1. 引言
共情传播是一种重要的传播模式，强调个体之间情感的共鸣与理解，作为一种传播策略，其在公益广告中的应用优势显著[1]。公益广告作为一种特殊的广告形式，旨在通过传递社会责任感与伦理道德，启动社会及个体对特定公益事业的关注与参与。在这一背景下，共情传播的重要性不言而喻。
研究表明，共情(Empathy)具有能够促进个体与他人之间情感联接的潜力，通过这种情感连接，广告信息得以更有效地传播。例如，据相关文献指出，具有较强共情性质的公益广告更能够激发观众的情感共鸣，从而增强他们对问题的认知度及社会责任感的认同。心理学研究(Psychological Research)表明，情感的引导能够显著提升信息的接受度和记忆效果，这为公益广告的传播提供了理论支持[2]。
随着社会发展的步伐加快，人们面临的社会问题日益复杂，单纯依靠理性的说服已不足以激励公众的行动。因此，公益广告通过融入共情传播的元素，能够在情感上吸引目标受众，引发深层次的认同与行动。例如，一些成功的公益广告如“冰桶挑战”(Ice Bucket Challenge)通过展示参与者对亚伦·阿尔斯通病(Amyotrophic Lateral Sclerosis)的关注，使观众在情感上产生共鸣，并被激励参与募捐活动，从而有效推广了该疾病的认知与研究[3]。
2. 共情传播的理论基础
2.1. 共情传播的概念
卡尔·罗杰斯认为“共情”是体验他人内心世界的能力，即可理解为个体像体验自身精神世界一样去体验他人的精神世界，包括换位思考，以及这些思考所产生的情感和非情感的结果。研究者们从共情理论中衍生出了“共情传播”这一概念并予以阐述：即共情传播是传播者在保持独立性的基础上，通过对目标受众特征的观察与辨别，在信息内容传播中体现出换位思考、共情表达以及对受众的积极理解，从而使受众产生情感共鸣的一种传播方式。
在公益广告中，共情传播的目标是让观众不仅仅是接受信息，更重要的是激发他们的情感，使他们能够感同身受，从而提高对公益事业的关注和支持。当公益广告能够成功地传递出涉及社会问题的情感内容时，观众的情感反应会影响他们对该公益项目的态度和行为。因此，在设计公益广告时，广告制作者需要精心考虑情感元素的嵌入，以确保信息的有效传播。
在数学上，可以用一个模型来表示共情传播的影响力。假设我们用E表示广告的情感共鸣指数，这个指数是一个多因素函数，它依赖于以下几个变量：I (信息的清晰度)、R (受众的相关性)、A (情感的强度)、T (社会信任度)。我们可以表示为如下的公式：
其中，k是一个常数，用于确定模型的比例关系。在这个公式中，E的增加意味着情感的共鸣增强，从而大大提高公益广告的传播效果。这一公式为我们理解和增强共情传播在公益广告中的重要性提供了一个量化框架。
2.2. 共情传播的相关理论
共情传播作为一种特殊的信息传播现象，理论基础的构建不仅依赖于对其核心概念的深刻理解，也借助于相关领域的各类理论体系。
“社会认知理论”(Social Cognitive Theory)提供了一个重要的视角，通过探讨个体如何在社会环境中形成对他人情感状态的理解，构建了共情传播的心理基础[4]。扎扎实实的文献研究显示，个体通过观察他人的言行，以及对事件背景的解读，不仅能够感知他人的情感，还能在此过程中建立起共同的情感联接(Bandura, 1986)。例如在1999年央视公益广告《妈妈，洗脚！》中，观众就是通过“社会认知理论”视角产生共情，从而建立亲情的情感连接，使观众更有效地代入和付诸行动，在公益广告播出后掀起了一股“为妈妈洗脚”的潮流。
