1. 引言
随着数字经济的快速发展，消费场景和消费方式不断更新迭代。与此同时，国家出台的《数字乡村发展战略纲要》《“十四五”电子商务发展规划》等对农村电商与乡村振兴发展提出了融合要求。振兴乡村经济，产业兴旺是关键。采用互联网、人工智能等技术工具赋能乡村振兴，直播电商通过多种方式、多样化平台引流助力，发挥其本身具有的即时互动性、个性化推荐等特点，有效缓解现实情况下出现的传统农产品滞销问题，具有较好的发展前景与推动力，能够推动乡村产业实现可持续性发展，以实现乡村经济振兴的最终目标。
在农村电商助推乡村产业经济振兴的背景下，依然面临着“数字人才荒”的问题，各级管理人员、电商从业者、新农人存在着显著的数字素养缺口。农村电商赋能乡村振兴正在成为电商发展的主要趋势，但相关群体与之匹配的数字素养却依然薄弱。就像Roman所说，电商推动乡村产业经济发展在许多方面已经取得了很大的进展，但那些通过数字手段为乡村群众提供更多更好发展服务工作人员的数字能力却始终未向前迈出重要一步[1]。在数字化快速转型的时代背景下，乡村振兴的工作人员们由于自身认知思维和能力的不足，有时无法及时、有效地适应新型的数字化管理环境，数字技术对工作人员反而形成了一种“认知超载”和“技术超载”(technology overload)，工作人员在技术理念思维、数字技术操作等方面遭受着思维和能力的双重打击。在学者Van Deursen的调查研究中显示，相关管理人员的数字能力的提升往往滞后于信息技术的快速变革，管理者的信息技能和战略技能还有待提升[2]。总而言之，农村电商赋能乡村产业经济的持续推进，相关工作人员的数字素养实际水平与电商赋能乡村振兴相适应的应然水平之间的“张力”日益凸显，工作人员的数字素养“堕距”现象不断突出。
已有研究主要关注农村电商的发展现状、农村电商对乡村振兴的作用机制、农村电商赋能乡村振兴面临的困境以及相关的疏解策略四个方面。在农村电商的发展现状方面，韩晶晶指出农村电商在我国呈现出快速发展的态势，市场规模不断扩大，直播电商以其即时、互动性强等特点吸引了众多消费者的目光，成为了乡村产业振兴的主要推动力[3]。目前，已有的农村电商发展模式是政府主导型和市场主导型两种。政府主导型模式主要是通过政策支持和资金投入，推动农村电商平台的建设和发展；市场主导型模式则主要是通过市场竞争机制，引导电商企业进入农村市场，从而促进农产品的销售。在农村电商对乡村振兴的作用机制方面，李颜豪指出农村电商能够打破地域限制，使农产品能够直接面向全国以及全球的市场，有效地实现农产品销售渠道的扩展[4]，于此同时农村电商也为乡村特色农产品提供了展示和销售的平台，能够有效推动打造具有地方特色的农产品品牌，通过持续的品牌建设和发展，能够有效提升农产品的附加值和竞争力。在农村电商赋能乡村振兴面临的困境方面，白美娇等指出目前农村地区的产业基础较为薄弱，农产品标准不达标，缺乏相应的品牌竞争力[5]。同时在电商赋能乡村经济发展的过程中，农村地区由于本身的经济发展水平相对较低，对专业性人才的吸引力不足，导致专业技术人才短缺，并且现有人才的数字素养较低，这一系列问题都严重制约了农村电商的发展。在疏解策略方面，已有研究提出了加强政策扶持[6]，以支持农村电商平台的建设和发展；加强人才培养[7]，为乡村产业经济持续向好发展注入动力。综上所述，现有研究的关注内容较为宏大宽泛，虽然在面临的困境方面提及了缺乏专业性人才，但是缺乏对具体“人”的素养缺口与治理机制的系统分析。
