1. 引言
在全球旅游市场持续扩张的大环境下，在线旅游行业迎来了爆发式增长。据Statista数据显示，2024年全球在线旅游市场规模已突破万亿美元大关，年增长率达到15%。在国内，随着居民收入水平提升和消费观念转变，旅游成为大众休闲娱乐的重要选择，在线旅游平台也如雨后春笋般涌现。携程作为国内在线旅游行业的先驱者与领军企业，自1999年创立以来，凭借不断创新的服务理念与强大的资源整合能力，在市场中占据重要地位。然而，当下飞猪、去哪儿、同程艺龙等竞争对手纷纷发力，在行程规划服务领域不断推出新举措，市场竞争进入白热化阶段。
2. 服务营销理论
服务营销7P理论由传统市场营销4P理论(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion)扩展而来，在1981年由布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议增加了人员(People)、有形展示(Physical evidence)和过程(Process)这三个“服务性的P”。这一理论为服务型企业的营销活动提供了全面的分析框架，对理解和优化服务营销活动具有重要指导意义。
在旅游行业中，产品要素不再局限于传统的旅游线路、酒店预订、机票预订等，还包括各种增值服务和体验项目。价格在旅游行业中是一个敏感因素，它不仅影响游客的购买决策，还与旅游产品的定位和市场竞争力密切相关。渠道是旅游产品到达游客的途径，包括线上和线下渠道。线上渠道如携程旅行的官方网站、手机APP、社交媒体平台等，为游客提供了便捷的预订方式和丰富的信息展示。促销是吸引游客购买旅游产品的重要手段，包括广告、销售促进、公关活动等。携程旅行经常推出各种促销活动，如限时折扣、满减优惠、新用户礼包、会员专属福利等，以刺激用户的购买欲望。人员在旅游服务中起着关键作用，包括旅游顾问、导游、客服人员等。他们的专业素养、服务态度和沟通能力直接影响游客的体验和满意度。有形展示是指将无形的服务通过有形的物体、环境或设施等展示出来，帮助游客更好地理解和感知服务。在旅游行业中，酒店的装修风格、设施设备、景区的标识导览系统、旅游宣传册等都属于有形展示的范畴。过程是指服务的提供流程和操作程序，它直接关系到服务的效率和质量。旅游服务的过程包括预订流程、支付流程、出行前的准备、旅游过程中的服务以及售后服务等环节。携程旅行通过优化预订流程，简化操作步骤，提高预订的便捷性和成功率；同时，建立了完善的售后服务体系，及时处理用户的退改签需求和投诉建议，确保用户在整个旅游过程中都能享受到顺畅、高效的服务。
3. 携程旅行行程规划服务现状
3.1. 服务内容概述
携程旅行行程规划服务构建了一套全面且细致的服务体系。在目的地选择环节，平台依托庞大的数据库，为用户提供全球数千个热门及小众旅游目的地信息，涵盖景点介绍、旅游攻略、实时天气、当地文化特色等内容，帮助用户快速筛选心仪目的地。例如，对于计划前往欧洲旅游的用户，携程平台详细展示了欧洲各国热门城市的景点分布、最佳旅游季节、特色美食以及交通出行方式等信息，助力用户做出决策。
交通预订方面，携程与国内外数百家航空公司、铁路公司以及租车平台建立合作关系，用户可在平台上一站式查询并预订机票、火车票、汽车票以及租车服务。系统根据用户行程规划，智能推荐最优交通组合方案，如在多城市旅行中，合理安排航班衔接与铁路换乘，节省用户出行时间与成本。住宿安排同样丰富多样，从高端豪华酒店、精品民宿到经济实惠的快捷酒店，携程平台拥有海量房源信息。用户可根据预算、地理位置、酒店评分等条件进行筛选预订，且平台提供详细的酒店图片、房型介绍、住客评价等参考资料，确保用户预订到满意的住宿。
