1. 引言
我国是一个农业大国，农业在中国的经济和社会发展中具有重要的作用，“三农”问题也历来受到党和国家的高度重视。其中，乡村振兴战略就是新时代我国为实现农业农村现代化而提出的重要战略，旨在推动广大农村实现五位一体的全面发展。在这一政策背景下，农村电商将互联网与传统农业深度融合，在推动乡村发展、助力乡村全面振兴过程中展现出巨大的潜力和价值。近年来，山西省以“大手笔”持续加大对农村电商发展的支持力度，以乡村e镇建设为着力点，不断推动本土特色产业与电子商务深度融合，建立了生产与消费的有效连接，为农村经济和农村产业的可持续健康发展增添了新的动力和活力。
2. 农村电商与乡村e镇
农村电商，即农村电子商务。关于农村电商，目前学界并没有完全统一的定义。国外学者Đerić Slavko将电子商务定义为一组过程和技术，可使用电子方式实现金融交易任务的自动化[1]。在国内，农村电子商务被视为将农村生产、流通、消费与现代互联网信息技术有机结合的新业态[2]。有学者认为农村电商是依托现代互联网技术，在农村地区从事涉农领域的销售行为，通过将互联网购物和现代物流技术相结合，实现农村地区和城市地区的产品互换和流通[3]。笔者认为，农村电商是以互联网技术为基础，通过电子商务平台，实现农村居民和城镇居民各自消费需求的自发的销售模式。它通常包括在线销售农产品、提供农村信息服务、以及通过电商平台购买商品和服务等。这种模式有助于提高农产品的知名度和竞争力，扩大农村商业领域，降低交易成本，增加农民的收入，并促进城乡消费和经济格局的平衡。2024年3月，为进一步激发农村电商的发展活力和内生动力，商务部等9部门联合印发文件，对农村电商在搭建多层次的综合服务平台，完善农村现代物流配送体系以及如何提高农村电商产业化发展水平等方面做出指引[4]。
乡村e镇是在农村电商助力乡村振兴的背景下，形成的具有地域特色的农村电商平台。它依托于一定区域内的产业，不断推动地方产业与电子商务的深度融合。它具备相对完善的配套服务体系，具有明确的产业定位。乡村e镇的建设目的在于推动产业、主体、电商、金融、人才、技术、文旅、物流、创新等要素科学聚集发展，形成“产业 + 电商 + 配套”的可持续发展电商生态体系[5]。作为一种电商项目，乡村e镇可以被视为农村电商的转型升级版。
3. 山西乡村e镇发展现状
3.1. 资金保障持续助力
在乡村e镇建设方面，山西省不遗余力，持续发力。2022年开始，山西省逐步开展市场主体倍增工程，此项工程中，山西省政府计划两年内安排14.7亿元作为乡村e镇建设的补助资金。在具体的补贴政策中，为了使资金补贴发挥最大效用，山西省政府进行分类补贴，根据不同地区乡村e镇不同的发展情况，给与乡村e镇1000万至2000万不等的补贴[6]。此项政策实施后，在2022年8月，已经有包括中国醋都——清徐乡村e镇、黄花e镇、陶瓷e镇等在内的100个乡村e镇项目获得支持培育，每个项目均可获得最高2000万元补贴[7]。这部分资金支持为山西乡村e镇的建设和发展注入了活力。据统计，截至2023年10月，全省100个乡村e镇的总投资规模达286.7亿元，总产值337.3亿元，主导产业投资额达106.89亿元[8]。这些资金的注入不仅加速了乡村e镇的基础设施建设，还推动了当地特色产业的数字化转型与升级。随着项目的深入实施，乡村e镇逐渐成为山西农村经济的新增长点，带动了农民增收和农村经济的多元化发展。
3.2. 品牌优势逐渐显现
