1. 前言
乡村振兴战略是十九大报告中提出的重要战略，旨在通过农业现代化、农村社会和经济结构的全面提升，促进乡村持续健康发展。随着中国城市化进程的推进，乡村的资源和人口逐渐流失，乡村经济发展面临许多挑战。因此，乡村振兴不仅是农业生产的优化升级，也包括农村治理、生态环境和文化振兴等多方面的提升。在乡村振兴战略的推进过程中，农村电商作为新兴行业，为乡村经济发展注入了新的活力。2015年中央一号文件首次提出“农村电子商务”，2024年中央一号文件强调“实施农村电商高质量发展工程”。十年间，农村电商迅猛发展，极大地推动了农村消费的扩容与升级，日益成为助力乡村振兴的强大引擎[1]。农村电商不仅改变了传统农业的生产和销售模式，还为农民提供了更多的收入来源和就业机会。全国农村网络零售额实现了显著增长，从2015年的3530亿元激增至2023年的2.5万亿元，极大地促进了农民生活水平的提高，并为农民带来了多元化的增收途径[2]。尤其是随着互联网和物流基础设施的不断完善，农村电商的市场规模逐步扩大，成为农村经济的重要组成部分。在农村电商的发展过程中，政府的引领作用不可忽视。政府不仅能有效促进农村电商的政策支持、资源整合和组织管理，还能推动乡村文化的建设，提升村民的创新意识和创业能力。通过政府引领，能够更好地调动村民的积极性，解决发展过程中遇到的实际问题，确保农村电商发展具有可持续性。本文旨在研究政府引领农村电商发展的路径，分析政府如何在农村电商发展中发挥关键作用，并为相关政策和实践提供参考建议。
2. 乡村振兴与农村电商发展的现状分析
2.1. 乡村振兴战略的核心内容与目标
乡村振兴战略是党的十九大提出的重要国家战略，旨在通过全面提升农村经济、社会、生态、文化和治理水平，推动农业农村现代化，实现城乡融合发展。该战略围绕“五个振兴”展开，即产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴和组织振兴，构建乡村发展的长远规划和具体目标。产业振兴：通过现代农业、农村电商和特色产业发展，提高农业效益，推动农村经济增长。人才振兴：吸引和培养各类专业人才，提高农民技能，增强乡村发展的智力支撑。文化振兴：传承和创新乡村文化，提升农民精神文明水平，营造良好乡风。生态振兴：推动绿色发展，加强环境治理，建设美丽宜居乡村。组织振兴：强化基层党组织和农村治理体系，提高乡村治理能力和公共服务水平。
乡村振兴的最终目标是实现农业强、农村美、农民富。通过推动农村经济结构优化，提升农民收入水平，缩小城乡差距，使乡村成为宜居宜业的美丽家园。同时，完善基础设施和公共服务，让农民享受到更好的医疗、教育、社会保障等服务，全面提升农村居民的生活质量。
2.2. 农村电商的发展现状与挑战
近年来，农村电商在国家政策支持和数字经济快速发展的推动下，取得了显著进展，成为乡村振兴的重要引擎。依托互联网技术，农产品线上销售渠道不断拓宽，农村居民的消费模式也逐步向数字化转型。各大电商平台，如淘宝、京东、拼多多等，纷纷推出针对农村市场的专项扶持计划，如“农村淘宝”“多多农园”等，帮助农民对接全国市场。此外，直播电商、短视频带货等新兴模式逐步兴起，推动了农村电商的升级。例如，许多乡村创业者和网红利用抖音、快手等平台，通过直播方式推广当地特色农产品，有效提升了农产品的品牌价值和销售量。同时，政府也在积极推动农村电商的发展，通过提供资金补贴、建设电商产业园、改善农村物流基础设施等措施，促进农村电商的规范化和规模化发展。
根据2023年发布的《全国农村电商发展报告》，中国农村网络零售额已突破2万亿元，占全国网络零售额的17.5%。然而，研究表明，农村电商的区域发展仍然存在不平衡现象，东部沿海地区发展较快，而中西部地区仍处于起步阶段。因此，政府在弥补区域差距、推动基础设施建设、完善物流配送体系方面仍需进一步发力。
尽管农村电商发展迅猛，但仍然面临诸多挑战，部分偏远地区的网络质量仍然较差，物流配送体系不健全，基础设施不完善；许多农民缺乏电商运营经验，不熟悉网络营销，产品包装等专业技能，电商人才缺乏；产品同质化严重，市场竞争力较低，缺乏标准化生产和质量认证，品牌意识淡弱。通过政府引领，整合政府，企业和社会资源，农村电商有望在乡村振兴战略中发挥重要作用。
