1. 引言
在全球化与信息技术飞速发展的当下，跨境电商已成为推动文化传承与创新的关键力量，为非物质文化遗产的国际传播开辟了新路径。在“一带一路”倡议的引领下，中国非遗产品借助跨境电商平台走向世界，成为文化交流与经济合作的新亮点。然而，非遗文化在传承过程中面临品牌效应不足、年轻一代关注度不足等困境，亟待通过创新方式实现突破[1]。
现有研究表明[2]，跨境电商不仅能为非遗文化带来新的经济增长点，还能促进其与其他文化的碰撞与融合，但关于如何有效利用跨境电商平台传播非遗文化方面的研究仍存在不足。本研究聚焦于恩施玉露茶这一地理标志产品，旨在探讨如何借助TikTok平台实现其品牌出海与文化传递，提升恩施玉露茶在国际市场的品牌影响力，推动恩施茶叶产业发展和区域经济增长，为非遗文化的国际传播提供新思路与策略。本研究采用文献研究法、案例分析法、数据分析法，对恩施玉露品牌进行剖析，梳理恩施玉露的历史文化渊源、茶叶类别及品质特征、品牌建设现状与国内外市场表现，包括出口规模、主要消费市场和消费群体等，明确恩施玉露品牌在国内外市场的地位；同时对以TikTok为代表的跨境电商平台进行了解析，研究TikTok在全球的用户规模、用户年龄层次、地域分布、内容偏好等特点，通过分析其平台算法机制，运用直播带货的新潮性和短视频传播的优势，为两者的结合奠定基础。
通过全面的分析研究，以期为恩施玉露品牌出海提供具有可行性的发展策略，旨在提升恩施玉露在国际茶叶市场的地位，丰富“一带一路”文化交流内涵，促进中国茶文化全球传播，增强中国茶叶品牌国际竞争力，让中华传统文化在国际舞台上绽放光彩。
2. 恩施玉露茶叶出口贸易现状
2.1. 出口规模与增长态势
近年来，恩施玉露茶叶的出口规模呈现出稳步增长的态势，具体见图1 (其中2024*代表2024年前三季度的数据)。2023年，恩施州全州茶叶直接出口量达到1.3万吨，占湖北省茶叶出口总量的54%、全国出口总量的3.5%；出口货值高达4.1亿元，同比增长24.4%，占湖北省茶叶出口货值的28.9%、全国茶叶出口货值的3.3%。2024年前三季度，恩施全州茶叶直接出口量为1.29万吨，同比增长53.6%，出口货值为3.27亿元，同比增长22%，占湖北省茶叶出口货值的48.4%。这一数据表明，恩施玉露茶叶在国际市场上的影响力和市场份额正在逐步扩大。
数据来源：中国海关 国际茶叶协会。
Figure 1. Statistical chart of export volume and export value in Enshi Prefecture
图1. 恩施州茶叶出口量和出口货值统计图
2.2. 主要出口市场
2.2.1. 中亚地区
中亚地区是恩施玉露茶叶的传统出口市场之一。2022年1月，恩施硒茶开启了搭乘中欧班列走出国门的历史。2024年新春，宣恩宜红贡茶有限公司新增订单800吨，出口中亚五国和俄罗斯，较去年同期增长50%，该公司绿茶出口量占中亚地区对湖北绿茶进口量的四分之一[3]。这表明恩施玉露茶叶在中亚市场具有一定的市场基础和品牌认可度，且市场潜力仍有待进一步挖掘。
2.2.2. 非洲市场
非洲也是恩施玉露茶叶的重要出口市场。2016年，青翠源公司在摩洛哥投资设厂进行茶叶分装，成为鹤峰县率先在海外设厂的出口茶企。经过多年的发展，如今青翠源公司在摩洛哥的生产线已增至5条，工人70多名，带动鹤峰茶叶出口创汇600多万美元。目前，恩施硒茶已成功开辟至摩洛哥、阿尔及利亚等20多个国家和地区市场，年出口茶叶总量达4万余吨[3]。非洲市场的开拓为恩施玉露茶叶的出口增长提供了有力支撑。
2.2.3. 其他市场
除了中亚和非洲市场，恩施玉露茶叶还出口至日本、韩国、东南亚国家以及欧美地区。这些市场的多元化分布有助于降低市场风险，提高恩施玉露茶叶在国际市场的竞争力。
2.3. 出口企业情况
