的八大特点,提出了此前未有过的电竞产业架构创新理论,重新梳理了电竞产业架构与产业运作模式,对电竞产业链的组织形式以及产业链上各关节的运作原理进行了模型化的阐述。电竞作为依托互联网呈现的一种新媒介事件,其参与方多元、运作结构完善:举办方负责搭建舞台,选手进行舞台表演,除此之外,还有大量的围观观众。

在现有的相关研究中,已有研究着重探讨了电竞赛事的品牌建构和营销策略。大多学者提及了电竞赛事需建立规则意识,梁世珠和邹宗强(2019) [6]认为政府部门应重视电子竞技的规则、建立标准,官方应通过相关赛事的转播,提升电子竞赛的层次,促进青少年形成正确的电子竞技的认识,通过官方的宣传消除社会负面舆论。王星宇(2022) [7]结合互动仪式链对用户互动行为的研究并针对当前电子竞技直播平台发展困境提出更优的发展策略,促进电子竞技直播平台的健康发展。陈灿(2006) [8]认为以往电子竞技赛事成功在于整合营销,包括企业品牌和电子竞技文化的整合、企业内部资源及组织机构的整合(即赞助)、体验营销。冯钧儒和张晓林(2022) [9]认为手游市场正在逐渐形成独特的生态产业链,游戏公司开始将目光超越游戏体验,专注于打造成熟的游戏IP。他们选择《王者荣耀》作为研究对象,通过问卷调查和访谈两种方式收集数据,使用SPSS进行统计分析,研究发现《王者荣耀》IP营销的影响力受到《王者荣耀》世界观的完善程度,即IP内涵和当地文化意识的影响。

现有相关研究大多集中于KPL的电竞文化、对青少年群体认同影响、走出国门等方面,只有极少数学者将视野集中于传播视角下的KPL电竞赛事营销方面。石英祯(2022) [10]通过对KPL进行SWOT分析和问卷调查发现赛事还存在诸多问题,同时提出强化立体化电竞生态建设、降低观赛门槛、开拓政策福利等多元化优化策略。

新媒体对于用户而言不仅仅是他们获取信息的渠道,更是社会关系的新的依存空间[11]。游戏也是如此,作为新媒体的一种表现形式,已不仅仅是为了娱乐,更多的为了获取社会认同,拓展社交网络。张志坤(2022) [12]指出了《王者荣耀》的社会属性,认为其成为了一个高级版的社交媒体平台,它不仅继承了传统的社交媒体功能,还可能是用户出于从众心理,出于好奇,甚至是出于害怕被孤立的心理动机下载游戏并关注KPL电竞赛事。

根据艾瑞咨询《2021年中国移动游戏趋势洞察报告》[13],《王者荣耀》属于顶流产品,全球收入近28亿美元,KPL作为众多移动游戏电竞赛事极具有代表性。不难发现,KPL是当下最热门的电竞赛事之代表,也逐渐成为观众心目中能够代表《王者荣耀》的符号,而随着《王者荣耀》电竞比赛正式成为亚运会的项目,KPL本身已成为一种赛事品牌。

结合过往的研究,笔者发现,对于电子竞技研究主要集中于其本身的发展及其依托的游戏。从媒介事件的角度对电子竞技本身的品牌构建路径的研究较少。基于此,笔者进一步追问:

第一,作为一种媒介事件,KPL建构自身品牌之路径是什么?

第二,王者荣耀这一媒介事件的品牌塑造对理解当下中国电竞事业有何价值?

2.2. 研究设计

本文采用了观察法和案例分析法。笔者具有电子竞技观众、粉丝的身份,具有访谈过电竞选手和电竞赛事观众的经历,常年关注KPL电竞圈内热点事件,对KPL营销及品牌建构具有一定了解。此外,本科进行广告学的系统学习,对于一些品牌建构与营销策略具备较好的理论基础,将从媒介事件角度深度描摹电子竞技赛事现状及发展趋势。同时,移动电竞游戏仍是电竞市场主要组成部分,《王者荣耀》以78.9万人的月均开播主播数位居榜首,当属头部产品,因此本文选取KPL赛事营销进行研究。

