1. 引言
随着大数据以及互联网技术的快速发展，网络购物逐渐地受到人们的青睐，成为了人们日常生活中不可缺少的部分。截至2024年6月，我国网络用户规模达到9.05亿人，占网民整体的82.3% [1]。但是，随着网络购物为我们带来快捷便利消费方式的同时也带来潜在风险。相关统计显示，超过76%的在校大学生会参与每年的“双十一”“618”等购物狂欢节，且大多数具有“剁手”性消费现象[2]，不理智购物现象，以及日常生活中攀比、败金、虚荣以及人们生活中的负性体验等引发的冲动性网络购物行为。为了更好地给人们树立正确的网络购物消费观，我们更应该探索情绪以及自我控制对消费的影响机制，从而能够适当地引导人们合理消费，树立正确的思想观念，促进社会的进步。
自我控制作为个体认知活动的核心，是个体按照社会标准或自身的意愿，对自己的行为、情绪和认知活动等方面进行约束、管理的能力[3]。前人研究提到，良好的自我控制比较差自我控制者拥有更好的回避能力，而低自我控制者更容易出现冲动消费行为。
同时，在对网络购物的研究中，情绪也是这一领域的热点问题，但到目前为止，前人关于情绪对网络购物决策影响的问题并没有得到一致的结论。在情绪维持假说(mood maintenance hypothesis)中，决策者为了最大程度地维持其情绪状态，将极力避免做出能带来与之相反体验的决策行为，处于积极情绪状态的人们为了维持其良好的情绪状态而避免冒险，所以尽量少地进行消费行为。而处于消极情绪状态的人们为了摆脱当前的不良情绪倾向于做出一些消费行为，并希望能够从消费行为中获得收益从而改变自己的消极情绪。而在情绪泛化的假设分析中，却是消极情绪更容易使个体做出消费规避的行为，如内疚情绪会导致个体的再购买行为和意向显著降低[4]，而积极情绪个体，会更愿意进行购物。
自我控制与情绪都作为影响网络购物决策的重要因素。同时，二者能够相互作用，研究表明自我控制力高的个体能够更好地进行情绪调节，同时正负性情绪又会影响自我控制能力[5]。但直到目前为止，前人对二者共同作用于网络购物决策的影响的研究依然较少，而且情绪对购物决策偏好的影响还存在较大争议，不同研究存在着不同的解释。所以，在正负性情绪下，自我控制对购物决策偏好的影响是否会产生变化，是否导致自我控制对购物决策的影响差异不再显著；或二者交互作用是否显著，这些情况都需要进一步的探索。
本综述在前人基础上，对相关变量的理论以及模型进行整理和探讨。通过本综述可以给后来研究者提供一个清晰的研究思路和框架。希望未来的研究中能清晰地了解到情绪以及自我控制变量对网络购物决策的影响机制，提醒人们在不同情境下，更好地进行思考做出最适合自身的购物决策，避免不合理的消费方式。
2. 文献综述分析
2.1. 网络购物
2.1.1. 网络购物决策的影响因素
传统的对于网络购物决策影响因素的研究主要有因素论、三因素论和四层面说。早期Engel和Blackwell认为环境因素会对购买决策产生影响[6]，之后Blackwell认为除了环境因素以外个人因素也会影响个体购买决策，其中个人因素是指动机、个性和态度等内在的心理因素，环境因素则是文化、社会、群体和阶层等外在的影响因素。之后的研究则认为营销因素也应当加入其中，由此诞生了三因素论，这里的营销主要是包括价格、分销渠道和促销。四层面说则是认为影响消费者购买决策的因素应当包含自身、社会、文化和内在情绪四个层面。实际上，四层面说是对二因素论和三因素论的拓展，无论是哪一种理论都有其合理性，都能帮助研究者更好的分析消费者决策过程。
2.1.2. 前人研究
