1. 引言
我国近年来出台了一系列新规政策，为跨境电商平台的规范化发展提供了重要依据。例如，2021年实施的《中华人民共和国个人信息保护法》(PIPL)明确了平台在数据跨境流动中的合规责任，而《电子商务法》的修订草案则进一步强化了平台对第三方卖家的监管义务，特别是在知识产权保护和消费者权益维护方面。然而，双重国籍跨境电商平台的特殊性使其面临更多挑战：一方面，平台可能同时受到母国和东道国法律的约束，导致法律适用冲突；另一方面，其法律主体资格在国际投资协定中尚未明确，责任划分问题亟待解决。在此背景下，研究双重国籍跨境电商平台在国际投资争端中的责任划分及法律适用问题，不仅有助于完善我国跨境电商监管体系，也为全球跨境电商的可持续发展提供了重要参考。
2. 跨境电商平台在国际投资中的发展现状
在全球经济一体化进程中，跨境电商平台已成为国际投资领域的重要力量，呈现出蓬勃发展的态势。2024年前三季度，中国跨境电商进出口总额达到1.88万亿元，同比增长11.5%。我国跨境电商企业数量已超过12万家，海外注册商标超过3万个，过去5年贸易规模增长超过10倍，其进出口总额占货物贸易进出口的比重，从2015年的1%增长到2023年的5.7%。1这表明跨境电商在国际贸易中的地位日益重要，也吸引了众多国际投资者的目光。
在区域发展方面，不同地区的跨境电商平台各有特点。欧美等传统发达市场依然是跨境电商的主要目的地。以2024年上半年数据为例，我国跨境电商对美国出口占34.2%、英国占8.1%、德国占6.2%、法国占4.5%。像亚马逊，作为跨境电商的领头羊，自1994年成立以来，业务遍布全球15个国家，月访问量高达52亿，其凭借庞大的商品种类、强大的物流体系以及数据驱动的商业策略，成为全球电商市场的标杆，也一直是投资者关注的重点。新兴市场的跨境电商平台也展现出巨大的发展潜力。2在拉丁美洲，MercadoLibre (美客多)覆盖18个国家，月访问量为6.8亿，其快速发展代表了广大未被充分挖掘的消费者群体，吸引了众多投资者。3东南亚市场的Shopee，凭借移动端优先的策略和易用的界面，成功吸引大量年轻消费者，月访问量达到4.7亿。随着RCEP的全面生效实施，区域内生产要素自由流动，为Shopee等跨境电商平台在东南亚的发展提供了更广阔的空间，例如“中国制造”商品通过Shopee搭建的体系卖到海外，“直发”时效相较于一年之前节省了20%~30%。4
综上，跨境电商平台在国际投资中发展态势良好，市场规模不断扩大，在传统市场和新兴市场都呈现出不同的发展机遇和特点。然而，全球经济形势的变化、市场竞争的加剧以及政策法规的调整等因素，也给跨境电商平台的发展和国际投资带来了一定的挑战。
3. 跨境电商平台在国际投资争端中存在的问题
3.1. 跨境电商平台的法律地位与责任界定
跨境电商平台在国际投资争端中的责任划分问题尤为复杂，主要源于其作为中介角色的特殊性以及不同司法管辖区法律体系的差异。学者普遍认为，平台在交易中的责任范围难以明确界定。平台既非直接卖家也非买家，而是提供交易场所和技术支持的中介，这使得其法律责任在各国法律中存在较大差异[1]。例如，在eBay与L’Oréal商标侵权案(2011年)中，欧洲法院裁定eBay需承担部分责任，因其未采取足够措施防止假冒商品销售。然而，这一判决引发了广泛争议，部分学者认为平台不应为第三方卖家的行为承担全部责任，而应通过技术手段加强监管[2]。这种责任划分的不明确性使得平台在国际投资争端中面临较高的法律风险。