因此，提升农村电商赋能乡村振兴大背景下工作人员的数字素养，正在成为一个紧迫的研究与实践课题。新型数字技术掀起的新一轮科技革命方兴未艾，大量的数字技术被广泛应用到电商赋能乡村经济发展的每个角落，并以此推动乡村振兴的持续向好发展。当乡村经济发展越发依赖于数字技术的赋能，那么对技术使用者的依赖和需求也就不可避免。身居相关部门内部的工作人员，其数字素养直接决定了电商赋能乡村振兴的数字化发展水平，以及在此过程中利用数字技术提升管理效能的可能性，如果相关工作人员不熟悉，不适应数字时代下的技术管理环境，那么对于引领乡村建设将会裹足难行，因而，本文研究旨趣也在于此，欲从一个理论化的视角，初步探寻相关工作人员的数字素养缺口问题，并提出相应的补偿机制。
2. 概念界定与理论分析框架
2.1. 核心概念界定
2.1.1. 农村电商赋能乡村振兴
指的是以电子商务技术为驱动，通过数字化工具与平台经济模式重构乡村产业链、激活生产要素、提升治理效能，从而实现乡村产业经济振兴、社会进步与文化传承的系统化过程。其核心内涵在经济维度包括产业链整合、市场拓展与就业创造，有效打通农产品的生产、流通、消费的全链条过程，避免出现各环节由于信息流通不畅而导致的产品滞销问题；打破传统的地理限制，通过拼多多、抖音电商等平台对接全国销售市场，从而提升农产品的溢价能力。与此同时，推动培育“新农人”关键群体，从而带动农村青年返乡创业发展，为农村注入崭新动力。社会维度包括治理现代化与公共服务优化，推动电商平台及电商数据助力基层管理者以及相关组织进行高效决策并且通过电商平台能够实现整合医疗、教育等基本公共服务资源。文化维度包括乡村文化传播与传统技艺活化，通过抖音、快手短视频与直播技术有机融合，重塑乡村文化的表达宣传方式；非遗产品通过电商平台实现商业化发展与传承，推动传统技艺的可持续发展。
2.1.2. 工作人员数字素养
指的是在农村电商场景中工作人员在数字管理场景中开展数字化的组织与管理活动所需要的素质与能力综合，其核心内涵可从技术操作能力、政策应用能力与伦理风险防控能力、数据安全能力四个方面理解，在工具使用方面主要指能够熟练运用和操作电商平台，如抖音直播中控台；能够熟练应用相关数据分析软件，对不同时空域中的数据能够做到及时高效分析，能够制作高转化率的农产品详情介绍页、短视频脚本等内容。在政策应用能力方面主要指能够理解《电子商务法》《网络交易监督管理办法》中关于消费者权益、虚假宣传等条款，能够将中央下发的相关政策转化为在地化措施。在数据安全方面主要指在使用数据帮助农户发展产业经济的过程中，应当注重保护农户的隐私信息，在运营管理相关乡村经济产业时，应当抵制“刷单炒信”“以次充好”等的短期逐利行为，应当注重维护乡村电商生态的可持续性发展。
2.2. 理论基础
2.2.1. 数字鸿沟理论(Digital Divide Theory)
该理论是由Pippa Norris [8]提出，后经Van Dijk [9]扩展为“接入–使用–能力”三层次鸿沟模型，强调技术资源分配与能力获取的不平等。该理论划分的数字鸿沟类型主要包括：
接入鸿沟：农村地区经济发展滞后、网络基础设施薄弱、智能设备普及率低，导致工作人员在数字素养起点上存在差异。例如，部分偏远农村地区网络信号不稳定，工作人员难以顺畅使用电商平台开展业务。
使用鸿沟：农户及工作人员对电商工具和技术工具的功能认知存在偏差，应用素养参差不齐。比如，有些工作人员仅了解电商平台的基本操作，无法充分利用平台的高级功能进行精准营销。
能力鸿沟：受教育水平限制，工作人员在数据分析技能方面存在不足。在面对大量电商销售数据时，难以进行深入分析，无法从中提取有价值的信息用于决策。
