摘要: 乡村振兴对于我国化解社会主要矛盾、迈向共同富裕有着至关重要的作用，并且涉及多个层面，其中乡村文化振兴占据着关键地位。数字化转型背景下，电子商务作为文化传播平台、文化传承载体和文化创新动力，对乡村文化振兴具有重要作用。通过加强基础设施建设、打造乡村文化品牌、培养乡村电商人才以及推动乡村产业多元化发展等路径，能助力乡村文化的传承与创新，而电子商务的应用也为乡村的全面振兴贡献力量。
Abstract: Rural revitalization plays a crucial role in resolving the major social contradictions and moving towards common prosperity in China, and involves many levels, among which rural cultural revitalization occupies a key position. Under the background of digital transformation, e-commerce plays an important role in rural cultural revitalization as a platform for cultural dissemination, a carrier for cultural inheritance and a driving force for cultural innovation. By strengthening infrastructure construction, building rural cultural brands, cultivating rural e-commerce talents and promoting the diversified development of rural industries, it can help rural cultural heritage and innovation, and the application of e-commerce also contributes to the overall revitalization of the countryside.
1. 引言
乡村振兴是新时代“三农”工作的总抓手，实施乡村振兴战略是关系全面建设社会主义现代化国家的全局性、历史性任务[1]，坚决贯彻实施乡村振兴战略对于解决我国社会主要矛盾、实现共同富裕具有重要意义。乡村振兴战略所包含的内容广泛，涵盖了产业、人才、文化、生态和组织等多个方面，其中文化振兴是实施乡村振兴战略的重要内容[2]。乡村文化振兴不仅关乎乡村居民的精神文化生活，更是提升乡村整体竞争力、促进乡村经济社会持续健康发展的关键所在。在实施乡村振兴战略时，应将文化振兴融入乡村振兴的全局之中，坚持文化先行。
在数字化转型的大潮中，乡村文化振兴成为了乡村振兴战略的重要组成部分。电子商务作为现代信息技术与商业活动深度融合的产物，为乡村文化振兴提供了新的契机和路径。一方面，电商平台打破了地域限制，让乡村特色文化产品得以跨越千山万水，走进城市消费者的视野，提升乡村文化的知名度和影响力。另一方面，电商也为乡村文化产业引入了新的资金和人才，激发了乡村文化创新的活力。借助数字化推动乡村文化振兴，不仅是乡村振兴战略的必然抉择，更是达成乡村全面振兴的关键所在。只有深度运用数字化手段，持续促进乡村文化的创新发展，才能够实现乡村经济的高质量整体发展，凭借数字技术缩小城乡差距，助力构建数字中国。
2. 电子商务在乡村文化振兴中的角色
2.1. 文化传播平台