“情感传播理论”(Emotional Contagion Theory)进一步丰富了共情传播的理论框架[5]。根据这一理论，情感能够在群体之间迅速传播，个体在接收到他人情感表达的同时，可能会不自觉地触发自身的情感共鸣。这种情感的“传染性”在公益广告中得到了广泛应用，通过生动的情感表达来提升观众的共情感知[6]。例如在腾讯公益广告《用善念接力就是最美的蝴蝶效应》中，一把“红伞”就是所有“爱心和善良”的“情感传播理论”载体，个体在被“红伞”帮助后，同样选择用“红伞”帮助其他人。通过真实的情感描绘，“爱心和善良”被“传染”，观众能够产生强烈的情感共鸣，从而激励观众把爱心“接力”下去。
3. 公益广告的定义、分类及传播特征
在共情传播在公益广告中的应用的研究中，首先需要明确的是公益广告的定义和分类，这为系统性地理解其多样性和重要性奠定了基础。
3.1. 公益广告的定义
公益广告(Public Service Advertisement, PSA)是以公众利益为核心，旨在提高社会认知、推动社会行为改变的传播活动[7]。其主要目标是通过传递有关健康、安全、环保等方面的信息，来增强公众对特定社会问题的意识，并引导个体采取积极行动。
3.2. 公益广告的分类
公益广告的主题涉及方方面面、种类繁多，主要包括重大主题宣传类、弘扬优秀传统文化类、聚焦防汛抗灾类、弘扬社会主义核心价值观类、聚焦乡村振兴类、聚焦生态文明类、科普类、科普类、消防类、交通安全类、垃圾分类、反对浪费、旅游类、心理健康类、器官捐赠、关爱老年人、临终关怀、防电信诈骗等，都是与人民群众生活息息相关的主题。公益广告的多样性及其众多类型的特征使其在社会传播过程中发挥了重要作用[8]。
3.3. 公益广告的传播特征
公益广告除了具备公益性、非营利性、社会性、大众性、观念性、艺术性等特征以外，新媒体时代公益广告的传播还呈现出渠道拓宽、形式多样、互动性强等特点。此外，公益广告的核心特征在于其旨在促进社会公益目标的达成，通过情感传递来增强受众的社会责任感及参与感。在这一背景下，共情传播作为其主要传播方式，能够有效强化受众的参与动机[9]。研究显示，具有强烈情感色彩的公益广告，能够引导受众产生积极的情感体验，进而推动其行为改变(Zhang et al., 2021) [10]。
基于这一特征，公益广告通常运用“情感共鸣”(emotional resonance)、“情感诉求”(emotional appeal)、“视觉隐喻”(Visual Metaphor)等情感传递手法，塑造出具有强烈情感色彩的广告内容，深刻影响受众的注意力和心理反应，从而增强信息的传播效果，促使个体产生共情体验，进而推动其实现社会行为的转变。这一特点在某些成功公益广告案例中得到了充分验证，例如著名环保公益广告《垃圾在度假》，利用“视觉隐喻”(Visual Metaphor)的手法，通过生动的画面和感人的故事刻画了海洋垃圾漂洋过海的度假之旅，描绘了清澈海水与肮脏塑料的矛盾。这种强烈的对比，不仅强化了信息的冲击力，也使受众在潜意识中产生对环境保护的共鸣，促使他们参与到海洋保护的行列中。
4. 共情传播在公益广告中的有效性
在现代公益广告的传播过程中，共情传播(Empathetic Communication)作为一种重要的传播策略，其有效性已逐渐成为研究的焦点[11]。
首先，共情传播涉及了个体对他人情感状态的理解与感同身受，而这种情感联结则能够极大地增强公众对公益广告信息的接受度和认同感。据X等(2022)所述，任何成功的公益广告在其制作和传播过程中，均应着重于引发受众的情感共鸣，从而促使受众主动参与到相关社会倡导和行动中[12]。
其次，共情传播的有效性在于其对信息传播效果的显著提升。Valkenburg & Peter (2011)的研究表明，受到强烈情感激励的个体更可能对相关信息进行深入处理，提升信息的记忆效果及其行为转化率[13]。因此，为了最大限度地发挥公益广告的传播效应，策划者应当落实共情传达的策略。例如，通过真实的叙事和情感引导，在受众心中营造一种强烈的代入感，使其能够深刻理解广告所表达的理念，从而更好地引发行动。
