摘要: 数智经济时代，品牌营销逐渐转向数字化、智能化、高效化，亦面临市场竞争激烈、消费需求多变、用户信任异化等挑战。本研究基于巴泽内尔的韧性传播理论(Communication Theory of Resilience, CTR)，揭示数字人如何通过适应性、冗余性、学习性与协同性四重机制赋能品牌营销韧性。研究发现：数字人技术可显著提升品牌抗风险能力，但其工具理性与价值理性的冲突、“拟人化交互”与用户信任的阈值矛盾不容忽视。为此，研究提出“技术–传播–用户”韧性三角模型，主张通过情感化设计、透明化运营与人机协同实现平衡。
Abstract: In the era of digital intelligence economy, brand marketing is transitioning toward digitalization, intelligence, and efficiency, while confronting challenges such as fierce market competition, volatile consumer demands, and shifting user trust dynamics. Based on Buzzanell’s Communication Theory of Resilience (CTR), this study reveals how digital humans empower brand marketing resilience through four mechanisms: adaptability, redundancy, learning capacity, and collaboration. Findings indicate that digital human technology can significantly enhance brands’ risk resilience; however, conflicts between instrumental rationality and value rationality, as well as threshold contradictions in “anthropomorphic interactions” and user trust, warrant critical attention. To address these issues, the study proposes a “technology-communication-user” resilience triangle model, advocating for balanced implementation through emotional design, transparent operations, and human-machine collaboration.
1. 引言
数智经济时代，数字人技术呈现爆发式增长，成为品牌营销数字化转型的关键力量。据艾媒咨询《2023年中国虚拟数字人产业发展白皮书》显示，2023年中国虚拟人核心市场规模为205.2亿元，预计2025年将达到480.6亿元。数字人是将人类的外貌、行为、思维等特征数字化，能够实现虚拟世界与现实空间交互的虚拟形象。数字人的兴起为品牌形象塑造和消费者互动带来了新的契机，加速了传统数字营销向虚拟与现实融合营销模式的转变[1]。例如，我国燃麦科技推出的数字人AYAYI，以数字员工身份入驻阿里，并与美妆、珠宝等多领域品牌合作推广新品。数字人作为新兴技术工具，在品牌传播中的应用日益广泛，涵盖直播电商、虚拟客服、虚拟代言人等多元场景。同时，企业或品牌商开始尝试打造能够传递自身品牌价值和信念的数字人形象[2]，而不仅仅将其作为简单的数字工具。
然而，面临乌卡时代(VUCA)的冲击，品牌如何提升抗风险能力，增强其市场适应性和用户粘性，成为企业或品牌商亟需解决的核心问题。巴泽内尔的韧性传播理论(Resilience Communication Theory)强调组织通过传播行为增强适应力、恢复力与创新力[3]，与品牌在动态市场环境中培养适应力与抗风险能力的需求高度契合。基于此，本研究将韧性传播理论从危机管理领域扩展到品牌营销领域，探究品牌如何在动态市场环境中通过数字人构建品牌营销韧性，为数字营销理论引入韧性传播视角，并为品牌提供长期价值管理策略。
