摘要: 第四次科技革命方兴未艾，数字技术与农村经济的耦合成就了“农村电子商务”新型商业模式，电商经济模式逐渐成为推动农村经济高质量发展的新引擎。农村电子商务的发展推动了农村第一、二、三产业的融合，网络直播带货等形式将传统农业经营模式颠覆性变革，农村经济活力的激活吸引了城市务工人员、大学生等群体的人才回流，为农村经济高质量发展提供了强有力的支撑。针对电商经济模式向农村地区扩展的现实情况，政府出台大量人性化、优惠化的相关政策，但是农村地区本身基础设施薄弱、监管体系不健全、人才流失严重等问题仍然制约着农村电商经济的发展，因此本文提出了整合电商平台、健全监管体系、培养电商人才等措施，从企业、政府、农民群体等各个主体出发，共同推动农村电商经济正规化、现代化，助力农村经济高质量发展。
Abstract: The fourth scientific and technological revolution is gaining momentum, and the integration of digital technology with the rural economy has given rise to a new business model known as “rural e-commerce”. This e-commerce economic model has gradually become a key driver for promoting the high-quality development of the rural economy. The growth of rural e-commerce has facilitated the convergence of primary, secondary, and tertiary industries in rural areas, leading to transformative changes in traditional agricultural business models through online live streaming and product delivery services. The revitalization of rural economic vitality has encouraged the return of urban migrant workers, college graduates, and other talent groups, providing robust support for the sustainable development of the rural economy. Despite the government’s issuance of numerous humanized and preferential policies aimed at expanding the e-commerce economic model into rural regions, challenges such as underdeveloped infrastructure, an incomplete regulatory framework, and significant brain drain continue to constrain progress. In light of these issues, this paper proposes measures including the consolidation of e-commerce platforms, enhancement of the regulatory system, and cultivation of specialized e-commerce talents. By engaging various stakeholders, including enterprises, governments, and farmer groups, we aim to jointly advance the standardization and modernization of the rural e-commerce economy, thereby contributing to the high-quality development of the rural economy.
1. 引言
农村电子商务经济模式指各类农村电子商务平台直接扎根农村，依托其农业资源，发展农村第二、第三产业，尤其是信息业与服务业的拓展与延伸，使县级、镇级与村级三个地域信息服务互联互通，农民群体成为这一经济模式的真正受益者[1]。电子商务作为一种新兴经济模式，具有打破区域限制、交易便捷、参与门槛低等特点，农村电子商务的发展已经成为农村产业化进程中不可缺少的要素，是我国发展数字经济、创新农业发展模式、吸纳城市人才的有效途径，拥有巨大的经济增长潜力。但由于我国区域发展不平衡、物流体系起步较晚、农村基础设施不完善、人才流失严重等因素，农村电子商务发展仍然面临一些挑战，因此对于农村电商的发展应给予高度重视。
