摘要: 随着数字经济一体化的高速发展，而电商平台在优质农畜产品销售方面发挥着重要作用。目前，天水市电商环境面临着产品质量差品牌效应弱、平台运营机制不健全、物流与仓储机制不完善和专业技术型人才匮乏等问题。因此电商平台要高质量发展，就必须加强品牌建设提升产品竞争力，完善设施建设优化平台运营，打造物流与仓储体系及培养专业人才和引入新技术来赋能电商平台在农产品市场中的引领作用，为农产品销售提供新模式新渠道，推动区域农业经济发展与产业转型注入新动力。
Abstract: With the high-speed development of digital economic integration, while the e-commerce platform plays an important role in the sale of high-quality agricultural and livestock products. At present, the e-commerce environment in Tianshui city is facing problems, for example, poor product quality weak brand effect, platform operation mechanism is not sound, logistics and warehousing mechanism is not perfect and lack of professional and technical talents. Therefore, in order to achieve high-quality development of e-commerce platform, it is necessary to strengthen the brand construction to enhance product competitiveness, improve the construction of facilities to optimize the platform operation, build the logistics and warehousing system and cultivate professionals and the introduction of new technologies to empower the e-commerce platform to provide a new model for the sale of agricultural products in the agricultural market and new channels, and to promote the regional development of the agricultural economy and industrial transformation by new power.
1. 引言
数字经济为传统产业注入新活力，在其推动下各行各业都在经历着前所未有的机遇与变革，“十四五”规划中已被明确提出要利用数字科学技术来促进传统产业的改造升级。随着互联网、大数据和人工智能等新兴技术的迅速发展，为推动农产品产业快速转型提供了绿色通道。随着其迅猛发展，为农牧产品销售也提供了新平台新机遇新模式，不仅能拓宽农牧产品的销售通道，还提高农产品的市场竞争力和品牌效应[1]。在连接城市与乡村、生产者与消费者之间已成重要桥梁纽带，为农牧产品的销售打开全新的市场空间和商业模式具有重要意义[2]。数字经济是以数字化信息和知识为基础，数字技术创新为核心驱动力，利用互联网信息为主要载体，通过将实体经济与数字技术深度融合，不断提高经济社会的网络化、智能化、数字化水平的一系列经济活动[3] [4]。最后，数字信息化的传播更加普遍，强大的信息基础设施能够为农牧民学习了解农牧业的相关知识带来便利，最终带动农业生产者的积极性[5]。通过大数据分析，可以精准定位目标客户群体，根据其具体需求，有针对性地制定营销策略，拓宽农产品销售渠道，促进经济发展[6]。