品牌是农村电商持久健康发展的关键，无品牌的产品往往难以取得消费者的信任。为此，山西省各地区在培育乡村e镇电商品牌方面投入了大量精力。现已培育出天镇红芸豆、武乡和沁县的黄小米、高平黄梨、闻喜苹果、隰县玉露香梨等本土化农产品品牌，并通过对本土特色农业产品进行重点扶持、开发、宣传，充分利用短视频平台、电商直播等营销推广渠道，培养出一批网红产品。2024年，在中国农产品市场协会发布的农产品区域公用品牌目录中，山西的本土品牌占了14个，其中包括了忻州糯玉米、岚县马铃薯、沁州黄小米、神池胡麻、左权核桃油、右玉羊肉、万荣苹果、隰县玉露香梨、夏县西瓜、临猗县临晋江石榴、大同黄花、上党党参、恒山黄芪、稷山板枣[9]。这些品牌不仅提升了山西农产品的知名度和美誉度，也为乡村e镇的发展注入了新的动力。同时，品牌化的运营策略还促进了农产品的标准化生产和质量控制，提高了农产品的附加值和市场竞争力。未来，山西省将继续加大对乡村e镇电商品牌的培育力度，推动更多优质农产品走出大山，走向全国乃至全球市场。
3.3. 电商生态链不断完善
山西省乡村e镇项目围绕电商发展全生态链建设，积极推动电子商务与实体经济实现深度融合。以晋中市为例，政府先后助力榆次区、平遥县乡村e镇优先完成省级以上MCN机构布局、仓储物流服务布局、平台服务布局、软件服务布局、营销服务布局、咨询服务布局、人才服务布局等7类电商生态链企业布局，其他乡村e镇也在配套推进。在平遥县，乡村e镇注册了平遥臻品电子商务有限公司，以此为基础，为在公共服务中心注册的500家网店提供统一服务，如此一来，乡村e镇得以直接或间接带动就业500余人。在寿阳县，乡村e镇通过对包括邮政、京东、顺丰等在内的7家快递企业进行整合，实行统仓共配，使上行快件每票降低了0.5元[10]。农村电商的全生态链建设不仅降低了物流成本，也提升了物流效率，为乡村e镇的电商发展提供了有力支持。
4. 山西乡村e镇发展存在的问题
乡村e镇在山西省政府的大力推动下快速发展，但在实践中仍然存在一些问题，笔者通过对调研资料以及相关数据进行分析，分别从营销模式同质化、专业人才缺乏以及主导产业不够突出等三个角度深入分析当前山西乡村e镇发展中存在的问题。
4.1. 营销模式同质化
新媒体时代，农村特色农产品的营销模式主要有以下三种：一是平台服务模式，其主要依托第三方平台进行销售。二是社交化营销模式，这种模式主要依靠社交软件，如微信、微博，QQ等，这种模式通常受到个体的社交圈范围的限制。三是数字化带货模式，即现在的直播带货[11]。山西的部分乡村e镇在发展中，面临着营销模式同质化的问题。近年来，随着直播带货的兴起，多数乡村e镇在特色农产品营销上同质跟风，没有立足于特色农产品的商品属性，最终导致特色农产品的营销成绩不佳。此外，部分乡村e镇在采用某一具体的营销模式过程中，也存在手段缺乏创新和促销方式单一的问题。这些地区虽然在积极融入互联网经济的浪潮，力图借助电商平台推广与销售本地独具特色的农产品及手工艺品，但从整体上看，其营销模式的创新力与多元化程度仍有待提升。以临县前青塘村为例，其销售模式主要依赖于直播带货这种较为单一的电商形式。尽管前青塘村已经探索出了“农民 + 生产 + 直播 + 销售”的直播电商产销一体化模式，但其在地方资源的深度挖掘与整合、用户体验的提升以及运用现代电商手段扩大市场份额等方面，仍显不足。因此，如何巧妙运用大数据分析实施精准营销、创新商业模式是乡村e镇突破发展瓶颈，实现电商产业发展多元化、可持续化最先应当考虑的问题。
4.2. 专业人才缺乏
乡村振兴的核心在于人才。促进农村电商实现高质量发展，是激发农村经济活力、提升农民收入水平、深入推进乡村振兴的关键途径。而人才是农村电商高质量发展的重要支撑。反观现状，农村地区的青年劳动力流失比较严重，农村劳动力的数字素养水平偏低[12]。乡村e镇普遍面临着人才短缺问题[13]。这一问题产生的原因主要有以下几方面：一是本土从事电商的人员学历层次普遍较低，知识结构相对单一，更为关键的是，在这一领域内缺少开拓创新的引领者、带头人。二是农村普遍存在人口减少的现象，常住人口多为老人和小孩，年轻人不愿留在农村；三是虽然近几年高校电商专业人才培养有很大发展，部分地区也在积极加大电商人员培训力度，但是，多数人能力提升后还是选择到大城市发展，电商人才回流数量少。此外，农业产品层次差、利润低，职业发展前景有限，从业人员收入低等问题也让农村电商无法具备足够的人才吸引力。“游燕”难归，是制约乡村e镇电商发展的一个重要因素。
