1. 引言
随着约瑟夫·奈“软实力”建构的提出，各国开始重视自身国家形象的塑造和建构，而城市形象是国家形象的重要组成部分。近年来，区域与省市形象日益成为关注焦点。作为展示城市历史文化、自然资源和精神荣誉的重要载体，城市形象宣传片在提升城市知名度、影响力及竞争力方面发挥着关键作用，其研究价值不容忽视。这类宣传片融合了文字、图像、音乐和旁白等多种符号，构成典型的多模态话语文本。其中，多模态隐喻与转喻成为塑造城市形象的重要手段。
徐州作为全国重要的综合性交通枢纽、淮海经济区中心城市和“一带一路”重要节点城市，其形象的建构与传播对其发展有着尤为重要的影响。从已有文献来看，对徐州形象的建构已有探讨[1]-[5]，但多聚焦于徐州形象建构与提升的理论探讨或传播策略研究，对徐州城市宣传片中多模态隐喻和转喻的研究较少。仅有的两篇多模态研究关注的是宣传片的多模态互动意义。
鉴于此，本文拟从多模态视角，在对近两年来徐州城市形象宣传片进行隐喻和转喻分析的基础上，探究徐州城市形象宣传片如何运用文字、视觉和听觉等模态对徐州形象进行建构，分析其创作特点、发展变化以及存在的不足。
2. 理论基础
Forceville定义“模态”为“利用特定的感知过程来解释的符号系统”，同时将模态分为视觉(画面)模式、听觉(声音)模式、触觉模式、嗅觉模式、味觉模式五种，对应五种感官系统。Forcevile (1996)最先提出了形象比喻理论，认为“既然从本质上讲，比喻是概念性的，那么它的外化手段就不会受限于语言符号，也可以用声音、色彩、线条、空间布局等其他媒介来构造和表现形象比喻”[6]。认知语言学认为，隐喻是两个域之间的跨域映射，即用源域来概念化目标域；转喻是同一认知域中的认知突显，即同一认知域中的一个概念实体为另一概念实体提供心理通道[7]。Forcevile和Urios-Aparisi (2009)将多模态隐喻定义为“源域和目标域分别或主要由不同模态呈现的隐喻”[8]。相较于单模态隐喻仅用同一模态呈现隐喻现象，多模态隐喻则涉及多种模态，不同的符号系统能协同互补，意义潜势更为丰富，具有叙事性、动态性等特点[9]。在整合认知语言学领域多位学者对概念转喻的界定后，Forcevile提出，多模态转喻是指源域通过某一模态中的特定符号表征，从而引导受话人推断出目标域的转喻意义，并且源域和目标域都属于同一个概念领域。Peirsman和Geeraerts (2016)将转喻分为六个模式：单个实体代表总体、次事件代表复杂事件、空间部分代表整体、后果代表先前、居住地代表居住者和衣着代表身份[10]。
本文将以多模态视角为出发点，对上述城市形象片进行隐喻和转喻分析，旨在研究城市形象宣传片如何通过文字、视觉和听觉等不同的表达方式来塑造城市形象。
3. 徐州城市形象宣传片介绍
近年来，徐州推出了四部城市形象宣传片，分别是2021年的《沸腾吧徐州》和《快哉徐州》，以及2022年的《走遍五洲，难忘徐州》和《快哉徐州》。这些宣传片从不同角度展现了徐州的城市风貌与文化特色。
2021年的《沸腾吧徐州》由徐州中南置地制作，时长3分25秒，采用中英双语字幕和英文解说，重点突出徐州的地理优势、经济发展和文化底蕴，旨在吸引外来人口定居。该片在四部宣传片中国际化程度最高。
同年，由徐州市委宣传部、徐州市文化广电和旅游局等单位联手打造的《快哉徐州》正式发布，该片时长为4分27秒。影片精心规划为“快马当先”、“大快朵颐”、“畅快淋漓”三大篇章，从历史底蕴、产业发展、日常生活、休闲娱乐等多个维度，全方位呈现出徐州独特的城市魅力。整部影片节奏紧凑、明快，生动地展现了徐州蓬勃的发展活力以及充满趣味的生活状态。
2022年的《走遍五洲，难忘徐州》由徐州广电传媒集团制作，时长8分41秒，是四部宣传片中最长的一部。影片从历史、交通、自然景观、经济、产业、体育、美食等方面全面展示徐州的城市形象。画面精美，音乐动人，充分展现了徐州的汉风楚韵与现代风貌。
