摘要: 随着信息技术和数字经济的迅猛发展，越来越多的企业和农户开始投身于“数商兴农”的实践，借助云计算、物联网等前沿技术，为农村发展注入源源不断的生机与活力，不断推动乡村振兴的进程。然而，在农村电商的发展过程中，我国仍然面临着基础设施有待完善、农村电商专业人才短缺、农产品品牌建设不足、电商精准扶贫体制机制有待健全等困境。因此，文章提出应通过完善基础设施建设和技术赋能、加强农村电商人才培训和引进、强化农产品品牌建设和市场推广、创新电商精准扶贫模式，来推动农村电商高质量发展。
Abstract: With the rapid development of information technology and the digital economy, an increasing number of enterprises and farmers are engaging in the practice of “Promoting Agriculture through Digital Commerce”. They leverage cutting-edge technologies, such as cloud computing and the Internet of Things to continuously inject vitality and dynamism into rural development, thereby advancing the process of rural revitalization. However, in the development of rural e-commerce, China still faces challenges, such as the need for improved infrastructure, a shortage of professional talent in rural e-commerce, insufficient branding of agricultural products, and the need to improve the institutional mechanisms for targeted poverty alleviation through e-commerce. Therefore, the article suggests that to promote high-quality development in rural e-commerce, it is necessary to improve infrastructure construction and technological empowerment, strengthen the training and recruitment of rural e-commerce talent, enhance the branding and marketing of agricultural products, and innovate targeted poverty alleviation models through e-commerce.
1. 引言
在互联网技术迅猛发展的今天，农村电商正扮演着连接城乡经济的关键角色，它正逐步成为引领农业现代化进程和乡村振兴战略的重要推动力。2024年商务部发布的《数字商务三年行动计划(2024~2026年)》中指出：“实施‘数商兴农’，组织实施优质农产品‘三品一标’认证帮扶，培育一批区域特色网络品牌。完善农村寄递物流体系，推动农村电商与快递协同发展”。同年，中央一号文件进一步提出了乡村全面振兴的路线图，并强调实施农村电商高质量发展工程的重要性。“数商”是农村电子商务的升级提法，“兴农”包括兴农业和兴农民两个方面，“数商兴农”工程就是以农村数字商务促进乡村振兴、助力数字乡村建设、提升农民数字化应用能力、促进乡村经济发展的一项工程[1]。“数商兴农”的核心在于运用数字技术激发农业与农村经济的活力，通过打造一个健全的电商生态系统，不仅推动农产品的网络销售，还助力农产品品牌的塑造与提升。