2. 天水市农牧产品发展概况
2.1. 天水市地理位置与气候条件
天水市地处甘肃省东南部，位于秦岭山脉和黄土高原交汇地带，地势总体上呈现西北高、东南低的趋势，海拔在1000米到2100米之间，地形主要以山地、河谷和黄土高原为主，占地面积约为1.43万平方千米。气候温和湿润，四季分明，年均气温在11℃左右，降水量适中，年日照时数大约在1900~2100小时左右，非常适合多种农作物和畜禽的生长。
2.2. 主要农牧产品及其在当地经济中的地位
农业发展是带动天水市总体经济发展的支柱产业之一，主要包括种植业、中草药、畜禽养殖业以及果蔬业四类。其中主要农牧产品包括小麦、玉米、苹果、花椒、中药材、牛、羊、猪等多种。其中，苹果、花椒等特色农产品因其品质优良、口感独特广受好评，2023年，瓜果蔬菜产量达244.3万吨，中草药材产量超6万吨，同比分别增长4.6%、13%。另外2023年全年肉类总产量为8.9万吨，同比增长5.6%，鲜蛋产量1.95万吨，产业发展趋势良好 。近年来，在数字经济的推动下，天水市的农牧产品通过电商平台销往全国各地，减少了中间商的差价，很好地提升了农产品的附加值。同时，农牧产品的品牌化发展也带动了相关产业的发展，如物流、包装、加工等，形成了比较完整的产业链，进一步推动了天水市经济的发展。据统计，2022年，全市农业生产总值为255.4亿元，占地区生产总值的20.13%，其中畜牧业产值为24.1亿元，占农业生产总值的9.43%。2023年，全市农业生产总值达到了284.4亿元，比2022年同比增长11.3%，其中畜牧业生产总值为24.03亿元，保持在稳定供给状态，农牧业的发展不仅能够对地区经济起到很好的促进作用，更能切实的带动农民收入1。
3. 天水市农牧产品在电商平台发展的困境
3.1. 产品质量差、品牌效应弱
首先，农牧产品标准化和规模化程度低。农畜产品品质是在电子商务平台发展的首要前提，但是目前缺乏统一的质量控制体系及生产标准，导致产品质量参差不齐。例如在包装发货时检查不到位而存在以次充好的现象，既破坏了产品形象又无法满足消费者的需要。其次，产品生产、检测等信息不健全也影响消费者准确获得农牧产品相关信息，导致其对电商平台产品的信任度不高[7]。因此，统一农产品的标准化程度是当前亟需解决的问题之一。其次，农牧产品在品牌化建设方面存在明显的短板。许多农民和农业企业缺乏品牌意识和宣传，认为只要产品质量足够过关就可以销售出去，忽略了品牌建设在市场竞争中的重要性。因此，天水市的农牧产品市场占有率较低，难以形成稳定的客户群体。此外，天水市农牧产品也缺乏创新。无论是从生产还是经营方面，许多农业企业和农民仍然采用传统的经营模式和生产方式，对市场转型和新技术革新认知不足缺乏创新能力。
3.2. 平台运营机制不健全
天水市农牧产品在电商平台运营过程中面临着供应链管理不足、售后服务机制不完善以及营销推广机制缺乏等问题。首先，供应链管理是电商平台运营的重要环节。目前天水市的农牧产品在供应链管理方面依然存在不足，例如，由于缺乏有效的供应链管理机制，总会出现产品库存不足、分类错误等现象，从而导致产品库存管理混乱、供应不稳定等问题影响销售。此外，供应链各环节之间的信息流通不畅，也使得电商平台难以准确掌握产品的库存和销售情况，无法做出及时的调整和优化，从而影响了整个供应链的效率和效益。其次，售后服务机制也是提升消费者满意度的关键。天水市农牧产品在电商销售中经常存在只管销售但不重视售后问题的现象，例如，由于缺乏完备的售后服务机制，农牧产品出现问题时不积极处理会影响消费者的购买体验，增加顾客投诉量，降低顾客购买忠诚度。最后，还缺乏有效的营销推广机制，电商平台的良好运营需要有效的数据分析机制来支持，但目前天水市在这方面认识不足，无法及时发现问题，因此产品在电商平台上的曝光度低。
3.3. 物流与仓储机制不完善