将数字鸿沟理论的“接入–使用–能力”三层次鸿沟映射在农村电商场景中的具体表现为：接入鸿沟体现在农村地区本身网络基础设施薄弱，相关技术设备接触较少；使用鸿沟体现在工作人员对电商工具的功能认知不足，对技术工具的使用生疏；能力鸿沟则体现在数据收集后，相关人员缺乏分析和整合能力。数字鸿沟的存在影响了工作人员数字素养的提升，进而制约农村电商的发展。
2.2.2. 电子商务生态系统理论(E-Commerce Ecosystem Theory)
该理论指出电商生态是“平台–商户–消费者–服务商”的动态共生交互网络，强调各主体之间协同演化与价值共创[10]。
在农村电商赋能乡村振兴的过程中，政府作为政策供给者，要统筹公共利益与公众需求，制定合理的政策引导电商发展；平台作为技术支持者，需提供多样化资源，如流量扶持、技术培训等，助力农户和电商从业者发展；农户作为产品供给者，要保证农产品质量，为电商发展奠定基础。
该理论与本研究融合，有助于揭示智能算法等技术工具如何重构乡村电商交易规则，实现技术嵌入。例如，智能算法可根据消费者的浏览和购买历史，为农户精准推荐适合的销售渠道和产品推广策略。同时，通过评估工作人员数字素养缺口对生态系统稳定的威胁，为补偿机制的设计提供依据。若工作人员数字素养不足，可能导致数据处理不当，影响消费者信任，进而破坏电商生态系统的平衡。
2.2.3. 理论联系
基于以上理论阐释，构建本研究的理论分析框架。农村电商场景决定了工作人员的角色职能需求，而角色职能需求与工作人员实际数字素养之间的差距形成数字素养缺口，针对这一缺口设计补偿机制，以提升工作人员数字素养，推动农村电商赋能乡村振兴的发展，具体框架如图1所示。
Figure 1. Theoretical analysis framework
图1. 理论分析框架
3. 农村电商场景中工作人员的数字化能力需求
3.1. 基层管理人员：管理中枢与资源枢纽
在农村电商赋能乡村产业振兴的实践中，基层管理人员在农村电商赋能乡村产业振兴中扮演着政策衔接者、资源协调者和风险管控者的角色。他们不仅要将上级指示及时传达至基层，还要统筹基层的物流建设、网络覆盖和人才引进等工作。在电商活动中，需监控潜在风险，建立应急响应机制。这一系列工作离不开数字技术的支持，因此，基层管理人员应注重提升数字认知和应用能力，以提高管理效率。例如，在物流建设中，运用数字技术优化物流配送路线，降低成本；通过数据分析预测电商活动中的风险，提前制定应对措施。
3.2. 电商运营者：技术赋能与销售链接
在实现乡村产业振兴的过程中，电商运营者负责电商店铺的运营工作，包括商品上架、订单处理、客户服务等。同时，他们要挖掘消费用户的行为数据，如点击率、购买率等，进行数据分析，为选品和销售策略提供依据。此外，还需利用短视频、虚拟现实(VR)技术打造具有地方特色的产品品牌，提升农产品市场竞争力。比如，通过分析用户数据发现某地区消费者对有机农产品的需求较高，电商运营者可针对性地调整选品，并利用短视频展示农产品的有机种植过程，吸引消费者购买。
3.3. 新农人/农户代表：销售产品供给与文化传承
新农人/农户代表参与农产品标准化生产和供应链管理，保障产品质量。同时，要培养基本的数字素养，利用短视频、直播等新媒体传播乡土文化。例如，新农人通过直播展示农产品的生长环境和种植过程，让消费者更直观地了解产品，增加信任度，促进销售，还能传播当地的农耕文化。
4. 农村电商工作人员数字素养缺口的多维解析
在农村电商推动乡村振兴的进程中，不同主体在数字素养方面存在着各自的缺口。以下将依据多元主体角色划分，从基层管理人员、电商运营者和新农人/农户代表三个主体角度进行剖析。
4.1. 基层管理人员
