摘要: 随着数字经济时代的到来，农村电商作为新兴商业模式，在推动乡村振兴战略实施中发挥着重要作用。本文聚焦于数字经济背景下农村电商助力乡村振兴的路径展开深入研究。首先，阐述数字经济为农村电商发展的重要作用，包括电商规模扩大、农民收入增加等方面的机遇。接着，分析当前农村电商在助力乡村振兴过程中所遇到的困境，诸如基础设施薄弱、人才短缺、产品品牌意识淡薄等问题。随后，重点探讨了通过加强数字基础设施建设、培育电商专业人才、打造特色农产品品牌等多维度路径，以提升农村电商发展水平，强化其对乡村振兴的促进作用。
Abstract: With the advent of the digital economy era, rural e-commerce, as an emerging business model, plays a significant role in promoting the implementation of the rural revitalization strategy. This article focuses on an in-depth study of the paths through which rural e-commerce contributes to rural revitalization in the context of the digital economy. Firstly, it elaborates on the crucial role of the digital economy in the development of rural e-commerce, including opportunities such as the expansion of e-commerce scale and the increase in farmers’ income. Then, it analyzes the difficulties encountered by rural e-commerce in promoting rural revitalization, such as weak infrastructure, shortage of talents, and weak brand awareness of products. Subsequently, it focuses on discussing multiple-dimensional paths, including strengthening digital infrastructure construction, cultivating professional e-commerce talents, and creating characteristic agricultural product brands, to enhance the development level of rural e-commerce and strengthen its promoting effect on rural revitalization.
1. 引言
近年来，随着互联网的不断发展与智能大数据的不断普及，数字经济已经与我们的生活紧密相连，数字经济是指以数字化的知识和信息作为关键生产要素，以数字技术为核心驱动力量，以现代信息网络为重要载体，通过数字技术与实体经济深度融合，不断提高经济社会的数字化、网络化、智能化水平，加速重构经济发展与治理模式的新兴经济形态。而电子商务作为数字经济重要的组成部分，在推动地区发展，改善居民生活水平，促进产业转型升级方面发挥着重要的作用。而相较于城市的农村，我国农村电子商务发展仍相对滞后，面临着基础设施薄弱、人才匮乏、物流成本高等诸多挑战。大数据的不断发展为破解农村电商的阻碍格局提供了全新的契机。乡村振兴是指通过加强乡村产业、人才、文化、生态和组织等多方面的建设，实现乡村经济的繁荣、社会的和谐稳定以及农民生活的富裕。数字经济为乡村振兴提供了新的发展动能和机遇，通过云计算、人工智能等新一代信息技术的应用，可以有效整合农村资源，优化供应链体系，降低运营成本，提升服务效率，为农村电子商务发展注入新的活力。本文归纳数字经济时代下农村电商面临的问题和挑战，提出相应解决对策，更好促进农村电商发展。
2. 数字经济推动农村电商的重要作用
