1. 引言
随着商品的同质化日益加重，直播电商不再只依赖流量、头部主播和低价格等手段来吸引消费者，各大平台的电商直播开始注重直播间氛围的营造和价值的传递，内容创新、用户互动等方面也逐渐被关注。小红书直播中，某知名主播这样介绍一款蜡烛，“这樱桃蜡烛呢，每一次点燃的时候，心里都是对自己满满的爱，还有对生命的热爱，送给每一位生命正饱满的妹妹”。抖音某主播在直播间开启知识分享小课堂，将知识与直播带货结合起来，慢条斯理地讲述产品的故事，吸引了不少消费者前来观看，他的分享为产品赋予丰富的情感价值，一众商品的销量急剧上升。这种聊天内容直达消费者内心深处的直播模式，无疑迅速拉近了观众与主播之间的距离，促使观众投入到主播的讲述中，无形间增加了直播间的效益。主播们独特的内容输出，弱化了“卖感”，在商不言商，从用户角度出发去讲述产品故事，让主播、商品与消费者之间的关系更加紧密，能够沉浸于直播间的氛围中，进而影响消费者的购买意愿。
对于直播间，主播的输出内容与直播间的主色调是相对常见且重要的元素。主播会精心准备直播的话术，商家对直播间进行精心布置，以营造出观众感到舒适的氛围，从而使得消费者更全心全意地沉浸在主播的内容中。因此，本文立足于实践，针对直播话题类型与直播间主色调的组合搭配展开深入探讨，以期为直播行业从业者提供相应的营销建议。
2. 文献回顾
2.1. 直播购物
电商直播是一种开创性的电子商务形式，它允许卖家利用直播技术实时展示和销售各种各样的产品。这是一种基于互联网的交互式多媒体应用程序，允许主播和用户实时在线，并以文本、语音和视频等多种形式进行充分交互，通过直播，用户可以直观地了解主播的形象、才华，甚至是主播的真实生活以及产品的相关信息[1]。先前的研究基于信号理论、刺激–有机体–反应框架和配对假设等相关理论模型，探究了直播间内顾客购买意愿和参与行为的前因变量。例如，主播的影响力、直播内容、直播间弹幕、产品特征和直播间氛围等会对消费者的态度和行为产生影响[2]。
2.2. 直播间色调与话题类型
在直播环境中，消费者通过人机交互来与产品接触，如音乐、色彩、页面互动内容等因素对顾客情绪状态产生影响[3]。有学者研究发现在暖色调背景的餐厅条件下，消费者与座位距离的调整均比冷色调条件下近，就餐意愿也更高。Choi等提出基于颜色的视觉感觉会影响人们的认知判断，暖色调会激活温暖刻板印象，使得用户根据直播间的冷暖色调对直播环境产生冰冷还是温暖的判断，从而影响其在直播间的心流体验，进一步影响其购买意愿。由于记忆的联想网络，视觉感受会激活温暖刻板印象，使得用户根据直播间的冷暖色调对直播环境产生冰冷还是温暖的判断，从而影响其在直播间的心流体验，进一步影响其购买意愿。
Luo等学者对主播在直播过程中讨论的话题进行分类，直播中的信息性主题主要围绕产品的相关信息，包括介绍、活动、促销等，而情感类话题是指主播在直播时分享个人经历、情感叙事和鼓励话语等[4]。信息性话题，从根本上为用户提供了丰富的价值主张[5]，丰富的信息帮助满足用户的信息需求。通过分享个人经历、情感叙事、鼓励话语和提供情感支持，直播者可以与观众建立强烈的情感联系[6]。
2.3. 心流体验
心流体验是指当一个人全神贯注地从事一项活动，并在参与过程中体验到内在的兴趣，忽视时间的流逝，心情愉悦的一种状态。Yim等发现心流体验会带来愉悦、对直播的积极态度，进而提升消费者的购买意愿[7]。在直播式种草情境下，董园园发现心流体验在直播种草和消费者购买意愿和推荐意愿之间起中介作用[8]。结合心流理论和感知信任理论，魏剑锋等发现电商主播特性，包括专业程度、吸引力、直播中的互动和知名程度，都会对心流体验产生显著影响，进而影响消费者的购买意愿[9]。此外，直播间的氛围线索，如外观设计、直播间的内容质量、界面的导航设计等，也被证实对心流体验具有显著的正向影响，而心流体验对购买意愿又具有显著的正向影响[10]。
2.4. 购买意愿
