1. 引言
乡村振兴战略作为推动农业农村现代化的核心抓手，其实质在于通过产业升级、生态优化和城乡融合来重构乡村发展格局，为传统农业注入新活力。近年来，农村电商作为数字经济的重要载体，被纳入国家政策体系，成为撬动乡村产业振兴的关键杠杆。2025年中央一号文件锚定乡村振兴，以农村电商为引擎，通过健全县乡快递物流网、下沉冷链供应链、创新联农带农，推动土特产变“金饭碗”，夯实富民产业根基[1]。商务大数据显示，2024年，全国农村网络零售额同比增长6.4%，农产品网络零售额同比增长15.8% [2]。电商通过缩短供应链、降低流通成本，显著提升了农产品的市场渗透率。
安徽省石台县作为全国三大天然富硒区之一，70%的区域为富硒区依托硒茶、硒米、硒泉三大核心产业，2024年综合产值突破30亿元[3]。在《石台县富硒特色产业2024年工作计划》和“硒品公共品牌”建设的政策驱动下，石台县通过电商平台实现供需精准对接：2024年硒泉产品借助直播电商与长三角物流网络覆盖，销售额同比增长20.3%，物流时效提升至24小时达。这一实践既响应国家“数商兴农”战略，也为同类县域产业升级提供路径参考。本文聚焦电商赋能硒农业品牌化与市场拓展的机制，加大对农村电商和直播产业扶持力度，加强对农产品的销售指导。旨在为乡村振兴背景下特色农业高质量发展提供理论与实践依据。
2. 农村电商驱动乡村振兴的赋能机理
2.1. 电商赋能的实现路径
在数字经济浪潮下，电商平台通过整合在线交易、大数据和智能物流等技术手段，彻底打破了传统农业“生产–流通–消费”的线性模式。平台能够实时捕捉市场需求，实现供需精准对接，并大幅压缩流通环节，从而提升了农产品的销售效率和品牌溢价，为富硒产业的转型升级提供了坚实的技术支撑[4]。
2.2. 农业发展的现实需求
当前，随着消费者对高品质、绿色健康农产品需求的不断提升，传统农业生产模式亟需转型升级以满足市场差异化需求。电商平台让更过带有“农”元素的产品从农村去往全国各地，使生产者能够优化产品结构、推动品牌化和标准化建设，促进市场导向、客户导向、效益导向[5]，这不仅促使农业产业链升级，还进一步推动了农业资源的高效配置和市场拓展。
2.3. 当代实践的有效成果
近年来，各地借助电商平台推动富硒产业转型升级的实践已取得显著成效。例如，某些区域通过直播带货和短视频营销，实现了富硒产品销售额年增速超过20%，供应链效率大幅提升，并有效促进了农户直接参与市场活动，而这一系列成果背后，既得益于消费者对健康生活方式日益增长的需求，也受到数字化工具普及、政府政策扶持和平台技术创新等多重因素的推动；同时，通过优化供应链整合、提升农户数字化技能和构建全链条闭环，电商赋能不仅显著降低了农产品流通成本，更提升了产品附加值和市场竞争力，为农村产业升级和乡村振兴提供了具有可复制、可推广意义的成功经验[6]。
3. 电商赋能富硒产业的多维价值
3.1. 经济层面：拓展市场与提升效益
电商通过消弭地域壁垒与信息不对称，重构富硒产业的产销链路，成为撬动乡村经济转型的关键支点。传统模式下，富硒产品的市场半径受限于本地渠道，而电商以去中心化网络打破空间桎梏，直接对接全国消费市场，既扩大覆盖范围，又通过直播、短视频等场景化营销增强消费者对硒产品健康价值的认知[7]。在供需精准匹配的驱动下，流通链条被大幅压缩，生产端依托电商数据反馈优化产品结构，推动标准化与品牌化升级，从粗放种植转向高附加值开发。电商下乡有助于推动农村家庭消费水平提升，有效激发农村家庭消费活力，并缓解各地消费不均衡问题。
3.2. 社会层面：重构乡村发展生态与释放内生动力
