1. 引言
在文旅融合的战略推动下，茶马古道的外宣翻译需兼顾文化遗产保护与国际旅游推广双重目标。通过语言转换与数字化技术赋能，实现历史语境的动态还原与游客沉浸式体验的有机结合。茶马古道是世界屋脊上文明的见证，在长期的历史发展之中形成了独特的历史文化并孕育出了沿线丰富的历史文化遗产，诸如马帮文化、民族文化交流以及思茅茶马古道遗址、昌都茶马古道地址。茶马古道是沟通不同区域、不同民族、不同文化的桥梁，是中国文化的一张名片，更是中华文明的重要象征之一[1]。在当今为实现中华民族伟大复兴的征程之中，国际交流日益频繁，为了能够更好地“在国际交流中讲好中国故事，传递中国声音”，外宣翻译的重要性不言而喻。根据2023年2月国务院发布的关于推动非物质文化遗产与旅游进行深度融合以及“十四五”非物质文化遗产保护，为贯彻落实好党中央在非物质文化遗产保护中的重要指示，为此我们以生态翻译学三维转换模型为理论框架，结合自身语言基础以及实地调研考察，系统化分析茶马古道纪录片和历史遗址等多模态文本。
外宣工作能够有效地促进文化的传播，能够让外国人从不同的视角去了解中国的文化成就，伴随着改革开放的深入，外宣工作的重要性不言而喻。然而，在对于优秀传统文化的对外宣传之中仍会存在问题，就以茶马古道的外宣工作而言，存在着两个较为突出的问题，即历史语境缺失和多模态翻译研究不足。历史语境是文化符号的转化基础，在外宣翻译研究中，这些符号往往承载着深厚的历史背景和文化内涵，如果忽视了历史语境，文化符号可能会失去原有的意义，甚至引发误解。侯旭(2019) [2]指出，“文化负载词的直译易导致语义损耗。以‘马帮’为例，其直译为caravan易与国际读者认知中的‘沙漠商队’混淆(如丝绸之路)。本研究进一步提出，需通过‘深度注释法’补充其地域特征(如‘中国西南马匹商队’)，以还原文化语境”。“马帮”特指中国西南地区以马匹为主要运输工具的商队，具有鲜明的地域和文化特色。如果在对外翻译中没有对“马帮”进行相应的文化注释或背景解释，其在对外宣传中可能会让读者无法理解其在中国西南地区茶叶贸易中的独特地位，使得应有的文化内涵流失。其次，在对于茶马古道的外宣研究之中存在着较大的研究缺口：多模态翻译研究不足(图文/影像/数字化媒介整合)。多模态翻译研究是指结合文字、图像、音频和视频等多种媒介形式，实现跨语言、跨文化的信息传递。然而，在茶马古道的外宣翻译研究中，这方面存在着明显的短板。其主要表现的第一方面是外宣材料的单一性。在相关的旅游手册中对茶马古道介绍仅是单纯的文字介绍，并未配以高质量的地图、照片或插图。第二方面主要是数字化媒介的利用不足，在外宣中的旅游网站上只有一段关于茶马古道的文字介绍，但未提供互动式地图或虚拟游览体验。这些会使得茶马古道的文化传播效果受限，导致其历史文化价值无法得到全面展现，同时可能导致游客对茶马古道的兴趣降低，进而影响其旅游吸引力。
为更好地促进茶马古道的外宣翻译研究，应构建文旅融合场景下的外宣翻译评估体系。以生态翻译学三维转换模型为理论框架，结合文旅场景特性进行扩展，从语言、文化、交际和技术层面去构建评估体系。利用评估体系更好地促进外宣术语标准化以及增强其历史语境的还原度并减少文化意象损耗率。数字化时代，为更好地解决茶马古道外宣翻译研究中多模态翻译研究不足的问题，更好地满足受众的需求，创造性构建“AR导览系统翻译结合模型”。将GIS地图与叙事文本的协同翻译相结合，能够更好地提升国际游客的文化认同，实现茶俗文化的数字化转译。
在国务院“十四五”文旅融合的政策指导下，茶马古道的外宣翻译需实现两大目标：一是通过多模态翻译技术增强国际游客的文化认同，二是以数字化手段推动文化遗产的活态传承。本研究立足这一背景，探索翻译策略如何服务于文旅场景的跨文化传播。
2. 国内外研究现状及评述