基层管理人员在农村电商发展中，于技术操作、政策认知、协调管理层面存在数字素养缺口。技术操作上，虽能进行基础数字化操作，但对复杂数据分析软件和智能化管理工具操作不熟练，难以从电商数据中提取有价值信息辅助精准资源调配和风险预测，影响物流建设和网络覆盖规划。政策认知方面，对农村电商相关政策理解不深入，传达执行易出现信息衰减，转化为本地措施时未结合实际，如电商人才培养政策与当地劳动力需求脱节。协调管理上，组织内部数据壁垒严重，数据格式、统计标准不一，管理人员缺乏数据整合和协调能力，跨部门协作也缺乏高效平台和机制，导致信息共享不畅，影响资源调配、风险管控和决策科学性，阻碍农村电商发展。
4.2. 电商运营者
电商运营者在农村电商的店铺运营、数据分析和品牌打造等关键工作中，存在数字素养缺口，对销售业绩和品牌建设影响较大。技术操作层面，直播带货时话术缺乏吸引力，无法与消费者有效互动，且数据分析应用能力不足，只能进行简单数据统计，难以运用高级方法实现精准营销，影响选品和销售策略制定。政策认知层面，对电商法规理解不深，易出现虚假宣传、侵犯消费者隐私等违规行为，损害店铺声誉；同时对农村电商扶持政策了解不及时、不全面，错过利用政策推动店铺发展的机会。协调管理层面，与供应链上下游沟通协作不畅，农产品采购、库存及物流配送环节协调机制缺失，易造成供应问题；团队内部职责不清、信息不畅，如直播与数据分析人员缺乏协作，导致直播内容与市场需求不匹配，影响销售目标达成。
4.3. 新农人/农户代表
新农人/农户代表在农产品生产与乡土文化传播中，数字素养的欠缺给相关工作带来诸多阻碍。从技术运用来看，他们在农业生产数字化转型方面能力薄弱，像智能灌溉、土壤监测这类助力农产品标准化生产的技术应用不足，影响农产品产量与质量。在借助新媒体传播乡土文化时，内容创作和平台操作技能匮乏，传播效果不佳，无法有效提升农产品文化价值。在政策认知领域，新农人/农户代表对农业政策的掌握程度较低。这使得他们在生产中难以契合质量标准，还错失农业补贴等政策红利。并且在农村电商发展浪潮下，因不熟悉政策，无法借助政策拓展农产品销路。协调管理层面同样存在问题。他们与电商平台、物流企业合作松散，缺乏沟通协调，导致农产品供应和市场需求脱节，在电商促销等关键节点，供应计划调整不及时。而且，新农人/农户代表之间团队协作意识淡薄，难以凝聚力量，共同抵御市场风险。
5. 农村电商数字素养补偿机制设计
为改善农村电商多元主体数字素养缺失现状，在微观层面构建补偿机制，需针对基层管理人员、电商运营者、新农人/农户代表的不同情况，明确具体实施方案、操作指南、角色责任及制度保障。
5.1. 基层管理人员数字素养补偿机制
(1) 实施方案：开展定制化培训，深入调研基层管理人员在农村电商工作中的实际需求，结合其工作中遇到的典型数据处理、管理决策等难题，与专业培训机构合作。例如，针对物流配送路线优化问题，开设专门的数据分析课程，详细讲解如何运用数据分析软件对物流数据进行处理，包括数据清洗、分析指标选取等，通过农村电商实际案例教学，让基层管理人员在学习理论知识的同时，能够掌握实际操作技能。课程内容涵盖基础的数据处理知识，如Excel的高级功能应用，以及更复杂的数据分析软件如SPSS的操作方法。同时，设置智能化管理工具操作课程，如学习使用智能仓储管理系统，使基层管理人员能够熟练运用这些工具提升工作效率。
(2) 操作指南：培训课程按照从基础到进阶的顺序设置，基础课程主要针对没有数据分析和智能管理工具操作基础的人员，讲解基本概念和操作方法，如Excel的常用函数、智能管理工具的基本功能等。进阶课程则深入讲解数据分析的高级方法，如数据挖掘算法在电商风险预测中的应用，以及智能管理工具的深度配置和优化。教学方式采用线上线下结合的方式，线上通过录播课程、在线直播答疑等形式，方便基层管理人员随时随地学习；线下则进行集中授课和实践操作指导，确保学员能够熟练掌握所学内容。
