摘要: 乡村振兴战略是实现农村农业现代化发展的重要举措，是缩小城乡差距的有效途径。农村电子商务的发展，能够推动农村经济持续增长，为农村农业建设注入新动力和生机，改善农民生活条件，促进农民收入增加。但在农村电子商务发展过程中存在人才资源短缺、品牌效应弱、物流体系不健全和市场监管存在漏洞的问题，正确面对农村电子商务中存在的困境，强化农村地区电商人才的培养，推动品牌建设，完善基础设施建设，有序引导农村电子商务建设，以此来实现农村电子商务健康发展，实现乡村振兴战略目标。
Abstract: The rural revitalisation strategy is an important measure to realise the modernisation of rural agriculture and an effective way to narrow the gap between urban and rural areas. The development of rural e-commerce can promote the sustainable growth of rural economy, inject new momentum and vitality into rural agricultural construction, improve the living conditions of farmers, and promote the increase of farmers’ income. However, in the process of the development of rural e-commerce, there are problems such as a shortage of talent resources, weak brand effect, imperfect logistics system and loopholes in market supervision. Correctly face the dilemma in rural e-commerce, strengthen the cultivation of e-commerce talents in rural areas, promote brand building, improve infrastructure construction, and guide the construction of rural e-commerce in an orderly manner, so as to realise the healthy development of rural e-commerce and the strategic goal of rural revitalisation.
1. 引言
随着科技的不断进步与发展，电子商务在日常生活中发挥着越来越重要的作用，是现代化经济发展的重要组成部分。根据《中国新电商发展报告2024》，2023年，我国网上零售总额达到了15.42万亿元，同比增长11%，连续11年稳居全球最大的网络零售市场地位；2023年，中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%；2023年我国跨境电商进出口达到2.38万亿元，同比增长15.6%，电子商务成为中国经济发展新业态、新模式。电子商务不断渗入到农村社会生活中，极大地推动了农村地区农业现代化的改革，为农村发展注入一股新的活力与动力，推动农村社会农业产业转型、提高农民收入，以此来将乡村振兴战略贯彻到农村经济发展当中。农村电子商务是“互联网+”在现代农业的重要表现形式，是推动农村发展的内生动力，助力农业发展方式转型升级的重要手段。在《“十四五”电子商务发展规划》中，明确指出电子商务成为农村扶贫助农的新抓手，实现了农产品“三品一标”认证培训，对全国农产品产销对接公益服务平台，有效助力特色农产品品牌推介和产销帮扶常态化，带动农村地方产业快速发展，农村电子商务的发展为有效解决“三农”问题提供了新的发展思路与对策。农村电子商务成为就业的新渠道，以低门槛、低风险吸引大量返乡青年劳动力和农民工依托电商平台进行创业或再就业。但在农村电子商务的发展过程中同时也存在一些亟待解决的问题，受人力资源与社会资源的影响，农村电子商务持续发展面临着许多的挑战。本文在乡村振兴背景下，结合农村地区电子商务发展现状以及存在的问题，探讨农村电子商务发展新路径，构建有中国特色的农村电商发展体系，推动农村社会经济高质量发展，全面贯彻落实乡村振兴战略。
2. 农村电子商务的发展现状
2.1. 农村电商产业基础日趋成熟