购买意愿是指消费者基于对产品信息、外部因素和态度的感知，对购买特定产品或服务的倾向。石文华等以信息加工理论为基础，探讨了主播在直播间的情绪沟通与认知沟通对消费者购买行为的内在影响机制。刘鲁川等从消费者感知视角出发，探讨了直播营销情境下由主播对商品夸赞程度的不同所引发的对消费者购买意愿的影响[11]。汪旭晖等探讨了网红直播类型(专门带货vs.分享带货)与产品类型对消费者的购买意愿产生交互作用，发现当消费者购买享乐品时，分享带货型直播更能促进消费者的购买意愿[12]。根据移情理论，王翠翠等发现与体验型产品相比，AI主播(vs.真人主播)在售卖搜索型产品时能够表现出更高的移情水平，进而正向影响消费者的购买意愿[13]。主播、商品和相关的说服信息以及直播间氛围和环境构成了消费者态度改变的外部刺激，这些因素通过影响消费者的认知态度和情感态度，进而影响消费者的购买意愿。
3. 研究假设
3.1. 话题类型与直播间背景色调的交互效应
根据信号理论，直播间的环境是直播卖家向消费者传达潜在产品信息的关键信号。对色调的冷暖解释有助于有效地捕捉到情绪(刺激、愉悦、焦虑等)和行为(冲动购买、购买意图和时间感知)方面的差异。暖色调比冷色调更生动、更令人兴奋，而冷色调则更令人愉悦、舒缓、放松、平静并诱导休闲和沉思。在暖色调的房间里，消费者对葡萄酒的购买意愿更强烈[14]。餐厅被装扮成暖色调时，更能增加顾客的食欲，这是快餐店提升销量的重要方式之一[15]。直播间内通过融入情感性话题讲述产品故事，将产品与个人情感体验、情感共鸣、情绪化内容紧密相连，能够引发用户的好奇心和情感共鸣，从而增强用户的购买意愿。而当主播在直播间讨论信息类主题时，对产品特性、质量评估和促销细节进行深入展开，从根本上为用户提供了丰富的价值主张，这有助于满足用户的信息需求，让他们的购物体验更加愉快，从而在直播间发生购买行为。
因此，本文认为在暖色调背景下，主播讨论情感话题更能够吸引消费者的注意力，在主播与用户之间建立一种情感联系，从而增加消费者的购买意愿。而在冷色调背景激发了消费者平和宁静的心情，在这种情境下，消费者的信息处理能力可能会被增强，去了解产品相关细节，满足其信息需求，从而激发他们积极参与直播间互动，进而提升购买意愿。
本文提出以下假设：
H1：话题类型与直播间主色调对消费者在直播间的购买意愿产生的交互影响；
H1a：在暖色调直播间场景下，与讨论信息类话题相比，情感类话题更能引发消费者的购买意愿；
H1b：在冷色调直播间场景下，与讨论情感类话题相比，信息类话题更能引发消费者的购买意愿。
3.2. 心流体验的中介作用
基于网络直播营销的背景，林钻辉发现在电商直播中的信息，能够吸引消费者，具有较高吸引力的信息源能够让消费者在直播间长久停留，提高消费者对直播间的专注度[16]，让他们的购物体验更加愉快，从而有意愿在直播间内消费。直播间内有价值的见解和细节解说可以激发用户有意义地参与，让用户长久地停留在直播间内，进一步激发其购买意愿。沉浸式体验的主要特征是要带给消费者有趣、积极的情感体验[17]。在直播中，用户的情感参与深刻地影响着整体的购物体验，尤其是在涉及情感主题的情境中[18]。当直播内容主要侧重于信息传递时，有可能会对用户施加认知压力，要求他们在理解和获取新知识方面投入更多的认知努力，这种从放松和享受的状态到需要以学习为导向的情境的转变，可能会阻碍有意义的关系建立[4]，从而有可能会降低用户沉浸于直播的程度。视觉上有吸引力的页面设计往往可以吸引消费者访问网站，并对他们的在线浏览和购买意愿产生积极的影响[19]。直观的购物环境可以为消费者提供有趣的购物体验。电商直播运营商可以通过精心选择和设计色彩和布局元素，适当使用和搭配色彩和灯光，为消费者提供优越的体验，从而促进购买行为[20]。有学者发现，线上购物网站中采用暖色调的界面设计不仅能够让消费者感到更兴奋，还有助于提升消费者对网站的信任感与购买意愿[21] [22]。
因此，本文提出以下假设：
H2：心流体验在话题类型与直播间主色调对消费者在直播间购买意愿的交互影响中起到中介作用；
H2a：在暖色调直播间场景下，与讨论信息类话题相比，情感类话题更能促进消费者的心流体验，并提高消费者的购买意愿；