一是农畜产品对运输要求较高，其成本也相对更高，配送时间长，难以保证绝对的新鲜。农畜产品具有明显的周期性，所以经常出现农畜产品在电子商务平台销售时旺淡两季订单量差异明显、这种周期性波动也增加了电子商务平台的运营难度和成本风险。与普通产品的物流配送相比，农畜产品的物流配送难度更大，其本身具有时效性强、易损耗等特点，故而对于物流要求比较高。此外由于农牧产品产地位置偏远，交通不便并且基础设施也不健全，导致物流成本居高不下，配送时间较长，最终导致平台的竞争力和吸引力更低。二是仓储设施不完善，产品损耗大。农牧产品在仓储方面也存在明显不足。由于缺乏完备的技术支持与仓储设施，导致产品在储存过程中容易发生毁损，产品的质量和安全难以保障。这不仅增加了产品的运营成本，也降低了消费者的购买信心和满意度。三是天水市农牧产品在冷链物流输送方面存在明显不足。由于缺乏技术支持和完善的冷链物流设施，尽管产品品质好，但在运输过程中也易发生损坏及变质问题[8]。
3.4. 专业技术型人才匮乏
首先，高质量人才缺乏是制约天水市电商发展的关键因素之一。由于天水市在电商领域的专业人才引进和培养方面投入不足，导致电商平台在技术支持和运营管理上存在短板。例如，缺乏专业的技术支持人才，使得电商平台在系统维护数据分析等方面难以跟上行业发展的步伐，影响了平台的稳定运行和创新升级。此外，电商运营人才的匮乏也使得平台在市场推广、品牌建设等方面缺乏有效的策略和手段，难以提升平台的竞争力和市场份额。其次，农民观念意识缺乏，对电商销售的认知与接受程度较低，对其信任度不高。担心产品质量无法保证、售后服务不到位等问题，导致他们不愿意通过电商平台销售自己的产品。这种观念阻碍了农牧产品在电商平台的推广和普及，难以实现快速扩张和可持续发展。最后，由于当地农牧产品通过电商销售的方式起步较慢，没有完善的体系，在技术支持方面，由于缺乏先进的电商技术和系统的支持，平台在处理订单、物流配送、客户服务等方面效率较低，难以满足消费者的需求，因此也加大了存在技术与系统维护方面的难度[9]。
3.5. 政府支持力度不足
天水市政府为促进农业经济和电子商务的发展，已实施了一系列政策措施，包括推动农村电商发展、鼓励农产品网络销售、引进旅游电商模式以促进休闲旅游以及加大普惠小微农业企业的贷款力度以提供金融支持。然而，这些政策的实施效果受到了多方面的挑战。首先，政策宣传的广泛性和深入性不足，导致企业对优惠政策的认知度不高，这限制了政策效应的发挥。其次，政策支持力度与企业实际需求之间存在差距，影响了电商平台的技术创新和规模扩张。此外，电商平台在稳健运营方面缺乏系统的管理制度和应急预案，面对市场波动和供应链中断等风险时应对能力不足。在市场竞争中，天水市农牧产品的知名度和品牌影响力有限，提升市场竞争力成为一个重要挑战。同时，电商平台的发展受到基础设施不完善和服务不到位的影响，这也降低了运营效率和用户体验。政府在宣传推广方面也存在形式单一的问题，缺乏多元化和创新性的营销策略，限制了品牌影响力的扩大。
4. 天水市农牧产品电商平台发展路径与对策
4.1. 加强品牌建设，提升产品竞争力
品牌建设是提升天水市农牧产品在电商平台竞争力的重要措施。随着消费者对产品质量和品牌影响力的关注度不断提高，加强品牌建设显得尤为关键。首先，天水市应充分利用其地理和资源优势，可以通过申请地理标志和注册商标等方式，打造具有地方特色的农产品品牌。比如利用各种网络营销手段和媒体渠道，对当地农牧产品进行大力宣传和推广，吸引更多消费者的关注和购买。其次，明确品牌定位，农产品经营者可以通过分析目标消费者具体需要和自身资源优势，根据市场情况设计个性化的品牌，打造差异化的品牌形象，例如主打“绿色有机”、“产地直供”等特色。此外，鼓励产品创新，引进新技术、新品种及新工艺，提高产品附加值，以满足消费者多样化的需求。同时，利用网络直播、社交媒体等现代营销手段，加强品牌宣传和推广，对当地农牧产品进行大力宣传和推广，吸引更多消费者的关注和购买，提升品牌知名度和影响力[10]。
4.2. 完善设施建设，优化平台运营
