1. 引言
在互联网技术蓬勃发展的当下，电子商务已成为推动经济增长的关键力量，文创产品市场也随之蒸蒸日上。国画作为我国传统文化的璀璨瑰宝，其文创产品承载着深厚的文化底蕴，拥有广阔的市场前景。然而，在竞争白热化的电商环境中，国画文创产品在品牌塑造与推广方面面临诸多难题。
目前，关于国画文创产品品牌建设和推广的研究已取得一定成果。部分研究聚焦于文创产品设计中对传统文化元素的运用，强调文化内涵的挖掘；还有研究关注文创产品的营销策略，探讨如何借助新媒体提升产品知名度。但现有研究大多未充分结合电子商务环境的特性，对国画文创产品品牌塑造与推广的系统性研究尚显不足。本研究将在借鉴前人成果的基础上，深入剖析电商环境下国画文创产品品牌塑造的关键要素，如挖掘文化内涵、创新产品设计等，并探索切实有效的推广策略，期望为相关企业和从业者提供具有实操性的建议，助力提升产品竞争力，推动国画文化传承与发展，同时丰富文创产品领域的研究成果。
2. 电子商务环境下国画文创产品发展现状
2.1. 市场规模
近年来，随着电商平台的持续扩张以及消费者对文化产品需求的不断攀升，国画文创产品在电商领域展现出强劲的增长势头。以淘宝这一国内极具代表性的电商平台为例，淘宝平台庞大的用户基数以及不断完善的文创产品销售生态起很大的支撑作用。平台通过举办各类文创产品促销活动，如“文创好物节”等，为国画文创产品提供了更多曝光机会。越来越多的消费者倾向于在电商平台上购买具有文化底蕴的国画文创产品[1]。这一现象不仅体现在国内市场，跨境电商的发展也使得国画文创产品逐渐走向国际市场，借助像速卖通等跨境电商平台，国画文创产品吸引了众多海外消费者的关注，市场需求呈现出不断拓展的趋势。
2.2. 产品类型
国画文创产品的类型丰富多样[2]，涵盖了多个生活领域。在书画复制品方面，除了传统的纸质复制品，还出现了丝绸材质、高清微喷等多种工艺的复制品，满足不同消费者对质感和收藏价值的需求。文具类产品如国画主题的笔记本、毛笔、宣纸等，将国画元素融入日常书写工具中，兼具实用性与文化内涵。饰品类则包括国画图案的项链、手链、耳环等，通过精湛的工艺将国画艺术与时尚饰品相结合，成为年轻消费者喜爱的配饰。在家居用品领域，国画文创产品更是随处可见，如装饰画、抱枕、地毯等，为家居环境增添了浓厚的艺术氛围。
2.3. 面临问题
当前市场上的国画文创产品在设计和创意上存在大量重复现象。许多产品仅仅是简单地将国画图案印在各类物品表面，缺乏对国画文化内涵的深度挖掘与创新表达[3]。例如，在国画主题的手机壳设计中，多数产品只是选取常见的国画作品进行平铺印刷，没有结合手机壳的使用场景和现代审美进行创新设计，导致产品缺乏独特性和吸引力。
多数国画文创产品商家尚未充分认识到品牌建设的重要性[4]。在电商平台上，大量产品以低价竞争为主，缺乏明确的品牌定位和形象塑造。许多消费者在购买国画文创产品时，只关注产品本身，而对品牌缺乏认知和忠诚度。这使得国画文创产品市场难以形成具有广泛影响力的知名品牌，不利于行业的长期健康发展。
尽管电商平台提供了丰富的营销工具，但许多国画文创产品商家对其利用不够充分。大部分商家仅依赖电商平台的基础推广功能，如简单的关键词投放和店铺装修，缺乏对社交媒体营销、内容营销等新兴推广方式的有效运用。例如，在短视频平台兴起的当下，许多国画文创产品商家未能及时抓住机会，通过制作有趣、有价值的短视频来展示产品和文化内涵[5]，导致产品的曝光度和知名度受限。