(3) 角色与责任：管理组织负责组织协调培训和平台搭建工作。在培训方面，与专业培训机构沟通合作，确定培训课程内容、培训时间和培训方式，确保培训的针对性和有效性。在平台搭建方面，选择合适的交流平台软件或场地，制定交流平台的使用规则和管理制度，保障交流平台的正常运行。；培训机构提供专业教学服务。根据管理组织的需求和基层管理人员的实际情况，制定科学合理的教学计划，安排经验丰富的教师进行授课。教师要具备扎实的专业知识和丰富的实践经验，能够将理论知识与农村电商实际案例相结合，让学员易于理解和掌握。
(4) 制度保障：建立完善的培训考核制度，对基层管理人员的培训效果进行考核。考核内容包括理论知识考核和实践操作考核，理论知识考核通过在线考试或线下试卷的方式进行，主要考查学员对数据分析、智能管理工具操作等知识的掌握程度；实践操作考核则要求学员在规定时间内完成一项实际工作任务，如运用数据分析软件对当地电商销售数据进行分析，并提出相应的管理建议，考查学员的实际操作能力和解决问题的能力。将考核结果与绩效挂钩，对于考核成绩优秀的学员，给予一定的绩效奖励，如奖金、晋升机会等；对于考核不合格的学员，要求其参加补考或重新培训，直至考核合格。
5.2. 电商运营者数字素养补偿机制
(1) 实施方案：组织技能竞赛，围绕直播话术、数据分析等设置奖项如设立最佳直播话术奖、数据分析优秀奖等。竞赛内容可以包括直播实战环节，要求参赛电商运营者在规定时间内进行直播带货，展示其直播话术和与消费者互动的能力；数据分析环节则要求参赛选手对给定的电商销售数据进行分析，并撰写分析报告，提出选品和销售策略建议。通过竞赛激发电商运营者的学习热情，促使他们主动提升自己的数字素养。
(2) 操作指南：明确技能竞赛的规则、流程和评分标准。竞赛规则要确保公平、公正、公开，如规定参赛选手必须独立完成竞赛任务，不得抄袭他人成果；竞赛流程要清晰明了，包括报名时间、竞赛时间、竞赛环节等；评分标准要科学合理，如直播话术评分可以从语言表达、吸引力、互动效果等方面进行评分，数据分析评分可以从数据准确性、分析方法合理性、策略建议可行性等方面进行评分。在竞赛开始前，要通过多种渠道进行宣传，如在电商平台发布竞赛通知、在行业微信群和QQ群转发竞赛信息等，吸引更多的电商运营者参与竞赛。
(3) 角色与责任：行业协会组织技能竞赛活动。负责制定竞赛方案，包括竞赛规则、流程、评分标准等；组织竞赛报名、竞赛实施和竞赛评审等工作；为竞赛提供必要的场地、设备和资金支持；对竞赛结果进行公示和表彰，颁发奖项。同时，要对竞赛活动进行总结和评估，不断改进竞赛方案，提高竞赛质量。
(4) 制度保障：竞赛奖励制度：将竞赛奖励纳入行业激励体系，对在技能竞赛中表现优秀的电商运营者给予物质奖励和精神奖励。物质奖励可以包括奖金、奖品等，精神奖励可以包括荣誉证书、行业内表彰等。同时，将竞赛成绩与电商运营者的个人职业发展挂钩，如在电商平台的推荐排名、入驻优质资源位等方面给予优先考虑，激励更多的电商运营者积极参与竞赛。
5.3. 新农人/农户代表数字素养补偿机制
(1) 实施方案：设立技术帮扶小组：组织技术人员深入农村，根据不同地区的实际情况和新农人/农户代表的需求，现场指导数字技术应用。例如，在农产品种植地区，技术人员可以指导农户使用智能灌溉系统，包括系统的安装、调试和使用方法，以及如何通过手机APP远程监控灌溉情况；在养殖地区，指导农户使用智能养殖设备，如自动投喂系统、环境监测系统等。同时，技术人员要为农户提供技术支持，及时解决他们在使用数字技术过程中遇到的问题。