为了提升天水市农牧产品在电商平台上的运营效率和效益，首先需要加强供应链管理，建立有效的供应链管理机制，引入先进的供应链管理系统，保证供应链各环节的信息流通，定期进行产品库存盘点和分类检查，以确保供应链的稳定和整体效益的提高[11]。其次，可以建立完备的售后服务机制，设立专门的售后服务团队，制定详细的售后服务流程，并定期进行售后服务培训，以提高消费者购买体验，减少顾客投诉量，提升顾客购买忠诚度。再次，需要加大营销推广力度，制定有效的营销推广策略，利用社交媒体和广告投放进行推广，开展线上线下结合的促销活动、定期进行数据分析以优化营销推广策略以提高产品曝光度，从而提升产品在电商平台上的曝光度和品牌知名度。最后，提高网络覆盖率和质量也至关重要，保障农村地区能够接入高速、安全稳定的互联网，通过这些措施，天水市农牧产品在电商平台上的运营将更加高效和有竞争力[12]。
4.3. 完善物流与仓储建设
第一，加强物流基础设施建设，提高配送效率，对于偏远乡村的基础设施建设，政府应该给与更多的重视，加大资金投入力度，在偏远农村地区修建标准公路，将城市、乡镇和农村连接起来，为农牧产品运输提供便利[13]。第二，天水市应大力发展农牧产品的冷链物流，尽可能的减少产品在运输过程中的耗损。聚焦果品、蔬菜等特色农产品主产区，优先支持需求最迫切的村、条件最符合的企业、联结机制最紧密的合作社。同时，大力建设“储存仓”，方便果农就地就近储藏保鲜，进一步保持农产品品质，开展错峰销售和常年供给，促进农产品增值增效。对于特定的产品可以通过建设现代化的冷库和冷藏车，提高冷链的覆盖范围。同时，为了提高冷链的智能化及信息化水平，可以采用先进的冷链技术和信息系统，保证农牧产品的品质和安全性，减少资源浪费。第三，通过引进先进的仓库管理系统及建设现代化的仓储设施，提高仓储的专业化、集约化、智能化水平，提高重点农产品的冷链流通比例，增强对于农牧产品的存储能力，更好地减少产品的损耗和浪费。
4.4. 注重人才培养与技术支持
首先，针对电子商务专业人才的引进和培养，天水市政府应出台政策来鼓励校企合作培育电商人才，从校园引进相关人才。具体而言，天水市商务局牵头，联合市农业农村局及各县区人民政府，推进电子商务专业服务，包括代运营、咨询培训、市场推介等服务，以满足不同层次电子商务企业的服务需求。其次，从农民自身出发，应加强农民的电商培训，如鼓励乡镇通过开展各种形式的电商培训班和讲座，向农民传授电商的基本知识和操作技能。同时，利用互联网和移动终端，提供在线学习和咨询服务，帮助农民掌握电商的应用技巧和方法[14]。最后，应积极引入先进的电商技术和信息系统，提升平台的运营效率。可以通过采用人工智能、大数据分析等前沿技术，提高平台的智能化水平及数据处理能力。
4.5. 发挥政府作用，加强政策与资金支持
在政策支持与资金投入方面，政府要发挥带头作用，提供政策支持，优化农牧产品在电商平台的发展环境。鼓励企业和农户可向政府申请优惠政策与专项补助资金，获得更多的财政和政策支持，促进电子商务的发展[15]。同时，利用政府的资源和平台，开展多种形式的宣传与推广活动，如“助农促销”电商助力花牛苹果公益行动等，提高当地农牧产品的知名度和影响力。此外，通过举办农特产品直播带货及现场推介活动，例如“线上签约”活动，拓宽了销售渠道。再者可以考虑引入投资增加对电商销售平台的资金投入。例如可以通过开展债券融资、股权融资等方式，吸引更多的社会资本参与平台的建设和运营。同时，利用政府的引导基金和社会资本的合作机制，实现资金的可持续化和多元化。此外，天水市相关部门应建立农牧产品在电商平台销售的风险防控机制，保障平台的稳健运营。通过制定完善的管理制度和应急预案，如农产品冷藏保鲜库容的建设，提高其风险突发风险的能力，减少资源浪费。
5. 结语
近年来，随着“数字经济 + 直播 + 农产品”销售模式的兴起，这不仅拓宽了农牧产品的销售渠道，为其提供了便利，也很好地减少了中间环节的流通，降低了产品成本，最终带动农民收入的增加，进而推动农牧产品和农村经济的发展。因此，在未来的发展道路上，天水市应通过加强对农业直播带货的指导与监管，打造特色农牧业品牌等方面探索出一条适合当地农牧产品关于电商平台销售的新路径，最终为农村经济发展开辟出一条新的道路，助力实现农业现代化。
NOTES
1本节数据来源于天水经济年鉴。