同年推出的另一部《快哉徐州》时长4分20秒，围绕“如何玩转徐州”这一主题，分为“穿越汉文化”、“闻名新传承”、“趣享悦生活”三个章节。与2021年版相比，该片创新性地引入男主角，通过其游历路线介绍徐州的历史遗迹、名胜景观和美食文化，塑造了徐州作为旅游城市的形象。
这些宣传片通过山水、建筑、饮食等视觉符号展现了徐州的城市特色。潘安湖、云龙山、云龙湖等自然景观彰显了徐州的生态之美；龟王汉墓、彭祖园、项羽像等历史遗迹体现了其深厚的文化底蕴；户部山、金鹰广场、苏宁广场则展现了现代都市的繁华。此外，徐州作为交通枢纽的地理优势，以及烧烤、把子肉、地锅鸡等特色美食，也成为宣传片中的重要元素。
本文选取以上四篇徐州城市形象宣传片为研究对象，基于多模态隐喻和多模态转喻的认知机制，对宣传片建构的多模态隐喻和多模态转喻进行分析。
4. 徐州城市形象宣传片中的多模态隐喻
多模态隐喻的识别依赖于镜头或场景的并置与切换，通过不同画面之间的类比关系，或单个画面内部元素的布局、组合方式以及图文互动来实现。城市形象宣传片作为具有现实指向性的语类，其中概念隐喻的数量相对有限。在对几部宣传片展开考察后发现，其中主要涵盖了拟人隐喻和容器隐喻这两种类型。
4.1. 拟人隐喻
拟人是本体隐喻的一种[11]，能够通过赋予非人类实体以人类的动机、特征和行为，帮助我们理解抽象经验。Lakoff和Turner (1989)进一步指出，神话、植物、动物、无生物以及人类自身这五个概念域，均可从不同视角对人类进行隐喻性表征[12]。
在《沸腾吧徐州》宣传片中，徐州及其历史建筑被拟人化处理，赋予其人类的行为特征。通过中英文字幕、英文解说、视觉文化符号以及中国古典音乐的多模态呈现，徐州被塑造为一位拥有千年历史、文化底蕴深厚且积极进取、谋求发展的“人”。
(1) 撬动时代发展脉搏，立于时代发展潮头的徐州正在阔步前行，为伟大时代奋力书写答卷。
(2) 5000年悠久历史，国家历史文化名城，古老的建筑群讲述新时代的故事。城市飞速发展，层层攀登，却不曾改变徐州的人文气息。
以上两个例句中，拟人隐喻把“人”这一源域的行为动作映射到“徐州”和“徐州的历史建筑”这两个目标域上，将其拟人化。例句(1)通过“撬动”、“阔步前行”、“书写”这一系列人才具有的行为来描写徐州努力经济发展的过程，生动形象。例句(2)中，“讲述故事”将徐州的历史建筑刻画为一个饱经风霜、有故事的人，构建了一个历史悠久、有着深厚文化底蕴的徐州城市形象；“层层攀登”将“人努力向上攀登”这一源域映射到“徐州经济稳定向好，昂首阔步迈入高质量发展崭新阶段”这一目标域上。
4.2. 容器隐喻
(3) 在山湖的褶皱里，藏满故事。在时序的更替中，迎着新潮。徐徐而往，变亦不变。
容器隐喻是一个经常使用的概念隐喻，这里将山水比作容器，同时蕴含了“山湖是饱经风霜的老人”的实体隐喻，二者相结合传递了这样的信息：同人一样，自然山水也会留下岁月的痕迹，山湖的褶皱就如同老人脸上的皱纹，代表着过去的丰富经历，悠久的历史，朝代的更迭也给徐州留下了印记。
(4) 转型升级为产业经济注入新的活力。
此处将徐州产业经济比作一个容器，同时蕴含了“转型升级是营养物质”的实体隐喻。正如人类生存需要食物的滋养，转型升级为产业经济提供了必要的养分，展现了其为徐州经济发展带来的广阔前景与光明未来。
5. 徐州城市形象宣传片中的多模态转喻
转喻不仅具有表征功能，还在语篇构建中发挥重要作用，能够为语篇提供整体框架，并将人类的各种概念联系起来。与文字模态相比，动态图像更具感染力，能够引导观众从思维到情感、从直觉到感知的转移。因此，城市形象宣传片中的许多画面都依托于转喻这一认知推理机制[13]。在城市形象宣传片中，转喻通常可以分为三类：将单个实体代表整体、用次事件代表复杂事件，以及用空间部分代表整体，这是基于空间物质域和行为、事件、过程域之间的邻近性关系。
5.1. 单个实体代表总体
