1. 引言
随着新媒体技术的快速发展，全媒体已深度嵌入社会生活的各个角落，重塑着各行各业的发展格局，文旅产业亦不例外。河北文旅品牌“这么近，那么美，周末到河北”应时而生，承载着展现河北独特魅力、吸引八方来客的重任。当下，大众旅游需求日益多样化以及传播环境的变化，传统单一的宣传模式难以让文旅品牌快速发展，而全媒体融合了电视、广播、网络、社交媒体等诸多媒介形式，为文旅品牌形象的构建与传播开启了新路径。它打破了时空束缚，以多元内容形式全方位呈现河北丰富的历史文化遗迹、绝美的自然风光与多彩的民俗风情；利用互动特性，精准捕捉游客反馈，实时优化品牌策略。深入探究全媒体视阈下该品牌的构建与传播策略，对河北文旅产业在激烈竞争中实现高质量发展具有重要的意义，也为其他地区文旅品牌提供可资借鉴的范例。
2. 全媒体与文旅品牌形象构建与传播的关系
全媒体将多种媒介的传播方式有机整合在一起的传播形态，不仅涵盖了报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，还融合了网站、社交媒体、移动客户端等新兴媒体，综合运用文字、图片、音频、视频等多种形式，突破了时间和空间的限制，实现了信息的多渠道、全方位传播，能够针对不同的受众群体和场景，精准地推送信息，以达到最佳的传播效果。
(一) 借助实时互动，构建品牌形象
当下文旅品牌形象的建构与传播和全媒体紧密相连，文旅品牌借助全媒体的互动性，游客随时分享旅行中的精彩瞬间，形成口碑传播，吸引更多人关注，而品牌方借此收集反馈，精准把握受众需求，及时优化形象塑造策略，不断丰富品牌内涵，建构品牌形象，让文旅品牌形象深深扎根于受众心中。
(二) 打造多元渠道，促进品牌形象传播
全媒体凭借多元的传播渠道，通过整合报纸、电视、网络、社交媒体等多种媒介，能将文旅品牌所蕴含的独特魅力，以文字、图片、音频、视频等丰富形式，跨越时空界限精准推送至目标受众眼前，极大拓宽传播广度。
3. 河北文旅品牌“这么近，那么美，周末到河北”传播概况
(一) 文旅品牌“这么近，那么美，周末到河北”发展现状
伴随大众旅游时代的来临，周末游已然成为城市居民日常休闲的关键构成部分。京津地区作为河北在省外的核心客源地，京津市民周末赴河北旅游休闲的人数持续增长，需求旺盛。在此背景下，河北通过举办省市旅发大会，旅游产品供给日益丰富，旅游基础设施和公共服务不断提升。
为契合周末短途游蓬勃兴起的新形势，河北省文化和旅游厅协同多个部门，于2019年5月19日中国旅游日当天，正式开启“这么近，那么美，周末到河北”品牌宣传活动。活动开展期间，凭借精准化的营销策略、省市间的紧密联动、跨行业的携手合作以及全方位的整合推广，河北旅游资源的宣传推广工作得以深化，产品线路推荐日益多元。来自省文化和旅游厅的数据显示，2024年1至10月，河北全省接待游客人次、实现旅游总花费同比分别增长11.8%和11.1%，其中接待京津游客人次占比15.1%，越来越多的游客在“周末游河北”的吸引下走进河北，拥抱“这么近，那么美”的燕赵旅游新体验。
(二) 文旅品牌“这么近，那么美，周末到河北”传播现状
目前，“这么近，那么美，周末到河北”文旅品牌的传播主体和渠道以官方为主，通过多种渠道广泛传播。传统媒体与新媒体协同，开设专栏、专刊、节目等进行报道。传统媒体方面，《中国旅游报》《河北日报》等纸媒纷纷开辟专版专栏，深入挖掘河北各地文旅宝藏，从历史古迹到民俗风情，以深度报道呈现其魅力。在新媒体前沿阵地，微博、微信公众号、抖音等平台火力全开，“周末游河北”话题热度飙升，网友分享旅行点滴，形成口碑效应。全方位、多渠道的媒体传播矩阵，让这一文旅品牌在短时间内声名远扬，深度触达目标受众。
4. 全媒体视阈下河北文旅品牌形象构建与传播的策略
(一) 传播主体：善用KOL力量，提升品牌曝光率
KOL即关键意见领袖，指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[1]。当下文旅品牌在营销中善用KOL的力量，以品牌金字塔达人矩阵布局，以党政官媒和各领域的头部达人集团强化活动曝光，以资讯类、旅游类、生活类等中腰部达人与用户建立多维连接，加深用户好感，以泛兴趣圈层类型的尾部达人和KOC (关键意见消费者)加热话题或事件，形成跟风打卡，塑造用户口碑。