H2b：在冷色调直播间场景下，与讨论情感类话题相比，信息类话题更能促进消费者的心流体验，并提高消费者的购买意愿。
3.3. 研究模型
Figure 1. Diagram of the study model
图1. 研究模型图
根据上文的文献回顾和假设推导，本文将直播话题类型、直播间背景的色调、心流体验以及购买意愿等变量纳入一个研究框架中，构建了话题类型与直播间背景色调对消费者在直播间购买意愿的交互影响模型，图1是本文的研究模型图。
4. 问卷设计
Table 1. Descriptive statistics for the sample
表1. 样本的描述性统计
|
类型 |
数量 |
有效百分比 |
性别 |
男 |
119 |
42.80 |
女 |
159 |
57.20 |
年龄 |
20岁及以下 |
12 |
4.30 |
21~25岁 |
83 |
29.90 |
26~30岁 |
62 |
22.30 |
31~35岁 |
67 |
24.10 |
36~40岁 |
32 |
11.50 |
41~45岁 |
5 |
1.80 |
46岁~50岁 |
11 |
4.00 |
51岁及以上 |
6 |
2.20 |
学历 |
本科 |
191 |
68.70 |
博士 |
1 |
0.40 |
高中及以下 |
8 |
2.90 |
硕士 |
53 |
19.10 |
专科 |
25 |
9.00 |
收入 |
1000元及以下 |
4 |
1.40 |
1001~2000元 |
29 |
10.40 |
2001~3000元 |
22 |
7.90 |
3001~4000元 |
31 |
11.20 |
4001~5000元 |
30 |
10.80 |
5001元及以上 |
162 |
58.30 |
每周观看频次 |
不怎么看，想起来才看 |
3 |
1.1 |
经常(4~6次) |
144 |
51.8 |
偶尔(1~3次) |
68 |
24.5 |
总是(7次及以上) |
63 |
22.7 |
研究主要通过设计调查问卷的方法收集数据并进行分析。对于变量的测量，Caroline Wiertz [23]的信息型内容量表和孙天旭[24]的情感型内容量表，并根据电商直播这一具体背景做了部分修改。对于直播间背景色调的测量，参考廖觅燕[25]的研究，心流体验测量参考Tian Hewei [26]的量表，消费者购买意愿主要参考Aghekyan [27]等的研究。
实验共设置了4组对照实验，话题类型(信息vs.情感)、直播间色调(冷vs.暖)。实验选择了两组话题类型明显不同的直播片段作为刺激材料，首先在直播平台录取直播片段，截取包含关键信息的片段后，抹去品牌、价格等信息，再利用调色软件对视频色调进行相应处理从而对直播片段的冷暖色调进行控制，最终得到此次实验的材料。4个视频均采用统一的横宽比例以及音量大小，视频播放时长控制在1分钟左右。
本研究主要从数据平台进行实验问卷的发放与收集。问卷共回收345份，剔除答案全部一致、答题时间过短以及逻辑关系有明显矛盾的问卷，最终得到278份有效问卷。通过SPSS27.0软件对数据进行分析，得出数据的描述性统计分析如表1所示。
5. 信度和效度分析
本研究使用SPSS 27.0软件对购买意愿进行信度和效度分析，如表2所示，可知，各分量表的克朗巴赫系数分别为信息类话题(0.908)，情感类话题(0.909)，心流体验(0.749)，购买意愿(0.746)，每个变量的克朗巴赫系数均达到了测量可信度的标准，说明量表具有一定的信度。本次问卷变量的KMO值结果如下：话题类型(0.904)，心流体验(0.761)，购买意愿(0.747)，每个KMO值均大于0.7且Bartlett球状检验显著性均显著，表明效度良好。进一步进行因子载荷分析，所有测量项目的因子负荷大于0.7，变量因子解释度良好，保留问题选项。
Table 2. Experiment 1: scale reliability test
表2. 实验1：量表信度检验
测量变量 |