2. 文献综述与理论框架
2.1. 数字人营销研究现状
数字人作为元宇宙技术的核心载体，通过拟人化交互与虚实场景融合，正在重构品牌与消费者的互动模式。数字人营销的本质是通过数字化技术模拟人类特征，以虚拟形象为载体传递品牌价值并优化用户体验。数字人的营销效果主要通过认知反应(如准社会互动、信息加工流畅性)与情感反应(如愉悦感、情感依恋)两条路径实现，其核心特征可归纳为外在拟人化、内在高效性与技术可控性[4]。
在技术赋能层面，数字人通过可控性与高效性显著提升品牌营销效率。数字人的24小时无间断服务与多平台同步运营能力，能够降低人力成本并扩大品牌覆盖范围[5]，且拟人化设计通过增强用户的情感依赖提升营销效果[6]。在场景创新层面，数字人通过虚实融合重构“人–货–场”关系。元宇宙场景中的数字人可突破物理空间限制，提供沉浸式购物体验。例如，可口可乐与拥有2亿用户的数字人平台Zepeto合作，可以为用户提供沉浸式的虚拟体验，不仅增强了可口可乐的数字影响力，还助推了Zepeto平台的估值进一步增长[7]。在伦理反思层面，数字人营销应用过程中，技术工具理性的扩张可能引发数据隐私风险[8]与情感操控争议[9]。总体而言，数字人营销研究已初步揭示其技术潜力与矛盾性，但对常态化市场波动中如何构建品牌韧性仍缺乏深度探讨。
2.2. 将韧性理论渗入品牌营销传播
“韧性”最早出现于自然科学领域，原意是材料在塑性变形和破裂过程中吸收能量的能力。20世纪90年代后，“韧性”被引入到社会科学领域，进一步融合“刚性”和“柔性”的优势属性，表现出在复杂社会生态系统中的灵活适应、协同包容、创新变革等正向发展能力[10]。韧性传播理论(Communication Theory of Resilience, CTR)由美国传播学者巴泽内尔(Patrice M. Buzzanell)提出，强调组织通过传播行为构建动态适应能力，以应对环境压力并实现自我修复与创新。该理论提出适应性(Adaptability)、冗余性(Redundancy)、学习性(Learning)与协同性(Collaboration)四重机制，认为韧性并非静态属性，而是通过传播实践中多元主体的交互持续重构的能动过程[11]。其中，适应性指组织通过实时调整策略响应环境变化；冗余性强调资源备份与多路径协作以缓冲风险；学习性要求基于反馈优化策略并实现知识迭代；协同性主张多元主体协作以整合资源效能。
最初韧性传播理论适用于组织传播、危机传播的相关研究，近年来有学者将“韧性”作为理解国际传播系统生态的关键视角[12]。数字营销中，品牌通过AIGC技术快速生成海量内容，既是“冗余性”的体现，也是“学习性”的应用。为阐释数字智能对品牌营销带来的机遇与冲击，本研究进一步将“韧性”作为一种理论框架，审慎地将其引入到数字营销场域，加强智能传播与品牌营销的研究阐释，以期为品牌提供长期价值管理策略。
3. 数字人在品牌营销传播的应用场景
3.1. 直播带货
数字人通过拟人化交互与智能决策能力，重构直播电商的“人–货–场”关系。2022年电商直播领域出现了一种新热潮——AI数字人直播带货，引发了商家和消费者的普遍关注。虚拟主播可以24小时不间断直播，突破时间和地域限制，以专业姿态介绍产品、解答疑问，提升品牌曝光量和销售效率。
3.2. 虚拟代言
数字人偶像以“人”为核心，拥有自己的名字、性格、职业和兴趣爱好，并拥有粉丝认同的价值观，从而与粉丝产生情感共鸣[13]。作为身份型数字人，数字人偶像可以作为虚拟代言人，帮助品牌塑造独特形象，传递品牌价值，与消费者建立情感连接，增强品牌认同感和忠诚度。例如，2020年次世文化公司推出的虚拟偶像“LING”，已与VOGUE、GUCCI等高端品牌陆续开展合作。
3.3. 智能客服
数字人可作为智能客服，快速响应消费者咨询，提高服务效率与用户满意度。与传统的客服人员相比，数字人客服具有24小时不间断服务、提供个性化服务、链接多平台服务接口等优势。
3.4. 元宇宙营销
在元宇宙空间中，数字人化身“场景连接器”，激活用户深度参与。耐克虚拟商店NIKELAND中用户可以在其中为自己的数字化身穿上耐克的运动鞋、帽子或背包等装备，在沉浸式体验中，品牌与用户建立深度连接。