电商与富硒产业的深度融合不仅重塑了乡村经济生态，还通过激发人力资本潜力和重构社会网络，释放出深层次的乡村振兴社会价值。在这一过程中，电商不再满足于表层的技术普惠和场景创新，而是以数字化工具深刻改造传统农业经营模式，通过降低数字创业门槛、系统化培训和精准数据支持，使农民从单一生产者转型为兼具市场敏感度与数字技能的复合型主体，从而构建起“技能提升–收入增长–身份认同”的动态发展机制[8]；同时，电商平台通过搭建跨地域、跨行业的“产业协作 + 数字连接”网络，突破了以血缘和地缘为核心的传统关系模式，促进了知识、资源和信息的高效流通，有效吸引青年返乡创业和各类人才注入乡村，推动了社区凝聚力与治理能力的现代化升级；此外，电商利用数据分析和精准对接，在实现就业扩容和资源再分配的同时，使留守群体通过新兴职业获得经济自主权，老年群体也通过参与合作社实现“老有所为”的价值认同，从而推动乡村由依赖外部“输血”向内部“造血”转变，形成一种由内而外、持续创新的城乡融合发展新格局[9]。
3.3. 文化层面：传播地域特色与提升品牌价值
电商与富硒产业的融合，不仅重塑了乡村经济生态，更通过挖掘和传播文化价值，为乡村振兴注入了深层次的文化动力。在这一过程中，电商利用数字化工具，将富硒产区的农耕文化、生态康养理念与健康生活方式融入产品营销，构建了“文化–产品–消费”的紧密联系。消费者在购买富硒产品的同时，能够直观感受到其背后的地域文化与生态价值，从而增强品牌认同感与消费黏性。这种“文化赋能”模式，实质上体现了文化资本的转化过程。法国社会学家皮埃尔·布迪厄将文化资本定义为个人或群体通过教育、家庭背景、文化实践和生活方式所积累的非物质资源，包括内化的知识、技能、审美能力和行为习惯等。在富硒产业中，地方特色的农耕文化和生态理念作为文化资本，通过电商平台的推广和故事化营销，转化为具有市场价值的文化资产，提升了产品的附加值和品牌溢价能力[10]。在乡村振兴战略的指引下，电商进一步推动富硒文化从地方性资源向全国性品牌转化，催生出“硒 + 文旅”“硒 + 康养”等新业态，为乡村文化振兴注入持久动力。然而，需要注意的是，文化资本的转化并非一蹴而就。正如研究指出，文化资源只有经过一定形式的转化，才能真正成为文化产业发展的核心要素和驱动力。因此，在实践中，应进一步明确“文化赋能”的内涵，深入分析文化资本如何有效转化为经济资本的机制，以确保乡村振兴过程中文化与经济的协同发展。
4. 石台县硒农业现状与区域优势
4.1. 石台县富硒农业发展现状
石台县位于安徽省南部，地处皖南山区，生态环境优越，森林覆盖率高达84.59%，素有“中国最美县域”“中国天然氧吧”等美誉。更为独特的是，石台县99%的土壤富含硒元素，这为当地发展硒农业奠定了得天独厚的资源基础。
近年来，石台县充分利用这一资源优势，积极推进硒农业的发展，形成了以富硒农产品为特色的农业产业融合体系。当地生产的富硒大米、茶叶等农产品，因其独特的品质，逐渐在市场上赢得了良好的声誉。这种区域特色的硒农业，不仅丰富了当地农业的多样性，也为农民增收，农业产业结构调整、实现乡村振兴具有重要意义[11]。
4.2. 硒农业在石台县农业结构中的地位与市场潜力
石台县充分发挥富硒资源优势，积极推进“一县一业”全产业链创建，重点发展硒产业。当地培育了石台硒茶、石台硒泉、富硒粮油、富硒蔬菜、特色养殖、富硒药材、富硒林果、富硒康旅等富硒特色产业。其中，仙寓镇被列为首批国家农业产业强镇，进一步巩固了硒农业在全县农业结构中的核心地位。