2.1. 促进农村电商规模持续扩大
近年来，我国农村电商交易规模呈现快速增长态势，数字经济以其独特的优势，为农村电商的发展注入了强劲动力。首先，数字经济打破了农村与城市的地理隔阂，使农村电商能够将农产品推向更广阔的市场，同时也有助于城市居民更便捷地获取农村特色产品和服务，促进了城乡之间的资源要素流动和融合发展。其次，数字经济帮助农民更快地接触到市场需求，避免盲目生产导致的浪费现象。在这个过程中，农产品上行和工业品下行双向流通日益活跃，农村电商平台不断涌现，还出现了一些专注于农产品销售的特色电商平台。更多的农民参与到新的经济模式之中，促进了农村电商规模的扩大。
2.2. 农民收入增加渠道拓宽
数字经济的发展能够促进农村产业的数字化转型，而农村电商作为连接农村与城市、生产者与消费者的桥梁，能够带动农村一二三产业的融合发展。通过电商销售农产品，农民能够通过电商平台将农产品、手工艺品以及特色产品销售到全国各地乃至国际市场，这样的销售模式可以避开多层分销体系，减少中间商赚差价的环节，降低交易成本，直接增加了农民的收入。此外，随着农村电商的发展，农民可以通过电商平台销售产品，这不仅为农村劳动力提供了就业机会，也提升了农村就业水平，改善了农民的收入状况，同时吸引了一部分人返乡就业创业，他们通过从事电商运营、客服、物流配送等工作，获得了可观的收入，进一步拓宽了农民增收渠道。
2.3. 提升农民的数字素养
数字经济影响了整个农村的社会文化，教育数字化成为塑造农村电商人才的重要手段之一，随着数字经济的发展，大数据，互联网，已逐渐普及到农民的生活中，这为农村电商的发展做了极好的铺垫，通过提高农民的数字素养，将他们培养成一批有文化，懂经营的电商人才。不仅增强了农村电商人才的内在推动力、提高其经营管理能力、培养其创新精神和互联网思维、深化其对农产品及农村文化的认识，并改善了农民的消费习惯，随着更加便利的农村电商发展，网上购物的便捷，让更多的农民爱上了线上购物这个方式，也逐步激发了他们的消费需求，提升了农民的生活质量。
3. 数字经济推动农村电商发展的困境
3.1. 农村电商基础设施建设薄弱
完善的数字基础设施是农村电商发展的基础保障。包括网络覆盖、通信设备、数据中心等在内的基础设施建设水平，直接影响农村电商的运营效率和服务质量。虽然我国农村地区网络覆盖范围不断扩大，但仍有部分偏远地区网络信号不稳定、宽带不足，影响了电商业务的开展。特别是在直播带货等对网络要求较高的电商模式下，网络卡顿、延迟等问题较为突出，网络基础设施不完善的问题制约了农村电商的发展。农业农村部2024年监测显示，全国62%的行政村未实现冷链物流覆盖，生鲜农产品损耗率达25%~30%，远高于发达国家5%~8%的水平。另一个严重的问题是农村物流配送存在网点少、配送成本高、配送时效慢等问题。许多农村地区没有实现快递村村通，农产品从产地到消费者手中往往需要经过多次中转，导致物流损耗大、成本高。同时，冷链物流设施严重不足，对于一些易腐坏的农产品，难以保证其新鲜度和品质，虽然近几年农村基础设施和公共服务水平得到较大改善，但农村地区网路通信设施不足，乡村公路建设落后，服务支撑能力不强，这些方面的因素均制约着农村电商物流网络的延伸，在一定程度上制约了农村电子商务的快速发展[1]。
3.2. 农村电商人才缺乏，专业水平不高
近年来，农村电商蓬勃发展，成为乡村振兴的重要引擎，人才是助推电商发展的重中之重。然而在实践发展中，农村电商助推乡村振兴发展的人才却存在巨大缺口，主要体现在缺少具有高素质、专业化、创造性的电商专业人才[1]。人社部《2024乡村振兴人才发展报告》显示，农村电商人才缺口达280万人，复合型人才(懂技术 + 会运营)占比不足15%。然而，目前农村地区此类专业人才严重匮乏。大部分农民缺乏电商知识和技能，对电商平台的操作、营销推广、客户服务等方面了解甚少，难以适应电商业务发展的需求。农村地区经济发展水平相对较低，工作环境和生活条件与城市相比存在较大差距，导致农村电商人才外流现象较为普遍。同时，这也成为了阻碍农村人才留下的因素。即使培养出一些本地电商人才，也容易被城市的发展机会和优厚待遇所吸引，进一步加剧了农村电商人才短缺的局面。因此，做好农村电子商务的宣传和推广工作，增加农村干部及农村网民对电商活动的认识与理解[2]。将更多的人才留住农村，吸引来农村。
3.3. 农产品品质品牌意识淡薄