3. 建构事件:电竞赛事的品牌破圈

3.1. 时空塑造:“脱域”下的品牌建构

脱域指通过对时空进行重构从不确定的地域中脱离出来从而获得某种社会联系和互动。媒介仪式对于时空的重塑为电竞赛事的观看群体的“脱域陪伴”提供可能,能够排解个人孤寂感和实现自我情感的满足。

3.1.1. 时间塑造

媒介事件的时间塑造是指媒体对事件发生时间的呈现和处理方式。媒体在报道事件时,可以通过选择报道的时间点、强调某些时间段或时刻、调整报道的顺序等手段来影响公众对事件的认知和理解。

在前宣阶段,媒体可以选择报道电竞赛事的特定时间点,以引起公众的兴趣或产生特定的效果。在KPL开始前需要形成完整的赛前宣传策划,可以通过强调事件发生的时间段或时刻来影响公众的注意力和情绪[14],可以调整事件报道的顺序,以改变公众对事件发展的理解。他们可能选择按照时间顺序进行报道,以呈现事件的演变过程,或者选择非线性的报道方式,以强调特定的事件细节或视角。

在比赛前期,官方就开始在王者上架一些观赛信物,用来增强受众对于比赛时间的感知,大多数时间会出一些系列皮肤进行预定,以此来来进行赛事预热,KPL系列皮肤在预定后会比平时同品质皮肤购买优惠,以此来显示时段的与众不同,初具“节日”仪式的氛围,同时KPL系列皮肤也成为了KPL赛事的象征符号之一。

3.1.2. 空间塑造

空间塑造是指媒体对事件发生地点或场景的呈现和处理方式。媒体在报道事件时,可以通过选择报道的地点、强调特定的场景或环境,以及运用摄影、摄像等视觉手段来影响公众对事件的认知和理解。[15]媒介仪式的空间塑造一般具有以下方法:

媒体可以选择报道事件发生的具体地点,以引起公众的兴趣或产生特定的效果。他们可能选择报道发生在具有重要象征意义的地点,或者选择报道发生在某个热门或受关注的地区,以增加事件的新闻价值;可以通过强调事件发生的场景或环境来影响公众的感知和情感。他们可能突出报道事件发生的现场情况,展示相关的人物、建筑、自然环境等,以增加报道的真实感和亲身体验,媒体可以利用摄影、摄像等视觉手段来塑造事件的空间形象。他们可能选择使用特定的摄影角度、镜头焦距或摄像手法,以突出事件发生地点的特征或产生视觉冲击力,从而影响公众的情感反应和记忆。

目前KPL战队基本完成地域化联名,在2023年春季总决赛到来之际,官方宣布新增三座城市主场,苏州、杭州、佛山的俱乐部将开门迎客,不仅能够为作为亚运会主办地的杭州增添赛前氛围。这两个主场比赛后,KPL夏季赛的举办将实现上海、南京、成都、杭州、苏州、佛山六城联动,届时长江三角洲、大湾区、川渝地区将吸纳线下观众规模地进入,更有利于强化不同地域观众的观赛空间在场仪式化感受。

3.2. 声浪制造:媒介事件的“扩音器”

电竞赛事作为一种新媒介事件,第三方媒体对其的构建与形塑产生了举足轻重的影响,主要表征为“扩大声浪”。以KPL为例,第三方媒体助推其品牌塑造主要落点于两个时间维度:赛事进行时与非比赛时段。日前,KPL与虎牙直播、哔哩哔哩等第三方媒体签订协议,允许这类平台成为赛事直播的渠道,为了达成双向互利,第三方媒体会在赛事进行时段利用“头版头条”、“人造热搜”等方法对其增势,而在非比赛时段,第三方平台将通过“赛事高光回顾”、“选手采访”等赛事衍生内容不断巩固、回馈赛事本身的热度,这也是电竞赛事这一媒介事件的品牌构建之外部基本路径。

第三方媒体对电竞赛事的型塑链为以第三方媒体为传播起点,以电竞赛事为传播内容,通过在赛事进行时播放直播与非比赛时段传播衍生内容影响受众认知与受众行为。以KPL为例,第三方媒体中关于选手表现的热搜会在一定程度逼促受众“站队”,从而产生一致性的批判或赞赏言论,当群体行为在数码空间内以滚雪球的方式不断拓展与升维,其背后的媒介事件将以符号的形式加深受众的认知印象;同时,热搜本身就具有将事件符号化的功能,受众的传播行为也将不断为这些符号的影响力赋能。