4.3. 主导产业不够突出
在山西的部分乡村e镇，尽管电商发展已初具规模，但仍存在主导产业不够突出的问题[14]。山西乡村e镇在培育主导产业方面，其范围涵盖了农业、工业和服务业，既有传统农产品类、轻工业产品类，又有互联网服务业类。多数乡村e镇都以“一县一品”来打造核心产业，比如汾阳的白酒、平顺的中药材、沁县的黄小米等等。但是也有一些乡村e镇在同时培育数个主导产业。如高平就提出培育大黄梨、红薯、商贸服务业、网络货运业四个主导产业；壶关县则提出以旱地西红柿为主导，菌菇、羊汤、陈醋等为辅助的产业培育体系。但是，由此带来问题是产业“多而散、小而杂”和不够聚焦[14]。究其原因，这些乡村e镇电商缺乏对本土特色产业的明确定位，没能做到正确取舍，导致各类商品和服务混杂，难以形成具有辨识度和市场竞争力的主导产品。农产品、手工艺品等地方特色商品虽有一定程度的线上推广，但往往因缺乏深度挖掘和品牌包装，难以在众多同类产品中脱颖而出。此外，乡村e镇在电商平台的运营上，也未能有效整合当地产业资源，形成产业链上下游的紧密协作，导致产品供应不稳定，质量参差不齐，难以满足消费者日益增长的品质需求。这种主导产业不够突出的情况，不仅削弱了乡村e镇电商平台的吸引力，也限制了其在电商领域的长期发展潜力。
5. 山西乡村e镇发展优化策略
5.1. 积极探索电商多元营销模式
在新农业发展的时代背景下，推动实现乡村振兴的路径变得多样化。其中，农产品的营销就是重要一环[15]。目前，“直播+”电商营销凭借多场景覆盖、互动式购物体验等优势，成为农产品创新营销模式的重要选择[16]。但是，面对当前农村电商营销模式同质跟风，创新不足的问题，乡村e镇后续发展仍需转变思维，立足市场，创新和细化营销模式：一方面，着眼于顾客价值，通过研究顾客的消费行为和消费需求来推动营销模式创新，例如利用农产品生产季节性的特点，为顾客提供体验式、差异化、定制化的营销选择。另一方面，应注重电商服务细化，其包括但不限于以下几个方面：搭建多层次农村电商综合服务平台，综合运用5G、人工智能、大数据分析等技术打造农村数字消费场景，丰富顾客的购物体验；优化营销后续的物流配送服务，确保农产品能够快速、安全地送达消费者手中，从而增强消费者的满意度等等。总之，乡村e镇需要积极探索多元化电商营销模式，不断突破传统销售框架的束缚，依托“互联网+”实现传统农村电商营销模式的高质量转型。充分利用互联网技术的优势，深入挖掘本地特色资源，打造多元化、个性化的产品和服务。以泽州县为例，该县有丰富的文旅资源，仅保福村内的明清古建就有150多座，依托这些文化资源，保福村建立了“一院十八坊”电商直播产业园，吸引了多位非遗传承人、网红主播来此落户创业，逐步形成网红企业集群，成功开辟出“文旅+电商”的全新发展模式，实现了文化与旅游、线上与线下的有机融合，为区域经济发展注入了新的活力。此外，隰县、平顺、武乡等地形成的“电商扶贫”模式，通过打造“网红”扶贫产品，让更多贫困户享受到了电子商务发展带来的红利。
5.2. 继续充实电商专业人才队伍
人才是第一资源，尤其是在以数字技术为支撑的“数商兴农”背景下，培养高数字素养的农产品电商人才对乡村振兴至关重要。要确保乡村e镇稳健发展，关键在于人才的培育和引进[17]。为此，需要政府、企业以及高校的合作发力。首先，政府需做好顶层设计，进一步优化电商人才培育路径。可以通过构建乡村e镇电商人才服务平台与网商协会，形成一整套长效、系统且科学的培训体系，培养多元化的电商主体。其次，政府应该深入基层，调研农村个体电商的经营现状，并根据农户的实际情况进行针对性电商培训。最后，政府还应细化人才培养流程，建立定期考核与反馈机制，通过问卷调查与电话回访等方式，及时了解培训情况，确保培训质量。
