1. 引言
我国农村电商平台行业始于21世纪初，随着互联网技术的飞速发展，特别是自2000年代中期起，农村电商平台逐渐在国内市场上崭露头角。进入2010年以来，农村电商行业迎来了飞速发展的阶段，尤其在互联网金融的推动下，农村电商平台在推动农产品销售、促进农村经济发展方面发挥了重要作用。随着电子商务与互联网金融的深度融合，农村电商平台不仅提供了传统的商品交易服务，更通过创新的金融产品，提升了消费者的购买力，促进了农村金融的普惠化和便利化。到2023年，农村电商与互联网金融的交易总量持续增长，逐步成为我国数字经济的重要组成部分。以阿里巴巴的“蚂蚁花呗”与京东的“京东白条”为代表的电商金融产品，也在农村电商平台中逐步推广应用。尤其是“农户信贷”“农产品分期支付”等服务的推出，不仅提升了农村消费者的金融可得性，也带动了农民收入的增加。然而，随着农村电商与互联网金融的快速发展，潜在的风险问题日益突出，特别是在金融产品设计、风险评估、信用管理等方面，存在较大隐患。这些风险如果未能有效识别和控制，将可能对电商平台运营、农民金融安全及整个金融生态系统构成严重威胁[1]。
因此，深入研究农村电商平台中的互联网金融风险及其应对措施，已成为推动农村电商平台健康、可持续发展的关键所在。通过对相关风险因素的分析，探索适应农村市场的金融创新机制，有助于保障农村电商平台的稳步发展，促进农村金融体系的安全与稳健性，并为政策制定和市场监管提供理论支持[2]。
2. 电商互联网金融的背景及发展优势
2.1. 电商金融的形成背景
电子商务兴起于20世纪末，依托互联网平台在世界大范围内备受使用。近年来中国互联网电商与居民消费金融行业发展趋势很快，这与网络电商行业的迅速发展是分不开的。电商行业的到来彻底改变了中国国内传统的贸易模式和消费模式，也促使商品交易冲破了时间与空间的束缚。电子商务繁荣发展的背后是商品供应者和消费者对于资金的需求[3]。从商品供应者方面来看，目前从事电子商务的商品供应者主要为中小微企业以及个体经营户，普遍存在的问题有生产规模小、制度不健全、融资渠道较单一等，长期面临着融资难的困境。但是，由于互联网大数据的快速发展，企业已经可以通过获取网络交易历史数据进行分类，这就大大减少了资本的供求方信息有误的弊端，资本供求双方也能够进行高效衔接，从而大大降低了贸易生产成本。从消费者的视角出发，随着居民消费需求日益多元化以及消费观念的改变，更多的消费者倾向于选择提前消费[4]。电商平台可以根据消费者各方面情况为他们提供相应的信贷服务，让消费者可以在一定信贷额度内选择物品。这些措施，不仅解决了消费者的融资需求，而且激发了消费者的购物欲望，最终提高了电子商务平台的销售总量。电商金融还解决了电商的融资问题。另外，网络信息技术的普遍使用为电子商务平台处理海量的贸易数据创造了可能性，所以电子商务公司进军金融服务产业也是发展趋势。
2.2. 电商互联网金融发展的优势
自“京东白条”等消费金融产品的出现以来，中国电子商务平台的网络消费和金融服务产品迅速发展，推动了中国消费市场的高速增长。在此背景下，农村电商平台的互联网金融服务也逐渐兴起，成为促进农村经济转型的重要力量。
2.2.1. 创新消费金融产品
传统金融服务在我国的发展，尤其是消费金融的普及，尤其是住房贷款和汽车贷款等传统金融产品，仍然占据市场主导地位。然而，无担保的小额消费信贷，因其程序繁琐、操作效率低、覆盖面窄，未能广泛普及至农村地区，这也造成了农村消费市场与传统金融服务之间的供需失衡。传统金融机构的业务模式和服务方式不适应农村市场的需求，成为制约农村电商平台互联网金融发展的瓶颈。而随着农村电商平台的发展，消费金融逐渐进入农村市场，弥补了这一空白[5]。
2.2.2. 推动农村消费者信用意识提升
从主观角度来看，近年来农村电商平台在优化购物体验、拓展商品种类、提升用户服务等方面不断创新，吸引了越来越多农村消费者的加入。不论是农用物资、生活必需品，还是一些高档耐用品，农村消费者对消费信贷的需求不断增长。在电商平台提供的灵活融资方案下，农村消费者能够更加便捷地配置有限的资金，提前消费，提升生活质量。此外，随着信用卡在城市中逐步普及，农村消费者的信用意识也在逐步提高，对透支消费、提前消费的观念逐渐接受。电商平台推出的消费信贷产品也因此在农村市场中获得了一定程度的认同。
2.2.3. 提升消费信贷服务便捷性与个性化