在“这么近，那么美，周末到河北”文旅品牌宣传推广中，也通过名人背书的形式，找不同的网红、影视明星、KOL、官员等来推广，以名人效应来吸引更多的游客。
1) 头部达人塑造品牌形象
头部达人作为KOL的一种，通常指那些在特定领域极具影响力、拥有庞大粉丝的少数群体，其所发布的内容能迅速引发广泛传播与热议，涵盖范围广泛，包括知名的带货主播、行业专家博主、明星艺人等。
“这么近，那么美，周末到河北”河北文旅品牌在社交媒体上走红之后，河北文旅邀请各头部达人来扩大品牌影响力。“与辉同行河北行”在河北秦皇岛、承德、廊坊，董宇辉和他的团队一起赏美景、品美食、看非遗、话文化，每场直播观众人数都在10w+，观看直播的网友疯狂点赞，“河北太美了，一定要去看看！”、“直播间看着都很美，现场得有多震撼！”、“大美河北，值得奔赴！，“与辉同行”也在直播间推荐了河北美食、好物，让广大网友对河北有了更加深入的了解，短短3天时间，吸引无数网友关注河北、爱上河北。另外，2024年巴黎奥运会后，作为中国体育界最具影响力的运动员之一，孙颖莎成为河北文旅代言人，其知名度和粉丝数量大幅提升。孙颖莎为家乡代言，通过录制宣传视频等方式，向大众推荐“这么近，那么美，周末到河北”，凭借自身影响力吸引更多人关注河北文旅。
借助名人宣传推广，能为“这么近，那么美，周末到河北”文旅品牌赋能。他们以自身形象为品牌注入魅力，重塑受众认知、赋予新情感内涵，精准吸引粉丝群体，使“河北文旅”成热门话题，高效转化线上热度为线下客流，刺激消费，还让宣传在社交媒体持续翻红，延长传播周期、加深品牌印象。
2) 中腰部达人展现品牌形象
中腰部达人动用相关领域的KOL力量，将品牌特色以原创内容形式完整地展现给消费者，以此增强消费者好感度，如资讯类、旅游类、美食类等类型达人。
如抖音博主“小黑诸鸣”拥有上千万粉丝量，通过讲述河北人文历史、风土人情截至目前更新18集，播放量达1亿次，让更多人了解河北的特色景点。此外，“老王在中国”来自伊拉克的美食类博主，在邯郸的美食之旅中，以魔性口音介绍邯郸美食，创作了播放量超千万次的《老王觅食记(邯郸篇)》，让更多人了解到邯郸美食的独特魅力。作为被授予“河北文旅推荐官”达人的抖音账号“Hi，河北”，通过拍摄精美的视频，展现河北各地的自然风光、名胜古迹等，如介绍承德避暑山庄的宏伟建筑与秀丽风景，吸引众多游客前往。
中腰部达人凭借对河北的深入了解，细致入微地展现当地美景与美食，通过精美的图片、生动的视频，更加清楚明了地向受众展示河北特色，精准触达目标受众，不仅为品牌注入浓郁的烟火气与地域魅力，还借助自身积累的粉丝群体，在社交媒体上掀起一波又一波热度，高效地将线上关注转化为线下奔赴的客流，持续推动河北文旅品牌迈向新高度。
3) 尾部达人传播品牌形象
最后，尾部达人及KOC泛兴趣圈层类型达人通过海量UGC资源原创内容扩散话题炒作，在社交媒体平台提升口碑声量和参与度，推动受众参与。例如，由河北省文化和旅游厅与河北广播电视台联合出品的微短剧《河北48小时》，以河北的地标性景点为拍摄地，展现了河北的自然风光与文化底蕴。该剧播出后，激发了观众的创作热情，许多用户在社交媒体上分享自己对剧中景点的向往和实地打卡体验，以文字、图片、视频等形式，吸引了更多人的观看和打卡参与。同时，众多游客在周末前往河北游玩后，会在微博、微信朋友圈、小红书等社交平台上分享自己的旅游经历[2]，包括在河北各地的游览心得、美食体验、景点推荐等，这些真实且个性化的UGC内容，吸引了更多人关注河北，为“这么近，那么美，周末到河北”的文旅品牌宣传助力。
在河北文旅品牌宣传推广中，UGC创作的内容以其真实的体验展示出河北最本真的特色，通过社交平台的分享传播，吸引着各地游客纷至沓来，为河北文旅持续注入源源不断的活力。
(二) 传播渠道：精准把握用户需求，打造多平台联动传播
全媒体传播是一种全方位覆盖信息传播渠道的传播模式，实现信息的立体式、全方位、多频次传播，让受众无论身处何时何地，通过何种终端，都能便捷获取信息，可根据不同受众的媒介接触习惯，满足受众的多元化诉求。
1) 传统媒体
传统媒体是相对于新兴媒体而言，如电视、广播、报纸、杂志等，在宣传推广、知识传播、文化传承等方面有着重要的作用。伴随着新媒体的快速发展，传统媒体仍然有强大的群众基础和一定的影响力，凭借其较高的权威性和公信力，其发布的旅游信息、品牌宣传内容等更容易获得受众的信任，从而增强旅游品牌在消费者心中的可信度[3]。