3. 国画文创产品品牌塑造策略
3.1. 明确品牌定位
品牌定位理论强调品牌应在消费者心智中占据独特位置。国画承载着千年华夏文明，其独特的笔墨韵味和意境营造是中华文化的瑰宝。国画文创产品品牌应将自身定位为传统文化的传承者与传播者，深度挖掘国画背后的哲学思想、审美观念。以“写意山水”为主题的品牌，可围绕中国传统山水画中人与自然和谐共生的理念，将这一文化价值融入每一款产品。无论是山水画卷复制品，还是印有山水图案的茶具，都能让消费者感受到传统山水文化的魅力，从而在文化层面与消费者建立深度连接[6]。
同时，不同年龄、性别、消费层次的消费者对国画文创产品需求差异明显。年轻消费者追求时尚、个性化与潮流感，品牌可推出具有现代设计风格、融入流行元素的产品，如将国画花鸟元素设计成时尚手机壳、潮流T恤等。中老年消费者更注重文化内涵和品质，针对他们可开发工艺精湛、材质优良的书画复制品，或具有收藏价值的限量版产品。通过精准的目标受众定位，品牌能够更有效地满足不同消费者群体的需求，提高市场占有率。
3.2. 提升产品品质与创意
产品品质是品牌的核心竞争力。国画文创产品在原材料选择上要严格把关，确保优质。书画复制品的纸张应选用纹理细腻、吸水性好、保存时间长的宣纸，以最大程度还原国画原作的笔墨质感；印刷工艺采用先进的高清微喷技术，精准还原色彩层次和笔触细节，使复制品达到以假乱真的效果。对于饰品、家居用品等其他文创产品，要严格把控生产工艺，保证产品的耐用性和美观度。
创意是国画文创产品脱颖而出的关键。品牌可从以下几个方向进行创意开发：一是对国画元素进行现代演绎，将国画中的人物形象卡通化、萌化，设计成玩偶、钥匙扣等产品，既保留文化特色，又符合现代年轻人的审美趣味；二是结合现代科技，开发互动功能产品[7]，如带有国画图案的智能灯具，通过灯光变化展示国画意境，还可通过手机APP控制，为消费者带来全新体验；三是从国画的故事和传说中获取灵感，设计系列文创产品，赋予产品丰富的文化故事，增加产品的吸引力。
在实施方法上，品牌可组建专业的设计团队，定期开展创意头脑风暴，鼓励设计师深入研究国画文化，同时关注现代设计趋势和消费者需求变化[8]。也可与高校设计专业合作，开展创意设计竞赛，挖掘优秀创意作品，为产品创新注入活力。
3.3. 品牌形象塑造
品牌名称和标识是品牌形象的重要组成部分。一个简洁易记、富有文化韵味的品牌名称和标识能够迅速吸引消费者的注意力，传达品牌的核心价值。品牌名称可以从国画的艺术特点、文化内涵中汲取灵感，如“墨韵风华”“丹青逸彩”等，这些名称既体现了国画的笔墨韵味和色彩魅力，又富有诗意和文化气息。标识设计应简洁明了，具有独特的视觉识别性，可将国画中的典型元素，如印章、笔墨线条等融入其中，形成具有国画风格的标识。例如，以一方朱红印章为主体，印章内刻有品牌名称的篆体字，周围环绕着灵动的笔墨线条，既突出了品牌的文化属性，又具有强烈的视觉冲击力。
品牌故事是品牌与消费者建立情感连接的桥梁[9]。品牌可以讲述其创立的初衷，是为了传承国画艺术，让更多人了解和喜爱国画文化；也可以分享品牌在发展过程中与国画艺术家的合作故事，以及对国画技艺传承与创新的努力。比如，某品牌讲述了创始人从小对国画的热爱，长大后立志将国画文创产品推向大众的故事，以及品牌如何与多位国画大师合作，推出一系列具有收藏价值的文创产品，这些故事能够让消费者产生情感共鸣，增强对品牌的认同感和忠诚度。
4. 电子商务环境下国画文创产品推广途径