电子商务平台打破了地域限制，使乡村文化得以跨越时空界限进行传播，对于乡村地区的数字文化产业的蓬勃发展起着重要作用。乡村中的民俗文化、传统技艺等内容被制作成海量趣味十足的短视频，农民群众可以便捷地获取这些内容，丰富自己的精神文化生活。而在数字化转型驱动下的乡村文化产业，像乡村手工艺产业，积极鼓励村民对传统手工艺进行创新。村民可以在传统工艺的基础上，结合现代审美和市场需求，开发新的手工艺品，利用电子商务平台进行宣传和销售。通过发展乡村特色文化产业特色电商平台，为村民提供丰富多样的文化产品与服务，能够使村民积极参与到文化发展当中，村民成为参与者和受益者，从而实现文化惠民、文化乐民的目标。除此之外，电商平台在促进城乡居民的文化交流方面发挥着至关重要的作用。它不仅为城乡居民提供了方便快捷的购物渠道，实现了商品的跨地域流通，更重要的是，它为城乡居民打开了一扇了解和欣赏不同地域文化特色的窗口。通过电商平台，城市居民可以购买到来自乡村地区的特色农产品、手工艺品等，感受乡村的淳朴生活和自然美景；而乡村居民则可以通过电商平台接触到城市的文化产品、时尚潮流等，拓宽视野，提升自身文化素养。这种跨地域的文化交流不仅促进了城乡之间的商品流通，还极大地推动了城乡居民之间的文化交流，使人们能够了解和欣赏到不同地域的文化特色，增进相互理解和尊重。
2.2. 文化传承载体
电子商务不仅传播了乡村文化，还为其传承提供了新载体。数字技术、人工智能等技术的应用，让乡村风貌、文物古迹、民俗风情等文化资源得以数字化建档[3]。数字化建档不仅能够保留乡村文化资源的原貌，还可以通过技术手段对其进行深度解析与重构，让文化在数字世界中焕发出新的生命力，从而使文化与乡村深度融合。比如虚拟现实在乡村文化展示中的应用，可以让游客身临其境地感受乡村的历史变迁和传统文化。这种融合不仅促进了乡村文化的传承、保护与发展，更为乡村带来了新的发展机遇与活力，在文化新质生产力的持续推动下，乡村文化振兴得以取得更加显著的成效。通过电商平台，乡村的手工艺品、传统美食等得以销售，这不仅为乡村居民带来了经济收益，还激发了他们对传统文化的热爱和传承意识。
2.3. 文化创新动力
电子商务的蓬勃发展推动了乡村文化的创新。利用现代科技手段，如数字化、互联网等，可以实现对传统文化资源的有效保护和传承，同时也可以创新文化表现形式和传播方式，提高乡村文化的知名度和影响力。这不仅能够增强乡村文化的竞争力，还能够吸引更多的文化资源向乡村集聚，形成良性循环。例如，在市场需求和消费者偏好的引导下，乡村居民结合现代元素对传统手工技艺进行创新和改造，既用老技艺做新产品，也用新技艺做老产品，赋予了乡村文化新的生命力和活力。
科技创新应用于乡村文化振兴，是为了满足乡村人民日益增长的文化需求。因此，科技创新一方面为乡村居民提供更多参与文化活动和文化生产的机会，例如简单易用的视频编辑软件使乡村居民能够自己制作文化短视频，成为乡村文化传播的主体。另一方面，创新新型文化产品和体验，如智能文化展示馆等，丰富乡村居民的精神文化生活，使乡村文化更贴近人民，让乡村文化振兴真正惠及乡村人民。这不仅有助于传承和弘扬中华优秀传统文化，还能促进乡村经济的可持续发展。
3. 电子商务助力乡村文化振兴的路径
3.1. 加强基础设施建设
乡村数字化基础设施建设包括互联网覆盖、宽带网络铺设和5网络建设等方面[4]。乡村地区的网络通信、电力供应等核心设施，是电子商务的蓬勃发展不可或缺的硬性条件。这些基础设施是实现乡村数字化转型的前提条件，直接影响着乡村居民获取信息、参与乡村文化建设的能力。例如，在乡村地区引入5G网络建设，可以为乡村直播带货和线上文化产品销售等提供有力支持。
其次是完善乡村道路体系，拓宽和硬化乡村主要道路，打通乡村与外界的交通脉络。在乡村合理布局物流站点，吸引各大物流企业入驻。建立乡村物流配送中心，整合物流资源，提高配送效率，降低物流成本，使乡村文化产品能够及时、准确地送达消费者手中，提升乡村电商的物流体验。与此同时，增强乡村电力基础设施建设，保障电力稳定供应。满足电商设备运行、文化产品加工设备运转等用电需求，为电子商务在乡村的长期稳定发展提供能源基础。
3.2. 打造乡村文化品牌
我国乡村文化资源异常丰富，地域特征明显，具有广阔的消费市场，要结合乡村的特色资源和文化底蕴，打造具有地域特色的文化品牌。通过产业化开发，把资源转化为消费的产品和服务，才能实现乡村文化资源的经济价值，提升其社会价值和生态价值[5]。这些资源在立足于乡村文化根基的基础上重获生机，并激发乡村居民参与文化振兴的热情，从而形成文化传承与发展的内生动力。与千篇一律的城市化文化产品不同，乡村独特的文化资源经过挖掘和创新开发，能够在文化市场中独树一帜，吸引更多游客和文化消费者。因此，充分挖掘乡村文化根基，并融入乡村社会的实践，与本土文化资源有机结合，能增强农民的认同感和归属感，也能够促进乡村文化产业的可持续发展，从而推动乡村文化振兴行稳致远[6]。还可以通过电商平台进行品牌推广和营销，提高乡村文化的知名度和美誉度，从而吸引更多消费者关注和购买。