此外，双重国籍跨境电商平台在责任划分中面临更为复杂的问题。双重国籍平台通常在不同国家注册并运营，这使得其在争端中可能同时受到多个司法管辖区的法律约束。例如，阿里巴巴作为一家在中国注册但在全球范围内运营的平台，在美国和欧盟等地的法律纠纷中常面临责任划分的难题。双重国籍跨境电商平台在争端中可能被要求同时遵守母国和东道国的法律，而这种法律冲突往往导致责任划分更加模糊[3]。以阿里巴巴与美国证券交易委员会(SEC)的争端为例，平台因信息披露问题被指控违反美国法律，但其在中国注册的身份使得责任划分变得复杂。作为在美国上市的公司，阿里巴巴需遵守美国证券法，包括严格的信息披露要求。然而，作为一家在中国注册的企业，它同时受中国法律约束，尤其是《网络安全法》《数据安全法》和《个人信息保护法》等法规，可能限制其向境外机构提供某些敏感数据。当美国法律要求披露的信息涉及中国法律禁止或限制的内容时，阿里巴巴可能陷入两难境地，例如用户数据或内部审计信息可能被中国法律视为敏感或机密，从而导致责任划分的复杂化。因此，双重国籍平台在国际投资争端中不仅需要应对单一司法管辖区的法律风险，还需协调不同法律体系之间的冲突，这进一步加剧了其责任划分的难度。
3.2. 数据跨境流动中的合规责任
数据合规是跨境电商平台在国际投资争端中的另一大挑战，尤其是在全球范围内运营的平台需要遵守不同国家的数据保护法规。数据合规问题不仅涉及用户隐私保护，还涉及数据的跨境传输和存储。例如，欧盟的《通用数据保护条例》(GDPR)要求平台在处理欧盟公民数据时需遵守严格的规定，而美国的《加州消费者隐私法》(CCPA)也有类似要求。然而，各国数据保护法规的差异使得平台在数据合规方面面临巨大挑战[4]。
以亚马逊与卢森堡数据保护机构争端为例。亚马逊因涉嫌违反GDPR被罚款7.46亿欧元，这一案例凸显了数据合规问题的重要性。亚马逊被指控未能充分保护用户数据，并在数据跨境传输中未遵守欧盟的相关规定[5]。学者Paul Schwartz指出，平台需建立全球化的数据合规框架，以应对不同司法管辖区的法律要求。然而，这一过程不仅成本高昂，而且技术复杂，尤其是对于中小型平台而言，难以承受合规带来的额外负担。
与此同时，数据合规问题还涉及平台与政府之间的协调。例如，某些国家要求数据本地化存储，而另一些国家则允许数据跨境传输。这种法律差异使得平台在全球化运营中面临更高的合规风险。以中国为例，《网络安全法》和《数据安全法》要求关键数据必须存储在境内，而美国的《云法案》则允许美国政府跨境获取数据。这种法律使得平台在数据跨境流动中难以平衡不同国家的法律要求。
此外，数据合规问题还延伸到知识产权保护领域。由于数据跨境流动的复杂性，平台难以有效监管所有交易行为[6]。在阿里巴巴与Gucci商标侵权案中，Gucci指控阿里巴巴平台上存在大量假冒其品牌的产品，尽管阿里巴巴采取了多项措施打击假货，但仍未能完全杜绝侵权行为。这反映了平台在知识产权保护中的困境：一方面，平台需承担一定的监管责任；另一方面，其作为中介的角色使其难以对第三方卖家的行为进行全面控制[7]。
进一步来看，不同国家的知识产权法律体系差异进一步加剧了这一问题。以eBay与Tiffany商标侵权案为例。本案中，美国法院裁定eBay无需为平台上的假冒商品承担直接责任，只要其采取了合理的措施防止侵权行为。5然而，欧盟法院在类似案件中的判决却更为严格，要求平台承担更多的监管责任。这种法律差异使得平台在全球化运营中面临更高的法律风险，尤其是在知识产权保护标准较高的国家[8]。因此，跨境电商平台需要在不同司法管辖区之间协调知识产权保护措施，这不仅增加了运营成本，也对其国际化发展提出了更高的要求。
3.3. 知识产权保护的法律适用冲突
随着全球电子商务的蓬勃发展，跨境电商平台和卖家在跨国交易中面临的知识产权纠纷日益增多，而不同法域的法律适用差异进一步加剧了冲突的复杂性。例如，在英国法院审理的“Lifestyle Equities v. Amazon”一案中，法院通过“瞄准”(targeting)理论，认定亚马逊在其美国网站上展示并销售的商品明确针对英国消费者，构成对英国商标权的侵犯。6这一判决揭示了跨境电商中知识产权保护的地域性与互联网全球性之间的矛盾，同时也为类似案件提供了法律适用上的参考。