景点推荐环节，携程借助大数据分析与用户评价，为用户精准推荐当地热门景点以及小众特色景点。以北京旅游为例，除了故宫、天安门、八达岭长城等知名景点外，还会推荐史家胡同博物馆、五道营胡同、红砖美术馆等小众打卡地，满足不同用户的个性化需求。特色活动体验方面，携程与当地旅游机构合作，推出各类特色活动，如当地传统手工艺制作体验、户外探险活动、民俗文化节庆参与等。在云南丽江，用户可报名参加纳西族东巴造纸体验课程，深入了解当地传统文化。
3.2. 市场竞争态势
当前在线旅游行程规划服务市场竞争格局呈现多元化态势。飞猪凭借阿里巴巴强大的电商生态资源，在年轻用户群体中具有较高知名度，其推出的“未来旅行”计划，结合虚拟现实技术为用户提供沉浸式旅游体验，吸引了大量追求新奇体验的年轻消费者。去哪儿则专注于价格比较优势，通过“去哪儿雷达”等功能，实时监测机票、酒店价格波动，为用户提供低价预警服务，在价格敏感型用户中颇受欢迎。同程艺龙则依托微信生态，在社交化旅游营销方面取得突破，通过微信小程序为用户提供便捷的行程规划与预订服务，用户可轻松分享行程给好友，实现社交互动与旅游消费的融合。
携程虽在市场份额、资源整合能力等方面具有先发优势，但面临的竞争压力不容小觑。在市场份额方面，根据艾瑞咨询数据，2024年携程在在线旅游行程规划服务市场份额约为35%，虽位居首位，但飞猪、去哪儿等竞争对手市场份额紧追不舍，分别达到25%和20%。在用户体验方面，竞争对手不断优化产品功能与服务质量，如飞猪提升客服响应速度，去哪儿加强个性化推荐精准度，对携程形成挑战。在新兴技术应用方面，部分竞争对手率先尝试将人工智能、区块链等技术应用于行程规划服务，如利用区块链技术实现旅游产品溯源，提升产品可信度，这也促使携程加快技术创新步伐，以保持竞争优势。
4. 携程旅行行程规划服务营销策略分析
4.1. 市场定位策略
4.1.1. 目标客户群体
携程将行程规划服务目标客户精准定位为中高端旅游消费者。这一群体具有较强的消费能力，对旅行品质有较高追求，注重旅行过程中的个性化体验与服务细节。其中，商务出行人士作为中高端旅游消费的重要组成部分，他们出行频率高，对行程高效性与便利性要求极高[1]。携程针对商务人士需求，推出包含快速通关、机场贵宾室、商务酒店优先预订等服务的行程方案。例如，为经常往返于北京与上海的商务人士，携程提供直飞航班预订推荐，并搭配位于市中心商务区且具备完善商务设施的酒店，同时提供机场接送服务，节省商务人士出行时间，满足其高效出行需求。
家庭出游群体也是携程重点关注的目标客户。家庭旅行通常涉及老人与儿童，对行程安全性、舒适性以及亲子互动体验有较高要求。携程为家庭出游设计了一系列亲子主题游产品，如迪士尼乐园亲子游套餐，不仅包含乐园门票与周边酒店住宿，还安排了亲子烹饪课程、儿童专属导游服务等特色活动，满足家庭寓教于乐的旅行需求。此外，追求品质旅游体验的年轻一代消费者逐渐崛起，他们思想开放，乐于尝试新鲜事物，对个性化旅行体验充满热情。携程通过大数据分析这部分人群的兴趣爱好与消费习惯，为其定制包含小众景点探索、当地特色文化深度体验等内容的行程方案，吸引年轻用户选择。
4.1.2. 市场细分与差异化定位
在市场细分方面，携程依据旅行目的、出行时间、预算等多个维度进行细致划分。按旅行目的，分为商务旅行、休闲度假、亲子游学、文化体验等细分市场；按出行时间，分为短期周末游、长期度假游、季节性旅游等；按预算，分为高端奢华游、中端舒适游、经济型旅游等。针对不同细分市场，携程制定差异化营销策略。
在差异化定位上，携程突出自身强大的资源整合能力。凭借多年积累的行业资源与广泛的合作伙伴网络，携程能够提供全球范围内丰富的酒店、航班、景点门票等预订服务。与竞争对手相比，携程拥有更多独家旅游产品与优惠套餐。例如，在热门旅游目的地马尔代夫，携程与当地多家高端度假酒店达成独家合作，推出包含专属沙滩别墅、私人管家服务以及特色水上活动的度假套餐，为追求高品质度假体验的用户提供独一无二的选择。同时，携程借助大数据算法实现精准行程规划，根据用户历史浏览记录、预订偏好以及实时需求，为用户量身定制个性化行程方案，在行程规划的准确性与个性化程度上领先于竞争对手。
