1. 引言
产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品存在缺陷或对消费者具有危险的事件[1]。这类事件一旦发生，往往会在短时间内迅速传播，引发消费者的恐慌和不满。同时，媒体和社交网络的广泛传播也会加剧危机的扩散和恶化。近年来，随着消费者维权意识的增强和媒体监督力度的加大，产品伤害危机事件频发，并引起了广泛的社会关注。有效的危机沟通对于塑造利益相关者的看法和减轻负面结果至关重要，因此，必须了解影响利益相关者在此类重大事件中做出反应的潜在心理机制。
情境危机沟通理论(Situational Crisis Communication Theory)建议危机管理者根据危机的性质制定他们的应对策略[2]。其中一种策略涉及采用支持策略，强调组织的积极方面，例如其企业社会责任(Corporate Social Responsibility)倡议[2]，简称CSR。在危机后有效地传达企业社会责任的努力存在挑战性，因为如果消费者认为这些努力是自私的或过度推广的，他们可能会以怀疑的态度看待这些努力[3]。尽管CSR沟通对于维持积极的组织声誉至关重要[4]，但还需要进行更多研究来了解在危机后背景下加强策略(包括CSR信息传递)的有效性。其中最重要的就是，企业社会责任活动和企业核心业务的一致性问题，称为企业社会责任契合度也被称作匹配性、相似性或一致性等。目前关于CSR契合度对消费者行为意图影响的文献显示结果不一致。一些研究表明，高CSR契合度会导致更大的怀疑并对消费者的态度产生负面影响，特别是对于先前存在负面声誉的组织[5]。其他学者已经证明，企业社会责任倡议创造了对组织的良好认知[6]。因此，本研究旨在探讨CSR契合度如何影响危机期间对组织结果的评估。
有学者指出，决定消费者对特定事件的反应的不是企业行为，而是消费者所感知到的内容，这种感知是影响消费者行为的核心因素。建立信任可以促进消费者与企业之间形成良性的关系，并进一步促进企业与消费者的交易。目前的研究也探讨了企业社会责任与信任之间的联系，并指出积极的企业社会责任能够增强消费者对企业的信赖度。Fandos-Roig等人研究认为企业社会责任是决定消费者之间信任和忠诚的重要战略资产[7]。Silva等人研究发现品牌与事业的契合度对信任和在线购买意愿有积极影响[8]，这表明，为了更深入地探讨消费者对企业社会责任契合度感知与他们对企业态度之间的关系，信任应被视为一个关键的中介变量。产品伤害危机会导致消费者产生感知风险，现有研究确定了危机严重性[9]、危机类型[10]和企业处理方式[9]等影响消费者感知风险的因素，但大多研究集中在消费者感知风险的影响上，并未深入探讨CSR契合度分别对感知信任和感知风险的影响以及对消费者支持意愿的影响。
危机沟通可以在危机期间导致多种组织结果，而企业社会责任可以直接地影响消费者对企业的情绪、态度和行为。消费者会基于企业社会责任而建立主观评价，并在行动上运用消费手段去支持或者反对企业。当前国内多为企业社会责任与消费者购买意愿的研究，随着新媒体技术的发展，企业社会责任的对象不仅是消费者，也面向社会公众，公众对其信息的积极行为不仅仅表现在购买意愿还表现在积极转发、评论等行为意愿上。
因此本文基于情境实验的主观调查研究，引入中间变量感知信任和感知风险，探讨产品伤害危机后企业社会责任契合度如何影响消费者支持意愿，回答以下问题：在产品危机情境下，1) 企业社会责任契合度对消费者行为意愿影响存在怎样的差异？2) 感知信任和感知风险在企业社会责任匹配度对消费者行为意愿影响中发挥了怎样的作用？理论上促进对感知变量在企业社会责任匹配度对消费者行为意愿影响中如何发挥作用的理解，在实践上有助于组织有效制定企业社会责任举措，以减轻负面影响并在产品伤害危机期间增强利益相关者支持。
2. 理论模型与研究假设
2.1. 理论模型