学者普遍认为，跨境电商的知识产权保护冲突主要源于各国法律制度的差异。北京大学国际知识产权研究中心主任易继明指出，中国卖家在跨境电商中频繁遭遇美国权利人的侵权诉讼，部分原因在于中美两国在知识产权法律和司法程序上的差异。例如，美国法院在判断外国网站是否构成侵权时，通常依据“最小接触”原则，而英国法院则更注重“瞄准”行为的客观分析。7这种法律适用上的不一致性，使得跨境电商平台和卖家在应对跨国知识产权纠纷时，往往面临法律风险的不确定性。
此外，国际投资仲裁中的法律适用问题也进一步加剧了冲突。根据《中华人民共和国涉外民事关系法律适用法》，仲裁协议的效力认定优先适用当事人约定的法律，若未约定则适用仲裁地法律。8然而，在跨境电商的背景下，仲裁协议的适用法律可能与知识产权保护的地域性法律产生冲突。例如，若仲裁协议约定适用英国法律，而知识产权侵权行为发生在中国境内，则可能引发法律适用上的争议。这种冲突不仅影响仲裁裁决的执行，也可能削弱知识产权保护的效力。
3.4. 消费者权益保护不足
跨境电商平台在国际投资争端中还面临消费者权益保护不足的问题，主要源于跨境交易的复杂性和各国消费者保护法律的差异。在跨境电商交易中，消费者往往面临语言障碍、货币转换、物流延迟以及售后服务缺失等问题，而平台在消费者权益保护方面的责任划分不明确，导致消费者维权困难[9]。例如，在亚马逊与法国消费者协会的争端中，亚马逊被指控未能为法国消费者提供充分的售后服务，包括退换货和退款政策不符合欧盟消费者保护法规。尽管亚马逊辩称其已尽力协调全球运营标准，但法国法院仍裁定其需承担相应责任。这一案例凸显了平台在消费者权益保护中的不足，尤其是在面对不同国家的法律要求时，平台往往难以兼顾所有消费者的利益。
此外，消费者在跨境交易中还面临数据隐私和安全问题。在Facebook与剑桥分析公司数据泄露事件中，尽管该事件主要涉及社交媒体平台，但其对跨境电商平台也产生了深远影响。消费者担心其个人数据在跨境交易中被滥用或泄露，而平台在数据保护方面的措施往往未能达到消费者的预期，亟需建立全球化的消费者权益保护框架，以应对不同司法管辖区的法律要求[10]。然而，这一过程不仅成本高昂，而且技术复杂，尤其是对于中小型平台而言，难以承受合规带来的额外负担。因此，消费者权益保护不足问题不仅损害了消费者的信任，也限制了平台的国际化发展潜力。平台需要在全球化运营中加强对消费者权益的保护，以提升其市场竞争力和品牌声誉。
4. 跨境电商平台责任划分与法律适用的政策建议
4.1. 明确跨境电商平台的法律地位
为解决跨境电商平台在国际投资争端中的责任划分问题，首先需明确其法律地位。各国应通过立法或国际协议，将平台定义为“中介服务提供者”而非直接交易方，同时明确其监管义务的边界。例如，欧盟《数字服务法案》(DSA)要求平台对第三方内容承担“尽职调查”义务，但不对所有内容负全责。具体措施可以包括：
第一，制定统一的国际标准。由世界贸易组织(WTO)或世界知识产权组织(WIPO)牵头，制定跨境电子商务平台责任划分的国际协议，明确平台在知识产权侵权、消费者权益保护等领域的义务。例如，协议可以规定平台在收到侵权投诉后需在24小时内采取初步行动，并在7天内完成调查和处理[11]。
第二，明确平台在知识产权侵权、消费者投诉等场景下的责任范围。借鉴欧盟《数字服务法案》(DSA)和美国《数字千年版权法案》(DMCA)，明确平台在履行“尽职调查”义务后可以免除部分责任，但需对重复侵权者采取更严格的措施，如永久封禁账户。同时成立专门的国际仲裁机构，处理跨境电商平台与品牌方、消费者之间的纠纷，确保责任划分的公平性和一致性[12]。
第三，通过建立平台分级管理制度，根据规模和技术能力设定不同的监管要求，从而提高监管效率。首先，按照规模划分监管等级。将平台分为大型、中型和小型三类，分别设定不同的监管要求。例如，年交易额超过10亿美元的大型平台需承担更严格的监控义务，如建立独立的知识产权保护团队和消费者权益保障基金；中小型平台则可以简化流程，但需定期接受合规审查[13]。其次，进行技术能力评估。根据平台的技术能力，制定差异化的监管标准。通过具备AI监控技术的大型平台需实时扫描商品信息，而技术能力有限的中小型平台可以采用抽样检查的方式。