3.3. 培养乡村电商人才
数字赋能极大地促进了乡村文化产业的蓬勃发展，加深了城乡文化的互动与交融，丰富了乡村文化产业的构成，提升了文化产品的市场竞争力与经济价值，为乡村文化人才的培育提供了强有力的支持[7]。因此，要加强对乡村电商人才的培养和引进，提高乡村居民的电商技能和创业意识。人民群众是历史的创造者，也是文化创新的主体。农民作为乡村文化的创造者、习得者，也是乡村文化的传承者，当然也应该是乡村文化振兴的主体。我国乡村人才队伍数量少，结构不合理，需要加强人才队伍管理，建立合理的乡村文化人才建设机制[8]。乡村文化要实现振兴并保持可持续发展，离不开人民群众创造活力的充分调动， 也离不开基层人才建设的有力支撑。只有做好基层人才储备，乡村文化振兴才有源源不断的动力和智力保障。在推动乡村文化振兴时，要广泛发动和组织农民群众参与文化活动，让农民成为文化传承和发展的主体，重视提升农民素质以壮大乡村文化振兴人才队伍。通过系统化的培训和教育，培养一支专业化、高素质的乡村电商人才队伍，为乡村文化振兴提供人才保障。因此，政府可以通过引进电商人才、培育电商人才、留住电商人才和提升本土农产品竞争力等措施，推动乡村电商产业的持续健康发展；还可以与高校和职业院校、企业进行三方合作，共同建立农村电商人才培训体系。通过职业教育、技能培训等方式，提高本土人才的电商意识和技能水平，最终为乡村振兴注入新的活力。
3.4. 推动乡村产业多元化发展
在利用电子商务平台推动乡村产业的多元化发展的过程中，要结合乡村文化特色开发旅游、休闲、教育等新兴产业。针对乡村文化资源发掘问题，在乡村文化振兴的实践过程中，将文化与乡村发展深度融合，通过挖掘乡村的民俗文化、传统建筑文化等资源，引入先进的数字技术、智能设备和绿色发展模式，开发具有特色的乡村旅游产品，如民俗文化体验游、古村落观光游等[9]。技术创新推动了乡村文化产业与其他产业的融合发展，在此基础上，要继续将文化旅游产业和农业相互交融，催生出观光农业、采摘园等新业态。在此过程中，游客既能领略乡村的自然风光，又能参与乡村文化活动，还能购买文化创意产品。这种模式带动了农产品销售、住宿、餐饮等多个关联产业的发展，进而促进乡村产业升级，推动经济增长。这种文化创意产业的发展不仅保护和传承了乡村文化，还吸引了大量游客，带动乡村餐饮、住宿等相关乡村产业多元化的发展，从而推动了乡村经济的增长，形成了文化与经济的良性互动，最终通过产业融合和创新，为乡村文化振兴注入新的动力。
4. 结论
电子商务在数字化转型中的乡村文化振兴中扮演着重要角色。通过加强基础设施建设、打造乡村文化品牌、培养乡村电商人才以及推动乡村产业多元化发展等路径，电子商务可以有效助力乡村文化的传承与创新，为乡村的全面振兴贡献力量。当前大多数农村形成的以政府部门为主导的文化保护方式或项目式发展模式，一定程度上忽视了乡土文化的地域特性，造成乡村文化活动不能满足农民的真实文化需求，其不利于营造乡村文化良好发展氛围，更难以激发农民的文化参与热情与创新活力[10]。这种模式往往侧重于外部资源的引入和短期目标的实现，而忽视了乡村文化自身的内生动力和可持续发展潜力。长此以往，不仅可能导致乡土文化的逐渐边缘化与同质化，还可能削弱乡村社会的凝聚力和认同感[11]。
因此，探索建立一种既能尊重并弘扬乡土文化地域特色，又能有效对接农民真实文化需求的电子商务发展模式，对于促进乡村文化的繁荣兴盛、构建和谐美好的乡村社会具有迫切的现实意义。在此过程中，要认识到科技创新是推动文化新质生产力发展的关键动力，也是实现乡村文化振兴的重要手段。利用现代科技手段，如数字化、互联网等，可以实现对传统文化资源的有效保护和传承，同时也可以创新文化表现形式和传播方式，提高乡村文化的知名度和影响力。这不仅能够增强乡村文化的竞争力，还能够吸引更多的文化资源向乡村集聚，形成良性循环。同时，关注文化振兴过程中的反馈机制，及时调整电子商务在乡村文化振兴中的角色，确保乡村文化在动态变化中保持活力和生命力。相信随着数字技术的不断发展和应用，电子商务在乡村文化振兴中的作用将更加凸显。