2.3. 农村电商在乡村振兴中的作用
农村电商作为“互联网+”现代农业的重要模式，已成为推动乡村振兴的重要动力。它不仅促进了农村经济发展，还在产业结构优化、就业创业、城乡融合等方面发挥着积极作用。新时期农村电商的发展能有效促进传统产业突破以往发展瓶颈、实现跨越式发展，打造新模式、新动能、新业态[3]。
一、拓宽销售渠道，推动产业升级
农村电商打破了传统农产品销售的地域限制，利用互联网平台将农产品直接对接全国市场，减少中间环节，提高销售价格，增加农民收入。例如，许多地方通过淘宝、拼多多等平台，实现农产品“产地直销”，提升附加值。通过直播购物，把家乡的优质农产品和文化传递出去，为家乡的经济建设出一份力[4]。此外，农村电商推动农业产业化和品牌化发展，促进标准化生产和品牌营销，提高市场竞争力，助力地方特色农产品建立品牌，增强消费者信任度。
二、促进就业创业，推动城乡融合
农村电商创造了大量新就业岗位，如直播带货、电商客服、物流配送等，带动农村人口就业。同时，吸引外出务工人员和大学生返乡创业，推动乡村人才振兴。电商不仅促进了农产品外销，还推动了工业品、医疗、教育等资源进入农村，提高农民生活品质，缩小城乡数字鸿沟。未来，随着基础设施完善和政策支持加强，农村电商将进一步助力乡村振兴。
3. 政府引领农村电商的理论基础
3.1. 政府建设与农村经济发展
政府建设在农村经济发展中起着至关重要的作用。通过政策引导、基础设施建设、产业扶持等方式，政府为农村经济发展提供了稳定的环境和有力的支持，促进农业现代化、农村产业升级和农民增收。政策引导，推动农村经济可持续发展，政府通过出台相关政策，为农村经济发展提供方向和保障。例如，乡村振兴战略提出了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等目标，为农村经济发展制定了清晰的路径。基础设施建设，夯实农村经济发展基础，政府加大农村基础设施投资，包括道路建设、水利工程、电力供应和网络覆盖等，提高农村生产生活条件。完善的交通运输体系促进农产品流通，降低物流成本，提高市场竞争力。产业扶持，促进农村经济转型升级，政府积极推动农村特色产业发展，例如支持“一村一品”项目，帮助地方农产品打造品牌，拓展市场。同时，消费者对网购农产品的高质量需求将进一步推动农业产业化和品牌化建设[5]。此外，政府鼓励农村合作社、农业龙头企业和电商平台合作，优化农业供应链，提升农产品附加值。
3.2. 政府引领农村电商的理论分析
政府在农村电商发展中扮演着引导者、监管者和推动者的角色。通过政策制定、资源配置、市场监管和基础设施建设，政府能够优化农村电商的发展环境，促进农业产业升级，提升农村经济活力。政府引领农村电商的发展主要基于公共管理理论、市场失灵理论和产业政策理论。公共管理理论强调政府在市场经济中的协调和调控作用，特别是在农村电商初期，市场机制可能无法充分发挥作用，政府的介入显得尤为重要。市场失灵理论指出，由于信息不对称、基础设施不足等问题，农村电商发展需要政府的政策扶持和资源倾斜。产业政策理论强调政府通过政策引导，推动农村电商与农业、制造业、服务业的深度融合。
3.3. 电商发展与政府指导思想
电商发展离不开政府的政策支持与宏观指导。近年来，各级政府陆续颁布了多项旨在推动农村电商发展的政策文件，这些措施虽在一定程度上助推了其进步，但亦揭示了若干的挑战[6]。在我国，政府指导思想以中国特色社会主义市场经济理论为基础，强调政府调控与市场机制相结合，通过政策引导、法规完善和资源整合，促进电商产业健康发展，特别是在农村电商领域，为乡村振兴和农业现代化提供动力。