截至目前，恩施州在海关备案登记生产型茶叶出口企业共有47家，其中，17家茶企获得了直接出口经营权，3家企业在国外建立了办事处或分装厂。这些企业的积极参与为恩施玉露茶叶的出口贸易提供了有力的组织保障，同时也促进了茶叶产业的国际化发展。
3. 恩施玉露茶叶的市场潜力
3.1. 恩施玉露的目标消费群体
3.1.1. 年龄层次
见图2，恩施玉露的主要消费群体集中在25~50岁的中青年人，这一群体对传统茶文化接受度高，且具有稳定的饮茶习惯。然而，随着健康意识的提升，年轻消费者(30岁以下)对茶产品的消费潜力逐渐显现，尤其是对便捷化、时尚化茶叶产品的偏好增加。
Figure 2. Age distribution of Enshi Yulu consumers
图2. 恩施玉露消费者年龄分布
3.1.2. 消费偏好
消费者最关注的因素依次为口感(89.26%)、价格(48.35%)、保健效果(26.03%)和历史文化底蕴(19.83%)，而对包装的关注度较低。不同年龄段的消费者偏好存在差异，年轻消费者更注重包装的精美度，而50岁以上的消费者更关注保健效果和文化内涵。
3.2. 恩施玉露的市场竞争格局
3.2.1. 品牌影响力
恩施玉露作为中国十大名茶之一，品牌影响力显著提升。2024年，恩施玉露以793的影响力指数排名全国第14，全省第1。此外，恩施玉露还多次作为国事活动用茶，进一步提升了其品牌知名度。
3.2.2. 市场规模与销售
2024年，恩施玉露产量达到2830吨，品牌价值约38亿元，显示出强劲的市场表现。然而，其市场规模仅占国际市场的1%左右，未来增长空间巨大。
3.2.3. 主要竞争对手
在国内市场，恩施玉露面临来自西湖龙井、铁观音等知名绿茶的竞争。在国际市场中，其主要竞争对手为其他传统绿茶品牌，以及来自日本、印度等国的茶叶。
4. 存在的问题
4.1. 品牌国际知名度低，缺乏国际竞争力
目前，在国际市场上，恩施玉露相较于Yunnan Sourcing1 (溯源云南)等中国知名茶品牌，其认知度较低。恩施玉露是农产品区域公用品牌，但与国内知名企业相比，恩施玉露存在品牌使用企业少，品牌认可度低，品牌推介方式传统的问题[4]，进而使得多数海外消费者对中国茶的了解主要停留在几大历史名茶，如普洱、龙井等，对恩施玉露的历史渊源、独特品质缺乏了解。在海外茶叶市场，消费者更倾向于购买熟悉的产品，这使得恩施玉露在扩展海外市场时存在巨大的信任壁垒，在与其他中国茶品牌的国际竞争中竞争力不足。
4.2. 文化差异导致茶文化传播障碍
语言是文化传播的载体，语言文化的差异主要来源于文化的差异[5]。恩施玉露的制作工艺不仅是我国的非物质文化遗产，也得到了世界的认可，但恩施玉露所蕴含的丰富的中国茶文化，如冲泡程序、独特的品鉴术语等，都很难通过其他语言进行无差异化的表达，甚至会存在词不达意的情况。不同的国家和地区存在着不同的饮茶文化，例如西方民众喜欢在饮茶时加奶加糖，而中国人更偏好清饮的饮茶方式，注重茶本身的味道。饮茶方式差异较大，使得恩施玉露在文化传递上难以找到契合点。
4.3. 质量标准不统一，受绿色贸易壁垒影响
恩施玉露的生产环节缺乏一个统一的国际质量标准，恩施玉露作为公用品牌，不同茶企在生产环节上会存在一定的差异性，例如制作工艺、农药残留量等，导致产品质量参差不齐。海外进口商追求能够稳定提供的高质量产品，进而使得其在采购时会心存顾虑。
质量标准的影响因素诸多，其中，农药残留量是恩施玉露对外出口最重要的限制性因素，目前我国现行茶叶农药最大残留限量标准为110项[6]，而全球至少有19个国家和组织制定了453项以上的农药最大残留限量标准[7]。恩施玉露的农药最大残留限量若只按照我国的现行标准来执行，极大可能受到绿色贸易壁垒的制约，所以，恩施玉露的生产标准急需与国际质量标准接轨。
4.4. 品牌传播渠道单一