农村电商平台的互联网金融发展，主要体现在在线消费信贷服务的便捷性。通过互联网，消费者可以实时在线申请、审批、发放贷款，整个过程简化了传统金融机构繁琐的线下操作程序，提升了服务效率。相比传统金融机构在农村地区的服务模式，农村电商平台提供的消费金融服务具有更高的灵活性和便利性，降低了消费者的进入门槛，进而推动了消费信贷的普及。此外，电商平台通过大数据分析，对消费者的购物习惯、消费偏好、支付行为等信息进行深入挖掘，从而为消费者量身定制更加精准、个性化的金融产品。这一过程不仅提高了金融产品的匹配度，还大大提升了消费者的满意度和信任感。
2.2.4. 有效降低运营成本
大数据的广泛应用为农村电商平台的互联网金融提供了强有力的支撑。通过对消费者购买行为、信贷历史、信用状况等数据的分析，电商平台能够更加准确地评估消费者的信用风险，优化信贷产品的设计。与此同时，基于大数据的风险控制系统，也帮助电商平台有效降低了金融服务的运营成本，提升了信贷资金的流动效率。在这一过程中，电商平台采用的信用担保模式，使得无抵押、无担保的小额贷款变得更加简便，降低了贷款的申请门槛，避免了传统金融服务中复杂的抵押、担保程序，从而为农村地区的消费者提供了更加便捷的信贷服务。
总的来说，农村电商平台互联网金融的迅速发展，不仅有效弥补了传统金融服务在农村市场的空缺，也推动了农村消费模式的转型升级。随着技术的不断进步和市场需求的不断变化，农村电商平台的金融服务将更加多样化、智能化，进一步促进农村经济的发展和消费者生活水平的提升。
3. 电商互联网金融发展中存在的问题
3.1. 网络消费安全
在农村电商平台互联网金融发展的研究中，随着平台的迅速扩展与数据量的急剧增加，数据安全问题已成为平台运营和发展的主要挑战之一。通常，农村电商平台面临的安全问题可分为三大类：信息安全、风险情报安全与重大安全风险[6]。具体而言，信息安全涉及对平台的硬件与软件系统进行攻击、篡改或泄露，可能导致用户隐私泄露、交易信息被篡改等问题。风险情报安全则主要包括对域名系统的攻击、非法代码的注入以及病毒或恶意软件对平台终端的侵入，这些威胁可能导致平台的正常运营受阻或用户资金安全受到威胁。重大安全风险则指的是大规模的系统性安全漏洞或严重的外部攻击事件，可能对平台的信誉、用户信任和整体业务流程造成长期影响。因此，提升农村电商平台在互联网金融环境中的安全防护能力，对于保障平台的可持续发展至关重要[7]。
3.2. 违约风险
随着电子商务消费融资规模的逐渐增加，不良贷款数和逾期比率也持续上升。按照京东所公布的ABS数据，在2023年末，京东白条应收账款不良率为0.5个百分点，逾期率已经超过5%，信用评级为Level 1~Level 4的用户总数，占总用户的比例不低于90个百分点。虽然这些数值远小于商业银行的同期数值，但违约风险依旧较高，尤其是随着央行的个人信用体系和电商企业信用评价机制之间的信息互换失效，用户恶意违约事件频频出现，这也对中国电商消费金融市场的发展形成了影响。主要成因包括：一是当前社会诚信制度覆盖面不够健全，个人信用评价基于银行卡使用记录，主要使用各种抵押信贷记录，而不涉及电子商务公司用户的信贷记录[8]。同时，由于个人信用报告仅向商业银行、个人等信用机构公布，而电子商务公司又缺乏及时掌握用户个人信用记录的权力，也造成了电子商务公司在评价用户诚信情况时不够全面。二是电子商务公司的信用信息并未进行有效整理，电子商务公司内部的诚信统计不够完善，例如蚂蚁金服和京东金融并未公布具体的使用规模、交易额等关键财务数据，这样很容易造成不同的电子商务公司对同一个用户的诚信评估不准确，部分用户产生侥幸心理，自以为在电子商务公司的诚信记录没有影响自身的信用调查记录，从而产生违规现象，这样提高了电商平台的经营成本。
3.3. 电子商务金融尚未在法律制度层面得到认可
鉴于中国电商消费服务的产生时期相对较短，且尚不完善，相关法律体系并没有涵盖中国电商居民消费服务领域，由电商公司成立的小额贷款公司也没有划入居民消费服务领域，仍处于民间贷款的特殊领域，因此需要应用于民法通则[9]。但是，对于商业组织与消费金融等非银行机构合作从事的居民消费服务，则适合于我国商业银行办法和消费金融业务试点管理意见等法律规定。由于二者所运用的立法规范差异，而造成不公平。另外，因为行政主管部门内部对于电商消费金融产品的定性有着很大争论，京东等主要电商消费金融产品没有得到官方批准，使得传统电商公司在发展消费金融服务方面的领导地位并未获得明确的认同，这也在较大程度上阻碍了传统电商公司消费金融的迅速发展。