Williams和Siegal将企业社会责任定义为：企业在满足自身利益和法律要求的前提下，进一步促进社会公益的行为[11]。企业社会责任契合度是指消费者感知的企业品牌与他们所从事的CSR活动之间的相似性和兼容性，是消费者对于企业所参与的CSR活动和企业自身联系的主观感知。当消费者觉得企业与企业参与的CSR活动之间存在很强的一致性，那么他们就会觉得CSR契合度是比较高的。企业社会责任的努力可能会产生光环效应，随着消费者开始更积极地评价企业，减轻企业危机的负面影响[12]。但有学者认为，不能轻易推论企业社会责任可以修复企业形象，需要结合特定情境进行深入探讨和分析，因为危机后企业采取CSR行为的效果会受到多种复杂因素的影响，若采取的CSR策略不当，或是信息传达方式不得体，可能会给消费者留下“企业伪善”的负面印象[13]。大多数学者认为要考虑CSR与核心业务的匹配度[14]。
产品伤害危机的本质就是信任危机，因此，发生该事件后，首要且关键的任务就是重塑消费者信任，这是品牌恢复其影响力与信誉的基础。信任被定义为“对交换伙伴的可靠性和完整性的信心，这与一致性、诚实、公平、责任、乐于助人和仁慈相关”[15]。企业社会责任在通过信任建立企业声誉方面发挥着重要作用。在企业社会责任领域，Lucke和Heinze发现，消费者倾向于缩小自己观念与企业行为之间的差异，对于企业表现出一致性的社会行为更加信任。企业社会责任契合度越高，消费者对企业声誉和形象的态度和信任就越积极[16]。
一些学者认为产品伤害危机发生后，消费者的感知风险提高，降低了购买意愿。感知风险是消费者在做出错误的购买选择时面临的损失概率或对负面效用的期望[17]。消费者的感知风险显著影响他们的购买决策及意愿[18]。从消费者导向的角度来看，消费者会将企业的CSR活动视为致力于满足其需求的信号。这样的信号有助于确立企业以消费者为导向的定位，从而降低当前和未来客户的购买风险。
企业获得消费者支持的表现主要是企业通过营销企业社会责任努力获得消费者各方面的积极反馈。消费者支持意愿表现为增加消费者的购买意愿、信息分享意愿等。随着企业在社会化媒体上进行社会责任传播，在危机沟通背景下，社交媒体用户根据它们对组织的危机反应的评估来分享或转发信息，通过转发量、点赞数等客观指标衡量消费者的支持行为意愿[19]。
SOR理论模型作为现代认知心理学的基石之一，在消费者行为研究中得到了广泛的运用。它揭示了外部环境刺激如何触动消费者的情感状态和心理认知，并探讨这些内部心理反应如何转化为具体的行为响应。因此，本文基于SOR模型，在产品伤害危机情境下，将企业社会责任契合度作为前因变量，感知信任和感知风险作为中介变量，消费者支持意愿作为结果变量，探究企业社会责任契合度对消费者支持意愿的影响机制，研究模型如图1所示。
Figure 1. Research model diagram
图1. 研究模型图
2.2. 研究假设
2.2.1. 企业社会责任契合度对消费者支持意愿的影响
企业履行社会责任带来的正面感受可能在一定程度上缓和了公众对其危机事件的负面情绪，但并不是所有的企业社会责任都能够引起消费者积极的响应，即使是同一家企业，其实施的不同社会责任活动所引发的社会效应存在差异。CSR在缓解危机期间愤怒等负面情绪的有效性可能取决于CSR活动与组织核心业务之间的契合度[20]。消费者在低契合情境下更可能对CSR行为动机会更加审慎，产生负面响应的可能性也更大[21]。Nan等人认为消费者对广告、品牌和企业的态度会受到高契合CSR的正向影响[22]。结合期望不一致理论，当企业的CSR行为投入和消费者对企业的能力大小、形象优劣的认知判断一致或超过时，即企业社会责任契合度高时，消费者倾向于展现出正面的响应，进而增强消费者对企业的认同感；而企业社会责任契合度低时，消费者的品牌认同会下降。综上，本文提出如下研究假设：
H1：产品伤害危机下，企业社会责任契合度对消费者支持意愿有正向影响，企业社会责任契合度越高，消费者支持意愿越高。
2.2.2. 感知信任的中介作用
一些学者认为CSR策略能有效帮助企业治理危机，有效修复产品伤害危机后消费者的品牌信任[23]。Kim等研究发现感知企业社会责任契合度显著调节了战略归因与信任之间和信任与忠诚度之间的关系[24]。李四兰等人指出，信任重建中介了危机企业社会责任行为与品牌影响力之间的关系[23]。学者们认为，消费者信任将促进消费者的购买意愿，一旦消费者对企业产生信任，就会显著影响消费者的购买决策与再次购买的意愿。CSR契合度对消费者产生正向或负向评价的过程中，要经过对品牌信任或不信任的过程，从而产生正向或负向的评价。网络理论认为，高水平的感知相关性会使消费者对企业或品牌产生积极的态度，因为消费者认为企业的行为是可信和适当的。综上，提出如下假设：