品牌就是竞争力，推进农产品品牌建设是实现农产品市场价值的重要保证[3]。中国标准化研究院调查显示，农村电商农产品标准化率不足35%，因质量纠纷导致的退货率高达18%。例如，五常大米因缺乏统一分级标准，2024年电商平台投诉中“以次充好”占比达57%。而大多数农民往往注重农产品的产量和短期经济效益，忽视了品牌的培育和维护，导致农产品同质化严重，缺乏市场竞争力。农产品品牌建设需要专业的策划、包装、推广等环节，但农村地区在品牌建设方面缺乏专业人才和资金支持。农产品品牌定位不清晰，品牌形象不突出，难以在消费者心中树立独特的品牌认知。同时，品牌保护力度不足，假冒伪劣产品充斥市场，严重损害了优质品牌的声誉和消费者信心。例如，一些知名农产品品牌经常遭遇仿冒问题，不仅影响了品牌形象，也造成了经济损失。大部分农产品没有规范统一的市场运作，大多以传统规模家庭生产为主，往往还受到季节、气候等条件的影响，农产品生产表现为无规律、随意性，分散又不规范[4]。更加不利于品质的把控，从而又进一步削弱了产品的市场竞争力。
3.4. 相关政策不完善，政策支持有待加强
政府的政策扶持和制度保障对数字经济与农村电商的协同发展具有重要影响。包括税收优惠、财政补贴、信贷支持等政策措施，以及相关法律法规的完善，能够为农村电商的发展创造良好的政策环境。近年，国家推出了一系列支持电商发展的政策文件，鼓励了电商的蓬勃发展，但同样存在着很多不足，首先在农村地区发展电商的过程中，各个部门之间的协调配合能力不足，导致一些支持农村电商发展的文件政策在落地实施的过程中存在阻碍，或不能很好地与当地情况结合起来，损失了更多的人力和物力，从而阻碍了电商的日益扩大与可持续发展。其次，农村电商企业普遍面临筹资困难和资金来源单一的问题。一方面，农村电商基础设施建设，如电商服务站点、互联网技术应用以及农产品仓储保鲜冷链物流设施等项目，由于资金流入不充分，建设进度和质量难以满足实际需求。另一方面，农村电商企业的融资渠道主要依赖银行贷款和个人投入，社会资本的参与度较低，导致资金来源受限。此外，政府在引导社会资本投入农村电商方面的措施不足，难以充分调动社会闲置资本的积极性。同时，对农村电商企业的税收优惠落实与扶持力度有待加强，农村电商企业在发展初期往往规模较小、抗风险能力弱，但税收优惠措施未能充分覆盖其运营成本和风险，导致企业在市场竞争中处于劣势。同时，农村电商涉及的农产品销售、物流配送等环节，税收政策的协同性不足，进一步增加了企业的运营成本。
4. 数字经济背景下农村电商助力乡村振兴的路径
4.1. 完善电商基础设施建设
良好的基础设施建设和规划能为农村电子商务的发展提供更多支持，推动乡村经济发展[5]。近年来，我国在农村电商基础设施建设方面取得了显著进展，但仍面临一些挑战和不足。一方面，农村网络基础设施建设仍需加强。尽管全国范围内农村地区的网络覆盖已基本实现，但网络速度和稳定性仍有待提升，部分地区网络费用较高，制约了农村电商的普及和应用。因此，加大对西部地区农村电商基础设施的投入力度，进一步完善网络通信设施、物流配送中心等基础设施建设，提高农村电商发展的硬件条件。特别是偏远地区的网络信号进行覆盖，以确保农村电商更全面地展开。另一方面，物流配送体系的完善是农村电商发展的关键。目前，农村寄递物流体系虽已初步建立，但仍存在“最后一公里”难题，物流成本高、配送效率低等问题依然突出。为此，需要进一步加强县乡村三级寄递物流配送体系建设，优化物流网点布局，鼓励邮政、快递、物流等企业加强合作，构建更加完善的快递网络，降低物流成本，提高配送效率，实现快递村村通。此外，要推动农村电商公共服务平台建设，不断整合物流、金融、培训等资源，为农村电商经营者提供一站式服务，降低运营成本，提升服务效率。同时，不断学习第三方电子平台的经验和优点，为农民们打造便捷综合的一体化购物平台，提高农民的体验感。相信随着电商基础设施的不断完善，农村电商发展将迎来更加广阔的空间，为乡村振兴和共同富裕做出更大贡献。
4.2. 构建高素质电商人才队伍
