1. 引言
近年来，农村电商作为推动农村经济发展的重要力量，取得了显著成效。然而，随着农村电商的快速发展，其面临的挑战也日益凸显。《“十四五”电子商务发展规划》虽明确将电子商务视为“促进强大国内市场、推动更高水平对外开放、抢占国际竞争制高点、服务构建新发展格局的关键动力”，但也指出“城乡间、区域间、不同领域间电子商务发展水平不平衡，企业核心竞争力不强，技术创新能力还不能适应高质量发展要求”等现实问题[1]。当前，农村电商发展呈现出显著的区域不平衡性。东部沿海及经济发达地区的农村电商体系相对完善，而中西部及经济欠发达地区的农村电商发展则较为缓慢。农村电商企业普遍存在核心竞争力不足的问题，技术创新能力有限，难以适应高质量发展的需求。这些问题的存在不仅阻碍了农村电商的可持续发展，也对农村经济的整体提升形成了制约。基于这一现实背景，本研究以新质生产力理论为切入点，深入探讨农村电商发展的优化路径。
2. 理论基础
2.1. 新质生产力的内涵特征
2024年1月，习近平总书记在中共中央政治局第十一次集体学习时强调，“新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态”[2]。新质生产力是习近平总书记提出的重要概念，是科技革命与产业变革的产物，精准地体现了生产力的本质特征。它是新时代我们党在马克思主义中国化进程中，不断推动理论创新的实践成果。这一新型生产力的基本内涵包括劳动者技能的提升、劳动资料和劳动对象的优化组合，既关注经济发展的规模扩大，又强调全要素生产率的大幅提升，是以创新为动力，推动生产力的质态跃升。
新质生产力具有多方面的显著特征。首先，数字化、网络化、智能化的新技术为新质生产力的崛起提供了坚实的支撑。在全球范围内，科技创新正进入一个快速发展的阶段，以新一代信息、生物、能源、材料等技术为代表的创新领域不断取得突破，并对生产工具和设备进行持续的优化和调整，对生产方式以及资源配置方式进行根本的革新。其次，数据成为推动生产力进步的关键生产要素。数据的低边际成本、强渗透性和融合性等特点，使得它能够优化生产工具和设备、资源配置方式，从而推动物质生产力的创新[3]，深刻改变了传统生产流程。再者，科技创新是驱动新质生产力发展的核心力量。与传统的粗放型发展方式不同，新质生产力的进步依赖于科技创新带来的新方法、新路径。技术革命的突破性进展，如新兴技术的涌现和突变的频率增加，都为新质生产力的快速发展提供了无限可能。
新质生产力的理论内涵与贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展的理论内涵具有内在统一性，是新发展阶段为实现中国式现代化而提出的时代命题，是服务于中国式现代化的实现，在价值导向、关键任务等方面与中国式现代化具有内在一致性[4]，既是对传统生产力的超越，也是对马克思主义生产力理论的继承和发展，进一步深化和发展了习近平经济思想。其以技术创新、数据资源的有效整合以及人力资源的合理优化为依靠，为农村电商实现高质量发展增添新的动力，在政策帮扶、技术优化、人才聚拢等多样举措驱动下，农村电商有望成为助力乡村振兴的核心驱动力。
2.2. 新质生产力与农村电商发展的关系
新质生产力与农村电商发展相辅相成。新质生产力为农村电商提供了强大的技术支撑和创新能力，推动其高质量发展。而农村电商作为新质生产力的应用场景，也成为了新质生产力在农村经济领域的重要实践平台。
借助先进的技术力量，如大数据分析与智能农业设备，新质生产力在农村电商领域发挥出巨大的技术支撑与创新活力。农民得以更精确地掌握土地与气候动态，有效指导种植与养殖计划，进而极大地改善农产品的产量和质量。