对电商企业来说，企业需秉持以人为本的管理理念，提升人才接纳度，主动承担起人才培养责任。对于引进的高质量人才，企业不仅要提供优厚待遇，还应制定个性化的职业规划与技能培训路径，将企业发展目标与人才个人目标相融合，增强人才归属感。同时，企业应主动“孵化人才”，为农村电商领域注入新活力。
此外，高校是电商人才培养的主阵地，应充分发挥学校自身的办学优势，对传统的电商人才培养模式进行创新[18]。具体可分为以下几方面：第一，组建服务乡村振兴专业队伍，深入乡村进行调查研究，将专业知识带入乡村生活。第二，坚持理论与实践相结合的人才培养模式，依托校内外学习实践基地，通过实训、模拟运营等途径，着重培养电子商务的应用型人才。第三，通过校企合作，进一步推动电子商务领域产学研一体化。第四，鼓励人才支农，鼓励电子商务相关专业的大学生回到自己的家乡创业，相较于其他生源，这些学生在了解家乡发展情况、获取乡村支持等方面具有天然的优势。
5.3. 明确主导产业，构筑品牌优势
品牌是农产品价值的重要体现，也是提高农产品附加值和市场竞争力的关键[19]。而农村电商的特色品牌建设需要以当地主导产业为基础。所以，乡村e镇的特色品牌塑造必须首先明确主导产业及其发展方向。 因地制宜，深入挖掘具有地域特色的农产品或者其他文化产品，明确主导产业，打造能够引领地方经济发展的“明星产品”，建立标准化体系，严格把控本土农产品的品质标准，逐步提升消费者对农村网络零售、农产品零售的信赖感。各地乡村e镇可以依托经济合作社，通过组建党建联盟等形式，将零散的农户资源整合到一起，实现农业生产的规模化。可以积极与各大高校、科研机构或者相关企业展开合作，推动更多的科研成果向实际产品转换，比如通过研发农产品智能分选线，实现农业产品的数字化、智能化和信息化管理。此外，还需要深化产品加工层次，延长产业链，从而提升产品附加值，进一步夯实主导产业的市场竞争优势。其次，乡村e镇可以重点围绕突出产品的原产地、种植历史、传统工艺等方面对主导产品进行品牌塑造，同时把本土独特的地域和文化元素融入品牌故事和品牌形象中，通过互联网和大数据技术进行品牌营销与推广。最后，在品牌关系上，乡村e镇电商既要强化区域公共品牌与主导产业之间的联系，又要注重构建突出地方特色的“区域品牌 + 主导产业”的品牌阵地，以更好发挥区域品牌对主导产业的促进作用，然后通过主导产业带动区域相关产业进一步发展。
6. 结语
通过对山西乡村e镇的细致研究，笔者发现，农村电商的发展不仅能够有效拓宽农产品的销售渠道，提高农产品的附加值，还能融合农村物流、金融、旅游等相关产业，推动农村经济实现多元化发展。此外，农村电商的蓬勃发展对提升农村信息化水平也起到了积极作用，它为农民提供了更丰富的学习机会和创业舞台，有利于逐步缩小城乡之间的数字差距，促进城乡一体化。与此同时，我们也意识到农村电商发展面临的挑战与问题，如营销模式同质化、人才短缺、主导产业不够突出等。对这些问题的针对性解决是推动山西乡村e镇乃至全国农村电商可持续健康发展的关键。
展望未来，随着乡村振兴战略的深入实施，互联网和大数据信息技术的不断进步，农村电商将迎来更加广阔的发展前景。我们有理由相信，通过政府、企业、社会等多方面的共同努力，农村电商将成为推动乡村振兴的重要引擎，为实现农业强、农村美、农民富的美好愿景贡献更大的力量。
致 谢
本文在撰写过程中，得到了众多宝贵资料和思想的启发。在此，特别感谢相关政府部门的统计数据、新闻工作者的报道资料以及各位学者的研究成果。所谓“前人栽树，后人乘凉”，正是各位前辈在先的辛勤付出，才使我得以获得这些宝贵的数据资料。这些资源不仅丰富了本研究的内容，也拓宽了我的学术视野。对此，我深表感激。