在转喻类型中，单个实体代表总体能在有限的片长中，以相对短时长的个体传递尽可能多的信息。如图1和图2中，《走遍五洲，难忘徐州》中“太阳能发电光伏板”的源域转喻的目标域是“国家新能源基地”；生产线上的“半导体大硅片”、“集成电路板”、“锂电池”、“光伏板”、“玻璃小药瓶”、“大型轴承”、“大型装载机”的源域转喻的目标域分别是“全球领先的半导体大硅片制造基地”、“全国重要的集成电路设备生产基地”、“世界级高端动力锂电池材料基地”、“世界级光伏产业基地”、“淮海经济区生物医药研发制造基地”、“中国工程机械”、“国家先进制造业集群”。
图片来源：徐州宣传片《走遍五洲，难忘徐州》。
Figure 1. Individual entities represent the totality (1)
图1. 单个实体代表总体(1)
图片来源：徐州宣传片《走遍五洲，难忘徐州》。
Figure 2. Individual entities represent the totality (2)
图2. 单个实体代表总体(2)
《走遍五洲，难忘徐州》、2021年的《快哉徐州》和2022年的《快哉徐州》中都出现了柳琴戏、剪纸、香包，它们转喻的目标域是徐州九个国家级非物质文化遗产目录项目。徐州，这座城市拥有超过5000年的文明史和2600年的建城史，其悠久的历史和灿烂的文化享誉世界。而徐州的非物质文化遗产也辉煌灿烂，可圈可点，现今非遗文化传承人才辈出，在传承创新上做出了很多有意义的工作。2022年的《快哉徐州》中，男主角参与体验柳琴戏也是一种传承。此外，《走遍五洲，难忘徐州》宣传片中“刘邦、彭祖雕像”这一源域转喻的是“国家历史文化名城”的目标域。徐州是两汉文化的发源地，有“彭祖故国、刘邦故里、项羽故都”之称，是西汉皇室的桑梓之地，是刘邦的“龙潜”之地。源域为“高铁”，“徐州观音机场”转喻的目标域是“全国重要的综合性交通枢纽”。宣传片中还多次出现了高铁和机场的画面，以单个公共交通工具实体来转喻徐州交通的总体情况。
另外，宣传片采用了以单个行为指代整体态度的转喻手法。例如，微笑这一行为能够象征幸福的整体态度；而奔跑、跳跃这类动作，则可用来表达积极且充满活力的态度。宣传片通过人们脸上洋溢的笑容来构建徐州“最具幸福感城市”这一形象。
5.2. 次事件代表复杂事件
在只有几分钟的短片中，复杂事件往往很难具象化。因此，徐州城市宣传片通过概念转喻，用次事件象征性地呈现复杂事件，见图3。《走遍五洲，难忘徐州》以“徐州无水港铁海联运班列”的特写镜头，转喻“徐州国际货运陆海内外联动、东西双向互济的开放新格局”，凸显其在区域经济协作中的作用。同时，“高铁高速行驶”转喻“徐州高铁驶向高速发展的快车道”，展现其铁路建设的显著进展。
图片来源：徐州宣传片《走遍五洲，难忘徐州》。
Figure 3. Sub-events represent complex events (1)
图3. 次事件代表复杂事件(1)
作为全国重要交通枢纽，徐州依托“双十字”铁路交叉，构建了以京沪高铁、郑徐客专等为骨架的“放射型”铁路网络，形成“米”字形高铁枢纽。这种多模态转喻策略将复杂发展叙事转化为直观视觉符号，增强了传播效果。
2021年的《快哉徐州》宣传片中，通过马拉松赛事活动这一源域来转喻徐州是一座运动之城，全民热爱健身，见图4。通过视频可以看出，参赛选手中有很多外国人，这也转喻了徐州是一座国际化、有包容性的城市。源域为“马拉松选手”转喻的是徐州热爱运动的市民，源域为“外国选手”转喻的是在徐州工作或定居的外国人。在2021年的《快哉徐州》宣传片中，一名身穿白色武术服的男子正在舞剑，这一源域转喻了徐州沛县是“全国武术之乡”。沛县享有“武术之乡”的美誉，武术文化底蕴深厚，源远流长。自秦汉时期起，两千年来，沛地民众就有习武的传统，不断涌现出众多英雄豪杰。习武之风代代传承，经久不息，成为当地独具特色的文化现象。
图片来源：徐州宣传片《快哉徐州》。
Figure 4. Sub-events represent complex events (2)
图4. 次事件代表复杂事件(2)
5.3. 空间部分代表整体