H2：在产品伤害危机下，感知信任在企业社会责任契合度与消费者支持意愿之间起中介作用。
H2a：在产品伤害危机下，企业社会责任契合度正向影响感知信任。
H2b：在产品伤害危机下，感知信任正向影响消费者支持意愿。
2.2.3. 感知风险的中介作用
产品伤害危机的发生会使消费者产生感知风险[25]，企业为了减弱消费者的感知风险选择实施CSR行为，CSR策略能使消费者倾向于忘记企业的危机，从而降低感知风险。一旦察觉到潜在风险，消费者的购买行为和意愿将受到影响并被抑制[18]。Noh和Liu研究了餐饮业在危机期间感知企业社会责任对感知风险的影响，表明感知CSR对餐厅形象有积极影响，同时降低了消费者的感知风险[26]。刘凤军和张梦洋研究发现感知风险在企业经营责任感知对理财平台消费者使用意愿中起中介作用[27]。当企业的CSR行为与消费者对企业能力大小、形象优劣的认知判断一致或超过时，即CSR契合度高时，消费者会产生积极的反应，降低怀疑，从而减少感知风险，增加对品牌的认同。综上，提出如下假设：
H3：在产品伤害危机下，感知风险在企业社会责任契合度与消费者支持意愿之间起中介作用。
H3a：在产品伤害危机下，企业社会责任契合度负向影响感知风险。
H3b：在产品伤害危机下，感知风险负向影响消费者支持意愿。
3. 实验设计与实施
3.1. 实验前测
在正式实验前需要通过前测确定实验中高契合度和低契合度企业社会责任的刺激材料。企业社会责任契合度通过纳入关于该企业的企业社会责任活动计划的具体声明来实现操纵。即高企业社会责任契合度的材料被设计为与企业形象和活动高度相关，而低企业社会责任契合度的材料则被设计为与企业形象和活动相关性较低。
对于高企业社会责任契合度的声明包括“为贫困儿童提供牛奶营养餐”等，因此针对该危机事件，企业发布声明：企业将全面召回产品并对食品安全程序进行审查。同时，企业将通过“学生牛奶计划”，积极与当地学校合作，为贫困儿童提供营养的牛奶餐，并通过趣味应用课等形式，教育孩子们了解营养知识，培养健康的饮食习惯，支持他们的成长和发展。
对于低企业社会责任契合度的声明包含“积极参与城市公园建设项目”等，因此针对该危机事件，企业发布声明：企业将全面召回产品并对食品安全程序进行审查。同时，企业将通过“绿色生活”计划，与当地政府合作，积极投身于城市公园的建设和改善项目，打造市民休闲和健身的理想场所，提升城市品质，让城市建设发展成果惠及广大市民群众。
对于企业社会责任契合度的操纵检查，主要采用Alcaniz [28]的研究设计的量表，具体指标的表述根据袁海霞[29]企业社会责任匹配量表进行适当修改，包含五个题项，我认为该企业的核心业务与该企业履行的社会责任活动之间是相关/兼容/符合逻辑/一致/紧密联系的。
通过问卷星平台发放62份问卷，回收50份有效问卷，有效回收率为80.6%。其中男性被试26名，女性被试24名，性别比例均衡。被试对企业社会责任契合度量表中的题项进行评分。结果表明，被试对高企业社会责任契合度材料的评分均值为5.82，表明被试普遍认为高契合度的企业社会责任计划与A企业的核心业务高度一致；对低企业社会责任契合度材料的评分均值为3.28，表明被试普遍认为低契合度的企业社会责任计划与A企业的核心业务不太相关。使用配对样本t检验比较两个材料的评分差异，结果显示t (48) = 3.85，p < 0.05，表明企业社会责任契合度材料操纵检验成功，两组在企业社会责任契合度的感知上存在显著差异。
3.2. 研究设计
3.2.1. 实验情景设计