最后，共情传播的有效性还表现在其能够促进社会对话和群体认同的构建[14]。以个体与社会之间的情感纽带为依托，公益广告通过展现与受众生活息息相关的社会问题，促使受众产生情感共鸣，进而推动社会认知的提升与集体行动的形成。Wang (2020)指出，成功的公益广告不仅仅是信息的单向传播，更是构建一个情感连通的平台，促进社会各界的广泛参与与交互。
5. 共情传播的具体案例分析
在分析共情传播在公益广告中的具体应用时，通过对各类案例的实证研究，能够更深入地探讨其在不同受众群体中的反应及行为转变效果。数据支持和具体案例的呈现均显示“见表1”，采用共情传播策略的公益广告，相较于传统的广告形式，能够显著提升受众的情感反应和行为参与度。结合定量和定性研究方法，通过收集受众反馈、跟踪行为变化等方式，有助于全面评估共情传播的实际效果。研究表明，共情传播的情感激发能够有效提升信息的记忆度与传播效果，这为公益广告的设计提供了重要的理论支撑。
接下来通过分析两个经典公益广告案例，我们可以深入探讨共情传播的实现机制及其对受众的情感驱动，从而提升信息的传达效果。
Table 1. Application case analysis of empathic communication in public service advertising
表1. 共情传播在公益广告中的应用案例分析
案例 |
传播策略 |
情感影响 |
行为转变 |
环保公益广告 |
共情传播 |
强烈情感共鸣 |
增强环境保护参与度 |
传统广告 |
情感影响不足 |
行为参与率低 |
教育公益广告 |
共情传播 |
提升社会责任感 |
促进教育资助行动 |
传统广告 |
情感共鸣缺乏 |
行动效果有限 |
公共卫生广告 |
共情传播 |
引发公众关注 |
提升健康意识参与 |
传统广告 |
情感较淡 |
参与度低 |
5.1. 案例一：共情传播在“冰桶挑战”公益广告中的应用案例分析
共情传播在“冰桶挑战”公益广告中的应用，不仅提升了该公益广告的全球关注度和影响力，更在推动慈善事业发展、增强社会凝聚力以及促进罕见病群体权益保护等方面发挥了重要作用。
5.1.1. 案例背景
在2024年，“冰桶挑战”这一席卷全球的公益广告迎来了它的十周年纪念。这项发源于2014年的公益广告，由前Boston College棒球运动员Pete Frates发起，旨在唤起公众对肌萎缩侧索硬化症(ALS，也称“渐冻人症”)的关注。在社交媒体上，参与者通过发布自己被冰水浇遍全身的视频，并邀请他人参与，以此方式传播慈善理念并为ALS患者筹集善款。2024年，借助微博“人人公益节”的契机，“冰桶挑战”公益广告再次回归，引发了全社会的广泛关注。
5.1.2. 共情传播的应用
一是情感共鸣的激发。内容设计方面，冰桶挑战通过直观且富有冲击力的视频形式，展示了参与者接受冰水浇身的瞬间，这种身体上的“冷”与内心对渐冻症患者的“热”形成鲜明对比，激发了观众的情感共鸣；名人效应方面：全球众多知名人士参与，如美国微软创始人比尔·盖茨、NBA已故球员科比·布莱恩、小米董事长雷军等，他们的粉丝群体庞大，通过名人的示范效应，更容易引发公众的共鸣和参与。
二是故事化的传播策略。在2024年的回归广告中，不仅强调了冰桶挑战本身的规则和意义，还融入了更多渐冻症患者及其家庭的真实故事，这些故事以视频、图文等形式在社交媒体上广泛传播，增强了活动的感染力和说服力。此外，通过回顾过去十年中冰桶挑战对渐冻症群体带来的改变，以及参与者的心路历程，进一步强化了公众对活动的情感认同。
三是社交媒体的互动与扩散。互动机制上，冰桶挑战的规则本身就包含了邀请和回应的互动机制，这种机制促进了公益广告本身能够在社交媒体上的快速扩散；话题讨论方面，在新浪微博上#冰桶挑战十周年#等话题引发了12.8万次的讨论和1.2亿次阅读，在抖音平台上#冰桶挑战十周年#拥有111.5万次的播放量。公众在参与讨论的过程中，不仅加深了对渐冻症的了解，也表达了对患者的同情和支持。