国外电子商务的发展比国内更早，相关研究成果较为丰硕，研究主要集中在农村电商的影响因素、农村电商发展中存在的问题和农村电商发展路径三个方面。Martin Falk等在研究了农村电商实用模型的相关信息后，提出通信体系的不完善将会阻碍农村电商的发展[2]。Techane B等深入探讨了农产品电商模式下如何实现供应链集成化的问题[3]。Dimitris Potoglou提出政府应加强农村地区的人口素质教育，为农村电商的发展提供人才储备[4]。在国内，学者将农村电商发展影响因素分为内生因素和社会因素两方面进行研究，内生因素包括电商人才、经营者教育水平以及龙头企业电商参与度，社会因素包括政府政策、金融支持以及电商环境。郭凯凯等指出内生资本是农村电商发展的不竭动力，农村电商发展离不开内生资本的持续积累[5]。关于农村电商发展面临的问题，王玮等指出农村电商三级网络仍存在不通畅、网速慢和收费高等问题，并且物流服务体系不完善，冷链物流建设滞后，最后一公里配送问题亟待解决[6]。温雪认为数字素养的缺乏在农村地区尤为突出，许多农村居民缺乏必要的计算机操作技能和互联网知识，对在线购物平台的使用感到陌生甚至困惑[7]。许多学者也就当前农村电商面临的困境提出了优化路径，曹呈楠认为数字经济背景下乡村数字普惠金融得到蓬勃发展，创新金融服务模式成为破解农村电商融资难、融资慢这一现实困境的重要一环[8]。
可见，当前国内外对农村电商的研究主要聚焦信息化、现代化背景，集中研究农村电商发展的影响因素、现存的问题及其未来发展路径，不断推动着农村电商的发展。但农村电商的快速发展并不等同于其成熟度的提升，目前其高质量发展的道路上仍面临着诸多挑战和问题，同时现有的基于“数商兴农”战略的研究也相对较少。因此，本文基于“数商兴农”战略这一背景，研究农村电商高质量发展的路径，对于促进农村经济发展、助力乡村振兴、优化农村资源配置等方面都具有重要意义。
2. 我国农村电商发展的成效
2.1. 农村电商市场规模持续扩大
随着互联网技术的普及和移动支付的便捷，农村电商市场展现出强劲的增长势头。农村网民规模的扩大直接促进了农村电商市场的活跃度，为农村地区的商家和农产品生产者开辟了新的销售渠道，有力地推动了农村经济的数字化转型。在工业品的下沉过程中，农村地区的消费者得以更加轻松地获取来自城市的各类商品，极大地丰富了农村居民的消费选项，也显著提升了他们的生活品质。
2.2. 农村电商服务体系不断完善
政府与企业在物流配送、支付结算以及售后服务等多个关键领域构建并优化服务网络，为消费者和商家打造了一个更加安全可靠的交易环境。这些体系的完善和强化，确保了消费者权益得到实际保障，显著提升了消费者对农村电商的信任和满意度。同时服务体系的持续改进和相互配合，极大地提高了农村电商的运营效率，为农村电商的高质量和可持续发展提供了坚实支撑。
2.3. 农民电商技能培训不断增强
在政府和企业的共同努力下，越来越多的农民开始接受电商知识和技能培训，不仅提高了他们的电商操作能力，也增强了他们利用电商平台就业的信心。培训内容涵盖了从基础的网络操作、商品拍摄、网络营销到高级的电商管理、数据分析等，全方位提升了农民的电商素养。随着技能的提升，农民开始尝试通过电商平台销售自家农产品，甚至开发出具有地方特色的电商产品，这为他们带来新的收入来源的同时也为农村电商市场注入了新的活力。
2.4. 农产品品牌市场竞争力不断提高
农民逐渐开始意识到品牌建设的重要性，通过电商平台，利用故事营销、品牌故事包装等方式，讲述农产品背后的文化故事，不断增强消费者对产品的认同感和忠诚度。一些地方政府和企业也参与到品牌推广中来，通过组织农产品展销会、网络直播带货等形式，帮助农民将产品推向更广阔的市场，促使农产品的市场竞争力不断增强，农民的收入不断增加，农村电商的发展呈现出更加健康和可持续的趋势。
2.5. 电商助力精准扶贫成效显著
在精准扶贫的进程中，农村电商发挥了至关重要的作用。借助网络平台的助力，农产品得以直接与城市消费者建立联系，省去了复杂的中间环节，显著提升了农民的收入。同时，电子商务平台为乡村地区带来了大量就业机会，为当地居民提供了便捷的就业选择，有效缓解了农村劳动力外流的问题。此外，电商平台运用数据分析技术，帮助农民洞察市场需求，引导他们优化种植结构和生产方式，增强了农产品的市场适应性和竞争力。电商精准扶贫的推进，不仅帮助贫困地区农民实现了增收和脱贫，也为农村经济和社会的全面发展注入了新的活力。