度量题项 |
删除项后的克隆巴赫Alpha |
量表信度 |
信息类话题 |
我能够从该主播的话中获取不少产品的信息。 |
0.899 |
Cronbach’s α = 0.908 |
我能够从该主播的话中获取不少实用的信息。 |
0.884 |
我能够从该主播的话中获取不少对我有价值的信息。 |
0.861 |
通过该主播的话，我能够了解到我想了解的问题。 |
0.877 |
情感性话题 |
我认为该主播的话让我产生情感共鸣。 |
0.886 |
Cronbach’s α = 0.909 |
我认为该主播的话很接地气让我没有距离感。 |
0.887 |
我认为该主播的话可以让我感同身受。 |
0.876 |
我认为该主播的话直击人心。 |
0.882 |
心流体验 |
我认为在该电商直播间，时间过得很快。 |
0.719 |
Cronbach’s α = 0.749 |
我认为在该电商直播间，我的注意力十分集中。 |
0.699 |
我认为在该电商直播间，我能获得很多乐趣。 |
0.735 |
我认为在该电商直播间，我的心情十分愉悦。 |
0.685 |
我认为在该电商直播间，我时常沉浸其中。 |
0.682 |
购买意愿 |
在观看这个直播后，我会考虑购买这款产品。 |
0.710 |
Cronbach’s α = 0.746 |
在观看这个直播后，我对这件产品有了购买兴趣。 |
0.700 |
如果我打算购买这款产品，我会在该直播间购买。 |
0.661 |
观看这个直播后，我有可能购买这款产品。 |
0.678 |
6. 假设检验
操纵检验：通过对话题类型和直播间色调的打分情况进行独立样本T检验，结果显示对直播话题类型的操纵是成功的。在情感类话题类型的情境中，被试在情感性内容类型题项上的得分均值显著高于信息内容得分(M情感类 = 4.1205 > M信息类 = 2.0809，p < 0.001)；在信息类话题类型的情境中，被试在信息性内容类型题项上的得分均值显著高于情感性内容得分(M信息类 = 4.1835 > M情感类 = 2.2176，p < 0.001)。直播间色调类型的操纵同样成功，在暖色调直播间的情境下，被试对色调类型的得分均值均高于冷色调直播间情境组(M暖色调 = 6.10 > M冷色调 = 1.79，p < 0.001)。
双因素方差结果如表3所示，话题类型与直播间主色调类型的交互作用对消费者购买意愿有显著影响(F = 7.469，p = 0.007 < 0.05)，假设H1成立。进一步进行简单效应分析，数据如表4所示，发现直播间为暖色调的情境下，情感类话题影响消费者购买意愿显著高于信息类话题影响消费者购买意愿的程度(M暖–情感 = 4.54，M暖–信息 = 4.11，P = 0.000 < 0.001)，而在直播间为冷色调的情境下，情感类话题影响消费者购买意愿显著高于信息类话题影响消费者购买意愿的程度(M冷–情感 = 3.91，M冷–信息 = 3.76，P = 0.035 < 0.05)。假设1a成立，假设1b不成立。
Table 3. Summary of the results of the interaction effect between topic types and the main color in the live broadcast room
表3. 话题类型与直播间主色调交互效应的结果汇总
来源 |
III类平方和 |
自由度 |
均方 |
F |
显著性 |
修正模型 |
23.837 |
3 |
7.946 |
43.770 |
0.000 |
截距 |
4632.762 |
1 |
4632.762 |
25520.709 |
0.000 |
话题类型 |
16.653 |
1 |
16.653 |
91.739 |
0.000 |
色调 |
5.970 |
1 |
5.970 |
32.886 |
0.000 |
话题类型*色调 |
1.356 |
1 |
1.356 |
7.469 |
0.007 |
误差 |