在前人研究中对个体网络购物决策影响机制研究大多数都集中于外部环境，例如商家、门店或者物流流程等的影响。如许启发(2016)以淘宝网上的交易数据为例，从商家相关的因素出发利用门限分位数回归的方法探究了影响销量的影响，得出以下结论：口碑的提升可以使得高销量店铺的销量获得大幅增加[7]。Faisal Rabby (2016)引入中评这一影响因素，利用ebay的数据，通过线性回归的方法发现除了好评和差评之外，中评对买家进行评估选择相同的商品是很重要的，而对于卖家来说，高的中评率会降低其店铺的销售额[8]。耿立凯(2015)选取了消费者决策过程的三个阶段：初选阶段、评估阶段和最终购买阶段以及网站、商家、网络评论、物流和消费者经验五组影响因素，利用调查问卷的方法建立结构方程模型，得出在初选阶段商家占主导因素，评价阶段评价影响[9]。王辉(2017)通过调查数据研究网络口碑对决策行为的影响，发现消费者诸如性别、年龄自身的情况对决策有促进作用，并且购物网站是影响消费者做出购买决策的最主要的因素[10]。
但目前从心理学角度，从个体的差异层面出发去研究购物决策的影响机制还未有明确的结论。所以本文主要选择了从情绪以及个体的自我控制差异这类个人层次变量去对购物决策进行分析探索。
2.2. 情绪
2.2.1. 情绪分类
情绪是网络购物决策中不可忽视的因素，情绪波动会直接影响消费者的决策方式和行为。情绪理论经过了多年的研究发展，已得到普遍的结论，认为个体产生的情绪会影响包括注意、感觉、记忆、思维、判断、反应等一系列的认知过程，继而使个体产生某种特定行为[11]。众多研究者在研究中对情绪维度有着不同的分类方式，应用最广泛的主要有愉悦–唤醒双维度分类[12]、积极–消极双维度分类[13]。在积极–消极双维度分类中，积极情绪会对个体行为起到促进和增力作用，而消极情绪则会削弱个体行为的产生。典型的积极情绪包括开心、愉悦、兴奋等，典型的消极情绪则包括紧张、痛苦、慌乱、伤心、害怕等。本综述选择了对正负性情绪对网络购物决策的影响进行探讨研究。
2.2.2. 正负性情绪与网络购物的相关理论
(1) 积极情绪与购物行为
当消费者处于积极情绪状态时，他们更倾向于进行冲动购物。研究表明，愉悦的情绪可以增强消费者的即时满足感，导致他们在没有仔细考虑的情况下做出购买决定。这种情绪驱动的购买行为可能与消费者的情感需求相关，而非实际需求。例如，开心、兴奋、满足等积极情绪会使人们在购物时更容易进行非理性决策，购买不必要的商品，导致个体出现不合理的网络消费行为。
(2) 消极情绪与购物行为
消极情绪如压力、焦虑、悲伤等也对购物行为有着重要影响。情绪低落的消费者可能会通过购物来缓解负面情绪，这种现象被称为“情绪性消费”(emotional spending)。有研究发现，消费者在抑郁或焦虑的状态下，更容易进行过度消费，因为购物带来的短期快感可以暂时改善他们的情绪。然而，长远来看，这种情绪驱动的购物行为可能导致财务上的困境。但是，有研究表明消极情绪会导致消费的延迟，从而导致消费行为的下降。同时，也有部分报告中提到消极情绪中的愧疚情绪导致降低个体的购物行为。
(3) 情绪的即时性与购物决策的时效性
情绪的即时性也会影响消费者购物决策的时效性。例如，兴奋的情绪可以缩短消费者的决策时间，使他们迅速决定购买某个商品，而消极情绪则可能导致决策拖延，增加决策的不确定性。当个体进行决策的时效性结束后，个体的购买行为就会大幅度地降低。
2.3. 自我控制
自我控制对网络购物的影响是消费者行为学和电子商务领域中的一个重要话题。随着互联网和移动设备的普及，网络购物变得越来越便捷，这也使得消费者在面对诱人的商品和促销时，更容易受到冲动购买的诱惑。自我控制在此过程中发挥着至关重要的作用。自我控制不仅帮助个体在面对购物诱惑时保持理性，还能影响其消费模式、决策质量和购物体验。以下是自我控制对网络购物的主要影响机制及相关综述。
2.3.1. 自我控制的定义与理论模型
自我控制(self-control)指的是个体在面对短期诱惑或冲动时，能够抑制即时享乐，以实现长期目标的能力。它涉及到个体对冲动的调节、对外部诱因的抵抗以及对行为的延迟满足。自我控制强的人通常能在购物时保持理性，避免不必要的消费，而自我控制较弱的人更容易受到情绪波动、广告或促销的诱导，做出冲动购买。
(1) 双系统模型(Dual systems model of self-control)