4.2. 加强数据跨境流动的合规监管
数据跨境流动的合规问题是跨境电商平台面临的主要挑战之一。各国应加强合作，建立统一的数据保护标准，并通过国际协议协调数据跨境传输的规则。平台可以在关键市场建立本地化数据存储中心，确保用户数据符合当地法律要求。根据业务规模和用户分布，在主要市场(如欧盟、美国、东南亚等)建立本地化数据中心。例如，亚马逊AWS在全球范围内建立了多个数据中心，确保用户数据存储在本地，以满足欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)等法律要求。而对于资源有限的平台，可以与本地云服务提供商合作，租用其数据中心资源，以降低成本并满足合规要求。此外，采用加密技术和区块链等先进技术，保障数据在传输和存储过程中的安全性。使用SSL/TLS协议对用户数据进行加密传输，确保数据在传输过程中不被窃取或篡改。例如，PayPal在支付过程中采用高强度加密技术，保障用户支付信息的安全。最后，设立专门的数据合规团队，定期审查和更新数据保护政策。招聘数据保护专家、法律顾问和技术人员，组成专门的数据合规团队，团队需定期审查平台的数据处理流程，确保其符合最新的法律法规。例如，每季度对数据存储、传输和使用流程进行审计，及时发现并修复潜在风险。
4.3. 强化知识产权保护的监控责任
鼓励平台通过技术手段(如AI监控)履行监管义务，并为其提供法律保护。以阿里巴巴为例，其通过“知识产权保护平台”阿里巴巴通过其“知识产权保护平台”(IPP, Intellectual Property Protection Platform)主动监控侵权行为，采取了一系列技术和管理措施，以有效减少平台上的知识产权侵权行为。首先，阿里巴巴与全球品牌方合作，建立了庞大的知识产权数据库，品牌方可以在平台上注册其商标、专利和版权信息，并提交相关证明文件，这些信息被整合到系统中用于实时比对商品信息。其次，阿里巴巴利用人工智能(AI)和大数据技术开发了自动化筛查系统，能够对平台上数亿条商品信息进行实时扫描，通过图像识别技术检测商品图片中的品牌标志，或通过自然语言处理技术分析商品描述中的商标名称，识别潜在的侵权行为。一旦发现疑似侵权商品，系统会自动将其标记并下架。此外，阿里巴巴为品牌方提供了便捷的投诉渠道，品牌方可以通过IPP平台提交侵权投诉并提供证据，平台承诺在24小时内处理投诉，并采取下架商品、冻结卖家账户等措施。例如，某品牌方发现卖家销售假冒商品后，通过IPP提交投诉，阿里巴巴迅速下架商品并对卖家进行处罚。这些措施不仅帮助品牌方维护了权益，也降低了平台的法律风险。
4.4. 完善消费者权益保护机制
为了提升服务水平并增强消费者信任，平台可以通过建立全球化的消费者保护框架。首先，平台应制定统一的跨境交易售后服务标准，涵盖退换货、退款和物流保障等关键环节。例如，可以规定消费者在收到商品后30天内享有无理由退换货权利，并为退换货提供免费物流服务；同时，设立快速退款机制，确保消费者在商品未送达或与描述不符时，能够在7个工作日内获得全额退款。亚马逊的“A-to-Z Guarantee”就是一个成功案例，该政策为消费者提供了强有力的交易保障，显著提升了用户满意度。9
其次，平台应设立多语言客服团队，以解决消费者在跨境交易中面临的语言障碍和沟通问题。具体措施包括：在主要市场设立本地化客服中心，配备精通当地语言和文化的客服人员；提供24/7全天候在线客服支持，确保消费者能够随时获得帮助；利用人工智能技术开发多语言聊天机器人，快速响应消费者的常见问题。例如，阿里巴巴的“AliExpress”平台通过多语言客服团队和智能客服系统，显著改善了全球消费者的购物体验。