本研究参考Kim与Jim的情境实验法[30]，通过网络搜索并参考以往产品伤害危机的相关研究。近年来，我国企业面临复杂的环境和激烈的竞争，资本市场上危机事件频繁发生，以食品质量安全为代表的产品伤害危机事件更是公众关注的焦点。随着人们对健康饮食的日益重视，奶制品在我们的日常饮食中的地位日益凸显，任何关于奶制品的质量问题都会引起公众的高度关注和担忧。因此，本文以奶制品企业为例构建危机情景，设定A企业为一家知名的乳制品生产商。近期，该企业遭遇了严重的产品质量问题：在对产品进行例行检查时，发现部分批次的鲜牛奶中被检测出大肠杆菌。这种细菌被认为是一种食源性病原体，即使微量存在，也足以引发呕吐和腹泻等健康问题。
3.2.2. 变量设计与测量
根据前文提出的研究模型及假设，通过相关文献得到相关变量的测量量表来设计问卷。被试首先对危机情境进行浏览，然后分别呈现高契合度企业社会责任声明和低契合度企业社会责任声明，利用李克特七分量表测量感知信任、感知风险以及消费者支持意愿，最后需填写被试个人信息，包括性别、年龄等。
为了保证问卷的信度和效度，测量量表参考国内外已使用的成熟测量量表，感知信任的测量参考袁登华[31]对信任的测量量表，并在此基础上进行修改，测量题项分别是“该企业能够兑现其服务”、“该企业会真诚地对待消费者”、“该企业能满足我的期望”。
感知风险的测量借鉴孙莹、杜建刚、李文忠等的研究[32]，包含3个题项，分别是“我认为购买A企业的产品存在风险”、“我感觉认为A企业的产品会对我造成伤害”、“我认为A企业的产品缺乏安全保障”。
支持意愿的测量参考了Bhattacharya等[33]的量表，并考虑用户在社交媒体平台中的积极互动行为，设置五项题项，分别是“我会购买该企业的产品/服务”、“我会说企业的好话”、“我会向他人推荐该企业的产品”、“我会点赞该企业的公告”、“我会转发该企业的公告”。
3.2.3. 数据收集
通过问卷星平台发放问卷，共回收问卷321份，剔除甄别题项和反向题项未答对、问卷全部选择同一选项、答题时间过短的无效问卷后，获得有效问卷297份，有效回收率92.5%，男性被试与女性被试的比例为137:160，性别比例均衡。年龄在19~29岁的人数最多占比63.6%，在被试学历方面，本科和研究生学历的被试占89.6%，高中及以下和专科学历占比10.4%。
4. 实证分析结果
4.1. 信效度分析
1) 信效度检验
信度检验结果如表1所示，感知信任的克隆巴赫系数值为0.761大于0.7，而感知风险的克隆巴赫系数值为0.878、支持意愿的克隆巴赫系数值为0.897，均大于0.8，因此本文的研究变量均具有较好的信度，问卷数据的可靠性程度较高。
Table 1. Reliability test results
表1. 信度检验结果
变量名称 |
Cronbach’s Alpha |
基于标准化项的Cronbach’s Alpha |
题项个数 |
感知信任 |
0.761 |
0.749 |
6 |
感知风险 |
0.878 |
0.880 |
6 |
支持意愿 |
0.897 |
0.899 |
10 |
表2展示了效度检验结果，感知信任(KMO = 0.671, p < 0.05)的KMO值介于0.6到0.7之间，效度一般可以进行因子分析，感知风险(KMO = 0.811, p < 0.05)和支持意愿(KMO = 0.848, p < 0.05)的KMO值均大于0.8，所有量表均通过了Bartlett球形检验，表明本文所使用的量表具有较好的效度。
Table 2. Validity test results
表2. 效度检验结果
|
KMO取样适当性测量 |
|
0.671 |
感知信任 |
Bartlett球形度检验 |
近似卡方 |
806.835 |
自由度 |
15 |
显著性 |
0.000 |
|
KMO取样适当性测量 |
|
0.811 |
感知风险 |
Bartlett球形度检验 |
近似卡方 |
910.281 |
自由度 |
15 |
显著性 |
0.000 |
|
KMO取样适当性测量 |
|
0.848 |
支持意愿 |
Bartlett球形度检验 |
近似卡方 |
1948.992 |
自由度 |
45 |
显著性 |
0.000 |
4.2. 主效应检验