4.2. 产品策略
4.2.1. 产品多元化
携程行程规划服务产品丰富多样，涵盖多种旅行模式与主题。除了传统的跟团游、自由行行程规划，还大力发展定制游、主题游等创新产品。在定制游方面，用户可通过携程APP或网页端与专业旅行顾问沟通，详细阐述旅行需求，如旅行天数、目的地偏好、兴趣爱好、特殊饮食要求等，旅行顾问根据用户需求定制专属行程方案，并提供全程跟踪服务。定制游产品满足了用户对个性化、专属化旅行体验的追求，尤其受到中高端客户青睐。
主题游产品则针对不同兴趣爱好群体设计。亲子游学主题游将旅游与教育相结合，行程中不仅包含热门旅游景点游览，还融入当地特色教育机构的体验课程。如在英国亲子游学主题游中，安排学生参观牛津大学、剑桥大学等世界名校，参与当地语言学校的英语课程学习，同时游览伦敦塔桥、大英博物馆等著名景点，让孩子在旅行中增长见识。摄影之旅主题游专为摄影爱好者打造，行程路线围绕全球摄影胜地设计，配备专业摄影指导，在拍摄美景的同时提升摄影技巧。美食探索之旅主题游则聚焦于各地特色美食，带领游客深入当地市场、餐厅，品尝地道美食，体验美食文化。这种多元化产品策略有效吸引了不同兴趣爱好和需求的用户，极大地扩大了市场覆盖面[2]。
4.2.2. 个性化定制
依托先进的大数据和人工智能技术，携程为用户提供高度个性化的行程定制服务。用户在携程平台上的每一次浏览、搜索、预订等行为数据都会被记录并分析。通过深度学习算法，系统能够精准洞察用户偏好，在行程规划中实现酒店、餐厅、景点的精准推荐。例如，系统通过分析某位用户多次预订海景房且偏好海鲜美食的历史数据，在为其规划海滨城市旅行行程时，优先推荐临海且周边有优质海鲜餐厅的酒店，并将当地知名海鲜市场纳入行程推荐景点中。同时，携程还提供个性化行程调整功能，用户可根据自身实际情况对系统生成的行程方案进行灵活修改，如调整景点游览顺序、增减活动项目等，充分满足用户个性化需求，提升用户体验。
4.3. 价格策略
4.3.1. 动态定价机制
携程根据旅游淡旺季、市场供需关系以及用户预订时间等多因素实施动态定价策略。在旅游旺季，如春节、国庆等节假日，热门旅游目的地的酒店、机票需求旺盛，价格普遍上涨，携程行程规划服务价格也相应上调(见表1)。以三亚为例，春节期间酒店价格较平日上涨50%~100%，携程在为用户规划三亚春节旅行行程时，服务价格也会根据成本上涨情况进行合理调整。而在旅游淡季，如每年11月至次年3月的非节假日时段，部分旅游目的地游客较少，为刺激消费，携程会推出优惠活动，给予行程规划服务一定折扣。同时，用户预订时间越早，享受的价格优惠越大。通过提前预订，用户可在机票、酒店预订以及行程规划服务费用上获得10%~30%不等的折扣。这种动态定价机制使携程既能在市场需求旺盛时获取更高利润，又能在淡季有效利用闲置资源，提高资源利用率，增加市场份额[3]。
Table 1. Price list of national day tourism projects
表1. 国庆旅游项目价格表
项目 |
具体内容 |
平日价格
(示例) |
国庆价格
(示例) |
价格涨幅
(示例) |
说明 |
酒店(以三亚为例) |
普通海景酒店标间 |
800元/晚 |
1200元/晚 |
50% |
旅游旺季热门目的地酒店价格上涨 |
机票(以北京到三亚为例) |
经济舱机票 |
1000元 |
1500元 |
50% |
国庆期间需求旺盛，机票价格上升 |
携程行程规划服务 |
