摘要: 农村电子商务的兴起不仅是农村经济发展的新机遇，也是实现农业与互联网深度融合，促进乡村振兴的有效路径。本文探讨了农村电子商务在助力乡村振兴中的作用，农村电子商务对于改善农村就业状况、拓宽农产品销售渠道、促进乡村产业振兴起到了至关重要的作用。但同时农村电子商务的发展仍然面临着品牌化和标准化不足、缺乏专业人才等困境。因此需要采取如加大政策扶持、打造农产品特色品牌等措施，推动农村电子商务的健康发展，促进农村地区经济数字化转型，以实现农村电子商务对乡村振兴的促进作用。
Abstract: The rise of rural e-commerce is not only a new opportunity for the development of the rural economy, but also an effective path to achieve the in-depth integration of agriculture and the Internet and promote rural revitalization. This paper discusses the role of rural e-commerce in helping rural revitalization. Rural e-commerce has played a vital role in improving the employment situation in rural areas, broadening the sales channels of agricultural products and promoting the revitalization of rural industries. However, at the same time, the development of rural e-commerce still faces difficulties, such as insufficient branding and standardization and a lack of professional talents. Therefore, it is necessary to take measures, such as strengthening policy support and creating characteristic brands for agricultural products to promote the healthy development of rural e-commerce, facilitate the digital transformation of the rural economy and realize the role of rural e-commerce in promoting rural revitalization.
1. 引言
乡村振兴战略是我们党在十九大提出的具有全局性的重大战略，对于我国全面建设社会主义现代化强国具有重要意义。当前我国农产品的产量大幅增加，而由于传统的销售渠道的限制，农产品市场上时有出现供需失衡的情况，不利于我国农业经济的发展。自《关于实施乡村振兴战略的意见》以来，各级政府积极响应，将乡村振兴置于优先发展的位置，并致力于打造农产品销售的网络渠道，通过农村电商的发展助力乡村振兴。农村电商指的是电子商务在农业农村领域的创新发展，即通过使用互联网技术和电子商务平台进行农产品销售和发展农村服务业。农村电子商务的兴起不仅是农村经济发展的新机遇，也是实现农业与互联网深度融合的有效路径[1]，其发展不仅能够帮助农民解决农产品销售问题，又为其提供了更多的就业机会，促进农村地区经济发展。“互联网+农业现代化”作为农产品销售的新模式，为我国农村经济社会的快速发展注入了强劲动力，在乡村振兴中起到了重要作用。
2. 农村电商助力乡村振兴的时代背景
2.1. 农村电商经济蓬勃发展