通过配对样本t检验对主效应进行检验，如表3所示，表明高企业社会责任契合度和低企业社会责任契合度下的消费者支持意愿存在显著差异t = −7.45，p < 0.05，与低企业社会责任契合度(M = 4.71, SD = 0.066)相比，高企业社会责任契合度(M = 5.129, SD = 0.058)下消费者支持意愿更高，支持假设H1。
Table 3. The significance test results of corporate social responsibility fit matching sample T test
表3. 企业社会责任契合度配对样本T检验显著性检验结果
|
平均值 |
标准偏差 |
差值95%置信区间 |
t |
自由度 |
Sig (双尾) |
下限 |
上限 |
低企业社会责任契合度~高企业社会责任契合度 |
−0.42 |
0.97 |
−0.53 |
−0.31 |
−7.45 |
296 |
0.000 |
4.3. 中介效应检验
本文使用Bootstrap置信区间法测量中介效应，使用SPSS中的PROCESS插件进行分析，对自变量企业社会责任契合度编码：0 = 低企业社会责任契合度，1 = 高企业社会责任契合度，对感知信任和感知风险做中介效应检验，因变量是消费者支持意愿，Bootstrap方法抽样5000次，置信区间为95%进行分析。
1) 感知信任的中介作用
将感知信任作为结果变量，得到模型的R2为0.0141，p = 0.0037 < 0.05，具有统计学意义。企业社会责任契合度与感知信任之间的回归系数a = 0.7677，p = 0.0037 < 0.05，95% CI [0.2503, 1.2851]，结果显著，假设H2a成立。
构建企业社会责任契合度、感知信任对消费者支持意愿的回归。得到模型R2为0.4138，p < 0.001，具有统计学意义。企业社会责任契合度与消费者支持意愿之间的偏回归系数c’ = 0.2609，p < 0.001，95% CI [0.1253, 0.3965]，结果显著；感知信任与消费者支持意愿之间的偏回归系数b = 0.2084，p < 0.001，95% CI [0.1874, 0.2294]，结果显著，假设H2b成立。
构建企业社会责任契合度对消费者支持意愿的回归。得到模型的R2为0.0374，p < 0.001，具有统计学意义。企业社会责任契合度与消费者支持意愿之间的回归系数c = 0.4209，p < 0.001，95% CI [0.2485, 0.5933]，结果显著。
企业社会责任契合度通过感知信任影响消费者支持意愿的间接效应为0.1600，95% CI [0.0545, 0.2740]，不包含0，感知信任在企业社会责任契合度与消费者支持意愿之间起部分中介作用，假设H2成立。
2) 感知风险的中介作用
将感知风险作为结果变量，模型的R2为0.0475，p < 0.001。企业社会责任契合度对感知风险之间的回归系数a = −1.4781，p < 0.001，95% CI [−2.0121, −0.9441]，结果显著，假设H3a成立。
构建企业社会责任契合度、感知风险对消费者支持意愿的回归。得到的R2为0.2458，p < 0.001，具有统计学意义。企业社会责任契合度对消费者支持意愿之间的偏回归系数c’ = 0.1988，p = 0.0129 < 0.05，95% CI [0.0423, 0.3553]，结果显著；感知风险与消费者支持意愿之间的偏回归系数b = −0.1502，p < 0.001，95% CI [−0.1733, −0.1271]，结果显著，假设H3b成立。
企业社会责任契合度对消费者支持意愿的影响显著。企业社会责任契合度通过感知风险影响企业声誉的间接效应为0.2221，95% CI [0.1351, 0.3201]，区间不包含0，表明感知风险在企业社会责任契合度与消费者支持意愿之间起部分中介作用，假设H3成立。
Table 4. Mediation effect size analysis
表4. 中介效应量分析
中介路径 |
间接效应值 |
Boostrap标准误差 |
BootLLCI |
BootULCI |