目前，恩施玉露在TikTok平台上的宣传主要依赖于少数当地茶企和茶叶爱好者，没有形成链条式、系统性、规模化的传播。与TikTok平台上有影响力的国际网红、茶文化爱好者缺乏深度合作，营销方式创新性不足，与知名品牌营销能力、手段差距较大。我国知名茶品牌Yunnan Sourcing采取多样化的营销方式，它不仅利用TikTok平台进行宣传，也在Instagram、Facebook等海外知名社交媒体进行宣传，形成全方位的传播矩阵，进而扩大品牌知名度。不仅如此，它还使用独特的方式传播茶文化，例如为产品编写独特的茶文化小故事，而恩施玉露在这些层面的问题亟需解决。
4.5. TikTok遭海外国家封禁，平台跨境电商发展受限
在TikTok走向国际的道路上，一些国家出于各种原因对其进行封禁[8]，进而也影响了TikTok Shop 的发展。不仅是TikTok平台，各类跨境电商平台在发展过程中会受到各种政治因素的影响，导致产品的出口量减少。恩施玉露目前尚未进行过大规模的跨境电商贸易，在面对跨境电商平台受限难题时，缺乏足够的应对经验和成熟的应对模式。此外，恩施玉露在进行跨境电商贸易时，缺乏对多平台跨境电商贸易管理的经验，经验不足、管理困难是恩施玉露出海道路上的重大阻碍。
5. 新发展策略
根据中国海关发布的2024年中国茶叶进出口数据，绿茶以32.39万吨占据了总出口量的86.57%，成为中国内地最大的出口茶类，而其中恩施玉露仅以1.29万吨的出口量，占比绿茶出口市场份额约4%，恩施玉露的国际竞争力严重不足。截至2024年，TikTok全球下载量破500亿，全球月活用户超15.8亿，用户基础庞大。同时TikTok通过其基于机器学习的推荐算法，记录用户互动行为，评估推测用户兴趣偏好，并结合协同过滤和热度机制，实现内容精准推送，为用户提供个性化内容，便于品牌进行精准营销。因此针对研究所列上述问题，恩施玉露品牌方应充分利用TikTok“短视频 + 在线直播 + 自营电商”的一体化内容营销功能和其独特的推荐算法，提升品牌知名度，探索其出海的新道路。同时，恩施玉露品牌方还应该借助TikTok平台打破时空限制，促进跨文化交流，实现文化传递。
5.1. 利用TikTok平台优势，优化产品供应链
依托于TikTok平台强大的数据分析系统及广告投放功能，恩施玉露品牌主能够精准识别并接触到优质的国内外供应商。在此基础上，政府部门的介入与协调更有助于建立长期稳定、质量可靠的供应商合作关系。同时，恩施玉露品牌主需构建一套高效快速的市场响应机制。当TikTok平台上出现与茶叶相关的大热话题时，品牌主能够迅速调整生产计划和发货流程，以把握市场机遇，满足消费者需求。此外，为了提升用户体验，恩施玉露品牌主还需完善退换货流程，借助TikTok平台使用户能够享受到流畅的退换货服务。同时，通过TikTok平台对数据的深入分析，品牌主可以精确分辨退货原因，进而有效处理库存问题，优化供应链管理。
5.2. 与市场本土的网红深度合作，抓住流量风口
时尚美妆品牌FashionChic2凭借许多美国本土TikTok网红达人的助力，巧妙地将产品创意融入短视频及直播内容之中，成功吸引了大量粉丝的关注与点赞，显著提升了品牌知名度，并成功进入了美国时尚美妆电商市场。因此，恩施玉露品牌方也可以借鉴这种方式来提升品牌的国际知名度。
基于恩施玉露的目标消费群体的年龄分布和消费偏好等，恩施玉露品牌方可以借助TikTok对用户互动行为的记录数据，选择最受目标消费群体欢迎的本土TikTok网红进行深度合作。网红们可以在自己日常的创意视频里加入一段亲自品尝恩施玉露茶并进行点评的内容，达到有效广告宣传的效果。
在TikTok的直播运营领域，很多品牌商家已纷纷布局自身的直播间，其中以东南亚市场居多[9]。为更好地贴近当地消费者，取得消费信任，众多品牌主往往倾向于选择本地居民作为主播。所以恩施玉露品牌主也应充分利用本土网红达人的影响力，建设具有品牌特色的直播间，抓住流量红利，进一步提升品牌在国际市场的竞争力。
5.3. 打造多平台多聚道融合的宣传推广模式