4. 数字人赋能品牌营销韧性的核心机制
4.1. 适应性：动态响应构建品牌环境感知力
数字人通过实时数据响应与多模态交互技术，助力品牌建立动态环境感知能力，快速应对市场需求变化。当前，数字人主播已广泛应用于淘宝、京东等电商平台，其服饰搭配、语音语调及动作姿态均实现高度拟真。以特步数字人主播为例，系统基于自然语言处理技术实时监测直播间评论，当检测到用户对商品质量的负面反馈时，自动触发预设的安抚话术与解决方案。此外，益生菌品牌“菌小宝”通过数字人总裁直播间，结合春节饮食场景精准推送定制化内容，实现转化率(CVR)与投资回报率(ROI)均提升50%以上[14]，验证了数字人对品牌适应力的强化。
4.2. 冗余性：数据预案强化品牌风险缓冲力
数字人可以通过多场景数据预案与容错机制设计，为品牌构建风险缓冲网络。对于成熟电商团队而言，获得更高的成交规模、订单量固然重要，但从当前成熟的直播电商业态来看，降低主播培训成本、降低风险，并获得选品测试、商品组合提升公司整体运营效率，对于保持稳定长期的运营十分关键。相较于真人团队，数字人具备全天候服务能力与标准化输出特性，在应对技术故障或市场波动时仍能保持专业表现。2024年，百度优选数字人直播GMV (Gross Merchandise Volume，即成交总额)超11倍增长[15]，印证冗余机制的有效性。
4.3. 学习性：智能学习驱动品牌策略迭代力
数字人依托机器学习模型与用户画像系统，推动品牌营销策略的持续优化。蒙牛推出AI 营养师蒙蒙可以与消费者进行对话交流，为消费者提供包括健康评估、营养计划制定、运动计划制定等一系列服务。与此同时，其亦进行一定数据收集与分析，以精准识别不同用户群体的需求差异与变化，从而为品牌营销策略的优化提供依据。数字人的学习能力可有效缩短品牌策略迭代周期，增强市场响应敏捷性。
4.4. 协同性：人机协作激活品牌组织共生力
数字人与真人团队的协同分工正在重塑品牌营销范式。苏宁易购采用“真人主播+数字人助手”模式优化直播流程：数字人负责商品参数解析，如成分说明、价格对比，真人则聚焦场景化体验，如服饰试穿、食品试吃，二者互补提升内容专业性与感染力。在品牌传播层面，国风虚拟偶像翎Ling曾参与统一青梅绿茶、奈雪的茶等品牌的营销活动，通过短视频、TVC、综艺等多样化、立体、高质量的虚拟内容形态让大众看到了真正鲜活、立体、全面的虚拟人，借助与粉丝的高情感联结，成功塑造文化标签。这表明，人机协同不仅可分解复杂任务、降低运营成本，而且能通过数字人与真人团队的创意融合，提升品牌价值认同，构建差异化的市场竞争优势。
5. 数字人赋能品牌营销传播的价值反思
5.1. 工具理性困境：算法偏见与效能瓶颈
数字人的技术应用始终在工具理性与价值理性的张力中挣扎。工具理性一旦脱离伦理约束，可能反噬品牌价值。在数字人应用于品牌营销的过程中，广告投放和用户推荐环节，可能存在对某些用户群体的过度关注或忽视，存在算法偏见和隐私泄露的风险。此外，技术在不断进步，也依旧存在限制，如自然语言处理的准确性、情感识别的深度等。这可能影响数字人的服务质量和用户体验，从而限制其在品牌营销中的应用效果。
5.2. 用户信任危机：拟人化交互的“恐怖谷效应”
拟人化技术引发的信任危机，可追溯至机器人学中的“恐怖谷效应”。当虚拟形象的拟真度接近人类却未跨越临界点时，用户不信任感急剧攀升。实证研究表明，当数字人的面部表情与动作接近真人但存在细微不协调时，用户信任度显著下降[16]。这种信任阈值矛盾，本质上源于技术真实性与用户认知的断裂。
5.3. 品牌价值稀释：技术依赖下的“符号失语”
在鲍德里亚(Jean Baudrillard)的符号消费[17]理论框架下，品牌价值源自符号系统的独特性。这也意味着当技术标准化吞噬品牌独特性时，消费者将陷入“符号贫瘠”，无法满足其对身份认同、文化表达和情感共鸣的需求。当多数企业使用通用模型开发数字人，直播话术重复率定然升高。更严峻的是，技术供应商的“技术印记”可能覆盖品牌标识，数字人的声线、形象都将趋于同质化，品牌辨识度被技术工具反噬。这种符号系统的同质化，正在消解品牌积淀的文化资本。
6. 数字人赋能品牌营销韧性的未来路径