以乡村振兴战略为核心推动电商发展，政府指导思想强调农业农村优先发展，农村电商作为“互联网 + 农业”的重要组成部分，是促进乡村经济繁荣、农民增收的重要途径。政府通过“产业兴旺”的目标，引导农村电商与农业产业深度融合，推动农村电商向品牌化、标准化、规模化方向发展。以市场机制为主导，政府适度干预，在政府指导思想中，市场是资源配置的决定性力量，而政府的作用主要是弥补市场失灵，优化发展环境。例如，在农村电商发展初期，政府通过财政补贴、减税政策和金融支持，帮助企业和个体商户降低创业成本。以科技创新推动电商模式升级，政府指导思想强调科技创新对产业发展的引领作用。在农村电商领域，政府鼓励数字技术赋能农业，如大数据、人工智能、区块链等技术的应用，提高农产品供应链管理效率。以法治建设保障电商健康发展，政府强调电商市场的规范化与法治化，通过制定和完善《电子商务法》等法律法规，加强市场监管，防止假冒伪劣产品、虚假宣传等不正当竞争行为，保障消费者权益。
4. 政府引领农村电商发展的路径研究
4.1. 政府在农村电商中的引领作用
政府在农村电商中的作用主要表现在通过政治引领、制度建设、党员带头作用等方式，推动电商企业的健康发展。政治引领：政府通过引导农村电商从业者学习并落实政府方针政策，确保电商发展符合国家战略，推动农村电商与乡村振兴、农业现代化目标的融合。制度建设：政府通过建立电商党支部和政府责任制，为农村电商提供组织保障，规范企业运营，确保电商活动在合法合规的框架内进行，促进健康可持续发展。党员带头作用：党员在电商企业中起到先锋模范作用，通过示范创业、推广新技术和创新营销方式，带动村民参与电商，提升企业的综合竞争力。资源整合与政策支持：政府帮助电商企业对接政府资金、优惠政策、市场资源等，推动企业获得资金支持、技术指导和市场拓展，促进企业健康成长。社会效益提升：政府引导电商企业注重社会效益，推动村民就业、增收，提升农民的整体生活水平，助力实现共同富裕目标。政府可以通过建立专门的电商党支部、设立政府责任制等措施，使电商企业有明确的发展方向。
4.2. 政府引领农村电商人才培养与技术支持
无论是农村电商的数字化发展还是乡村振兴工作的推进，都离不开高学历、高水平、高素质人才的支撑。所以，在农村电商发展的进程中，必须高度重视高水平、复合型人才的培养和发展，只有这样才能更好地满足数字经济时代农村产业数字化转型的人才需求[7]。政府工作能够帮助农村电商企业解决人才短缺问题，通过组织定期的电商技能培训，帮助农民掌握电商运营、网络营销、直播带货等技术，提高他们的职业素养。鼓励和支持农村青年党员返乡创业，发挥他们的带头作用，引导更多农民参与电商产业。与高校、科研机构合作，培养和引进电商领域的专业人才，推动农村电商发展所需的技术和管理创新。江苏省依托“农村电商人才孵化基地”计划，已培养超过3万名农村电商从业人员，其中30%成为创业带头人，为农村电商的发展注入了新活力。同时，政府应积极推动技术创新，通过组织技术交流会和培训班，引导农村电商企业应用现代信息技术，如大数据、云计算、智能物流等，提高电商运营效率。帮助建立本地电商平台或与大型电商平台对接，为农村电商提供技术支持，推动农产品的线上销售。协调相关技术资源，帮助解决农村电商在技术设备、网络基础设施、物流配送等方面的难题，提升整体服务水平。
4.3. 政府促进政策落实与市场规范
政府的政治引领作用能够确保政府出台的相关政策得到有效落实，包括资金支持、税收减免等措施。例如，2022年，广东省出台《农村电商发展专项支持政策》，为符合条件的农村电商企业提供最高50万元的财政补贴，同时加强对农产品电商标准化建设的支持，助力农产品品牌化发展。基层党支部及时向电商企业和农民传达政府有关农村电商的扶持政策、资金补贴和税收优惠等，确保政策能够迅速到达并有效执行。协调地方政府和相关部门，帮助电商企业申请资金、技术支持等资源，确保政策扶持落地，帮助企业降低发展成本。同时，加强党员和企业的思想政治教育，提升电商企业的诚信经营意识，防止假冒伪劣产品和恶性竞争，建立良好的市场环境。积极推动电商从业者遵守相关法律法规，保障消费者权益，促使电商平台遵循公平竞争原则，维护市场秩序。
4.4. 政府引领下的电商模式创新