3. “数商兴农”背景下农村电商发展困境
3.1. 农村数字基础设施有待完善
数字基础设施的不完善仍然是制约农产品上行的主要障碍之一，很大程度上限制了农村电商发展的潜力和效率。《2021全国县域农业农村信息化发展水平评价报告》显示，西部地区农业生产信息化水平(19.6%)、县级农业农村信息化管理服务机构覆盖率(71.1%)都明显低于东部地区(25.7%, 82.6%) [9]。当前我国5G基站建设仅延伸至大城市郊区、县城和人口比较集中的乡镇，面向农业生产的4G和5G网络、物联网、大数据中心等信息基础设施在研发、制造、推广应用等方面都远远落后于农业现代化发展的需求[10]。在一些偏远农村地区，宽带网络覆盖不全面，且网络速度远低于城市标准，直接影响农村居民访问电商平台的热情，降低了他们在线购物的意愿[11]。此外，物流配送体系在一些偏远地区仍然薄弱，导致农产品在运输过程中损耗率高，成本增加。这些基础设施配置的缺乏不仅影响了农产品的市场竞争力，也制约了农民通过电商渠道增加收入的可能性。
3.2. 农村电商专业人才短缺
根据《2020中国农村电商人才现状与发展报告》估算，未来五年农产品电商人才缺口将逐年上升至350万人。农村电商的快速发展对专业人才的需求日益增长，但目前农村地区普遍缺乏电商运营、物流管理、数据分析等专业人才。虽然目前较多大学开设了与电商相关的专业，但是高校毕业生离校后并未投身农村电商建设中，大多留在一、二线城市，因此，从事农村电商的大多是本土农户，缺乏电商运营所需的管理和直播技术[12]。电商课程需要在持续针对性培训中更新迭代，适合做直播和运营的人才也需要“优中选精”，而短期培训基本无法实现该目标[13]。人才短缺导致服务体系难以满足日益增长的市场需求，影响了农村电商的整体运营效率和服务质量。此外，农民普遍缺乏电商相关的知识和技能，不仅限制了他们利用电商平台进行创业和就业的能力，也影响了农村电商的可持续发展。
3.3. 农产品品牌建设滞后
自农业农村部于2017年将该年份定为“农业产品推进年”以来，我国品牌农业的发展步伐显著加快。然而，我国农村电商品牌的建设尚处于起步阶段，基础尚显薄弱，且在品牌市场构建与推广方面遭遇诸多挑战。首先，由于缺乏统一的质量标准和监管体系，市场上农产品的质量参差不齐，这不仅影响了消费者的购买信心，也制约了优质农产品的市场表现。其次，众多农产品尚未塑造出具有吸引力的品牌形象，缺少能够触动消费者情感的品牌故事，这使得它们在众多竞争产品中难以脱颖而出。尽管农产品的品牌影响力有所增强，但与城市品牌相比，农村地区的品牌建设依旧滞后。农民和农村企业普遍缺乏专业的市场营销知识和技能，这导致他们在品牌推广和市场拓展上遭遇重重困难。
3.4. 电商精准扶贫机制不健全
虽然电商在精准扶贫方面发挥了积极作用，但目前的电商精准扶贫机制仍不健全。一方面，电商精准扶贫机制建设较为落后，一些地区缺乏有效的电商扶贫项目和政策支持，导致电商精准扶贫的效果参差不齐。另外，电商平台与农民之间的合作模式尚需优化，现有合作模式难以确保农民能够从电商扶贫项目中获得实实在在的利益。这些问题政府、电商平台与农户三方共同努力，完善电商精准扶贫机制，确保电商精准扶贫能够更加精准、高效地助力农村经济社会发展。
4. “数商兴农”背景下农村电商高质量发展对策
4.1. 完善基础设施建设和技术赋能
基础设施是农村电商发展的基石。“数商兴农”工程的实施需要政府的积极参与，这与国家鼓励政府在遵循市场规律的前提下积极推动农村电商高质量发展的要求相契合[14]。一方面，不断优化农村电商传统信息基础设施，尽可能在农村持续建设开通5G基站，提升网络宽带的速度。在农产品的流通领域，推动农户借助大数据精准营销，完善物流配送系统以及仓储设施的系统，借助大数据收集和分析海量消费数据，精准洞察城市消费者对农产品的偏好，如口味、包装规格、产地特色等，将自家生产的农产品推向更广阔的市场。建立全面的农产品质量追溯体系，使消费者可以追溯到农产品的来源，了解其生产过程，从而提高对农村电商平台上销售产品的信任度。另一方面，充分利用云计算助力电商运营增效，为农村小微电商主体提供低成本的强大算力支持。借助云服务器，商家轻松应对购物节流量高峰，无需自建昂贵服务器机房；云存储让海量农产品图片、视频等资料安全存储、便捷调用；云办公软件实现异地团队协作，从客服沟通、订单处理到财务结算，各环节流畅运转，提升运营效率，降低人力与技术门槛，使农村电商创业更为便捷。