基础行程规划服务 |
200元 |
300元 |
50% |
因成本上升，携程行程规划服务价格相应上调 |
酒店(以三亚为例) |
高端度假酒店套房 |
2000元/晚 |
4000元/晚 |
100% |
高端酒店在旺季价格涨幅较大 |
机票(以广州到三亚为例) |
商务舱机票 |
2500元 |
3500元 |
40% |
不同出发地和舱位在国庆期间价格有不同程度上涨 |
携程行程规划服务 |
定制深度行程规划服务 |
500元 |
750元 |
50% |
定制服务价格也随旺季进行调整 |
4.3.2. 会员专属价格与优惠
携程构建了完善的会员体系，为不同等级会员提供差异化价格与优惠服务。会员等级根据用户在携程平台的消费金额、消费频次等因素评定，分为普通会员、银卡会员、金卡会员、钻石会员等多个等级。高级会员在预订行程规划服务时可享受额外折扣，钻石会员可享受高达8折的服务优惠。此外，会员还可通过消费积累积分，积分可用于兑换酒店住宿、机票代金券、旅游周边产品等丰富福利。例如，金卡会员预订一次欧洲10日游行程规划服务，除享受会员专属折扣外，还可获得一定数量积分，这些积分可兑换一张国内单程机票代金券。会员专属价格与优惠策略有效增强了用户粘性，鼓励用户持续在携程平台消费，提升用户忠诚度，形成稳定的客户群体。
4.4. 渠道策略
4.4.1. 线上渠道
携程主要依托官方网站和APP进行行程规划服务推广。APP端界面设计简洁明了，功能布局合理，操作便捷流畅，方便用户随时随地进行行程规划与预订。在界面设计上，采用简洁直观的图标与清晰的文字说明，用户可快速找到所需功能入口。例如，在APP首页设置“行程规划”快捷入口，点击即可进入行程规划页面，用户可轻松输入旅行目的地、时间、预算等信息，系统快速生成行程方案。同时，携程利用社交媒体平台进行广泛宣传推广。在微信平台，通过公众号定期发布旅游攻略、行程推荐、优惠活动等内容，吸引用户关注，并引导用户进入携程小程序或APP进行服务体验。在微博平台，发起热门旅游话题讨论，如#携程旅行攻略大赛#，鼓励用户分享旅行经验与携程行程规划服务使用心得，借助微博的社交传播属性，扩大品牌影响力。此外，携程与在线旅游垂直媒体合作，如马蜂窝、穷游网等，发布专业评测文章与用户案例分享，提升品牌在旅游专业领域的知名度与公信力。
4.4.2. 线下渠道
携程在全国主要城市开设线下门店，为用户提供面对面咨询与服务。线下门店主要针对老年用户群体或对线上操作不熟悉的用户，提供行程规划指导、预订协助以及售后服务。门店工作人员具备专业的旅游知识与服务技能，能够耐心解答用户疑问，根据用户需求制订详细行程方案。例如，老年用户前往线下门店咨询北京旅游行程，工作人员可根据老人身体状况、兴趣爱好，推荐合适的景点与游览路线，预订舒适的酒店与交通工具，并提供行程中的注意事项与应急处理建议。同时，携程与旅行社、酒店、景区等合作伙伴开展联合推广活动。在旅行社门店，放置携程行程规划服务宣传资料，旅行社工作人员向客户推荐携程服务；在酒店大堂、景区游客服务中心等场所，设置携程宣传展示区，展示热门行程产品与优惠活动，借助合作伙伴渠道拓展客源，提高品牌曝光度。
4.5. 促销策略
4.5.1. 广告投放
携程在搜索引擎广告投放方面投入巨大，与百度、360等主流搜索引擎合作，进行关键词广告投放。当用户搜索与旅游行程规划相关关键词，如“旅游行程规划”“定制旅游方案”“热门旅游目的地推荐”等，携程广告链接将展示在搜索结果页面显著位置，提高品牌曝光度与网站流量。在视频平台广告投放上，携程选择爱奇艺、腾讯视频等热门视频平台，针对旅游相关视频内容投放贴片广告。例如，在播放热门旅游纪录片、旅游综艺节目时，投放携程行程规划服务广告，精准触达潜在旅游用户群体。此外，携程还在户外广告、电梯广告等线下广告渠道进行布局，在机场、高铁站、商业中心等人流量密集场所投放广告，提升品牌知名度与影响力。