在全面推进乡村振兴的过程中，农村电子商务的发展得到进一步加强，为了支持农村电商的发展，国家和地方政府加大了对农村网络通信、物流配送等基础设施建设的投入。截至2023年12月，农村地区互联网普及率为66.5% [1]，网络覆盖范围不断扩大，网速不断提升。互联网的普及以及智能手机的应用，完善农村地区的网络信息服务系统建设，不断提高电子商务辐射范围，进一步为农村电子商务发展提供硬件支持。到2023年12月，农村网民规模达3.26亿人，较2022年12月增长1788万人，我国持续推进互联网建设，缩小城乡之间的数字鸿沟，保障民生发展的同时，为农村电子商务发展提供有力保障。在国家大力支持农村电子商务发展的背景下，我国农村地区陆续开展电子商务试点，积极参与新经济动力的发展，不断推动农村电子商务相关产业基础设施的完善，逐渐打开农村市场发展空间，刺激新的消费动能产生。农村基础设施的不断完善为农村电子商务发展奠定坚实基础，使农村电商有良好的发展环境，有配套的农村电子商务设施、网络设施、物流设施和交通设施，农村电商产业在发展过程中不断得到完善。
2.2. 对农村电商持续的政策支持
2024年在《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》中指出，我国将用5年时间，在全国培育100个左右农村电商“领跑县”，培育1000家左右县域数字流通龙头企业，打造1000个左右县域直播电商基地[2]，培育10,000名左右农村电商带头人。实现农村网络零售额、农产品网络零售额年度增速高于同期全国乡村消费品零售额增速，农村网商(店)数稳步增长，农村数字消费实现提质升级，助力农产品上行和农民增收取得明显成效[3]，为乡村振兴提供有力支撑。在这个过程中要搭建多层次电商服务平台，培育多元化农村电商主体，开展多种多样电商活动，加快建设农村电商物流体系，不断推进农村电商发展，促进电商与农村一二三产业融合，深入实施“互联网+”。此外，在经济政策方面，政府通过建立专项资金资助农村电商发展，为农村电商提供财政补贴，来推动农村电商的技术进步与基础设施建设，这个政策实施一定程度上减少了电商企业的投资风险。并且对于电商行业而言，税收的减免以及优惠，很大程度上成为刺激农村电商发展的动力。与此同时，政府积极引导农村电商走向市场，为农村电商提供教育培训和技术指导，以此来提高农村电商发展水平，推动农村电商高质量发展。
2.3. 农村电商发展模式愈发多样
近年来，中国农村电商市场规模迅速增长。2023年全国农村网络零售额达到2.5万亿元，同比增长显著。截至2024年6月，全国农村网商数达到1853.2万家，同比增长7.6% [4]。随着互联网技术不断发展与渗透，农村电子商务行业呈现快速发展态势，很多地区不断推出新的发展模式，电商平台模式多元化。直播成为电商发展新趋势[5]，通过一种在线销售方式与消费者建立沟通，打破中间环节，农民能直接通过直播的方式来宣传自己的农产品，让消费者直观感受到产品品质，以此来提高吸引力推动农产品的销售。通过对不同种类产品进行分类，精准定位不同地区特色产品，发挥不同地区产品优势[6]，推动产品销售额，实现农民增收。在农村电商模式扩大的情况下，避免产品堆积过多造成经济损失，由此形成“预售”模式，根据平台上具体订单数量，农民再去准备相应的商品，不仅避免不必要的损失，还让消费者享受到新鲜的产品。并且，随着短视频平台的快速成长，农村电商越来越被受到关注，农村电商与短视频相结合来打造农村电子商务发展的新模式。
3. 农村电子商务的发展困境
3.1. 缺乏电商专业性人才
农村电子商务发展需要人才资源配置来推动这个行业不断更新换代，来适应社会经济发展需要。通过电商人才专业性服务，制定符合市场规律要求的策略，才能够推动农村电子商务更持久和平稳发展。但由于城乡之间的差距，城乡之间不平衡的发展现状，以及对于人才缺少相关人才引进的政策，专业性人才很少会选择回到农村中就业，大多数技术型人才都选择向大城市流动，在大城市中寻找更广阔的就业机会和更大的发展前景，农村地区缺乏技术性人才支撑。并且在农村地区培养专业人才，所需要大量的资金支持，而很多地区也缺乏对电子商务知识的系统性培训与教育[7]。人才资源短缺，是农村电子商务发展最大的困境，没有一个完整的人才资源体系，很多技术性产品难以适应市场，更难走出农村贫困地区。尽管农村电子商务市场需要大量的人才投入，但还是很少有人愿意主动回流到农村，因此在农村地区电子商务人才资源不容乐观，并且农村电子商务对于人力资源要求也是复合型人才，不仅要懂得专业性知识，还要具有一定农村情怀，否则哪怕引进人才后也会流失。
3.2. 农村电商品牌效应弱
尽管农村电商产品取得不错的反响，但还是很难和市场上同类项大企业产品形成竞争力。目前农村电子商务平台还未取得大部分消费者认可，因为在品牌形象推广中投入不多，没有形成良好的品牌效应。生产者对品牌价值认知不够，缺乏对产品的包装设计，没有对售出的产品有清晰说明，导致很多消费者不理解该产品的具体作用[8]，从而就抑制消费者购买。与市场中其他品牌产品形成对比，市场竞争力较弱缺乏知名度和认可度，农村电商产品则更难销售。并且有些小型商户没有足够资金投入到品牌经营中，即使产品质量很好也难以流入到市场中，得到大众的认可，从而影响产品的销售和供应。
3.3. 物流配送体系不健全