尽管TikTok功能强大且影响广泛，但其用户群体覆盖并不全面。根据TikTok官方数据，2024年平台用户年龄主要集中在Z世代与千禧一代，其中18至34岁年龄段的用户占比高达70%。因此，作为跨境电商的品牌方，在将产品销售等核心环节重点集中于TikTok的同时，也应兼顾Instagram、Facebook等其他海外知名社交媒体平台，以实现宣传效果的最大化。
在全媒体传播场域中，官方话语与民间话语共同构成了我国对外传播的重要力量[10]。各类用户、网红及达人通过接地气的创作方式，介绍产品并传递文化，而越来越多的中国官方政府机构也在国际社交媒体上开设了账号，并成为这一领域的新生力量。例如，环球网在TikTok上已拥有200万粉丝，并发布了多个播放量超过百万的短视频。对于恩施玉露品牌而言，既要发挥民间话语力量也要聚合官方话语进行宣传。品牌方可与恩施州甚至湖北省政府建立合作关系，一方面借助官方政府的权威与公信力来宣传恩施玉露，另一方面，政府也可通过恩施玉露的宣传窗口向世界讲述恩施及湖北的独特文化。
5.4. 协同政府维护品牌利益，打破跨境电商限制
对于恩施玉露的品牌建设和市场推广，恩施州政府通过出台地方性法规和系列文件[11]，形成了支撑茶产业全方位发展的政策体系。恩施州每年安排专项资金开展全方位、多形式的技术培训，帮助茶农、茶企、茶商提升种茶、制茶、卖茶能力，为恩施玉露的可持续发展提供了有力保障。
而在当今世界格局之下，任一国家政策的出台均可能对平台跨境电商产生不利影响，例如TikTok在美国遭遇封禁，便直接限制了美区跨境电商的发展。面对这种情况，仅凭品牌主一方的力量难以与国家层面的政策相抗衡，因此，政府需要发挥积极作用，以保障品牌方的利益。针对恩施玉露品牌，一方面，政府可以积极与非洲、东南亚等茶叶出口额较大的国家和地区签订贸易合约，或出台一系列出口优惠政策以保障恩施玉露的基本市场；另一方面，政府可组织恩施玉露品牌方参与多平台跨境电商的培训，提升其跨平台运营的能力。例如，在TikTok遭遇封禁后，品牌方可迅速转向其他平台。
5.5. 构建跨文化情感共同体，破文化传播难题
有研究表明，主要面向海外Z世代进行传播的成功网络主播们在他们的内容生产和传播中都契合了跨文化情感共同体建构的逻辑[12]。当语言差异阻碍了文化传播时可以采用非语言形式进行跨文化交流。例如“功夫茶”短视频在TikTok上成为爆款视频的原因就是这个博主巧妙地将外国人普遍更感兴趣的中国功夫与泡茶的过程进行结合，通过视觉和动作传达了深厚的文化内涵。对于恩施玉露，品牌主借助TikTok的短视频和直播功能，可以在恩施玉露的出海宣传中实现跨文化交流，如通过故事性叙述形式记录恩施州的风景、美食、民俗等地域文化，以及与非遗传承人进行联动，向外国人展示恩施玉露的独特制作工艺中的非遗文化等。
面对不同地域的喝茶习惯而导致的文化传播难题，恩施玉露品牌方可以通过“文化桥梁”进行跨文化交流。例如积极利用TikTok平台，发起平台普通用户关于恩施玉露的挑战活动，即体验过恩施玉露的用户作为“文化桥梁”向外国人介绍恩施玉露的制作工艺、口感、功效等，让那些不习惯喝中国茶的外国人更愿意主动了解中国茶，进而达到向他们传递中国茶文化内涵的效果。
6. 结论
在“一带一路”倡议的引领下，跨境电商平台帮助中国非遗产品“走出去”，让全世界的人们亲身体验到中国非遗文化。本研究针对恩施玉露走向世界所遇到的难题，通过分析TikTok平台上的成功跨境电商案例，提出了基于TikTok平台的恩施玉露品牌出海及文化传递的新发展策略，以期提高品牌知名度，并为中国非遗产品的海外传播提供创新思路。
NOTES
1Yunnan Sourcing (溯源云南)专注于从中国云南地区采购和销售普洱茶，直接从茶园和茶厂采购，产品种类十分丰富，包括普洱生茶、熟茶、砖茶、茶饼等多种类型。
2FashionChic一个在TikTok做美区时尚美妆的品牌。它精准把握了TikTok上年轻用户对时尚美妆的热爱和对潮流的追求，巧妙应用TikTok电商平台优势，目前其相关话题浏览量已高达数亿次。