近年来，电子商务作为推动乡村振兴和数字经济发展的重要途径，受到学界广泛关注，国内外学者围绕其发展现状、影响因素、瓶颈问题及政策建议等内容展开了多维度研究并取得了丰硕成果。但既有研究对于这一经济模式在农村地区的推广与农村经济发展的内在耦合性分析不足，且大多以经济学、生态学等单独学科而非跨学科视角分析，分析理论框架较为单一。加之各个国家农村电商模式差异化较大，学者们对发展中国家与发达国家之间的农村电商经济比较研究不足，对我国农村经济有益且可借鉴的发展经验未被深度挖掘，因此本文旨在指出农村电子商务的发展对农村经济发展的支撑性作用，厘清目前农村电子商务发展的状况，并针对农村电商的发展瓶颈提出优化路径，从而为我国农村电商经济模式的广泛开展以实现农村经济高质量增长、乡村振兴战略有效实施提供新的思路。
2. 农村电子商务与农村经济发展的关联性
2.1. 电子商务推动农村产业结构升级
在大数据时代背景下，农民借助互联网平台与全球各地的消费者进行“零距离”沟通，打破了传统的销售模式，进一步扩大了农贸产品的销售市场。同时大量的数据信息使得农民第一时间掌握农产品的市场偏好、物流进度等信息，有助于其及时调整生产计划和产业结构，减少农产品的滞销与亏损，推动农业结构合理化、差异化发展。在这一过程中，农村依托农产品向外销售的平台、产品包装等形式全方位介绍农产品属地的旅游特色产业和旅游路线，为当地的农家乐、特色风景区、民俗产品、优势企业等进行宣传与推广，挖掘农村生态产业潜力。农村电子商务经济模式将农业与旅游业相结合，不仅提高了农产品属地知名度和影响力，吸引了城市消费者的非农消费，同时也助力当地优势企业吸引投资，提高了农村电商主体的融资便捷性和有效性，便于发展多元化产业链，推动传统第三产业向第一、二产业转型。
农民群体不仅是农村电子商务发展的生产链一端，同时也是庞大的消费群体。农村电商的发展为农民提供了更加便捷的购物方式与消费体验，拓展了消费选择的多样性，带动了农村地区消费结构转型升级，激活农村经济活力，为农村产业结构升级和发展注入强大的经济动力。
2.2. 电子商务创新农业经营模式
农民通过电商经营模式与消费者“面对面”接触，借助大数据等新兴技术对消费者的购买偏好、消费习惯等进行统计和分析，为新一批农产品的种植与销售提供依据[2]，并能根据消费者的反馈需求提供定制化、创新型农产品，推进农产品精深加工，提升农产品的附加值和经济效益。同时，生产者与消费者直接接触的经营模式，减少了传统零售业的流通环节从而有效降低农产品的销售成本，增强了农产品的价格竞争力，促进了农业经济的发展。农民群体还可以借助互联网平台，全方位展示其农产品的生产方式、包装过程等，加强了农产品的品牌建设和宣传效应，激发了潜在消费者的购买潜力。另外，电商产业与物流产业的结合打破了产品销售的地域限制，拓宽了农产品的销售渠道与消费市场，为农产品带来更多的销售机遇。
2.3. 电子商务带动人才、资金及技术回流农村
近年来，我国城市化进程不断加快，优质人力资源大量向城市涌入，农村劳动力不足、老龄化问题等愈加凸显。而农村电子商务的发展提升了农村经济活力，加之我国出台一系列针对农村建设的倡议与优惠政策，为农民工、大学生等群体返乡创业提供了强大吸引力，大量人员向农村地区回流。返乡群体不仅仅带来了农村人才回流，同时附带了技术与资金的回流，为农村经济高质量发展提供了有力的支撑和保障。
首先，电子商务的发展为返乡人才提供创业机会和就业岗位，有效缓解了农村发展人才短缺、就业困难、收入来源少等问题，充足的劳动力和技术人才的回流增强了农村经济发展活力；其次，返乡人员在城市中学习了大量的就业知识和技能，返乡后不仅可以发展农业，还可以借助电商平台并结合当地特色开展产品加工、特色旅游等多种产业，推动农村产业结构多元化发展；此外，人才回流大多选择户籍属地或有特殊情感的地区，因此他们会注重保护和开发农村地区的自然资源与文化资源等，通过网络直播、平台营销等方式宣传农村地区的创意产业，增强农村的凝聚力与文化吸引力。
3. 农村电子商务发展现状与问题分析
一方面，我国数字技术、网络信息技术不断发展，数字经济的影响蔓延至农村地区，政府大力扶持电商平台扎根农村地区并服务于农村、农业、农民，使“三农”问题在数字经济的发展中得到有效缓解，网络平台与农村各类资源的嫁接成为农村地区经济发展新的助推力。2024年3月，我国商务部发布了《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，提出要搭建多层次农村电商综合服务平台，包括建立直播电商平台基地、农村商业网点数字改造等，同时着力加快农村物流体系的现代化建设，通过培育农村电商人才、促进农村电商产业链深度融合、培育农村电商特色品牌等方式提高农村电商产业化水平，计划五年内基本建成设施完善、主体活跃、流通顺畅、服务高效农村电商服务体系[3]。这一政策为农村数字消费提质升级、农村电商平台数量稳步增长、农民收入显著提高等目标提供了行动指南。近年来，我国农村地区的网络销售体系已逐渐建立并走向成熟，数字平台逐渐涉及大宗交易、期货等专业领域，农民线上消费数额极大增长，农村新型经济模式已经开始走向“深水区”。