我国交通建设发展迅速，但还是由于有些农村地区地理位置偏僻，交通运输相对落后，因此在货物运输中存在困难，影响电商运输过程的便捷性。农村地区人口分布松散，但物流网点大多分布在人口密集地区，农村地区网点覆盖范围小，就导致偏远地区的农民需要自行去网点邮寄商品，不仅增加了货物运输难度[9]，还会在这个过程中则会对货物的质量造成二次损伤，难以保障产品的质量，如生鲜食品或果蔬食品，经过运输影响，难以到达消费者预期理想值，从而影响农村电商市场口碑以及产品销售情况。物流体系不健全影响物流信息无法及时更新，难以实现和城市地区的精准配送，便捷程度远不如大城市的同等产品。
3.4. 市场监管存在漏洞
农村电子商务平台建设参差不齐，国家推行各种政策来维护农村电商平台健康持续发展，保障农村电子商务发展大方向始终与国家发展目标一致。但由于地区分散，行业差异明显，政策的实施很难落实到位。随着农村电商不断涌现在大众眼前，随之而来的产品质量问题，食品安全问题成为消费者更加关注的话题[10]。由于监管体系缺乏规范，以及互联网固有的弊端，在农产品销售的过程中，会产生农产品质量问题，以及农药残留超标等情况，甚至会给不法分子制造伪冒产品的漏洞。以及农村电子商务平台缺乏对安全知识的普及，会出现消费者信息被窃取的情况。这些问题直接导致消费者对农产品信任度下降，会对农村电子商务发展造成不可逆的后果。
4. 农村电子商务的发展路径
4.1. 强化人才培养
首先，加大对农村电子商务人才的培养力度，在农村开展电商商务专业知识的培训，不仅需要从外部引进人才资源，还需要提高本地从事电商商户的专业知识素质。政府、基层组织与相关机构联合举办各种形式的专题活动[11]，包括基础的电商知识理论、电商平台的运营管理、电子支付系统等与电子商务运行相关领域的专业技术，以及合理运用短视频平台，将产品推向更大的市场。此外，还可以邀请成功案例，如淘宝村的领导者来分享成功案例的经验，在实践中汲取教训。其次，将电商课程引入到高校和职校中，培养本地的专业人才，政府通过资金支持，为当地学校引入电子商务相关课程和实践教学，让学生通过系统的学习和掌握专业知识，再与当地电商机构合作，为学生提供一个实践平台，将知识运用到实际工作中，让学生了解市场需求，不仅提高学生综合能力，还能让企业培养符合自己公司发展所需要的专业性人才。因材施教提高人才培养的质量，为农村电子商务发展提供一批懂技术、有能力、敢创新的技术性人才，同时也为乡村振兴战略实施提高人力资源支撑。最后，对农村电商环境进行优化，不止要引进人才，还要让人才能够留下来，长久的为农村电商发展作出贡献。
4.2. 推动品牌建设
推动农村电商品牌建设是对农村经济现代化建设的必然要求，目前我国的社会矛盾发生改变，人们对于高质量产品的需求越发强烈，大众生活品质的提升也对产品质量提出更多的要求。因此，要对农产品的特点、种类进行合理划分[12]，探索本土品牌与市场上现有品牌的不同之处，发挥农产品所属的独特优势，加大对特色的宣传力度，利用网络技术对产品进行宣传，提升农产品的市场竞争能力。同时，也要加强商户对品牌经营重要性的认识，在农村地区开展相关知识宣传讲座，加大普及力度，让农民意识到品牌效应在产品销售中具有重要作用。提升产品的品牌价值，扩大消费者对农产品知名度的关注，利用社交媒体扩大产品的影响力，不断的扩大产品的销售渠道，以此来实现乡村振兴的目标[13]。但农村各地区发展状况不一样，文化认知和基础设施建设的程度存在差异，要根据不同地区的不同特色，有计划性和针对性的对特定产品进行推广和宣传，加强不同地区各具特色的宣传。
4.3. 完善基础设施
乡村振兴背景下，农村基础设施建设得到了大幅度的改善，但要实现农村电子商务持久的发展，还需要进行完善。对于电商而言，物流是关键性的环节，因此要建立农村物流体系，要完善物流配送网络，缩短物流配送所需要的时长，提高产品销售效率。形成一个完整覆盖农村地区的信息系统，在这个系统中电商信息可以进行查询与共享[14]，电商平台与物流平台合作开发专门运输产品的渠道，降低运输中产生的成本，实现互利共赢的局面。加强对电商配套设施的建设，吸引外资对当地的投入，以及加强对当地居民互联网技术的运用，让农民了解到电商运作模式，以及如何以此盈利，帮扶农民获取资源，推动乡村振兴战略实施。
4.4. 有序引导发展
积极引导电商企业发展遵循社会主义原则，符合法律规范，不同地区的政府要按照政策规定，明确本地电商发展的方向和路径，不能盲目追求“淘宝村”等案例，要符合本地区实际发展情况。在发展农村电商的进程中要坚持质和量并重原则，正确对电商创业进行指导，明确电商创业中会遇到的困难与风险[15]，避免盲目创业所导致的社会矛盾。完善农村电商平台运营的政策法规，结合当地特色形成针对性策略，实现农村电商健康发展。政府部门更应该严格把控农产品的生产质量，严格打击“三无”产品流入市场，切实保护消费者权益。对商户进行法律知识的宣传，让其知法、懂法、用法，只有主体明白法律的重要性才会自觉去遵守法律规定，同时也营造一个科学有序的市场环境，农村电子商务才会得到持久健康发展，才会永葆活力与动力。强化市场监管的力度，坚决打击“刷单”“假货”等不正当手段，形成电商诚信体系，杜绝市场竞争中的违法行为，充分发挥不同主体的作用，加强消费者消费的满意度，使农村电子商务成为推动乡村振兴发展重要环节。