直接效应 |
0.1757 |
0.0677 |
0.0097 |
0.0427 |
路径1：企业社会责任契合度→感知信任→消费者支持意愿 |
0.1334 |
0.0481 |
0.0406 |
0.2310 |
路径2：企业社会责任契合度→感知风险→消费者支持意愿 |
0.1117 |
0.0313 |
0.0560 |
0.1797 |
总中介效应 |
0.4209 |
0.0878 |
0.2485 |
0.5933 |
Figure 2. Results of mediation model test
图2. 中介模型检验结果
对感知信任和感知风险进一步做平行中介效应检验，发现企业社会责任契合度通过两条路径影响消费者支持意愿(见表4)。其中企业社会责任契合度→消费者支持意愿的总效应值为0.4209 (95% CI = [0.2485, 0.5933])，直接效应值为0.1757 (95% CI = [0.097, 0.0427])，企业社会责任契合度→感知信任→消费者支持意愿路径的效应值为0.1334 (95% CI = [0.0406, 0.2310])，中介效应占比为38.0%；企业社会责任契合度→感知风险→消费者支持意愿路径的效应值为0.1117 (95% CI = [0.0560, 0.1797])，中介效应占比为52.7%。根据上述结果可知模型成立，平行中介效应存在，即企业社会责任契合度既可以直接影响消费者支持意愿，还可以通过感知信任和感知风险的中介作用影响消费者支持意愿(见图2)。因此，本研究假设H1、H2、H3均得到验证。
5. 研究结论与展望
5.1. 研究结论与实践启示
1) 在产品伤害危机情境下，企业社会责任契合度对消费者支持意愿具有显著正向影响。在产品伤害危机中，当企业社会责任与企业核心业务契合度越高，消费者对企业的支持意愿越高。
2) 在产品伤害危机情境下，感知信任的中介作用显著。在产品伤害危机下，高企业社会责任契合度能够显著提高消费者的感知信任，从而提高消费者的支持意愿。当消费者认为企业的社会责任行为与其核心业务紧密相关时，更可能视其为真诚和负责任的行为，从而增强了对企业的信任。当消费者对企业有较强的信任感时，他们更有可能支持企业，包括购买产品、推荐给他人或者在社交媒体上转发点赞等。
3) 在产品伤害危机情境下，感知风险的中介作用显著。高企业社会责任契合度能够显著降低其感知风险，进而增强了消费者的支持意愿。当企业社会责任与企业核心业务契合度越低时，消费者感知到的风险越高，他们对企业的支持意愿往往越低，因为高风险导致消费者犹豫不决或选择其他企业。
本研究有助于危机企业认识到，消费者对企业社会责任行为的认知与评估，使得企业社会责任活动更加具有针对性，提高危机应对的效率。发生产品伤害危机后，企业应该实施与核心业务相契合的企业社会责任活动，这种契合度的提升能够增强消费者对企业的信任感，减少他们对潜在风险的感知，从而在危机发生时更有可能获得消费者的支持与理解。企业应提前制定危机管理计划，包括对CSR策略的整合，以便在危机发生时及时响应，利用CSR活动来减轻危机对品牌声誉和消费者信任的损害。同时，企业应采取长期视角来管理社会责任活动，将其视为品牌建设和维护的一部分，而不仅仅是危机发生时的应急措施。
5.2. 理论贡献与研究展望
本研究揭示了在产品伤害危机中，消费者对企业的感知信任和感知风险在企业社会责任契合度与消费者支持意愿之间的中介作用，为消费者如何在危机中评估企业行为提供了新的视角。本研究强化了企业社会责任活动与消费者关系之间的理论联系，特别是在危机情境下，企业社会责任活动如何通过影响消费者心理状态来影响其行为意愿。
这项研究有几个局限性，未来可以进一步探索。首先该研究在产品伤害危机情境下进行探索，之后可以对其他类型的危机(如道德伤害危机等)情境中的结果进行探索和对比；未来可以探索企业社会责任的其他维度，如历史企业社会责任表现等，了解企业社会责任活动如何影响利益相关者在危机期间的反应；该研究也没有考虑个体差异的潜在调节作用，例如个人价值观等，了解个体差异如何与危机沟通策略相互作用有助于定制更加有效和个性化的应对措施。