空间部分代指整体是宣传片中最为常见的一种转喻，即用不同地域部分来呈现空间整体。宣传片在呈现徐州城市时，并非直观地展示中国的城市景观，通常是以该地的著名景点与建筑给人以直观的印象。苏宁广场是徐州的标志性建筑，云龙湖是徐州的著名景点，几乎在所有徐州宣传片中都有出现。在《沸腾吧徐州》中，宣传片一开头就出现了苏宁广场的航拍，作为徐州第一高楼，苏宁广场这一超高层的地标建筑不仅代表着一个城市的形象，更是城市经济水平的重要体现。苏宁广场位于徐州市唯一的核心商圈——彭城广场商圈，其辐射半径达150公里，覆盖了4000万消费群体，是该市中心规模最庞大、建筑最高、业态最丰富、档次最高的城市综合体，同时也是淮海地区当之无愧的城市地标。宣传片通过苏宁广场这一空间部分来转喻徐州商业的快速发展，是淮海经济区中心城市。
5.4. 成员–代表范畴
“成员–范畴”转喻是四部宣传片中最为常见且关键的转喻形式(见表1)。尽管每部宣传片的侧重点各异，但其核心目标均在于全面展现徐州的城市形象。此类转喻通过多角度描述范畴，有效塑造了徐州的城市形象。为凸显徐州作为两汉文化发源地的地位，宣传片大量呈现汉文化景区，如楚王陵、汉画像石博物馆、汉兵马俑博物馆、刘邦故里、龟山汉墓等。同时，通过古代建筑、街道、市井等历史景观，强调徐州悠久的历史底蕴；借助地方名菜、小吃、泥塑、剪纸、香包、柳琴戏、梆子戏等传统文化符号，展现徐州的文化特色。
此外，宣传片通过环湖骑行、瑜伽、太极、武术等场景，转喻徐州人对健康生活的追求及良好的体能素质；通过科技园、产业园、高校、大学生等符号，体现徐州作为国家科教名城的地位；通过观音国际机场、高层建筑、地铁等基础设施，以及体育名将和年轻运动员等元素，展现徐州作为体育人才摇篮的形象。这些多模态符号协同作用，共同构建了徐州多元化的城市形象。
Table 1. Member-category multimodal metaphors
表1. 成员–范畴多模态转喻
转喻类型 |
源域 |
目标域 |
成员–范畴 |
汉兵马俑博物馆、刘邦故里、龟山汉墓楚王陵、汉画像石博物馆 |
汉文化发源地 |
窑湾古镇、回龙窝、户部山 |
历史悠久 |
地锅鸡、把子肉、坨汤、烙馍卷撒子、八股油条、羊方藏鱼 |
徐州特色 |
柳琴戏、梆子戏、香包、剪纸、徐州泥塑、汉服 |
传统文化、非物质文化遗产 |
科技园、高校、大学生、产业园 |
国家科教名城 |
徐州观音国际机场、高层建筑、地铁等 |
基础设施 |
青少年运动员，世界名将(张雨霏、尤浩、许昕、阎森、孙晋等) |
体育人才摇篮 |
太极、骑行、瑜伽、马拉松 |
健康生活 |
6. 结语
本文以《走遍五洲，难忘徐州》《沸腾吧徐州》及2021年和2022年的《快哉徐州》四部徐州城市宣传片为研究对象，基于多模态隐喻和转喻理论，对其进行了识别与解读。研究发现，这些宣传片以隐喻和转喻为认知框架，通过整合中(英)文字幕、图像及背景音乐等多模态符号，从交通建设、科技产业、商业发展、历史文化、地方特色及民生百态等维度，全面展现了徐州深厚的文化底蕴与悠久的历史，塑造了一个经济快速发展、产业结构升级、人民安居乐业且充满幸福感的生态文明城市形象。本文通过多模态隐喻与转喻分析，探讨了如何借助认知机制与多模态协同构建徐州“历史悠久、人杰地灵、经济社会快速发展”的城市形象，为徐州对外宣传叙事模式的优化提供了理论参考。
相较于传统教科书式的外宣语篇，这四部宣传片在语言表达上更具通俗性与亲和力，传播效果显著。其中，2022年《快哉徐州》最具创新性，采用旅游vlog形式，以男主角的游览路线为线索，增强了观众的沉浸感，但其内容局限于旅游城市形象，呈现较为单一。2021年《快哉徐州》虽分为“快马当先”、“大快朵颐”、“畅快淋漓”三个章节，但章节标题与内容关联性较弱，逻辑顺序不够清晰。《走遍五洲，难忘徐州》作为一部传统城市宣传片，内容全面且客观，但缺乏记忆点与视觉冲击力。总体而言，四部宣传片在叙事策略与模态运用上各有特点，为徐州城市形象的多模态建构提供了多样化实践路径。