近年来，国内学者在外宣翻译和茶马古道研究领域取得了显著发展，但仍存在一定研究空白。国内学者在外宣翻译理论方面作出了重要贡献，黄友义[3]提出的“外宣三贴近原则”(贴近实际、贴近生活、贴近受众)为外宣翻译提供了实践理论指导。同时，胡庚申的生态翻译学理论强调语言、文化与交际的协同配合，为外宣翻译提供了新的视角。在茶马古道的研究中，李旭[1]的《茶马古道上的民族文化交流》一书通过语言接触考察，表明了茶马古道的民族文化交流和融合。以及侯旭的《多语种外宣译本海外认知度及翻译有效性研究》深入剖析了多语种外宣译本在海外的接受程度与翻译有效性，运用实证研究方法，在话语分析的框架下，对英语等多种语言的外宣译本展开了探究，清晰呈现了我国外宣翻译的实际成效。并在翻译文化负载词时，提出了可采用异化与归化相结合的策略，既保留了中国文化特色，同时又考虑到了目标读者的理解能力。然而目前对于茶马古道的考察和研究多集中于历史文化层面，对于外宣翻译的实践较少。同时在于外宣翻译的多模态整合和数字化场景应用方面明显不足，现有研究多集中于单一文本翻译，缺少对图文、影像、数字化媒介的整合研究。
国外学者在外宣翻译工作中对文化翻译理论和文化传播领域进行了深入研究，但对中国类文化遗产的研究仍然不足。Susan Bassnett [4]的文化翻译理论强调文化转向的重要性，主张在翻译中注重文化背景和价值观的传递。Lawrence Venuti [5]提出的“异化”和“归化”策略为文化翻译提供了理论依据。国外学者在对于文化遗产的跨文化阐释问题，强调在传播中尊重多元文化视角。并在多模态整合和数字化应用方面进行了较多的探索，但对中国的文化遗产的翻译实践研究较少。
评述：国内外研究多聚焦单一文本翻译，缺乏对文旅场景下多模态翻译的整合分析，且鲜有将生态翻译学理论应用于文化遗产外宣的实践探索。本研究通过引入AR技术与GIS协同翻译，填补上述空白。
3. 茶马古道历史文化外宣翻译的意义
在文旅融合的战略背景下，茶马古道的外宣翻译研究具有多重实践与理论的意义，能够促进文化软实力建设、赋能区域旅游经济发展。
外宣翻译作为文化传播的重要载体，在茶马古道的历史文化传承与国际传播中具有不可替代的作用。茶马古道的外宣翻译不仅服务于国家文化软实力建设，还在“一带一路”倡议中发挥着重要的作用。通过外宣翻译，茶马古道的历史文化得以向沿线国家传播，促进了跨国人文交流与合作。通过多语言版本的宣传材料和协作翻译，成功向国际社会展现了这条古道的历史价值和文化内涵。
同时茶马古道作为连接中国西南地区与南亚、东南亚的重要通道，在跨境旅游中具有巨大的潜力。外宣翻译能够通过语言宣传，吸引更多的国际游客前来体验茶马古道的历史文化，更好地提升游客对茶马古道的认知度，推动区域旅游业的发展。茶马古道承载着丰富的历史文化遗产，诸如纳西族东巴文化、藏族茶文化、白族建筑文化等。通过对该类文化的外宣翻译，帮助游客更好地了解民族文化的独特魅力。
其次，在茶马古道的外宣翻译研究中为翻译理论学的发展提供了丰富的实践场景。拓展了生态翻译学的应用领域，增进了技术适配维度，兼顾了语言、文化、交际和技术等层面相互协同配合，确保译文在目标语境中实现了预期的传播效果。茶马古道的数字化传播实践推动了多模态翻译理论的发展。将GIS地图与文本叙事的协同翻译中，将地图空间信息与文本的文化内涵有机结合，有效地使茶马古道上的“活态遗产”突破时空限制，实现其动态化传播。其保护了濒危的文化记忆，更通过文旅融合场景使其焕发新生。这种跨媒介的翻译实践不仅丰富了多模态翻译的研究内容，还为未来的翻译理论提供了新的研究方向。
4. 外宣翻译的理论框架与翻译方法
在对于茶马古道的外宣翻译研究之中，我们必须充分考虑到茶马古道作为文化遗产的特殊性，涉及了历史、文化、多民族元素，以及与现代文旅相融合的需求。因此，在采取何种翻译策略和翻译方法的时候都必须与实际情况相联系，同时还要保证去促进文化理解和旅游体验。本篇将从以下选词为例，探究茶马古道外宣翻译中翻译策略与翻译方法的选择。
(一) 翻译的理论框架
1、理论框架：生态翻译学三维转换与文旅融合适配性
生态翻译学三维转换是由我国学者胡庚申教授[6]提出的翻译理论，这一理论强调翻译过程中应该遵循语言维、文化维和交际维三个维度的转换。面对茶马古道多层面的历史文化资源，我们需要去从不同的角度进行外宣研究，实现翻译效果的最大化。
1) 语言维
语言维强调译者在翻译过程中要做到忠实于原文的语言形式，同时还要去考虑到目标语言的文化背景和语言习惯，以此调整词汇、句式等语言要素。在对茶马古道的相关传说、历史文献、歌谣等资料进行翻译时，需要进行语言维的转换。精准的相应信息进行外宣，按目标语习惯准确转换表达。
例1