构建高素质电商人才队伍是破解农村电商发展人才瓶颈、推动农村电商高质量发展的关键举措，最重要的就是人才的培育与支持。首先，应因地制宜，完善电商人才培养体系，利用东部地区经济发达、资源丰富的优势，吸引高端电商人才回流或投身农村电商领域，与高校、专业机构合作，开展针对农村电商人才的高级培训课程和交流活动。中部地区应制定优惠政策，吸引外出务工的电商人才回流，如提供创业补贴、住房补贴、子女教育优惠等，让回流人才能安心扎根农村电商发展，缓解人才短缺问题。针对西部地区农村电商基础薄弱、人才匮乏的现状，开展免费或低收费的电商基础知识培训，让更多的农民了解电商、掌握基本操作技能，为农村电商的发展奠定人才基础。同时，企业应对表现优异的人才给予奖励，提供有竞争力的薪酬、良好的职业发展空间和完善的激励机制，鼓励他们留在农村，为农村电商发展贡献力量。同时，注重企业文化建设，增强员工的归属感和凝聚力乡村振兴的战略主体是农民，因此要强化“三农”工作队伍建设，将广大农民群众的积极性调动起来[6]。共同开发适合农村地区的电子商务课程，并通过开展线上培训、邀请专家指导、为农民提供实地教学、分享电子商务成功案例等方式，大力培育掌握信息化技术的高素质农业人才，培养一支爱农业、懂网络、会经营的新型职业农民队伍，以此来激起乡村振兴的内驱力[7]。将理论教学与实践操作相结合，通过多措并举，构建高素质电商人才队伍，为电商行业的高质量发展提供坚实支撑。
4.3. 加强农产品品牌意识建设
在农村电子商务中，许多农产品缺乏强有力的品牌建设。由于品牌影响力弱，这些产品很难在市场中形成较高的知名度和认可度，导致其市场竞争力不足。加强品牌意识建设需要从生产者和经营者入手。政府和相关部门应定期组织专业培训和实地考察活动，帮助农民和企业理解品牌建设的重要性，使其认识到品牌不仅是产品标识，更是质量和信誉的象征。引导他们树立品牌战略思维，将品牌建设贯穿于农产品生产、加工、销售的全过程。在东部发达地区，进一步强化品牌意识，加大品牌推广力度，打造具有国际影响力的农村电商品牌。中部地区，加大对农村电商品牌的培育和扶持力度，引导企业树立品牌意识，打造具有地方特色的农产品品牌。西部欠发达地区，充分发挥西部地区独特的自然和文化资源优势，挖掘具有地方特色的农产品、手工艺品等，打造一批具有西部特色的农村电商品牌。同时，政府部门也要加强对农产品品牌建设的指导和引导，制定品牌建设规划，加大对农产品品牌建设的资金投入，鼓励农民加入到互联网的潮流中，农民可以自发开直播，利用互联网参与到卖货的渠道中来，为消费者展示最真实的全过程农产品采摘到加工的过程，并进行短视频拍摄，促进与消费者的互动，带动消费。品牌文化是品牌的核心竞争力之一。应深度挖掘传统农耕文化、区域特色文化等元素，将其融入品牌建设中，提升品牌的内涵和吸引力。例如，利用地理标志产品打造品牌故事，增强消费者的品牌认知度和忠诚度等，推动农业产业高质量发展，助力乡村振兴。
4.4. 加快政策引领，充分发挥政府的作用
加快政策引领、政府支持的农村电商发展，是全面推进乡村振兴、畅通城乡经济循环的重要抓手。首先，加强部门之间的协调合作是实现高效治理、推动经济社会高质量发展的关键所在。减少因此产生的财力，人力，物力的损失，更加高效快捷地处理信息，能够打破信息壁垒和职能分割，形成工作合力。通过建立常态化的沟通机制和协同工作平台，各部门能够在信息共享、联合行动和问题解决方面形成良性互动，为实现更高层次的发展目标奠定坚实基础。同时，政府还要加大基础设施建设投入，完善农村网络通信设施，让网络信号覆盖每一个村落，确保农产品的线上交易顺畅无阻；打造高效的物流配送体系，缩短农产品从田间到城市餐桌的时间，保障农产品的新鲜度。还需要加强社会资本参与农村电商发展，需以政策杠杆撬动市场活力，其中税收优惠是关键激励手段。江苏省2023年出台的《关于引导社会资本参与乡村振兴的指导意见》明确，企业投资农村电商基础设施可享受最高15%的投资额抵税，带动社会资本投入同比增长32%。同时区块链赋能农村电商产业，多元化筹资、融资，同时建立“政府投入、企业主导、农民敢做”的融资协同模式[8]。充分利用好各个部门，企业对农村电商的支持与发展，不断吸引更多的资金支持，为农村经济注入源源活力。
5. 结语
在数字经济蓬勃发展的时代背景下，农村电商作为乡村振兴战略的重要抓手，正展现出前所未有的发展潜力与价值。通过对农村电商发展路径的深入研究，本文系统梳理了数字经济赋能农村电商的多维路径，包括基础设施建设、人才培育机制、品牌意识建设以及政策支持体系等关键要素。未来，随着数字经济的持续深化与农村电商生态的不断完善，农村电商有望成为推动农村经济转型升级、实现城乡融合发展的重要引擎，不断充分发挥农村电商在促进乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等方面的积极作用，实现乡村全面振兴的目标。