49.739 |
274 |
0.182 |
|
|
总计 |
4705.438 |
278 |
|
|
|
修正后总计 |
73.576 |
277 |
|
|
|
注：a. R2 = 0.324 (调整后R2 = 0.317)。
Table 4. Simple effect analysis of experiment 1
表4. 实验一简单效应分析
色调 |
(I) 话题类型 |
(J) 话题类型 |
平均值差值(I~J) |
标准误差 |
显著性 |
冷色调 |
信息类话题 |
情感类话题 |
0.433 |
0.072 |
0.000 |
情感类话题 |
信息类话题 |
−0.433 |
0.072 |
0.000 |
暖色调 |
信息类话题 |
情感类话题 |
0.153 |
0.072 |
0.035 |
情感类话题 |
信息类话题 |
−0.153 |
0.072 |
0.035 |
中介效应检验：具体数据见表5，在心流体验的中介效应检验中，当直播间主色调为暖色调，心流体验的中介效应显著(LLCI = −0.4580, ULCI = −0.3015)，此时的系数为−0.378，说明情感类话题通过为消费者带来更积极的心流体验进而正向地对消费者购买意愿产生影响，假设H2a成立；当直播间主色调为冷色调，心流体验的中介效应不显著(LLCI = −0.2411, ULCI = 0.0864)，假设H2b不成立。心流体验在话题类型和直播间主色调的交互作用对购买意愿的影响中起中介作用，心流体验对购买意愿有正向影响(Index = 0.3055, LLCI = 0.1243, ULCI = 0.4791)，因此假设H2得到验证。
Table 5. Process program running results
表5. Process程序运行结果
Model: 8 Conditional direct effect(s) of X on Y: |
色调 |
Effect |
se |
t |
p |
LLCI |
ULCI |
暖色调 |
−0.0541 |
0.0329 |
−1.646 |
0.1009 |
−0.1189 |
0.0106 |
冷色调 |
−0.0803 |
0.0311 |
−2.5799 |
0.0104 |
−0.1415 |
−0.019 |
Conditional indirect effects of X on Y: |
Mediator |
色调 |
Effect |
Boot SE |
Boot LLCI |
Boot ULCI |
|
心流体验 |
暖色调 |
−0.3786 |
0.0403 |
−0.458 |
−0.3015 |
|
心流体验 |
冷色调 |
−0.0731 |
0.084 |
−0.2411 |
0.0864 |
|
Mediator |
Index |
Boot SE |
Boot LLCI |
Boot ULCI |
|
|
心流体验 |
0.3055 |
0.091 |
0.1243 |
0.4791 |
|
|
7. 结论与启示
结论：从本研究所获得的数据分析结果可知，消费者在观看直播的过程中，容易受到直播间内话题类型以及背景色调的影响而产生购买意愿，而心流体验在这一过程中起到中介作用。暖色调背景下的情感类话题更能激发消费者的购买意愿，冷色调背景可能不利于通过信息类话题激发购买意愿。
管理启示：对于主播而言，将情感类内容整合到直播中有助于增强用户参与度，策略性地使用情感内容可以帮助流媒体与用户建立更深层次的联系，促进观众更深层次、更积极地体验。当然，通过包括信息性话题来实现平衡也很重要，确保在不影响情感和关系参与的情况下传递必要的信息。搭配合适的背景色调，能够最大化地增强观众体验。对于直播平台而言，情感内容话题的整合能够丰富直播内容。本文强调了直播话题类型与背景色调在影响观众购买意愿的交互作用，平台和商家通过将营销信息与情感叙事结合起来，能够增强品牌甚至产品与消费者的关系，为广告商和直播提供附加价值。