5.2. 案例二：共情传播在“我的爸爸是取款机”公益广告中的应用案例分析
共情传播在《我的爸爸是取款机》公益广告中得到了成功的应用。它通过情感共鸣的营造、真实生活场景的再现以及情感表达的精准，成功地唤起了观众对父亲缺席孩子成长这一问题的关注，并产生了深远的社会影响。
5.2.1. 案例背景
公益广告《我的爸爸是取款机》以一位名叫彤彤的小女孩为主角，讲述了她因父亲长期在外工作，只能通过取款机获取生活费，从而在她心中将取款机与父亲的形象混淆的故事。广告中，彤彤在春节期间期待着父亲的归来，但最终失望，只能对着取款机说出“爸爸，新年快乐”的祝福。这一情节深刻反映了现代社会中普遍存在的父亲因工作繁忙而缺席孩子成长的问题，触动了无数观众的心弦。
5.2.2. 共情传播的应用
一是情感共鸣的营造。广告通过彤彤与取款机的互动，将观众带入一个充满温情而又略带忧伤的情境。彤彤对父亲的思念和期待，以及最终失望的情感变化，使观众能够感同身受，产生强烈的情感共鸣。
二是真实生活场景的再现。广告中的场景，如彤彤和妈妈在取款机前取款、彤彤对着取款机说新年快乐等，都是现实生活中可能发生的场景。这些真实的生活细节增强了广告的代入感，使观众更容易产生共情。
三是情感表达的精准。广告中的对话和情感表达简洁明了，直接触及观众内心最柔软的部分。彤彤的纯真和失望，以及她妈妈对女儿的安慰和无奈，都通过精准的情感表达传递给了观众。
5.3. 案例效果与受众反应
在探讨共情传播在公益广告中的应用时，案例效果与受众反应的分析极为重要[15]。通过运用“受众研究法”，我们能够更深入地了解目标群体的情感共鸣和行为改变，进而评估不同公益广告中共情传播的实施效果。诸多研究表明，通过应用共情传播策略的公益广告通常能够激发受众的共情情绪，从而增强其对特定社会问题的关注和参与。
案例一中，共情传播通过激发公众的情感共鸣，使冰桶挑战这一公益广告在短时间内获得了极高的关注度，从而提高了公众对渐冻症这一罕见疾病的认知。冰桶挑战的参与者和关注者来自社会各个阶层和领域，冰桶挑战筹集了超过2.43亿美元，超过95%的受众表示愿意为渐冻症患者发声或捐款。更重要的是，它推动了慈善事业的发展，让更多人意识到慈善不仅是捐赠，更是一种传播爱心和正能量的行为；案例二中，通过共情传播，广告成功地唤起了观众对父亲缺席孩子成长这一问题的关注，不仅让观众关注到了彤彤这个个体的遭遇，更引发了观众对整个社会家庭问题的思考。它提醒人们关注父亲在孩子成长中的重要作用，以及现代社会中普遍存在的家庭陪伴缺失问题。
其他案例如以“家暴零容忍”为主题的戛纳入围公益广告《婚纱》为例，该广告通过真实案例的呈现，使受众对家庭暴力受害者的困境产生深刻的情感共振。这种策略不仅引发了观众内心的同情，同时也有效精准地传达了所需的社会信息。数据分析显示，该广告的观看后，超过70%的受众表示愿意参与相关的社会服务活动。这一反应不仅体现了受众在情感层面的认同，更从行为层面上彰显了共情传播在引发社会变革方面的潜力。
另一案例——以“贫困儿童教育”为主题的公益广告《影子朋友》通过影像叙事的形式，展示了贫困儿童在教育上所面临的种种挑战。这一课题通过让观众直面问题中的儿童，增强了广告的情感力度。采用“定量调查法”，研究指出观看该公益广告的受众中，高达65%的人在观看后主动寻求捐款或参与志愿活动。此例进一步证明了共情传播不仅能够激起情感，还能有效驱动受众从情感认同向具体行动的转化。
值得注意的是，对于不同背景的受众群体共情传播的效果也展现出显著差异。有研究指出，来自低收入群体的受众在观看涉及经济困境的公益广告时，往往易产生情感共鸣并更倾向于通过参与社会活动来回应广告传递的信息。相对而言，高收入群体则可能表现出更多的同情并且更愿意通过物质形式来付诸行动，这表明在公益广告的设计与实施过程中，理解受众的社会经济背景，对于共情传播的优化具有重要意义。