值得注意的是,电竞赛事的赞助商也对其品牌构建有着特殊的影响。以KPL为例,赞助商之一的美团与KPL曾举办过联名活动,而“联名”则是当下最具影响的品牌构建路径之一。通过联名,第三方平台与赛事本身达成深层次的双向合作,互助共赢;而联名本身则成为了媒介事件的一部分,也成为了媒介事件拓圈的内在驱动力。

总而言之,第三方平台本身即为媒介事件的形塑者,在媒介事件形塑的过程中提炼、凝结其符号与文本,而这些文本与符号即可视为品牌之外在表现与内涵体现,同时,第三方平台通过对媒介事件及其符号的运作,吸引更多受众参与与自发推广,从而促使KPL这一媒介事件实现内循环式推广。

3.3. 共享氛围:事件符号打造集体记忆

随着科技的发展,当前的主要媒介已成为互联网,传统媒体影响力日渐式微。电竞赛事的呈现方式也主要为网络直播,赛事列入亚运会后或许有望发展成为一种全民狂欢的仪式。

当前官方为塑造媒介事件主要有以下方式:基于互联网平台的电竞赛事提供的互动功能,如实时弹幕、投票、礼物赠送等,使观众能够参与到直播中并表达自己的意见和支持,能够增强观众的参与感和归属感,使他们感受到自己在赛事中的参与感。官方为观众提供独家的内容和福利,如观看直播的特权、粉丝专属活动、抽奖等,通过提供这些独特的福利,使观众感受到特殊的身份和权益,增强忠诚度。

在赛事开始前官方会为观众提供参与赛事决策的机会,如投票选出比赛规则、赛事主题曲、最有价值选手,甚至让选手参与赛事预测,这样的参与机制可以让观众感受到自己对赛事的影响力和决策权,提升他们的身份认同和投入感。比赛中场休息或结束后俱乐部会组织观众专属活动和交流平台,如粉丝见面会、线上交流会等,这些活动可以让观众之间互相交流、分享经验,并与选手、解说员等面对面互动。同时,官方建立观众专属的交流平台,让观众可以在其中交流讨论、分享感受,增加观众的身份赋权和社群感。

同时,对电竞比赛的叙事方法进行分析,不难发现电竞直播不仅仅是赛程的简单直播,而是一个官方媒体运用多种镜头语言进行戏剧化展示的过程,由于电竞赛事的特殊性,这里的直播像是一种“征服、加冕”脚本[16]。在这里的叙事方法主要采用视觉上镜头语言和听觉上的赛事解说和评论进行分析。

KPL直播中引入专业的解说员和评论员,提供专业的赛事解说和分析。他们可以与观众分享比赛的战术分析、选手表现等,使观众更加了解赛事并参与到讨论中。观众可以通过评论区与解说员、评论员以及其他观众互动,形成一个参与性强的观看环境。通过解说、分析和重点回放精彩时刻,强调比赛的紧张感和悬疑性,将电竞比赛描述为激烈的竞争和智力对决,突出选手之间的高水平竞技和精妙的战术策略以吸引观众的注意力和兴趣。不同的主播有不同的解说风格,除比赛的官方解说外,KPL官方网站还会提供多个平台主播直播间来为观众提供多元化选择,如毒奶师太Gemini直播间。

除此之外,一些解说通过一些特别的解说方式与观众形成共鸣,此时解说可能成为了平民观众的代表,能够缩减观众和比赛的距离感。例如,王者解说李九被网友称为“诗人李九”,在曾经QG战队(现如今重庆狼队)抓住比赛漏洞公然选出特殊阵容影响比赛结果时,李九愤慨道“最是人间留不住,朱颜辞镜花辞树”。事后网友指出作为游戏解说应该是中立、客观、不预设立场,专注于解说好每一场比赛的,不应因为自身情绪影响对比赛的解说,但是另一方面,网友同时又称赞李九,表示理解,这样的行为恰恰又能说明他是热爱这个游戏的。此件事情引发了巨大轰动,甚至了许多非KPL观众的关注,可见解说的作用在某些特定时刻能够给予观众一种群体认同之感。