新质生产力推动农村电商朝着数字化转型迈进。信息技术与互联网技术的崛起为农产品销售打开了新局面，电商平台跨越地域界限，使得农产品得以快速进入全国乃至全球市场，从而大大拓宽了销售渠道，为农民带来更多商机与收益。技术赋能还使农村电商的营销策略更为精准，市场定位更为明确，提升了农村电商的运营效率。
新质生产力的引入促使农村电商基础设施建设得以推进。智能化物流体系的构建、物流配送效率的提高、物流成本的降低，都为农村电商的发展提供了有力的保障。此外，农村电商的发展也为新质生产力的落地和推广提供了广阔的实践空间。
综上，新质生产力是推动农村电商发展的重要驱动力，其技术的赋能作用，有助于提升农村电商的发展质量与市场竞争力，实现农村经济的多元化和可持续发展。
3. 农村电商发展的现状与困境
强国必先强农，农强方能国强。2023年9月，习近平总书记强调，“扎实做好新时代新征程‘三农’工作，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化步伐，坚持把增加农民收入作为‘三农’工作的中心任务。”[5]
3.1. 发展历程与现状
近年来，我国农村电商市场规模持续扩大，成为推动农村经济发展的重要引擎。数据显示，得益于多种销售渠道的拓展以及新型直播带货模式的出现，近年的农村电商市场规模不断扩大，网络零售额持续增长，品牌化和标准化建设助推了农产品的竞争力提升。未来几年，预计农村电商将持续保持高速增长，助力农村经济迈向更加繁荣的未来。
农村电商的产业形态也日益丰富，涵盖了农产品电商、农村手工艺品电商、乡村旅游电商等多个细分领域，这种产业形态通过打破地域限制，将优质商品和服务引入农村市场，满足了农村居民对高品质、多样化商品和服务的需求。与此同时，农村电商的发展还带动了农村物流、金融、教育等相关产业的发展，为农村创造了更多的就业机会和创业空间。
3.2. 面临的困境
2024年中央一号文件强调以科技和改革双轮驱动，持续提升乡村产业发展水平[6]。农村电商在近年来虽发展迅速，但仍面临诸多困境，这些困境不仅制约了其进一步发展，也影响了农村经济的全面振兴。
一方面，农村物流基础薄弱。由于农村地区交通设施普遍落后，运输工具匮乏，缺乏专业的农产品仓储设施和公共共享的物流信息平台，导致物流基础薄弱。农产品保鲜期短、易腐烂，对冷链物流的要求极高，但目前农村冷链物流建设不足，配送时效长、费用高昂，难以满足农产品快速、高效配送的需求。而且“最后一公里”配送难题尤为突出，农村需求分散，物流覆盖范围有限，进一步增加了配送成本。
另一方面，农村电商人才匮乏。尽管农村地区的网络基础设施逐步完善，但农村地区对高端人才的吸引力不足，人才流失严重，难以留住专业电商运营、营销推广、网络主播等人才。由于青壮年劳动力外流，留守农民文化水平较低，导致电商服务站点运营困难，甚至出现建而未用或经营不善的情况。同时农村电商经营门槛较高，培训效果不佳，部分地区电商培训理论性强，难以满足实际操作需求。
再次，农村电商的品牌化和标准化程度较低。当前，农村电商市场产品同质化现象严重，缺乏差异化和特色化，品牌意识淡薄，导致产品附加值低，难以满足消费者对高品质、特色化产品的需求。部分地区农产品种类繁多，但产量低、品牌不响，难以形成规模效应和吸引电商人才和投资。同时，农村电商企业多为小微型，运营资金匮乏，缺乏电商专业经营人才和技术支持，难以结合市场需求调整种植结构或优化农产品品种。
最后，农村电商发展还受到政策支持不足、基础设施建设滞后、地区发展不平衡等问题的影响。在部分地区政策的执行并不具有明确的目标性，使得农村电商的个性化需求未能得到有效地满足。农村电商发展水平在不同地区表现出明显的不均衡性，部分地区网络覆盖率低、网费高，这也间接增加了运营成本。
4. 新质生产力视角下农村电商路径优化策略