Hofmann等人提出了自我控制双系统模型，该模型认为一个完整的自我控制模型包括三部分：第一，冲动系统。该系统导致冲动行为，在面对诱惑时会自动激起一个相应的冲动行为，即自动情感反应和自动接近–回避反应。冲动加工是随时间形成且不需要注意资源参与的自动形式。第二，自我控制系统是面对诱惑时更高阶心理活动产生的原因，包括了深思熟虑的评价和抑制标准。已有的研究已经证实深思熟虑的评价和抑制标准都依赖自我控制进行加工。第三，状态和特质调节变量。调节变量调节自我控制和冲动对行为结果产生的影响，状态变量如认知资源等等，而特质变量包含特质自我控制能力等等[14]。
(2) 资源有限模型
资源有限模型的提出来自于对自我损耗现象的观察和研究。自我控制理论中的资源有限模型即能量模型(Strength Model)将自我控制分为特质自控和状态自控两种类型，特质自我控制是比较稳定的，不会随着环境的改变而发生改变，一般使用问卷进行测量；而状态自我控制会随着个体所处的环境的改变而发生改变，在研究中一般采用实验方法来进行测量[15]。在一项早期研究中发现经历诱惑过的个体在后续的解决问题过程中坚持时间较短，也会表现地更加疲惫。同时，有实验证明个体进行情绪管理、做出利他行为等需要有意识参与的任务时，都会受到自我控制能力的影响[16]。
2.3.2. 自我控制与网络购物决策的相关研究
大多数研究认为具有较高自我控制的人更容易在购物决策中保持冷静和理性。他们倾向于考虑商品的实际需要、价格、品质等因素，避免冲动购物。研究表明，高自我控制者在面对促销和折扣时，通常不会被吸引做出即时购买，而是会进行深思熟虑后做出决定。相反，低自我控制的消费者更容易被情绪或外部诱因所影响，导致冲动购物行为。低自我控制者在面对购物场景时，可能更容易受短期快感驱使而做出购买决定。这种购物行为往往缺乏前瞻性和规划，容易导致超出预算和消费过度的情况。
2.4. 情绪与自我控制的交互作用
前人在自我控制能力和情绪相互作用的领域里进行研究并得出了许多结论，但结论并没有达成一致。情绪和自我控制不仅是可以单独作用于网络购物决策的因素，它们之间也是存在相互影响的。如任俊，詹鋆(2012)在研究中提出积极情绪能增强自我控制能力，反之消极情绪则会耗损更多认知资源而削弱自我控制能力，并引起攻击、犯罪、成瘾等更多的失控行为，表明高自我控制水平和积极情绪呈现正相关[5]。
而陈小玲(2007)在情绪对自我控制影响研究中表示无论是积极的情绪唤起还是消极情绪唤起都对自我控制存在着削弱的作用，同时提到情绪对控制冲动行为有破坏作用[17]。例如，当消费者处于极度愉悦或极度沮丧的情绪状态时，他们的自我控制能力通常较弱，更容易受到情绪驱动进行购买决策。心理动力学理论也认为消极情绪削弱自控能力且可能会产生自我毁灭倾向，比如内疚使得人们期望受到惩罚，而这类惩罚代表的是减少消费行为尚不清晰。第二种理论认为情绪尤其是高唤起的情绪会阻止人们理性的思考，而出现非理性决策，从而导致了高消费行为。
情绪可以影响个体的自我控制能力，而自我控制则可以帮助个体在情绪波动时保持冷静。当在情绪波动较大的情况下，个体的状态自我控制可能会减弱。因此，情绪管理对维持自我控制至关重要。目前情绪对购物决策的影响还未有定论，例如消极情绪和积极情绪状态下的个体哪一个更容易进行消费。以及在不同情绪下的个体，自我控制的水平是否会受到情绪效价的影响，削弱了自我控制能力，从而缩小高低自我控制个体的购物决策差异。同时，高低自我控制个体在不同情绪状态下的行为是否存在交互作用，例如，原本高自我控制的个体在遇到消极情绪后，反而进行了更多的不理智购物行为；而低自我控制的个体在遇到强烈的积极情绪或是消极情绪后，是否能够更好地控制自己的盲目购物行为。目前还没有太多关于这方面的研究，所以本文对其进行综述探索，希望能够给予大家一丝灵感和启发。
2.5. 其他影响因素