近年来，随着信息化的快速发展，我国农村电商经济呈现出蓬勃发展的整体态势，市场规模持续扩大。据商务部数据，2023年我国农村网络零售额达2.49万亿元，其中农产品网络零售额达870.3亿元。2024年前三季度农村网零增长8.3%，农产品网零增长18.3%，产业电商交易额增长1.6%，超过六成百亿级以上平台实现增长[2]。除此之外，随着社区团购、跨境电商、直播带货以及社区团购等网络销售新模式的涌现，农村电商逐渐成为推动经济发展的重要力量。这些新模式不仅为农产品的销售创造了新机会，同时还带动了物流、通信等行业的发展。例如在疫情期间，直播带货极大地促进了农产品的销售，同时又创造出大量的就业机会，在一定程度上解决了部分就业问题。政府也通过制定有利于农村电商经济发展的政策，完善农村地区相应的基础设施建设积极支持农村电商的发展，使更多农民参与到电子商务中来，享受互联网带来的发展机遇。农村电商经济正逐渐成为乡村振兴战略实施的重要支撑点。
2.2. 乡村振兴战略深入实施
中国特色社会主义进入新时代，为了进一步推进农业农村现代化，更好地满足人民对美好生活的向往，党的十九大首次提出了乡村振兴的战略构想，并指出要将农业农村农民问题作为发展的关键所在。我国是一个拥有十四亿人口的发展中大国，其中农民在我国总人口中占有重要比重，“三农”在维系国计民生、吸纳剩余劳动力、抵御重大风险、维护社会和谐稳定、促进经济社会全局发展中具有重要作用。目前我国正处于全面建设社会主义现代化强国，实现第二个百年奋斗目标的关键时期，党中央深刻认识到我国农村地区在发展过程中的不平衡和不充分表现的尤为明显，党和政府创造性地提出了实施乡村振兴战略的总体要求，即产业兴旺、生态宜居、治理有效、生活富裕、乡风文明。从比较的视野来看，乡村振兴战略对我国农村发展提出了更高、更深入的要求，是我国新农村建设的提质和升层[3]。
3. 农村电商在助力乡村振兴中的作用
3.1. 改善农村就业现状，增进人才回流农村
在新时代浪潮的推动下，我国农村经济正经历着一场深刻的转型，电子商务在农村地区的快速兴起，不仅为农业经济注入新的活力，也成为助力乡村振兴的关键动力之一。具体而言，随着农村地区直播电商行业的蓬勃发展，越来越多的企业选择在农村地区设立直播间，同时也有不少农户开始尝试利用当地的农产品资源优势，开设自己的电商店铺，通过网络平台直接销售自家农产品，使得农村地区农民的就业机会显著增加。此外，农村电商的兴起也为众多大学毕业生返家乡就业或创业提供了机会，使他们能够通过淘宝、抖音、微信等直播卖货平台实现个人的职业发展，并且愿意在农村地区就业创业，从而为家乡经济增长贡献力量。与此同时，农村电商的发展还创造了诸如平台运营、物流管理、网络营销等一系列新的就业岗位，这些新兴职业的出现为乡村地区就业创造了新的渠道，有利于提高农村整体就业水平。多样化的岗位需求能够吸引更多的高素质人才和创业精英人口回流农村，在为农村人口提供广阔就业前景的同时促进了农村地区人才结构的优化。因此农村电商这种新型商业模式的出现进一步刺激了农村地区经济发展，为乡村振兴战略的实施提供了强有力的支持。
3.2. 拓宽产品销售渠道，促进农民致富增收
随着互联网技术的发展和电子商务平台的优化，农村电商已经成为农民拓展销售渠道、扩大农产品销售市场和增加经济收益的重要方式。首先，农村电商为农民提供了新的营销方式，为农民创造了直接对接市场的宝贵机会。传统的农产品销售主要依靠实体店铺进行，销售渠道有限，而这种新型的销售方式打破了地域限制，将农产品的信息，包括品种、产地、质量、价格等详细内容展示给全国各地甚至全球的消费者，通过线上平台可以将农产品销往全国各地。同时通过电商平台的营销和推广，能够让消费者了解更多有关农产品的品质和特点，并通过在线下单的方式购买农产品，突破传统销售渠道的限制。其次，农村电商的发展能够帮助农民更快的响应市场需求的变化。电商从业者可以利用电商平台的大数据分析工具，分析消费者的购买行为，了解不同农产品的销售趋势，及时回应市场需求的变化，同时还可以根据消费者的评价反馈对农产品的包装、口味、质量等进行调整。网络电商平台还可以根据消费者偏好和购买力推荐相关产品，从而提高农产品成交率和销售额。通过电商平台，农产品能够迅速覆盖更广泛的消费者，从而推动农业产值的提升，为农民致富增收创造了有利条件[4]。
3.3. 完善农村基础设施，促进乡村产业振兴