新质生产力强调技术创新、数据资源利用和人力资源优化，这些要素为农村电商的高质量发展提供了新的动能。然而，当前农村电商面临物流、人才、品牌等多重瓶颈，亟需利用大数据、人工智能、物联网等先进技术进行深度融合，实现智能化、现代化发展，为农村经济提供更优质的服务，促进农民增收。
4.1. 加强农村物流基础设施建设
政府加大对农村交通基础设施的资金支持是解决农村物流问题的基础。优化农村道路条件，不仅要改善道路的平整度和宽度，还要通过科学的规划和合理的布局，对农村道路网络进行优化，针对一些山区与偏远地带，政府可以投入资金把必要桥梁和隧道修建好，从而保障农村地区与外界实现顺畅连通。以四川省凉山彝族自治州为实例，近几年政府对山区交通基础设施的投入呈现增长趋势，搭建了若干实现山区与外界连接的公路和桥梁，极大提升了当地交通的便利性，让农产品有更便捷的途径运输到城市市场。考虑到农产品的季节性变化，规划建设临时性的物流集散中心也是提升农村物流效率的有效手段。在农产品丰收的阶段，物流需求会急剧攀升，此时，临时性的物流集散中心可以有效缓解物流压力，满足物流高峰阶段的需求。山东寿光政府就在丰收季节设立多个临时物流集散点，这些集散点配备了冷藏设施和分拣设备，能快速把新鲜蔬菜分类、包装后运往全国各地，不仅提高了物流效率，还降低了物流成本。
完善县乡村三级物流配送体系是提升农村物流效率的重要手段。依靠整合邮政、交通、供销等方面资源，构建起高效适配的物流网络，可以有效消除农村地区物流成本高、效率低的弊端。湖南省的一些农村地区整合邮政和交通部门的资源：邮政部门利用其遍布乡村的网点优势，负责最后一公里的配送；交通部门则提供运输车辆和线路规划支持，从而建立了县乡村三级高效率的物流配送体系。诸如京东物流在农村地区推广其智能物流系统，大数据分析优化配送路线来提高车辆装载率，实现了物流配送的智能化和高效化；一些大型农产品批发市场，在推广智能化物流设备及技术且引入自动分拣机器人和智能仓储系统后，分拣效率提高了数倍，同时减少了人工错误、降低了人工成本，实现工作效率的跃升。这些都依靠大数据技术与信息化建设，开展对物流信息的智能调度活动，增强了配送的及时性与精准度。
对于农村物流成本高这一现象，设立集中配送中心整合分散货物资源是有效的解决途径。江苏宿迁当地政府鼓励物流企业建立集中配送中心，把分散的农产品订单集中处理，减少运输时的中转环节以及运输中转次数，降低了物流成本。浙江的一些农村地区多家物流企业合作，共享配送车辆并规划路线，实现资源最大化利用，提高了运输效率。这种共同配送模式是优化农村物流的关键举措，物流企业间共享配送资源、优化配送计划与路线，提升了车辆装载率和运输效率。冷链物流基础设施建设对农产品保鲜及运输也很关键，广东徐闻政府投入资金建设多个大型冷库，配备先进冷藏车和冷链监控系统，利用物联网技术实时监控冷库和冷藏车的温度、湿度等参数，确保农产品在运输和储存过程中的品质不受影响。
4.2. 推动农村电商技术创新
物联网技术的运用使农产品追溯变得更为透明。在农产品的生产、加工、运输以及销售过程中，依靠安装传感器和监控设备，消费者可通过扫描二维码等方式获取农产品的详细信息，覆盖产地、种植过程、施肥用药情况、采摘时间等方面。
大数据分析可实现对市场需求的精准预测，协助农村电商企业合理规划库存管理，削减运营开支。比如，京东凭借大数据分析，预测到贵州修文县猕猴桃产品的需求高峰，提前与当地农户展开合作，保证了产品的稳定供应，同时也降低了库存成本。
促进物流技术创新是解决农村电商“最后一公里”难题的一个关键举措。农村地区存在着交通不方便、配送成本非常高昂等实际状况，借助新质生产力的技术创新成果来提高物流效率，采用无人机配送的方式可以快速并且精准地完成偏远地区的货物配送任务，有效地缩减了配送时长。在四川凉山彝族自治州部分偏远山区，京东物流运用无人机配送，成功解决当地交通不便问题，及时把农产品送达消费者手中。