此外，为确保交易资金的安全性与可追溯性，平台应当与具备资质的第三方支付机构建立战略合作关系。在技术层面，需采用符合金融行业标准的加密技术，对支付信息进行全流程加密处理，有效防范数据泄露风险；在支付渠道方面，应与国际主流支付平台(如PayPal、Stripe等)建立合作机制，构建多元化的支付体系，以适应不同法域用户的支付习惯。同时，建议引入第三方资金托管机制，通过“确认收货–资金划转”的支付结算模式，切实保障交易双方的合法权益。以eBay的支付实践为例，其与PayPal的合作通过以下机制构建了安全的支付环境：首先，PayPal采用加密技术和欺诈监测系统，实时监控异常交易行为；其次，建立了“买家保护计划”，若商品未送达或与描述严重不符，买家可申请全额退款；再次，设立专项争议调解基金，在买卖双方无法达成一致时，由平台介入调查并作出裁决。这一体系不仅降低了交易风险，还通过明确的规则设定提升了争议解决的效率，使eBay平台的用户投诉率降低了35%，交易纠纷解决满意度达到92%以上[14]。
最后，平台可以利用区块链技术记录交易信息，为消费者维权提供证据支持。具体措施包括：将商品信息、物流记录和支付凭证上链，确保数据的透明性和不可篡改性；为消费者提供区块链查询工具，使其能够随时查看交易的全流程信息；在发生纠纷时，利用区块链数据作为仲裁依据，提高争端解决的效率[15]。
5. 结语
跨境电商平台的全球化运营面临复杂的责任划分及法律适用挑战，核心问题在于其法律地位模糊、数据合规冲突、知识产权保护困境及消费者权益保障不足。研究指出，明确平台作为“中介服务提供者”的法律地位需通过多边协定与国际协作，并建立统一的数据保护标准以协调跨境流动合规性。强化知识产权保护需依托技术手段履行监控义务，而消费者权益保障则需制定全球统一的售后服务标准与多语言支持体系。解决上述问题需结合国际立法、技术应用与多方协作，推动跨境电商规范化发展，为全球数字经济注入可持续动力。
NOTES
1《2024中国跨境电商企业出海发展蓝皮书》。
2新浪财经.拉美电商高增长, MercadoLibre能否成为新兴市场的亚马逊? [2022].
https://finance.sina.com.cn/stock/usstock/c/2022-05-05/doc-imcwiwst5748395.shtml。
3腾讯网. Shopee亮相第五届“跨交会”, 本地化将带来更多确定性机会[2025] https://news.qq.com/rain/a/20250320A08WIX00。
4同上。
5CNPD (Luxembourg National Data Protection Commission) v. Amazon Europe Core S.à r.l., Case No. 2021-001.
6Lifestyle Equities CV and another v Amazon UK Services Ltd and others [2021] EWHC 118 (Ch). See
https://www.bailii.org/ew/cases/EWHC/Ch/2021/118.html.
7新浪财经. 跨境电商知识产权纠纷大增，专家称应争取国际话语权[2019].
https://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2019-07-03/doc-ihytcitk9326260.shtml.
8《中华人民共和国涉外民事关系法律适用法》第十八条：“当事人可以协议选择仲裁协议适用的法律。当事人没有选择的，适用仲裁机构所在地法律或者仲裁地法律。”
9Amazon.com Privacy Notice, https://www.amazon.com/gp/help/customer/display.html?nodeId=GX7NJQ4ZB8MHFRNJ.