4.1. 电商平台营销
电商店铺是国画文创产品展示的重要窗口，精心设计店铺页面至关重要。首先，在页面布局上，要遵循简洁美观、逻辑清晰的原则，合理划分产品展示区、品牌故事区、活动促销区等板块。产品展示区采用高清、多角度的图片，搭配简洁而富有感染力的文字描述，突出产品的艺术特色和文化内涵。例如，展示一幅国画山水复制品时，图片不仅要清晰呈现画作的全貌，还要特写展现笔墨的细腻之处，文字描述则可介绍画作的创作背景、画家的艺术风格以及这幅作品所蕴含的意境。同时，利用视频展示产品的细节和使用场景，如通过视频展示带有国画元素的家居饰品在家中的实际摆放效果，让消费者更直观地感受产品的魅力。
优化产品关键词，能显著提高国画文创产品在电商平台搜索引擎中的排名，从而增加产品曝光率。选择关键词时，要充分考虑消费者的搜索习惯和产品特点。一方面，选取与国画文创产品直接相关的热门关键词，如“国画文创”“传统艺术产品”“国画复制品”等[10]；另一方面，结合产品的具体属性和特色，添加一些长尾关键词，如“写意花鸟国画手机壳”“手工绘制国画装饰画”等。此外，定期更新产品信息，保持关键词的时效性，确保产品在搜索结果中的排名稳定。同时，合理利用电商平台的搜索规则，优化产品标题、描述和详情页，提高关键词的密度和相关性，使产品更容易被搜索引擎抓取。
微博、微信、抖音等社交媒体平台用户众多，是国画文创产品推广的重要阵地。基于国画文创产品的特性，在微博上，可发起国画主题的创意挑战活动，如“用国画风格画动漫角色”，鼓励用户参与创作并分享，同时展示相关国画文创产品，借助话题热度提升产品知名度。在微信公众号上，推出国画文创产品的深度评测文章，从文化内涵、设计工艺、使用体验等方面进行分析，引导用户购买。抖音上，制作国画文创产品的创意短视频，如将国画元素融入舞蹈或音乐表演中，展示产品在不同场景下的独特魅力，吸引用户点赞、评论和分享。
4.2. 内容营销
在电商平台或独立网站上开设文化博客，撰写关于国画文化、国画文创产品背后故事的文章，是吸引文化爱好者、提升品牌文化形象的有效方式。文章内容可以涵盖国画的历史发展、艺术流派、绘画技巧等方面的知识，也可以讲述品牌与国画艺术家的合作故事、产品设计灵感来源等。例如，发布一篇关于“国画中的梅兰竹菊”的文章，详细介绍梅兰竹菊在中国传统文化中的象征意义，以及如何将这些元素融入国画文创产品的设计中，让消费者在了解文化知识的同时，对产品产生更深的兴趣。通过定期更新高质量的文章，吸引用户持续关注，建立品牌与用户之间的信任关系，引导用户购买产品。
制作国画教学视频、国画文创产品创意展示视频等，发布在视频平台上，能有效扩大品牌影响力。国画教学视频可以邀请专业的国画老师进行讲解，从基础的笔墨技法到创作技巧，逐步引导观众学习国画，在视频中巧妙植入国画文创产品的使用场景，如使用特定的毛笔、宣纸进行绘画，让观众了解到这些产品的实际用途和优势。国画文创产品创意展示视频则重点展示产品的独特设计和创新之处，通过精美的画面和生动的解说，吸引观众的注意力。例如，制作一款带有互动功能的国画文创灯具的展示视频，展示灯具在不同灯光模式下呈现出的国画意境，以及如何通过手机APP控制灯光效果，激发观众对产品的好奇心和购买欲望。
4.3. 合作与跨界营销