在政府的引导下，农村电商能够根据当地的特色产业，创新电商发展模式。例如，整合地方特色资源，推动农村电商发展“一村一品”模式。根据各地的农产品特色，打造具有地方品牌的电商平台，提升农产品附加值和市场竞争力。推动电商与精准扶贫相结合，利用电商平台帮助贫困地区农民销售农产品，实现增收致富。通过直播带货、社交电商等方式，提升贫困村的电商销售能力，带动村民就业和创业。电商企业与物流公司深度合作，创新农产品配送模式，解决“最后一公里”配送难题，提升农村电商的配送效率和服务水平。鼓励和支持农村合作社与电商平台合作，共同打造集生产、加工、销售为一体的电商产业链。通过合作社集约化经营，降低成本，提高生产效率和市场竞争力。
5. 政府引领农村电商发展的政策建议
5.1. 加强政府在农村电商中的领导作用
政府为农村电商提供正确的发展方向，确保电商发展符合国家政策和乡村振兴战略，通过宣传和落实政策，帮助电商从业者理解并把握发展机遇。成立电商党支部、实施政府责任制等，提供组织保障，增强农村电商企业的凝聚力和执行力，确保电商企业有明确的战略规划和发展目标。通过培训和引导，培养电商人才，特别是党员带头示范创业，推动电商从业者提升技能和素质，培养复合型电商人才，促进产业发展。协调政府、金融机构和社会资源，为农村电商提供资金支持、技术支持和市场资源，推动电商企业健康发展。引导电商企业关注社会效益，推动其参与精准扶贫、乡村振兴等社会事业，实现经济效益与社会效益的双赢。
5.2. 优化农村电商发展的政策环境
制定针对农村电商的专项扶持政策，包括税收减免、资金补贴、贷款优惠等，降低企业运营成本，为电商企业提供发展动力。加大对农村地区互联网、物流、冷链运输等基础设施的投入，解决电商发展中的网络覆盖和物流配送难题，提升服务效率。建立健全电商市场监管制度，加强对假冒伪劣产品、恶性竞争等行为的打击力度，维护农村电商市场的公平与诚信环境。通过政策引导，鼓励电商培训机构进驻农村，提供系统的电商知识和技能培训，帮助农民和企业提升运营能力。出台政策支持农村电商与农业、旅游业等产业的融合发展，鼓励“一村一品”电商模式和特色经济发展，形成稳定、高效的产业链条。
5.3. 深化人才培养与技术创新
组织系统化的培训课程，提升农民在电商运营、营销推广、直播带货等方面的能力，培养本地化的电商人才。通过政策支持和政府引导，吸引返乡大学生、技术人员和创业者参与农村电商发展，为农村注入新的活力。以党员示范引领，组建高效的电商团队，推动农村电商的专业化运营。推广应用大数据、人工智能和区块链技术，优化农产品供应链、精准营销和物流管理。鼓励农村电商企业研发适合本地的创新技术，如智能农产品分拣、冷链运输等，提升全链条效率。通过技术升级打造智能化电商平台，为农民和消费者提供更加便捷、高效的服务。
5.4. 促进农村电商与农业产业深度融合
通过政府引导和技术支持，制定统一的生产、包装和质量标准，提升农产品的市场竞争力和品牌价值。整合种植、加工、销售等环节，打造一体化的农业供应链，借助电商平台实现农产品的高效流通和价值提升。结合“一村一品”战略，借助电商平台打造地方特色农产品品牌，扩大市场影响力，实现差异化竞争。通过物流体系建设和电商平台对接，畅通农产品从生产地到消费者的流通路径，降低流通成本，提高市场覆盖率。将电商与休闲农业、乡村旅游等结合，延伸农业产业链条，形成“电商 + 农业 + 旅游”的综合发展模式，增加农民收入来源。
6. 结语
本文基于乡村振兴战略的背景，深入研究了政府引领农村电商发展的路径。从理论与实践的结合出发，系统分析了政府在农村电商中的关键作用，包括政治引领、资源整合、人才培养、政策落实以及市场规范等方面。研究表明，政府工作为农村电商的发展提供了坚实的组织保障和政策支持，帮助电商企业在推动农村经济转型升级、提升农民收入、促进乡村振兴方面发挥了重要作用。未来，在政府引领下，农村电商需要进一步深化与农业产业的融合，优化供应链和服务体系，推动技术创新，培养更多本地化和专业化的电商人才。同时，政策支持和基层政府的持续发力，将为农村电商提供更加良好的发展环境。通过政府引领，农村电商不仅能够实现经济效益与社会效益的统一，还将为乡村振兴战略的全面推进注入强大动力。总之，政府引领农村电商发展的模式具有广阔的发展空间，是实现农业现代化和乡村全面振兴的重要路径，值得进一步探索和推广。