随着农村电子商务的不断发展，其对于配套基础设施如5G网络、物流配送、直播间建设等的需求也推动了相关建设的逐步优化。首先在物流配送方面，农村电商的发展增加了农产品的运输量，对农村地区道路基础设施建设提出了更高的要求，政府必须加强对农村地区道路建设和改造的投资，建立更加完善的交通网络。同时物流运输作为农村电商不可或缺的重要环节，其覆盖范围不断扩大，逐渐向乡村地区延伸，农村地区的物流体系逐渐完善，农产品的运输效率和配送速度均得到了提升，农产品能够较为快速地到达消费者手中。其次在网络基础设施方面，农村电商的发展使得网络运营商的发展更加重视农村地区的网络建设，运营商往往会加大在农村的基站建设和网络设备投入，在一定程度上增强了农村地区宽带接入，改善了农村地区的通讯设施建设。网络信息建设的不断完善升级既支撑了农村地区电商行业的发展进步，也为农村地区提供了更优质的公共服务资源。农村地区利用直播电商平台实现经济振兴、产业升级就必须在基础设施建设方面做出前瞻性的布局，不仅要关注物流道路的畅通，也要重视信息技术设施的升级，这也就是为直播电商提供稳固发展平台的同时又促进农村地区基础设施建设的不断完善。
4. 农村电子商务存在的挑战
4.1. 农产品品牌化和标准化不足
我国农村地区拥有丰富且优质的农产品资源，但由于缺乏有效的品质监管和品牌建设，市场竞争力不足以吸引更多的消费者[5]。对于农村电商而言，其产品的品牌意识和产品的标准化仍十分欠缺，由于自身能力和经营成本的限制，农村电商往往未能充分展现其农产品的独特之处，也未能有效树立品牌价值。在当前的电子商务环境中，尽管农村电商直播间的高人气能够在短时间内吸引大量订单，但这些销售多为一次性购买，难以转化为忠实客户。这种现象的根本原因就在于农村电商的经营者缺乏对农产品特色品牌和口碑构建的意识，未能根据当地的实际情况创建具有地方特色的农产品品牌。另外，由于农村地区产品生产经验不足，难以做到农产品标准化生产，产品质量的一致性和可靠性难以保证，这不仅影响消费者对此类产品的信任度，还可能因质量问题，如农药残留、口感不佳、新鲜度不足等而对同一产地的其他农产品销售产生负面影响。在市场竞争环境不断变化的情况下，农产品的品牌化和标准化才是实现持续销售的重要因素，加强品牌意识、提高农产品质量把控，将是农村电商未来发展的重要方向。
4.2. 缺乏网络电商专业人才
无论是乡村振兴工作的推进还是农村电商的发展都离不开高素质、高水平人才的支撑，我国农村电商的发展需要一支既掌握现代信息技术又了解农业农村实际情况的复合型人才队伍。然而事实上，我国多数农村电商的经营者和管理者并未接受过系统的电子商务培训，在直播运营和网店管理等方面存在明显不足，导致农村电商直播内容和产品包装出现明显的同质化。许多农村电商平台采用固定的直播模式，主要展示农产品的实时采摘、加工和包装过程，长期下来容易使消费者感到单调乏味。流量对于电商平台的持续发展尤为重要，构建引人入胜的消费场景、实现与消费者的高效互动都是提升直播效益的有效途径。然而在农村电商的直播实践中，由于缺乏专业的直播技巧和有效的直播间管理能力，直播内容缺乏吸引力，消费者难以参与其中，产品介绍也难以激发消费者的兴趣，导致消费者需求未能得到充分满足，从而影响直播间流量的增长，直播效益较低。这些都会阻碍农村电商的进一步发展，以至于进一步影响乡村振兴战略的深入贯彻。
4.3. 物流配送体系尚不完善
在农村电商发展的过程中，完善的现代化物流体系是必不可少的。然而一些物流企业更倾向于将发展重心放在城市区域，而忽视农村地区物流网络的建构，农村地区交通基础设施的发展程度远不及城市地区，这就影响了物流和配送的效率和普及率。同时由于我国村落布局分散，偏远地区较多，加之部分山区地形复杂，这对物流设施的有效运行构成了挑战，阻碍了物流服务的全面覆盖，并限制了配送服务的广度农村地区的消费者难以享受与城市地区同等水平的物流服务。这种情况不仅增加了物流成本，降低了服务效率，还容易引发消费者的不满，进而制约了农村地区电子商务的成长。此外，农产品在运输过程中产生的损耗较大，高效现代化的物流设施对于农村电商的发展至关重要。农村地区冷链物流基础设施建设也是制约农村电商发展的重要因素，其建设的不完善不仅不利于农村电商的持续健康发展，还可能对农村电商及乡村振兴带来不利影响。