邀请知名国画艺术家参与产品设计或创作，借助艺术家的知名度和影响力提升品牌知名度。艺术家的参与不仅能为产品赋予更高的艺术价值，还能吸引艺术家的粉丝群体关注品牌。例如，推出艺术家限量版国画文创产品，这些产品通常具有独特的艺术风格和较高的收藏价值，能够吸引收藏爱好者和艺术爱好者购买。同时，举办艺术家见面会、作品发布会等活动，通过线上线下相结合的方式，让消费者有机会与艺术家近距离交流，了解产品的创作过程和艺术理念，进一步提升品牌的知名度和美誉度。
与其他品牌跨界合作开发联名产品，拓展市场，吸引新用户群体。与知名化妆品品牌合作时，深入挖掘国画元素与化妆品的契合点，如将国画中的花卉色彩与化妆品色调相结合，设计具有国画风格包装的化妆品。在合作过程中，共同策划联合营销活动，如线上美妆教程视频，展示使用联名化妆品搭配国画元素服饰的效果；线下举办美妆体验活动，现场展示国画文创产品，提高联名产品曝光度和知名度。还可与时尚品牌、餐饮品牌等跨界合作，开发国画特色时尚服饰、主题餐饮等产品，拓展应用场景和市场空间。
5. 案例分析
5.1. 朵云轩
朵云轩1作为百年老字号，明确以传承和弘扬中国传统书画艺术为品牌定位。一直专注于国画书画复制品以及各类书画相关文创产品的高品质制作，品牌名称自带深厚的文化底蕴，在长期发展中，通过坚持对传统书画技艺的传承，如木版水印技艺的坚守与创新，塑造了良好的品牌形象，成为书画艺术领域的标杆。
在电商平台方面，朵云轩精心打造店铺页面，展示产品时，不仅有高清精美的图片呈现书画细节，还搭配详细的文字介绍，包括作品的创作背景、艺术特色等。同时通过SEO优化，使其产品在搜索“国画复制品”“传统书画文创”等关键词时，能保持较高的排名。在社交媒体上，朵云轩定期发布书画知识科普、书画名家故事以及新品文创的介绍，吸引了众多书画爱好者关注。例如在微博上开展的“每日一画”鉴赏活动，结合推出的书画复制品，引发了粉丝的广泛讨论和分享，销售额逐年稳步增长。
5.2. 盒马与中国美术馆文创中心联名
盒马推出“齐白石墨韵月饼”2与中国美术馆文创中心合作，将齐白石的水墨画与月饼融合，推出“齐白石墨韵月饼”。研发团队在口味与外观设计上大胆创新，比如把黑松露芝士牛肉这一西式经典馅料，因黑松露与画中猪、齐白石爱画牛的联系，融入中式月饼，中西合璧。在饼皮制作上，借鉴潮式点心螺旋酥改良切割方式，让月饼表皮酥脆且层次分明，纹路与齐白石水墨画中山峦相似，经高温烘烤后每个月饼条纹独一无二，似水墨画。这款月饼上市第2周销量增长3倍，深受消费者喜爱。
6. 结论
综上所述，在电子商务环境下，国画文创产品的推广途径丰富多样且相互关联。电商平台营销通过店铺优化、搜索引擎优化以及社交媒体营销，构建起直接面向消费者的立体式推广网络，提升产品曝光度与吸引力。内容营销以文化为核心，通过文化博客、文章以及视频内容创作，深度挖掘文化内涵，增强消费者对品牌的认同感与忠诚度。合作与跨界营销借助外部力量，实现资源整合与优势互补，提升产品艺术价值，拓展市场边界。
这些推广途径相互促进，电商平台营销为内容营销与合作跨界营销提供展示平台，内容营销为电商平台营销和合作跨界营销赋予文化灵魂，合作跨界营销为电商平台营销和内容营销带来新的流量与资源。综合运用这些推广途径，能够形成强大的营销合力，有效提升国画文创产品在电子商务环境下的市场影响力与销售业绩，推动国画文创产业在新时代背景下实现可持续发展。
NOTES
1https://baike.so.com/doc/5394113-5631195.html.
2https://www.digitaling.com/projects/217237.html.