在“这么近，那么美，周末到河北”的宣传推广过程中，传统媒体在引领文旅品牌形象中具有重要作用。例如，报纸凭借深度报道优势，《河北日报》开辟专版讲述河北各地的历史文化脉络，追溯邯郸古城三千年的兴衰，以详实文字搭配珍贵老照片，为受众展开一幅人文长卷，让河北深厚底蕴跃然纸上；电视媒体更是大放异彩，河北卫视制作精良的文旅节目，通过高清镜头带领观众畅游北戴河海滨，感受大海的磅礴与浪漫，或是深入太行山区，领略峰林奇景，配合主持人绘声绘色的讲解，将河北美景直观地呈现给千家万户；广播电台利用自身伴随性强的特点，在早晚高峰时段推出“河北周末去哪儿”节目，以嘉宾访谈、听众热线等形式，分享旅游攻略、推荐特色美食，为市民出行提供贴心指引。这些传统媒体凭借各自专长，从不同角度为河北文旅宣传添砖加瓦，与新媒体互补，共同推动品牌传播，也使得受众群体呈现多层次分布。
2) 新媒体
新媒体是利用数字技术、网络技术，借助互联网、无线通信网等多样化渠道，依托电脑、手机、数字电视机等终端设备，面向用户提供信息以及娱乐服务的一种传播形态。它打破了传统媒体在时间、空间、形式等多方面的限制，主要包括社交媒体平台、内容资讯平台、旅游垂直平台、直播平台以及视频分享平台。在文旅品牌宣传推广中，新媒体发挥其实时性、互动性和精准推送的优势，提高了品牌推广的效果。
新媒体为河北文旅注入了全新活力，河北文旅积极布局新媒体矩阵，微博上旅游博主们发起的#周末河北打卡#话题，吸引海量网友分享个人的河北旅行精彩瞬间，图片、短视频交织成一场视觉盛宴，话题热度持续攀升，让河北文旅热点频出，实现裂变式传播。与此同时，河北文旅利用短视频的优势拍摄各地特色美景美食，一条爆款视频就能吸引数百万点赞，激发大众奔赴河北的冲动。同时，河北文旅抖音账号不断“花式整活”，与网友互动评论，塑造出幽默、有趣的文旅品牌形象。公众号则凭借深度内容运营，“河北文旅之声”推送的历史文化解读文章，如剖析赵州桥建筑智慧，以专业知识丰富读者认知，在文化爱好者圈层引发共鸣[4]。旅游类APP则专注于提供一站式服务，马蜂窝上的河北旅游攻略精细到各个城市的小众景点、特色民宿，用户评价与建议实时更新，精准助力游客规划完美行程；携程旅行APP针对河北推出专属优惠活动，酒店、门票折扣信息醒目，直接刺激旅游消费。
新媒体的发展改变了文旅品牌传统的宣传方式，凭借其互动性强、传播快速、精准推送的特点，及时根据受众反馈优化宣传，快速提升品牌知名度，通过大数据精准将信息推送至目标受众，激发旅游兴趣，联合传统媒体拓展宣传广度与深度。
(三) 传播内容：创新推动文旅融合，全方位展现河北特色
文旅融合是指文化产业与旅游产业相互渗透、交叉，实现深度结合的发展模式，文化为旅游赋予内涵，旅游则为文化提供传播载体[5]。文旅融合，不仅能提升旅游业质量和效益，同时也能促进文化的传承，更好地满足社会、游客和文化产业等多方面需求，推动河北文化旅游产业的整体发展。
河北文旅品牌在发展传播的过程中，不断挖掘当地特色文旅资源，对文旅活动进行全方位宣传，如“跟着微短剧去旅行”、“跟着节气游河北”等主题活动。此外，制作和传播优质的新媒体作品，推出微短剧、综艺节目等，如《等你三千年》等，借影视IP力量展现河北深厚的历史底蕴与文化魅力，以生动有趣的方式展现河北的历史文化内涵。同时，利用新媒体平台的互动性，发起话题讨论，如“河北人最向往的旅游胜地”等，打造云娱乐、云展览、云旅游等文旅新场景，让人们从云端感受燕赵文化的魅力，吸引大量游客线上点赞、线下打卡，邀请游客参与体验分享，激发公众的参与热情，增强游客对河北文旅的认同感和归属感。
5. 结语
综上所述，在全媒体蓬勃发展的当下，河北文旅品牌“这么近，那么美，周末到河北”借助多元媒体力量，成功构建起独特且富有吸引力的品牌形象。
在构建层面，通过深挖省内丰富的历史文化与特色民俗，为品牌注入深厚底蕴，同时，打造多样的文旅产品、实景演出等新业态满足不同游客的需求，丰富品牌内涵。
在传播层面，传统媒体凭借权威性与专业性，夯实品牌信任根基；新媒体则发挥互动、快速、精准优势，社交媒体引发全民分享，激发大众旅游意愿。二者协同互补，全方位覆盖受众。
未来，河北文旅应持续紧跟全媒体的发展步伐，优化资源整合，创新传播形式，精准洞察受众需求的变化，进一步提升品牌影响力，吸引更多游客奔赴河北，畅享燕赵大地的文旅盛宴，让“这么近，那么美，周末到河北”的文旅品牌长远发展。
NOTES
*第一作者。