(2) 操作指南技术帮扶小组按区域和需求分配人员，每个小组负责一定区域内的新农人/农户代表的技术帮扶工作。在帮扶前，要对帮扶区域进行调研，了解当地的农业生产情况和农户对数字技术的需求，制定详细的帮扶计划。帮扶计划要明确帮扶目标、帮扶内容、帮扶时间和帮扶人员分工等。在帮扶过程中，技术人员要耐心指导农户，通过现场演示、手把手教学等方式，让农户掌握数字技术的应用方法。同时，要建立帮扶档案，记录帮扶过程和农户的学习情况。
(3) 角色与责任：农业部门组织技术帮扶工作。负责选拔和组织技术人员组成技术帮扶小组，对技术人员进行培训，确保他们具备扎实的专业知识和良好的沟通能力；为技术帮扶小组提供必要的设备和资金支持，保障帮扶工作的顺利开展；对技术帮扶工作进行监督和评估，及时了解帮扶效果，对表现优秀的技术人员进行表彰和奖励；新农人/农户代表：主动学习应用技术和创作知识。积极参加技术帮扶培训活动，认真学习数字技术应用方法和文化创作技巧，将所学知识运用到实际生产和文化传播中。在学习过程中，要积极与技术人员和专家沟通交流，提出自己的问题和建议，不断提升自己的数字素养。
(4) 制度保障：技术帮扶考核制度：建立技术帮扶考核制度，对技术帮扶小组的工作进行考核。考核内容包括帮扶计划的执行情况、农户对数字技术的掌握程度、农产品产量和质量的提升情况等。将考核结果与技术人员的绩效挂钩，对于考核成绩优秀的技术人员，给予一定的奖励，如奖金、晋升机会等；对于考核不合格的技术人员，要求其进行整改或重新培训。
6. 结论与展望
6.1. 研究结论
本研究聚焦农村电商赋能乡村振兴进程中工作人员的数字素养，从理论构建与实践分析两方面展开深入探讨，取得如下成果：精准界定了“农村电商赋能乡村振兴”和“工作人员数字素养”的概念，前者是以电子商务技术驱动，在经济、社会、文化多维度实现乡村变革的系统化过程；后者涵盖技术操作、政策应用、伦理风险防控等能力维度，是农村电商场景下工作人员的必备素质。基于数字鸿沟理论和电子商务生态系统理论构建分析框架，明确了不同主体的角色职能与数字化能力需求。研究发现农村电商工作人员存在多维度数字素养缺口。基层管理人员在复杂技术工具操作、政策深入理解和协调管理方面能力不足；电商运营者技术操作和数据分析能力欠缺，政策理解与运用有偏差，团队和供应链协作不畅；新农人/农户代表在农业生产数字化技术应用、乡土文化传播、政策把握和合作协调上均存在短板。这些缺口受培训资源、人才储备、技术标准等因素制约，阻碍了农村电商发展。为此，针对性设计了补偿机制。对基层管理人员开展定制化培训、搭建交流平台；为电商运营者组织技能竞赛，促进技能提升；为新农人/农户代表实施技术帮扶、切实提升技术能力，并明确了各机制的实施方案、操作指南、角色责任和制度保障，为提升工作人员数字素养提供可行路径。
6.2. 研究展望
6.2.1. 深化实证研究
本研究目前多为理论分析，未来应加大实证研究力度。通过广泛的问卷调查、深入的实地访谈和丰富的案例研究，收集不同地区、不同岗位工作人员的数字素养数据，精准分析素养缺口的具体表现和差异特征。运用量化分析方法，如结构方程模型，探究数字素养与农村电商发展各指标之间的因果关系，为政策制定和实践操作提供科学、精准的数据支持。
6.2.2. 关注动态发展
数字技术和农村电商处于快速发展变革中，工作人员数字素养需求不断变化。应持续跟踪技术创新趋势，如人工智能、区块链在农村电商中的应用，以及新消费模式、政策法规的影响。及时调整数字素养的内涵和补偿机制，将新技术相关技能纳入素养范畴，探索与之相适应的培育策略，确保研究成果的时效性和实用性。