网络购物决策不仅仅受到情绪以及自我控制的影响，还会受到个体差异，产品类型以及购物情境等多种因素的影响。例如在个体差异中人口统计特征中，年龄、性别、收入、教育水平等都会影响购物偏好和行为：年轻人更倾向于网购，女性个体更关注外观和评价，而高收入群体更注重商品的品质等。个体的心理特征如个性、价值观、生活方式等也会对购物决策产生影响，例如外向者更易受社交影响从而改变自己的购物行为，而环保主义者偏好于绿色产品。个体的网络使用经验也会显著地影响个体的购物决策：经验丰富的用户更熟悉流程，决策更快，而新手则会更谨慎，因此降低自己的购物行为频率。对风险的敏感度也会影响决策，高风险感知者更倾向于选择信誉好的商家，同时情绪和自我控制也会对个体的风险决策产生显著的影响导致个体的购物决策产生差异。
产品属性对购物决策的影响也是不可忽视的。价格、品牌、质量等是主要的参考因素，高价格的商品决策会更谨慎，品牌和质量影响信任度。产品类别：不同类别的商品购买决策过程具有显著差异，标准化商品决策较快，个性化商品则需更多信息，例如文具，零食这类物品的购买决策就会相对较快，而对于衣物，图画这类可能需要个人定制的商品的购买决策就会显著降低和谨慎。网络购物时的产品展示也同样重要，商品的图片、视频、描述等因素都会影响购买意愿，高质量的展示是能够显著提升产品吸引力从而促进个体的购物行为。
网络购物决策过程中的重要影响因素之一：情境因素。例如时间压力，在时间紧迫时，消费者倾向于简化决策，选择熟悉品牌或推荐商品。当时间相对放松时，就会考虑更多的因素，更加谨慎，货比三家。同时，经济状况的影响也是不可忽视的，经济状况影响预算和购买力，经济紧张时更注重性价比。社会影响：家人、朋友的意见及网络评价会影响购物决策，正面评价增加购买意愿。商家，购物平台的促销活动打折、满减等促销刺激消费行为会增加购物者的购买频率和行为，但过度促销可能降低品牌价值，从而降低未来的产品收益。
3. 结论与启示
以上提到的网络购物决策影响因素仅仅是众多影响变量中的一部分，本综述只能相对地列举一部分给未来的研究方向进行一定的启示，单变量的研究是十分重要的，但同时，也需要更多地进入实际，在现实生活中的个体购物的影响因素都是独一无二，所以我们也需要尽可能地多种因素研究，才能更好地对商家，以及消费者提供更好的帮助与合理的引导。例如，在未来研究中，我们可以将个体因素如情绪变量作为被试间变量，自我控制的特质水平作为被试内变量进行实验研究。其次可以将产品类型、情境因素也列入其中，将某个变量通过某一标准分级对比，从而得出在不同条件下个体情绪以及自我控制对个体网络购物决策的影响结果，探索影响个体购物行为水平的更深层次原因。
对于商家而言，情绪在网络购物中的作用是复杂而多维的。它不仅通过影响消费者的决策过程、购买行为和购物体验来调节消费模式，还通过与平台设计、促销活动等因素的交互作用进一步影响购物行为。因此，商家应关注消费者的情绪变化，设计更具情绪敏感度的购物体验，利用情绪营销策略来促进购买决策。了解自我控制与消费者行为之间的关系，可以帮助他们制定更加精准的营销策略。例如，商家可以通过提供购物决策延迟工具(如购物车保存功能)、信息过载管理(减少过多广告推送)等方式，减少消费者的冲动购买，提升自己的产品形象，给消费者心中留下好印象，从而提升了产品的长久购买力。
对于网络购物平台如淘宝，京东等更应该持续开发与购买者的互动功能，利用增强现实(AR)、虚拟现实(VR)等技术，为消费者提供更加丰富的购物体验，吸引更多的用户，提升用户对购物平台的粘性。同时，可以提高平台的宣传方式的情绪引导，能更好地吸引顾客的注意，促进平台的商业化的发展与收益。
而对于消费者而言，提高自我控制能力、学会情绪调节，可以帮助他们做出更加理性和负责任的购物决策，从而避免情绪化购物带来的不良后果。自我控制在网络购物中起着至关重要的作用，自我控制强的消费者通常能够避免冲动购买，更容易采取合理的措施如理性思考、延迟决策、遵守预算、控制消费额度等方式去减少不合理消费行为，并且更加注重长期利益和实际需求。而自我控制较弱的消费者则容易受到外部刺激(如促销、广告、个性化推荐等)的影响，做出冲动购买和不理性的购物决策。
综上所述，情绪和自我控制对网络购物决策的影响需要更多的实践调查。二者的独立影响，交互作用都还未曾有定论。清晰了解二者对于网络购物决策的影响机制，能更好地促进消费者、商家以及平台关系的健康发展，实现共赢。