媒介仪式是媒介事件的“仪式化表述”,正式因为拥有了一定程度的“仪式化表现方式”,媒介事件才能够形成,才能够具有一定的知名度和强大的吸引力、号召力。美国学者罗斯布勒认为,仪式是“有效的象征符号”,仪式的传播就是符号传播的过程,集体记忆是在多种象征符号的建构中形成的。

官方能够打造赛事的标志性元素,如特定的主题曲、赛事口号、标志、官方角色等可以成为赛事的象征,并与观众的记忆和情感联系起来;为赛事设计独特的开幕和闭幕仪式,通过庄重的仪式和视觉效果,营造集体参与和回忆的氛围,开幕和闭幕仪式可以包括音乐表演、焰火秀、光影效果等,使观众在这些特殊时刻感受到赛事的庄重与盛大;推出具有纪念意义的赛事纪念品,如限量版T恤、明星选手签名照片等。同时,组织纪念品活动,如选手见面会、签名会等,让观众有机会与选手互动并获得赛事的纪念品,以此形成集体记忆;制作赛事的纪录片和回顾视频,回顾赛事的历史、经典时刻和精彩瞬间。这些视频可以通过官方渠道或社交媒体发布,让观众回顾赛事的精彩瞬间,激发集体记忆的共鸣。

4. 自我赋能:事件中的受众能动

受众作为构成网络的节点,不仅是媒介事件的参与者,更是媒介事件的传播者。在媒介事件的传播过程中,受众对媒介事件的解读、重塑即自发式推广都可成为其品牌塑造的中坚力量。受众对媒介事件的品牌构建影响主要集中在两个场景内:网络媒介和虚拟社群,在网络媒介中,电竞选手和弹幕热梗是受众情感传播的主要出口;在虚拟社群中,二次创作为受众的符号权力,增强其网络空间存在感。

4.1. 网络空间中赛事粉丝的情感传播

情感传播是指通过各种方式和渠道,将情感信息传递给他人,引起他们相应的情感共鸣和情绪体验的过程,涉及到情感的表达、传递和接收,旨在影响他人的情感状态、情绪体验和态度。电竞赛事往往更容易引发观众对于电竞选手的情感共鸣,选手与观众进行互动,如与观众互动的时间、选手与观众的线上对战可以让观众感受到与选手的紧密联系,提升他们对赛事和选手的关注度,并赋予他们更多的参与感和身份认同。

目前KPL基本基于战队及选手的故事经历分享,在一定程度上有利于加强观众对选手的情感联系,但无法收到观众反馈,而通过观众故事分享,即鼓励观众分享与赛事相关的个人故事和感动瞬间,收集观众的故事,并在赛事宣传中分享。这些真实的观众故事更能够引发双方互动联结,增强赛事的情感吸引力。另外,利用流行的网络文化元素和梗点,与电竞赛事相结合,引用观众熟悉的网络表情包等,将电竞赛事与流行文化和大众文化进行关联,通过引用和模仿电影、音乐、动漫、游戏等元素,与赛事情节进行关联,能够为赛事增加娱乐性和可亲性。

在网络媒介中有一种特别现象值得注意即弹幕文化,弹幕文化是指在比赛进行过程中,观众在直播间进行评论后,某些有趣的梗爆火,由此形成的一种文化。弹幕文化能够迅速在网络引发众多传播,在短期内提高事件知名度,电竞赛事中的弹幕热梗能够拉近不同时空受众的共鸣,创造出一种拟态环境,从而促进相关文化的传播。

KPL赛事官方可以针对电竞赛事,创造出有趣、独特且引人注目的梗点,这些梗点可以是与选手、游戏技巧、比赛情节等相关的有趣表达或用语,梗点需要能够引起观众共鸣,易于理解和传播。在直播平台或社交媒体上,鼓励观众积极参与弹幕互动,分享自己的梗点和观点,可以提高观众对弹幕的关注度和参与度。同时官方能够组织弹幕互动活动,如最佳弹幕评选、梗点创作比赛等,制作有趣的弹幕合集视频、梗点解说视频等,通过社交媒体的分享和传播,吸引更多观众的关注和参与,这些活动可以激励观众创作和分享有趣的弹幕,增加弹幕内容的多样性和趣味性,为优秀的弹幕创作者提供奖励和认可,进一步推动弹幕爆梗的传播。