4.5.2. 促销活动与优惠套餐
携程定期推出丰富多样的促销活动。在旅游旺季前，如暑期旅游旺季前夕，推出“暑期旅游狂欢节”活动，针对行程规划服务提供20%~30%的折扣优惠。同时，推出包含酒店、机票、行程规划服务在内的一站式优惠套餐，相比单独购买各项服务，套餐价格更具吸引力。例如，推出“三亚5日游套餐”，包含往返机票、海景酒店住宿以及专业行程规划服务，套餐价格较单独购买节省20%左右。在节假日、特殊纪念日等时间节点，发放优惠券、红包等福利。如在情人节期间，推出情侣专属优惠券，用户预订情侣主题旅行行程规划服务可享受额外优惠，刺激用户消费。
4.5.3. 口碑营销与用户评价
携程高度重视用户口碑传播，鼓励用户在平台上分享旅行经历与对行程规划服务的评价。在服务完成后，平台会通过短信、APP推送等方式邀请用户进行评价，对积极评价的用户给予积分、优惠券等奖励。优质用户评价展示在服务页面显著位置，为潜在用户提供参考。同时，携程建立了完善的用户反馈处理机制，对用户提出的负面评价及时响应处理[4]。例如，用户反馈行程中酒店实际情况与预订信息不符，携程客服人员会在第一时间与酒店沟通协调，为用户解决问题，并对用户进行补偿，如赠送酒店代金券或积分。通过积极处理用户反馈，改进服务质量，避免负面口碑扩散，提升品牌形象与用户满意度。
5. 携程旅行行程规划服务营销策略优化调整
5.1. 产品创新与差异化策略
为了突破产品同质化的困境，携程应积极开发特色主题行程，深入挖掘旅游目的地的独特文化、历史、自然等元素，打造具有鲜明特色的主题旅行线路。例如，针对历史文化爱好者，推出“丝绸之路文化探秘之旅”，行程涵盖西安、兰州、敦煌等丝绸之路沿线城市，让游客深入了解古代丝绸之路的历史变迁、文化传承，参观兵马俑、莫高窟等世界文化遗产，体验古代驿站文化，品尝当地特色美食，感受浓郁的历史文化氛围。定制化深度游产品也是满足用户个性化需求的关键。携程可以利用大数据分析用户的兴趣爱好、消费习惯等信息，为用户量身定制深度游行程。对于喜欢户外运动的用户，设计“川西高原徒步探险深度游”，根据用户的体能和时间安排，规划不同难度级别的徒步路线，配备专业的户外向导和装备，让用户在欣赏川西壮丽自然风光的同时，充分体验户外运动的乐趣。还可以安排用户入住当地特色民宿，与当地居民交流，深入了解当地的民俗文化。
5.2. 灵活定价与价值导向策略
携程应采用动态定价结合用户价值评估的灵活定价方式。动态定价方面，除了根据旅游淡旺季、节假日等因素调整价格外，还应实时关注市场供需变化、竞争对手价格动态等信息，及时调整产品价格[5]。当某一热门旅游目的地的酒店预订量突然增加，供不应求时，携程可以适当提高该地区酒店的价格；而当竞争对手推出低价促销活动时，携程可以根据自身成本和市场情况，灵活调整价格，保持价格竞争力。用户价值评估也是定价的重要依据。携程可以根据用户的消费历史、会员等级、忠诚度等因素，对用户进行价值评估，为不同价值的用户提供差异化的价格。对于经常在携程预订旅游产品的高价值用户，给予更大幅度的价格优惠和专属折扣，以提高用户的满意度和忠诚度；对于新用户，可以提供一些限时的优惠活动，吸引他们尝试使用携程的服务。
5.3. 全渠道融合策略
实现线上线下渠道的深度融合是提升用户体验和运营效率的关键。在线上线下信息同步方面，携程应确保官方网站、APP和线下门店的信息一致且及时更新。无论是酒店的房型、价格、库存信息，还是旅游线路的行程安排、景点介绍等，都要在各个渠道保持同步，避免用户因为信息不一致而产生困惑和误解。可以建立统一的信息管理系统，对线上线下渠道的信息进行集中管理和更新，确保信息的准确性和及时性。服务无缝对接也是全渠道融合的重要内容。用户在线上预订旅游产品后，线下门店可以提供后续的服务支持，如领取门票、办理入住手续、提供旅行咨询等；用户在线下门店咨询旅游产品时，工作人员可以引导用户通过线上渠道进行预订，享受便捷的服务。携程还可以推出线上线下通用的优惠券、积分等，方便用户在不同渠道使用，增强用户的粘性。