“马脚子”译为muleteer-leader：这个词语指的是茶马古道骡队领头人，若直接翻译为horse foot，这样就完全丧失了文化信息。因此，对于茶马古道的某些文化负载词，应主动去保留其文化特征，避免歧义。
2) 文化维
文化维强调译者在翻译过程中要关注本语言与目标语言的文化差异，不仅需要去传递原文的字面意思，同时还要去传递文化内涵，以此确保文化信息的准确传递。茶马古道作为古代贸易路线，涉及了多类型的历史元素，这些元素在翻译中需要恰当的诠释，以此来解释背后的文化意义。
例2
“玛尼堆”译为Tibetan Buddhist prayer stone mound (Mani Dui)：采取其音译和加注的方式，既保留了文化的独特性，同时也解释了宗教功能。
3) 交际维
交际维要求译者确保译文能够在目标语言文化中实现与原文相同的交际效果，这对于译者的能力考量较大，需要译者不但去理解原文的交际意图，同时去考虑目标读者的接受能力。如在介绍茶马古道的历史价值文本时，需要去激发目标读者的兴趣和共鸣。
例3
警示语从“禁止攀爬”转为For your safety, please stay behind the guardrail：弱化了命令的语气，强化了共情和利益关联。符合西方对“个人自主权的重视”。
2、目的论
目的论由汉斯·弗米尔(Hans Vermeer) [7]提出，主张翻译行为由其目的(Skopos)决定，需根据文本功能选择策略。茶马古道的外宣翻译文本应与目的论相对应，对此可分类为以下3类文本。
1) 信息型文本
主要用于历史叙事与地理知识的精准传递，诸如古道的历史文献、考古发现、路线地图和贸易物品清单等。对此应以客观还原历史事实为核心，避免其文化偏见。可采取术语标准化、时空坐标显示(目标读者语言)和多模态注释的策略。
2) 呼吁型文本
通过旅游来推动文化遗产的价值唤醒。其内容体系就可以涉及旅游宣传片、景区标识、非遗体验项目介绍。在宣传之时，可以设计体验式语言和价值重构等策略。
3) 表达型文本
将茶马古道的历史文化遗产中的民族精神和美学色彩通过艺术化呈现出来，同时保留文本的诗性语言与民族身份认同，兼顾目标受众的审美。
该框架为文旅场景下的翻译实践提供了系统性方法论，实现文化传播与旅游服务的双向赋能。
(二) 翻译方法
在对于茶马古道的外宣翻译中，存在着文化意象损耗、多模态叙事断裂等问题。为此我们提出的解决方法是采取“深度注释法”和“多模态翻译技术”。
1、深度注释法
深度注释法作为一种文化补偿策略，通过多层级地补充阐释，以此来构建文化认知的桥梁，将茶马古道复杂的多民族符号、宗教隐喻与历史叙事进行解释。有效地还原了文化语境并促进了历史文化的对外宣传。
例1：白族“三道茶”礼俗的注释叙事
直译：Three-Course Tea Ceremony →仪式功能缺失
深度注释：
Three-Course Tea (苦茶、甜茶、回味茶): A Bai ethnic ritual serving bitter, sweet, and aftertaste teas in sequence. It metaphorizes life’s journey: hardship precedes joy, and wisdom emerges from reflection—a philosophy parallel to the Japanese tea ceremony’s wabi-sabi aesthetics.
作用：通过味觉隐喻(苦→甜→回味)传递人生哲学。
例2：明代“茶马司”的功能阐释
直译：Tea-Horse Bureau →职能模糊
深度注释：
Tea-Horse Bureau (Chamasi, 1372~1722): A Ming Dynasty frontier trade agency that exchanged Sichuan tea for Tibetan warhorses. This “tea-for-horses” system stabilized border defenses and facilitated ethnic integration, akin to the Roman Empire’s limes trade policies.