随着消费者对健康食品需求不断增长和营养理念普及，富硒农产品市场展现出巨大潜力。石台县的富硒产品凭借独特品质和绿色生态优势逐渐赢得了市场良好口碑，而电商平台的深度介入则通过大数据精准匹配消费者需求和个性化推荐，有效推动了销售额的稳步提升；同时，借助电商的数字化工具和供应链优化技术，从初级加工到精深加工实现了全链条数字化转型，推动了富硒蛋白肽、硒米酒等高附加值产品的研发和市场推广。硒泉企业通过电商直播和短视频等新媒体渠道，实现了产能翻倍，2024年综合产值达到1.48亿元，同比增长20.3%，这一成果不仅得益于技术升级、市场渠道拓展和政策支持，更体现了电商在资源整合、精准营销和供应链协同优化中的关键作用，其产品销售网络已覆盖长三角核心城市并延伸至新疆；同时，电商模式推动“石台硒泉”公共品牌认证落地，使中高端市场份额提升至40%。这些数据背后，除了市场对高品质健康产品需求旺盛和政策扶持外，更反映出电商以数字化、智能化运营为支撑，通过精准的消费者画像、实时反馈和互动营销，深度推动了产业链各环节协同发展，显著降低了流通成本，优化了产品结构，并为区域特色硒农业提供了具有可复制推广意义的转型升级新路径，从而为农民增收和乡村振兴注入了持续而强劲的动力。
5. 电商赋能石台富硒产业的具体措施
5.1. 构建“硒品直播 + 新农人培育”双引擎，激活产业内生动力
县政府依托本地富硒资源优势，联合电商平台，在部分富硒村建设标准化直播间，不仅借助直播带货实现了品牌推广和销售渠道的拓宽，更是探索了电商平台在整合线上线下资源、构建数字化生态系统方面的深层逻辑，通过数据驱动与精准营销提升供应链效率；与此同时，县里联合安徽农业大学等机构开展电商培训，致力于培养既懂农业生产又精通网络运营的“新农人”，使农户能够利用直播等数字工具，实现产品展示、销售和全链条数字化转型，从而在缩短流通链条、降低成本的同时，吸引大量返乡青年投身农业创业，推动石台县富硒产业实现品牌化、标准化和市场化升级，为乡村振兴注入持续发展的新活力。
5.2. 重塑“村播基地 + 合作社 + 农户”供应链，破解小散经营困局
针对硒农分散经营难题，石台县整合21家合作社成立产业联盟，通过京东云仓系统实现“统一供肥、统一包装、统一物流”，不仅带动了13个村形成“一村一品”，更通过数据化运营和精细化管理实现了成本优化和规模效应；村集体电商收入从2019年的8万元跃升至2023年的127万元，全村72%的劳动力实现家门口就业[12]，这一成效得益于电商平台利用大数据精准匹配市场需求和资源整合能力，有效打破了传统分散经营中信息不对称和成本高企的隐性瓶颈；同时，电商供应链将分散的小农户纳入现代化产业体系，不仅优化了供应链结构，更通过统一标准和全程可追溯的管理模式，使3个原贫困村由“输血”转变为“造血”，深刻印证了“供应链通则百业兴”的振兴逻辑，并为区域经济持续发展提供了内生动力。
5.3. 创新“电商 + 文旅 + 非遗”融合模式，拓宽乡村振兴路径
石台县充分利用其独特的富硒资源和丰富的历史文化，创新实施“电商 + 文旅 + 非遗”融合模式，成功推动农业、文化和旅游的深度联动。县内联合本地旅游局、文化传承机构和非遗传承人，在牯牛降等特色景区开展直播，现场展示传统硒陶及其他地方工艺，讲述背后的文化故事。这种直播形式不仅让消费者直观体验到“硒生活”的独特魅力，还通过生动的文化呈现，增强了产品的品牌附加值。电商平台的介入，使得这些非遗产品突破了地域限制，触达更广泛的消费群体，进一步提升了市场认知度。通过这一融合模式，石台县有效促进了农家乐、民宿等服务业的发展，加快了农业与旅游文化的协同升级。2023年，硒文旅综合产值达到5.2亿元，体现了电商在整合资源、拓展市场方面的强大推动力[13]。电商打破了传统“卖原品”的模式，将硒资源转化为“硒生活”体验，推动乡村从“第一产业独大”向“三产融合”转变，形成“以旅促商、以商兴农”的振兴新范式。这一成功实践表明，电商在促进非遗与旅游融合、推动乡村经济多元化发展方面发挥了关键作用。
6. 结语
本文以乡村振兴视角，系统探讨了电商平台赋能富硒产业的路径，揭示了数字化转型在优化供应链、提升品牌竞争力和激发产业内生动力方面的重要作用。研究表明，电商不仅拓宽了销售渠道，还通过多维融合推动了产业升级与乡村振兴。未来，依托技术创新和跨界融合，富硒产业有望实现更高质量、可持续的发展，为我国农业现代化提供新范式。