5. 推动农村电商助力乡村振兴的对策
5.1. 打造农村电商特色品牌
打造农村电商特色品牌，增强农产品品牌的市场影响力，对于带动农村地区经济发展具有重要作用。首先可以通过具有特色的地域特点进行网络营销。例如云南省因其独特的土壤环境和气候特点，成为著名的茶叶产地之一，特别是普洱茶，在网络营销的过程中可以讲述普洱茶背后的故事，包括其生长环境、健康益处等吸引更多的消费者。农村电商可以将其所具备的区域特色或文化特色融入农产品品牌建设中，并结合当地的民俗习惯、传统文化等为农产品赋予更多的文化内涵，从而有效提升网络营销效果。其次可以通过提高农产品的附加值来打造特色品牌，如注重品牌定位和产品包装来提升农产品的知名度。针对不同的群体采用不同的营销策略，在确定农产品目标客户群体和市场需求后对农产品进行深加工，例如面对年轻消费者，可以推出时尚、个性化的产品，对产品进行专业的包装设计，突出产品品牌特色；针对高端消费者，可以打造绿色、高品质的品牌形象。同时还可以在农产品的包装上下功夫，结合地域文化和特色打造精美包装。最后制定有效的营销策略，为地方特色农产品设计具有针对性的营销方案来加强农产品的推广。农村电商经营者可以利用抖音、微信、小红书等社交平台进行农产品的推广或积极参加农产品展销会，通过积极有效的产品宣传提高消费者对其认知度和购买意愿。
5.2. 培养农村电商专业人才
农村电子商务的人才培养是发展农村电商的根基，人才振兴也是乡村振兴战略的重中之重[6]。培养农村电商专门人才助力乡村振兴，一方面要建立一个多层次、多类别的农村电子商务人才培训体系。在进行培训时应根据农民的不同文化背景及其对电商知识的理解程度，实施个性化的教学策略，为其提供短视频运营、网络宣传、客户服务等相关电商知识的培训。此外乡镇政府还可以邀请电商领域的专家或者有经验的网络直播带货达人走进农村进行现场指导，广泛提供包括网店管理、直播销售以及短视频制作在内的农村电商职业技能培训课程。另一方面，也要以“走出去”的形式培养农村电商专门人才，鼓励农村电商从业人员或农村地区的创业先锋前往其他地区学习考察。同时鼓励他们积极参加诸如“导师帮扶”或“全国电商人才百千万工程”这样的培训项目，借此机会学习电商运营的先进知识和经验。另外政府还可以实施优惠政策，为电商专业的人才提供良好的就业创业环境，吸引更多专门人才投身农村电商发展。同时定期组织参加“电商创业培训班”或“农产品网络销售班”等专项培训活动以及举办农村电商创业竞赛和农产品营销技能大赛等活动，为农村电商人才提供展示与交流的机会，促进他们的成长和发展。
5.3. 完善农村基础设施建设
制约农村地区电子商务进一步发展的基础设施不完善问题主要表现在网络通信和物流配送两大方面。扩大农村地区网络覆盖、完善物流网络对于农村电商的进一步发展至关重要。首先，政府和相关企业应当增加对农村地区宽带及5G技术的投资，加快农村地区网络布局，例如建设光纤网络和移动通信基站，推动农村地区互联网接入，并确保农民可以高效利用电商平台进行交易。同时还可以加强网络信息平台建设，例如建设集农产品信息查询、市场行情分析、电商网络培训于一体的综合性信息服务平台，为农民提供便捷的信息服务，使农民足不出户就能了解农产品市场行情并进行网上销售，帮助农民更快地融入电商市场。其次，各级政府要通过建设更多的配送网点和仓储中心，主动建立与邮政、京东、顺丰等大型物流公司的长期合作，提高农村地区整体配送效率。特别要加强生鲜产品的冷链物流建设，这对保持产品的新鲜度和质量尤为关键，例如可以通过部署冷藏车辆、冷库等冷链设备，建立健全的冷链运输体系，有效维护瓜果、蔬菜等时鲜性农产品品质，增强市场竞争力，进而帮助农户实现更高的经济效益，助力乡村产业振兴。
6. 结语
在数字经济的时代背景下，农村电商的高质量发展成为推动乡村振兴的重要引擎，在改善农村就业状况、拓宽农产品销售渠道等方面发挥着重要作用。但如今农村电商的发展仍面临着农产品品牌化和标准化不足、缺乏专业人才等一系列挑战，需要政府、企业以及农户等各方主体的紧密合作和相互配合，制定并落实具有针对性的改进措施，形成有利于农村电商发展的综合支持体系。未来，农村电子商务将迎来更加广阔的发展前景，为乡村振兴提供强有力的支持，助力乡村实现高质量、可持续发展，开创农村发展新局面。