4. 电商金融未来发展建议
4.1. 国家层面
4.1.1. 完善电商消费金融相关法律法规
健全的电子商务消费金融服务领域政策及法规，对从事居民消费金融服务的农村电商平台企业采取准入机制，并根据“管行业、管业务领域就要管风险问题”的原则，制定电商消费金融服务企业具体的核准登记门槛和技术标准，并明确了电子商务企业的登记注册资本、出借人净资产等；放宽对农村地区电子商务企业小贷公司的管束，应当有条件地将其引入金融服务制度范围[10]，比如建立共同资金池或实施第三方托管，对农村地区电子商务网络平台企业及其旗下小贷公司实施资本充足监督管理和最低营业资本管理，从而合理地防范风险，并且放宽融资杠杆率、鼓励跨区域经营等，使其能够与任何类型金融服务组织开展平等竞争，进而提升农村消费市场经济发展活性。
4.1.2. 构建全方位监管体系
对于电商消费金融服务领域，继续建立完善政府部门信息披露监管机制，强化穿透监管制度，对电子商务消费金融产品的贷款余额、资金使用规模、坏账率等相关信息内容实行强制披露，以提高电子商务消费金融产业的信息内容透明度，以规范电子商务消费金融市场的健康发展；强化违法违规惩处力度，为增加失信成本，电商公司将对违法用户设置黑名单管理机制，措施包括限制贷款、增加手续费等，同时将电子商务消费信贷违约引入个人信用评估体系中，对违规行为加以约束，构建起了行业的反诈骗合作同盟，共享不良记录人员名单，并形成联合防范、协同共建的风险管理与协作机制[11]。
4.2. 平台层面
4.2.1. 对违约、套现等行为的预防及惩处
首先，建立严格的预警机制，防范企业利用电商消费金融产品进行套现、洗钱等违法违规操作，对企业的交易行为进行有效评估，监控消费者的财务状况、消费状况及信用状况，有效规避风险。然后，完善相关惩罚机制，严厉打击违法违约行为，规范消费者的购买行为，电商企业也应该与金融机构、司法机关进行合作，一方面可完善自身交易准则，另一方面还能落实好企业外监督，促进电商企业的发展。最后，电商平台记录好消费者的违法违约行为，及时上交给相关管理部门。
4.2.2. 完善征信体系
电商平台的信息不对称可能会加大电商消费金融行业的经营难度，电商企业也会暴露出越来越多的弊端，所以，完善电商平台的征信体系建设至关重要，它有利于降低电商消费金融的风险。完善征信体系应先保证各电商平台能进行信息共享，对违约消费者做好标记，电商企业对违约消费者进行监督，以防发生二次违约。
4.3. 消费者层面
4.3.1. 理性消费
消费者在利用电商平台购物时应事先掌握自己的财务状况，在自身财务情况允许的范围内进行消费。在消费前也要了解自己的需求，理性消费，不可过度的提前消费。若使用白条、花呗等平台提前消费也要在还款期及时还款，否则将影响消费者自身信用。
4.3.2. 信息安全
消费者在注册登录电商平台时也要注意基本信息安全，不泄露自己的信息，不安装盗版的应用，尤其要严格保密各种软件的支付密码[12]。当自己的重要隐私受到侵犯时，应及时上报给有关部门进行专业地处理。
5. 结论
在农村电商平台互联网金融服务的快速发展过程中，不仅需要从宏观层面发挥作用，而且应在微观层面更好地满足广大农村消费者的实际需求。当前，农村电商平台互联网金融服务已经进入了发展的关键时期，正处于经济转型和乡村振兴战略的有利环境下，随着政策法规的逐步完善以及国家对农村电商金融的持续支持，农村电商金融市场展现出了巨大的发展潜力。因此，中国农村电商平台互联网金融市场将迎来高速发展的新时代。
然而，随着这一市场的蓬勃发展，伴随而来的也有一些亟待解决的问题，如消费者信任的建立、信用评估体系的完善、金融服务的普及程度等。针对这些问题，企业和政府需要及时识别，并采取更加全面、精准的对策，从而推动农村电商平台互联网金融服务朝着更加稳定和健康的方向发展。
为了建立一个良性的农村电商平台互联网金融生态环境，除了电商平台和消费者的积极参与，政府的引导与监管也至关重要。各方应携手合作，推动政策法规的完善，优化市场监管体系，进一步提高农村金融服务的普及率和质量，从而在全国范围内形成一个更加健全、规范的互联网金融发展格局，为农村地区的经济发展提供坚实的金融支持。