提高支付技术的便捷性和安全性同样是技术创新的关键方向，移动支付技术(如电子钱包、二维码等)的普及，简化支付流程，还提升交易安全性和效率，为农村电商提供更便捷的交易方式，满足了消费者的需求，进一步促进了交易的完成。
以湖南江永县为例，当地政府和企业合作，引入了一系列智能化技术。通过智能推荐系统，该平台为消费者提供了个性化的农产品推荐，使得平台的销售额增长了30%；利用物联网技术，实现对农产品全周期的追溯，消费者可清楚获知蔬菜的种植过程以及质量检测详情，提升了消费者对农产品的信任度；在物流方面，该地区引入了无人机配送和智能仓储技术，解决了偏远地区的配送难题；还通过推广移动支付技术，简化了支付流程，提高了交易的安全性和效率。
4.3. 培养农村电商人才
政府应将电商扶持、产业振兴、人才保障等多方面政策进行整合，形成一个全面、系统的政策扶持体系。具体而言，可以设立专项基金，用于支持中西部农村电商人才的培训和引进，帮助这些地区提升电商运营能力；在实践中需要结合地方特色和实际需求开展人才培养，依托当地农业资源，开展特色农产品电商培训，培养一批懂农业、懂电商、懂市场的复合型人才[7]；健全税收优惠以及创业激励相关政策，为创业者提供信贷基金、减税免税等激励策略。比如，为农村电商创业者提供低息或无息贷款，减免其一定期限的税收，以降低创业成本，激发创业热情。
构建“数字人才服务驿站”，实现人社、农业、商务等部门资源的有效整合。以湖南省为例，湖南省政府统筹全省资源，建立了一个省级的数字人才服务平台，其整合各部门的政策和资源，为农村电商人才提供一站式服务，并通过区县和乡镇的具体执行和实践，将政策和服务落实到每一个农村电商从业者，确保人才能够在不同区域之间自由流动和资源共享。如浙江丽水，当地政府与企业合作，建立产教融合示范基地以及“虚实结合”的实训生态模式，形成全流程衔接的电商运营仿真空间架构。在这些基地中，配备先进的智能选品系统和直播模拟舱，让学员能够在模拟环境中进行实际操作，增强对风险的预判与决策水平。
提高农村地区电商生态水平，大力招引社会资本开展投资事宜，扩大对农村地区网络覆盖、物流配送等基础设施投入及改造的规模。政府可以通过优惠政策吸引社会资本投资农村电商基础设施建设，改善农村网络条件，提升物流配送效率；打通农产品上行起始“最初一公里”与工业品下行末端“最后一公里”的双向流通渠道[8]，促进农村电商的可持续发展。例如，湖南省在市县设立人才服务中心，提供高端人才服务；在乡镇设立人才驿站，为中层人才提供支持；在村级设立服务网点，为基层人才提供基础服务。通过这种三级服务网络体系，为电商人才提供电商平台联络、产品质量检测、法律需求咨询等全方位的公共服务，解除人才的后顾之忧。
5. 结语
农村电商的发展已然成为乡村振兴的强力支撑与驱动力。在当前新质生产力的背景下，农村电商在推动农产品销售、拓展农村经济合作等方面显示出强大的生命力，但也面临着不可忽视的问题与挑战。因此，优化农村电商发展路径显得尤为迫切。本文通过对农村电商发展现状的深入分析，指出了当前存在的物流、人才、品牌化等方面的困境，并提出了针对性的优化策略。依靠推动农村物流基础设施打造、促进技术变革、培养电商行业优秀人才等手段，切实应对农村电商发展面临的瓶颈障碍，强化其在市场的竞争实力，引导农村经济形成多样化发展格局。伴随着新质生产力不断深化地拓展，农村电商有望成为拉动乡村振兴的主要动力，促成农村经济实现可持续增长的形势。因此，政府、企业和社会各行业要共同协作，牵引农村电商在新质生产力推动下迈向高质量发展新阶段。