4.2. 虚拟社区的赛事粉丝互动

媒介仪式作为媒介事件的主题,最早由涂尔干提出,但是最初是用来指代多人处于同一场地进行某些仪式活动,互联网使人与人的距离更近,出现“地球村”,网络形成的虚拟社区是仪式空间的演变。

KPL官方积极培育电竞赛事的粉丝文化和社群,通过组织线下和线上的活动,如粉丝见面会、签名会、比赛观看派对等,营造热烈的氛围和参与感。近年来不断开展跨界推广合作,与其他受欢迎的品牌、明星或媒体进行合作,将电竞赛事融入更广泛的文化领域。例如与知名游戏开发商合作推出联名活动,与音乐人合作制作主题曲或音乐会,与时尚品牌合作设计限量款周边产品等以扩大电竞赛事的受众群体,并增加各方的曝光度和影响力。同时强化地域特色,利用地方化的推广策略,将电竞赛事与当地文化和社区联系起来,与地方政府、企业和社团合作举办赛事,组织本地选手参与比赛,借助地方媒体报道和推广,加强与当地观众的互动。

电竞文化圈的不断发展有利于推动虚拟社区的多元发展,文化圈内的成员二次创作作品在微博、贴吧等社交平台上分享,相互评论,形成了独特的情感传播社区。热门二次创作相关作品通过大数据精准推送,能够迅速集结相同爱好的受众,也能帮助游离在圈外的受众找到群体,融入新社群,提高电竞赛事的知名度。

5. 结语与反思

电竞赛事的发展已经是不可阻挡的趋势和未来体育发展的必然,深刻理解其内在逻辑也将成为未来的必修课。随着国家对数字体育的鼓励和支持,电竞行业发展迅速:头部手游产品正在一步步提升电竞赛事质量,完善电竞赛事体系,向数字体育快速靠拢,基础电竞人群在社交媒体普及之下呈指数型增长。

电竞赛事以游戏直播平台生长土壤,以社交媒体为主要传播渠道,其内容以游戏直播内容和用户实时反馈以及二次创作为主。在媒介事件视域下,电竞赛事的营销策略可以充分利用媒介的力量来塑造赛事形象、扩大赛事影响力并吸引更多观众和参与者。通过模式化报道、符号传播、前宣强化等手段,可以强化象征符号、提升热度和吸引力。同时,通过直播手段、身份赋权和弹幕爆梗等策略,可以增强观众的参与感、身份认同感和互动性。这些策略的运用可以让电竞赛事在媒介事件的视域下实现更广泛的传播和营销效果。然而需要注意的是,媒介事件的品牌构建路径并非一成不变的,需要根据不同的情境和赛事特点进行灵活调整和创新。最重要的是,无论采取何种策略,都应当以赛事质量和体验为核心,关注选手的技术水平和竞技精神,确保赛事的公平性和可持续发展。通过综合运用各种营销策略,电竞赛事可以在媒介事件的视域下展现出更大的潜力,并吸引更多人参与、关注和享受电竞的乐趣。

当然本文也存在一些不足,关于KPL最新数据仅能找到2021~2022年,难以找到2023年最新数据,特别是疫情放开以来对于KPL赛事关注及观众构成可能会发生变化;笔者对于新媒体环境下的媒介理论的嬗变研究理解不够深入,因此本文学理性不够充分;本文研究难以接触到行业内部资深专业人员导致对于KPL赛事营销发展分析尚存在需要改进的地方。笔者将在未来的研究生生涯中继续不断完善此研究,探索更加深入的理论框架,多角度对电竞赛事进行考察,为电竞赛事相关领域发展贡献自己的力量。

致 谢

本文曾入选中国新闻史学会年会,经由中山大学新闻传播学院等理峰教授点评后修改,在此特别感谢。

基金项目

本文系国家社科基金“移动游戏中的青少年数字劳工和社会干预研究”(项目编号:19BXW115)阶段性成果。

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