5.4. 精准促销与互动营销策略
利用大数据分析用户偏好和行为是开展精准促销活动的基础。携程可以收集用户在平台上的浏览历史、搜索记录、购买行为等数据，分析用户的兴趣爱好、旅游偏好、消费能力等信息，将用户进行细分。对于喜欢海滨度假的用户，推送相关海滨城市的酒店、机票和旅游线路的促销信息；对于亲子家庭，推荐亲子主题的旅游产品和优惠活动。根据用户细分结果，开展个性化的精准促销活动。可以向用户发送个性化的优惠券，如针对预订酒店的用户，发放酒店专用的满减优惠券；针对经常预订机票的用户，提供机票折扣券。还可以推出专属会员活动，为不同等级的会员提供定制化的优惠和福利。钻石会员可以享受免费的机场接送服务、酒店升级服务等；普通会员则可以通过参与活动，获得积分加倍、优惠券领取等福利。
5.5. 人员培训与服务提升策略
制定全面的人员培训计划是提高人员服务质量的关键。在业务知识培训方面，要让客服人员和行程规划师深入了解旅游目的地的相关知识，包括景点特色、文化习俗、交通住宿等信息，以便为用户提供准确、详细的咨询服务。定期组织员工参加旅游目的地的实地考察和培训课程，让他们亲身体验当地的旅游资源和服务，提高对产品的了解和认识。沟通技巧培训也是必不可少的。通过模拟客户咨询场景、案例分析等方式，提高员工与用户沟通的能力，让他们能够准确理解用户的需求，清晰地表达自己的观点和建议，解决用户的问题。培训员工如何倾听用户的意见和反馈，以耐心、热情的态度服务用户，提升用户的满意度。
5.6. 有形展示优化策略
优化网站和APP页面设计是提升有形展示吸引力的重要措施。在界面设计上，采用简洁美观的布局，合理搭配色彩，突出重点信息，让用户能够快速找到自己需要的内容。使用高清图片和动态展示，展示旅游产品的特色和魅力，如展示酒店的豪华房间、美丽的海景、精彩的旅游活动等，让用户产生身临其境的感觉。运用虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术，为用户提供更加直观、沉浸式的体验。用户可以通过VR技术，提前游览旅游目的地的景点，感受当地的自然风光和人文氛围；利用AR技术，在手机上查看旅游景点的详细信息、历史背景等，增加旅游的趣味性和互动性[6]。例如，在介绍故宫博物院时，用户可以通过AR技术，在手机上看到故宫建筑的三维模型，了解建筑的历史和文化内涵，还可以进行虚拟游览，仿佛置身于故宫之中。
5.7. 服务流程简化与智能化策略
运用人工智能和自动化技术，简化预订、修改、支付等服务流程。在预订流程中，通过智能推荐系统，根据用户的历史行为和偏好，为用户自动推荐合适的旅游产品，减少用户的筛选时间；采用自动化的信息填写和验证功能，让用户只需输入关键信息，系统自动完成其他相关信息的填写和验证，提高预订效率。在修改行程方面，利用人工智能客服，快速响应用户的修改需求，自动查询可修改的选项和费用，为用户提供便捷的修改服务。对于支付流程，提供多种安全便捷的支付方式，并实现支付过程的自动化和快速到账，提高用户的支付体验。
6. 结语
本研究对携程旅行行程规划服务营销策略进行了全面深入地分析。并针对营销问题，本研究提出了一系列优化调整策略。通过优化策略，携程能够提升产品和服务的竞争力，更好地满足用户需求，增强用户粘性和忠诚度，从而在激烈的市场竞争中保持领先地位。优化策略还有助于携程树立良好的品牌形象，吸引更多的用户和合作伙伴，拓展市场份额，实现可持续发展。