数字人不应止步于降本增效的工具，而需成为品牌营销韧性生态的核心节点。技术层面，情感计算与隐私保护的融合将重塑人机交互伦理；传播层面，分布式内容网络打破中心化叙事霸权；用户层面，共治机制推动技术权力向价值共同体让渡。唯有完成这三重升维，品牌方能在动荡市场中构建“技术可控、传播弹性、用户共生”的可持续竞争力。基于此，本研究提出“韧性三角模型”，见图1，从技术韧性、传播韧性和用户韧性三个方面重构数字人赋能品牌营销的路径。
Figure 1. “Technology-communication-user” resilience triangle model
图1. “技术–传播–用户”韧性三角模型图
6.1. 技术韧性：以情感化设计重塑人机交互伦理
数字人的技术优化需从“效率至上”转向“价值共生”，以情感化设计重塑人机交互伦理，增强技术韧性，抵御工具理性对品牌价值的侵蚀。未来，数字人技术应持续深化情感计算，即通过多模态情绪识别动态调整交互策略，为用户提供情感回应、形成情感共鸣。在情感化设计的过程中，隐私保护是不可忽视的伦理底线。值得一提的是，联邦学习技术正在重塑数据伦理：即在不共享用户原始数据的前提下完成跨区域画像优化。这一技术路径既呼应韧性传播理论中的“适应性”与“学习性”，又规避了算法偏见、隐私泄露风险对用户信任的消解。只有在情感计算与隐私保护之间找到平衡，才能建立起健康、可持续的人机交互伦理关系，为品牌营销的技术韧性提供坚实支撑。
6.2. 传播韧性：构建分布式内容网络抵御市场波动
在传播层面，构建分布式内容网络是抵御市场波动、提升品牌营销传播韧性的有效策略。传统的品牌传播往往依赖于中心化的媒体渠道，如电视广告、大型户外广告等。这种中心化的传播模式在面对市场动荡时，容易受到单一渠道风险的影响，一旦中心化渠道出现问题，如广告投放平台的政策变化、媒体渠道的信誉危机等，品牌传播就会受到严重冲击。
而分布式内容网络则打破了这种中心化叙事霸权。通过利用社交媒体、短视频平台、直播平台等多种分散的传播渠道，品牌可以将营销内容广泛地分布到不同的节点上。数字人可以不同平台的特点和用户群体，定制化地创作和传播营销内容。例如，在短视频平台上，数字人可以通过生动有趣的短视频形式展示品牌产品的特点和优势；在直播平台上，数字人可以与用户进行实时互动，解答用户的问题，推广品牌产品。同时，分布式内容网络还能够促进UGC (User Generated Content，即用户生成内容)，用户可以基于与数字人的互动体验，自主创作和分享与品牌相关的内容，进一步扩大品牌传播的范围和影响力。品牌可以将数字人嵌入弹性传播生态，通过用户共创与跨媒介叙事共同建构传播韧性，抵御市场不确定性。
6.3. 用户韧性：以透明共治重构用户信任关系
信任修复的本质是让用户从“流量数据”升维为“治理主体”，通过透明化运营与参与式监督重建技术可信度。例如，平台可以强制标注“虚拟形象”，品牌方可以公开品牌数字人化身的3D建模流程、向用户透明化数字人的技术原理、数据使用方式以及营销目的；也可以建立用户反馈机制，鼓励用户对数字人的表现和服务提出意见和建议，让用户参与到形象设计、品牌营销的决策过程中来；也可以与第三方机构合作，对数字人的质量和安全性进行认证和监督，向用户展示权威的认证结果，进一步增强用户对数字人的信任。通过透明共治机制的建立，品牌能够与用户建立起长期稳定、相互信任的关系，提升用户对品牌的忠诚度和认同感，从而增强品牌营销的用户韧性。
7. 结语
本研究基于韧性传播理论，揭示了数字人如何通过适应性、冗余性、学习性、协同性四重机制赋能品牌营销韧性。然而，技术工具理性与价值理性的冲突始终存在：算法偏见削弱用户信任，拟人化交互引发心理排斥，技术标准化导致品牌符号同质化。基于此，本研究构建了“技术–传播–用户”韧性三角模型，提出数字人需从“效率工具”转向“价值共生体”，通过情感化设计平衡技术效能与伦理约束，通过透明化运营重建用户信任，通过跨媒介叙事强化品牌个性。研究发现，数字人通过“韧性传播”重构品牌与用户的信任关系，但其工具属性需向“价值共创主体”升级。数字人的终极价值，在于帮助品牌在效率与人性、创新与传承、全球化与在地化之间找到动态平衡点。唯有将技术深度融入品牌文化基因，方能在数智化浪潮中实现从“抗风险”到“可持续”的韧性跃迁。