作用：补充时间跨度(1372~1722)、地理范围(四川–西藏)。
通过对茶马古道的深度注释，使得民族艺术形式的意象移植，同时将历史制度术语以时空坐标的形式还原，能够在最大限度的范围内使文化意象损耗降低，更加明确地表达出本应该有的文化价值，使得茶马古道的文化价值得到更好的传播，更好地推动文旅的深度融合。
2、多模态翻译技术
多模态翻译技术是指通过文本、图像、音频、视频以及交互技术的融合。茶马古道作为跨越千年的文明交流通道，其外宣不仅仅是语言符号的转换，更是文明记忆的重构。在这个数字化时代之中，我们应该主动运用科技赋能，让翻译技术与科技进行结合，更好地推动茶马古道的外宣翻译研究。
在对外考察中，我们发现茶马古道的外宣翻译之中存在着较大的宣传资料单一化等问题，仅仅只有文字宣传，使得宣传的效果大打折扣。为此，我们应该协同运用“GIS地图协同翻译”，将数字化导览地图划分层次，进而划分为基础层、交互层和文化层。在基础层中，使用多语标注，使用目标游客的语言对其地名进行注解和标识。在交互层中，则可以进行点击茶马古道的马帮贸易路线，并可弹出其对应的贸易商品和其他历史文化，实现其汉英对照。其次，文化层则是通过口述记录的方式将对应地点的录音音频进行播报，实现其双语字幕和双语阅读。
在科技技术发展状况之下，科技赋能和文化数字化推广越来越活跃。都江堰在景区中推行了AI智能翻译屏幕，集成多语种识别翻译技术，极大地提高了景区的国际化服务水平[8]。以及巴黎卢浮宫博物馆在官方应用程序中推行了AR功能，游客可根据手机平板等电子产品，将AR虚拟图层叠加到实物展示中，并通过游客自身语言呈现作品的历史、艺术家创作过程等相关信息[9]。对此，我们认为茶马古道也可以运用这类技术，实现其AR场景化翻译，并通过扫描历史实物得出AR场景，实现其视觉、听觉和交互上的结合。创造性构建“AR导览系统翻译结合模型”将实地遗址显现与翻译相结合，通过AR虚拟形式进行宣传，这样可以更好地提升宣传能力，推动景区的现代化和专业化发展，更好地服务游客。
5. 结语
在文旅融合的战略背景下，茶马古道的历史文化外宣翻译不仅是跨文化传播的关键环节，更是中华文明“走出去”的重要实践。本研究以生态翻译学三维转换模型(胡庚申，2013) [6]与目的论(Vermeer, 1996) [7]为理论框架，将生态翻译学的三维转换理论与文旅场景的特殊性深度融合，系统分析了茶马古道外宣翻译中的文化意象损耗与多模态叙事断裂问题，并提出“深度注释法”与“AR导览系统翻译结合模型”等创新性解决方案。研究发现，文化负载词的翻译需通过深度注释还原历史语境(如“玛尼堆”译为*Tibetan Buddhist prayer stone mound (Mani Dui)*)，而多模态技术的整合(如GIS地图协同翻译与AR场景化导览)能显著增强国际游客的文化认同，推动茶马古道文化的数字化传播，使茶马古道的文化传播从“静态解说”转向“沉浸体验”。而这本质上是以技术为媒，以翻译为桥，重构“文化解码–旅游体验–价值认同”的文旅融合闭环。
在理论层面，本研究拓展了生态翻译学的应用维度，将语言、文化、交际与技术层面协同适配，为文化遗产外宣翻译提供了新的方法论参考。同时，黄友义(2004) [3]的“外宣三贴近原则”与Bassnett (2014) [4]的文化翻译理论为本研究提供了实践指导，验证了异化与归化策略在跨文化传播中的平衡价值。同时，本研究为文化遗产的文旅转化提供了跨学科方法论，通过目的论的指导下的“信息型–呼吁型–表达型”文本分类策略，精准适配游客从认知到体验的递进需求。在实践层面，借鉴都江堰AI智能翻译与卢浮宫AR导览案例(Louvre Museum, 2020) [9]，本研究提出的“AR导览系统翻译结合模型”为茶马古道景区提供了可操作的技术路径，助力其实现历史语境的动态还原与文旅体验的沉浸式升级，更好地打通文旅融合下的“线上虚拟预览–线下实景体验”的双向通道。
未来研究可进一步探索以下方向：其一，开发文旅融合导向的动态评估体系，量化外宣翻译对游客的文化认同度，结合受众反馈动态调整翻译策略。其二，深化多模态翻译技术的跨学科融合，如利用AI生成式内容优化AR场景的文化阐释；扩大实证研究范围，将“翻译 + 科技 + 文旅”模型应用于“一带一路”沿线其他文化遗产的外宣实践；文旅融合视角之下茶马古道的外宣翻译实践不仅是中国文化软实力的重要体现，更将成为全球化语境下跨文明对话的桥梁，为世界文化遗产的保护与传播贡献中国智慧。
基金项目
本文是东北林业大学国家级大学生创新创业计划资助项目阶段研究成果，项目编号：202410225054。