另一方面，农村电商经济发展短板明显，电商产业链资源共享存在漏洞、监管体系不健全、电商人才匮乏等问题较为凸显。首先，在生产链环节，农村电子商务依赖于大数据、互联网等技术，而农村作为我国后发地区，科技水平和基础设施较为落后，生产链一端无法及时有效地接收各个电商平台信息，双方存在信息交流的不对称问题；在分配链环节，电商企业利用资本优势剥削生产者即农民的收益，造成农民与企业之间收入分配的失衡问题；在流通链环节，农村地区物流业起步较晚、交通基础设施建设不够完善等问题造成农产品流通不畅，中国物流与采购联合会报告显示，农村冷链覆盖率仅31%，由此造成的果蔬损耗率高达25%~30%，是城镇果蔬运输损耗率的三倍[4]，同时一些物流企业在农村地区垄断其产品运输环节，四川凉山某乡镇服务站曾被爆出物流二次转运时，需要额外收取快递费，致使出现快递费超过商品价格的现象，物流“最后一公里”问题造成农产品对外销售物流成本过高；在消费链环节，农村电商平台的出现引导了农村群体的网络消费，但由于监管体系不健全、农民对新鲜事物的好奇感等因素，易导致其盲目跟风、超前消费等问题。其次，农村电子商务是一种新型经济模式，政府对于农村电商平台及其主体的监管体制、监管理念等存在一定的滞后性，在其初具雏形之时呈现一种“野蛮生长”态势[5]。最后，由于城市化进程的快速推进，农村发展机遇较为有限，城市资源吸引了农村大部分青壮年和劳动力进城上学或务工，农村人才资源匮乏。电子商务经济模式依赖于网络技术、数字技术等前沿科技，农村老龄化趋势不断加剧，老年人无法及时准确地掌握、运用，有关部门对江西赣州脐橙产业调研后发现，存在部分网络店铺因不会数据分析导致大量脐橙库存积压，技术人才、运营人才等人力资源的缺失导致农村电子商务发展较为缓慢。
4. 农村电子商务发展的优化路径
4.1. 整合电商产业链，推动农村经济发展现代化
从政府层面来说，要健全数字技术、信息技术、物流体系等基础设施建设，为农村电子商务生产、加工、销售及售后等产业链提供及时、完整和准确的信息与资源，并出台更具人性化的优惠政策，鼓励电商企业和金融机构进驻农村地区，降低从事农村电商的企业和农户的资金门槛，培育和扶持农村电商平台与个体。从企业层面来说，开展A2A、B2B、C2C等多种交易模式[6]，以多元化交易类型惠及更多的农民群体，通过专业电商平台和专门人员的操作，大大降低农民的亏损风险，提振农民从事电子商务经济模式的信心。
由于我国农村地区数字技术起步较晚，大多农村电子商务经营主体仍处于生产环节，无法有效融入第二产业与第三产业，产业之间缺乏转换与衔接的途径，因此政府应鼓励农民群体和电商平台放开手脚，扶持产业链各环节单位展开市场化合作，建立公开透明、顺畅有效的信息对接平台，整合碎片化、松散化的农村电商基层主体，实现涉及农村电子商务的各个平台、各个环节的精准无缝衔接，使农村电商融资、生产、销售、流通等各个环节协同起来，做到均衡合理发展。
4.2. 健全监管体系，推动农村电商经济正规化
首先农村电子商务的主要经营产品为农贸产品，这一产品对种植、采摘、存储与运输等环节的要求较高，需要健全且清晰的质量与卫生监管体系；其次，由于我国农村电子商务产业链条融合程度不够深入，各个环节较为松散从而无法进行有效整合管理，需要统一且明晰的管理制度与模式；另外，电子商务经济模式需要金融机构的有效参与，农村金融体系不健全、金融人才缺失致使从事电商行业的个体需要承担较大的金融风险[7]，需要建立严格且透明的农村电商金融监管体制。
综上，政府应亟需加大对农村电商主体和企业的监管力度，严厉打击假冒伪劣、以次充好、虚假宣传、垄断市场等行为，完善电商行业标准。相关部门应进行实地调研，根据现实状况和问题出台并普及具有针对性的法律法规，通过随机抽检、定期培训等方式引导农村电商平台与参与主体诚信经营、规范经营。同时，政府部门要调动多方主体的监督积极性，畅通对农村电商的投诉、检举渠道和消费者正向反馈机制，对各主体惩罚与奖励并举[8]，为农村电子商务产业模式的发展提供良好的成长环境和市场秩序。
4.3. 培养电商人才，组建专业人才队伍
人才是推动农村经济高质量发展的内生动力。随着数字技术的不断推进，电商经济逐渐成为常态化商业模式，与之相配备的基础设施与平台搭建走向完善化、正规化，在此基础上，农村地区的电商技术类、运营类、培训类等部门人才需求凸显[9]。
面对这一情况，政府、学校、电商企业等各主体应从内部与外部双重发力以建立农村电商人才培养体系。内部而言，政府应发挥引领性作用，依托公共教育资源对农村从事电商经营模式的村民、返乡人员等进行培训，鼓励电商企业联合公立职业院校，建立专业性电商人才培养体系，将专业教育与企业需求接轨，设立符合信息技术时代的电商人才培养标准，并免费向社会公开电商培训教材，同时积极鼓励电商人才下沉基层市场[10]，以实现理论知识与实践技能的结合。外部而言，政府部门要出台相关优惠政策引进高素质人才，扶持外来电商人才在农村地区投资与创业，通过专业电商人才的领军效应，激活农村电商经济活力，将人才资源切实转化为经济效益。