4.2. 加强农村电商人才培训和引进
人才是推动农村电商发展的关键因素。一方面，政府和电商平台需引导农户正确认识农村电商当前的发展模式、发展状态，增强农户在电商经营过程中的服务意识和创新意识，帮助农户学习新技术新知识，了解市场变化规律，掌握用户心理，不断优化产品和服务，如推出新品种新规格的产品，提供差异化服务等，不断满足消费者个性化的需求，提高农民以及农村企业员工在电子商务领域的运营技能和知识水平。同时拓宽资源渠道，利用互联网和远程教育技术开展农村电商在线培训，将丰富的电商培训内容覆盖到广泛农村地区。另一方面，充分释放各地农特产品的比较优势，以美好的产业前景吸引青年电商人才投身乡村电商行业发展，赋能乡村产业振兴[15]。牢牢把握农业农村各类优质资源和传统文化资源，推动资金、制度、基地、平台等一体化配置，鼓励专业技术人才和优秀大学生返乡创业，打造一支服务农村数字经济建设的实用型人才队伍，吸引并鼓励外部的电子商务专业人才前往农村地区工作，从而为当地电子商务的发展带来新的活力和创新思维。
4.3. 强化农产品品牌建设和市场推广
打造品牌是增强农产品市场竞争力的关键策略。首先，加强对农户的品牌教育与品牌培训，强化农户品牌意识。政府需组织专业的培训机构与专家团队，开展针对农户的电商品牌教育培训课程。出台农户和乡村企业完成品牌注册与认证的相关措施，确保农户的知识产权获得全面保护，提高农产品品牌建设的积极性。系统梳理当地农村电商企业，引导有条件的农户开展“三品一标”认证，对认证成功的电商企业给予经济支持[16]。同时，充分利用物联网保障供应链的品质，在农业生产环节，物联网传感器实时监测土壤墒情、温湿度、病虫害情况，实现精准灌溉、施肥、施药，保障农产品质量安全、降低损耗；在进入物流配送阶段，利用温湿度传感器安装在冷链运输车厢，全程监控生鲜农产品储运环境，确保娇贵水果新鲜抵达消费者餐桌，减少腐坏带来的经济损失。最后，利用物联网、区块链技术共同打造可信溯源闭环，借助物联网采集农产品全生命周期数据，借助区块链不可篡改特性将数据加密上链，生成唯一溯源码，使消费者扫码即可查看农产品全程信息，从而赢得消费者信赖。
4.4. 创新电商精准扶贫模式
数字经济呈迅猛发展的趋势，应借助数字经济，鼓励农村发展多元化特色产业，推动农业实现供应链价值链升级以及跨产业链升级，打造具有区域特色的农产品生产与服务体系，促进农业高质量发展。一方面，通过数字技术的运用，将丰富的传统文化资源融入民众的思想教育和日常生活中，引导农户继承和发扬优秀的乡村文化和民俗风情，保持思想文化的纯洁性和先进性，提升民众的网络文明素养和数字安全意识，规避新一代信息技术在推动农村电商发展过程中可能引发的潜在风险，保护主体价值不受侵害。同时，避免过度追求短期利益而忽视长期利益，进一步加强数字社会的道德规范意识，构建数字商务的自律机制。另一方面，培育农业与多产业融合的农业新业态，拓展农业发展的广度，围绕产业链延伸、价值链提升、供应链优化，推动“农业 + 文化”“农业 + 旅游”“农业 + 电商”“农业 + 康养”“农业 + 科普”等产业融合新模式，实现一二三产业深度融合[17]。同时，针对电商精准扶贫机制不健全的问题，创新合作模式，如建立“电商平台 + 合作社 + 农户”的模式，让农民直接参与到电商产业链中，分享电商发展的红利。
5. 结论
在“数商兴农”战略背景下，农村电商作为推动农业现代化、促进农村经济转型的重要途径，为农村经济带来新的发展机遇和动能，其高质量发展路径的研究具有重要的理论和实践价值。本文分析了当前我国农村电商发展成效及其面临的农村数字基础设施有待完善、农村电商专业人才短缺、农产品品牌建设滞后、电商精准扶贫机制不健全，效果有待提升等一系列困境。并在此基础上从基础设施建设、技术创新、人才培养、品牌建设等多维度提出推动我国农村电商高质量发展的对策建议，以期有效推动农村电商的高质量发展，为实现乡村振兴战略目标做出积极贡献。