6. 共情传播在公益广告中的价值与意义
基于以上诸多案例分析得出结论，共情传播在公益广告中具有重要的价值与意义。共情传播(Empathic Communication)在公益广告中的应用，是一种通过激发受众情感共鸣以实现传播目标的重要策略。其核心在于通过情感连接打破信息传递的壁垒，将抽象的社会议题转化为具象化的个体体验。因此，在公益广告的创作和传播中，应充分利用共情传播的优势，以更好地传递公益理念、推动社会进步。
一是突破理性防御，增强传播渗透力。共情传播通过故事化叙事、真实案例再现等手段，以情感共鸣替代道德说教，使受众在无意识中接纳信息，实现价值观的软性传递。当广告内容能够引发观众的情感共鸣时，观众更容易被广告所传递的信息所打动，从而更加关注广告所宣传的公益议题。这种情感上的连接有助于加深观众对公益广告的记忆和理解，提高广告的传播效果。
二是提升公众关注，塑造积极价值观。共情传播能够激发公众的关注和讨论。当公益广告通过共情手法通过展现正能量和积极向上的内容，公益广告可以引导观众关注社会问题、关爱弱势群体，观众往往会产生强烈的情感反应，进而在社交媒体等平台上分享和讨论相关内容。这种传播方式有助于扩大公益广告的受众范围，提高公众对公益议题的认知度和关注度，还有助于培养观众的公民意识和社会责任感，推动社会的文明与进步。
三是消解文化隔阂，构建普世价值认同。在全球化传播语境下，共情能跨越语言、地域差异。当观众在公益广告中看到与自己相似的情感或经历时，他们更容易产生归属感和认同感。无需文字即引发跨文化共情，证明了情感语言在全球化议题中的通用性。这种认同感有助于打破社会隔阂，促进不同群体之间的理解和团结，从而推动社会的和谐与进步。
四是建立情感账户，提升行为转化率。共情传播能够激发观众的公益行动意愿，对行为改变具有催化作用。当观众在公益广告中感受到强烈的情感共鸣时，他们可能会产生参与公益活动的冲动和愿望。这种行动意愿的激发有助于推动公益事业的持续发展，为弱势群体提供更多的帮助和支持。
共情传播正在重塑公益广告的底层逻辑：从单向度的信息灌输转向双向的情感对话，从社会问题的旁观者叙事转向参与者视角。这种转变不仅提升了传播效能，更在深层推动了社会情感资本的积累。未来随着神经传播学、情感计算等跨学科研究的深入，共情传播将向精准化、场景化方向演进，但其核心始终应是“以人性温度守护社会价值”的初心。
7. 结论与展望
本文深入探讨了共情传播在公益广告中的重要性及其实际应用，通过理论与案例相结合的方式，系统性地分析了共情传播如何在不同层面上促进公众对社会问题的关注和参与。共情传播通过激发受众的情感共鸣，强化了受众对公益广告的认同感与社会责任感，进而有效推动了受众积极参与公益的行为改变。研究表明，当公益广告能够成功地传递出涉及社会问题的情感内容时，观众不仅是信息的被动接收者，更成为了主动参与者，这种情感连接在塑造公众态度与行为转化上起着至关重要的作用。再者，结合具体的案例分析，本文揭示了成功公益广告中共情传播的关键元素，如真实情感的表达、故事叙述和视觉隐喻的运用，这些策略有效增强了广告的情感共鸣，使广告达到更高的传播效果，并激励公众参与社会行动。通过对受众反应的详细分析，本文证实了共情传播在引发社会变革中的潜力，特别是在实际调查中显示出参与者对公益广告的积极响应，进一步增强了理论构建。而在未来的研究中，探讨共情传播在不同类型公益广告中的应用效果，将为公益广告的优化提供科学指导，助力进一步提升公益事业的可持续发展。强调共情传播不仅是情感层面的传递，更是通过深入理解受众需求与系统研究，推动社会意识觉醒与行为转变的重要推动力。此研究不仅为学术探讨提供了理论基础，也为实践者在公益广告领域的创新与发展提供了宝贵的参考。因此，推进共情传播的应用实践，充分调动社会各界的广泛参与，是未来公益广告研究的重心所在，而这一过程将不断激励着社会责任感的提升与公益事业的发展。