1. 引言
近年来，在国家《推进普惠金融高质量发展的实施意见》的政策推动下，电商与家庭式农产品生产的协同发展获得制度性保障，借助数字经济高速发展的东风，乡村电商产业呈现快速兴起态势。直播带货、秒杀促销等新型营销模式正通过常态化推广深入田间地头，成为驱动乡村产业振兴的新引擎。基于“互联网+”构建的数字化通道，电商平台通过嵌入式场景金融服务将普惠政策转化为实际生产力，不仅拓宽了特色农产品的市场辐射半径，更构建起助农增收的新型价值链体系。值得关注的是，在数字普惠金融对乡村经济支撑效能持续增强的过程中，农产品特有的自然属性与市场规律双重特征，客观上形成了金融扶持的天然壁垒[1]。当前农业现代化进程中，突破产业链融资瓶颈、构建适配农产品电商发展的金融支持体系，已然成为推进产业提质增效的核心议题。本文基于现有研究，在深入调查研究的基础上，系统剖析数字普惠金融赋能家庭农产品电商发展的现实障碍与突破路径，力求为构建新型农村电商生态提供可操作的解决方案。
2. 研究现状
2.1. 数字普惠金融
在联合国2005年“国际小额信贷年”活动中，普惠金融理念在此国际平台首次系统阐述，其核心是通过可负担成本向小微企业、农民及城镇低收入群体等弱势阶层提供适配的金融服务，有效覆盖传统金融体系的盲区。2016年G20杭州峰会正式确立数字普惠金融概念，该模式整合了数字技术与普惠金融的双重优势，而同期兴起的农产品电商作为互联网革新传统流通渠道的产物，依托浏览器载体实现线上交易，开创了农业经济数字化新形态。
2.2. 农村家庭农产品电商
中国依托庞大的人口规模与消费潜力，叠加互联网基础设施覆盖广度与电商渗透率领先优势，已形成全球最具发展潜力的农产品电商市场。当前产业生态呈现规模化布局初步完成、服务网络持续延伸的特征，在政策驱动与市场迭代中形成了产业集聚效应[2]。国内外学界对该领域的研究呈现多维度视角：既有文献证实，农产品电商通过重构流通渠道显著提升市场资源配置效率，但研究显示，农村区域仍面临互联网接入率不足、传统生产观念固化、专业化电商人才短缺及冷链物流节点覆盖率低等结构性制约因素，这一结论在李爽与何超的实证研究中得到数据支撑[3]。同时，国外学者基于扩展性网络商务采纳模型的实证研究表明，农产品电商模式通过优化线上交易链路，显著提升供需双方信息交互效率，增强消费者对产品特质的认知度，并构建多维度的消费信任机制，为产业可持续发展提供理论依据[4]。
2.3. 数字普惠金融助力农村电商发展一般路径研究
数字普惠金融能够为电商经济发展提供金融资源，且数字普惠金融水平较高的区域，电商经济的发展水平也就越高[5]。因此，要推动农村地区的数字普惠金融发展，首先，要加强顶层设计。政府部门应进一步完善西部、农村等偏远地区的数字普惠金融政策建设，给予一定的政策倾斜，并进一步加大对农村地区的数字普惠金融基础设施建设，为农村地区开展相应的电商活动提供保障。其次，对于数字普惠金融水平较高的地区，应当基于共同富裕视角，鼓励其为数字普惠金融水平较低的地区提供相应的指导。本文基于数字普惠金融背景下家庭农产品电商发展现状和现有助力路径，结合数字普惠金融赋能电商农产品的现有困境，提出针对化的路径优化建议。
3. 发展现状及其路径特征
3.1. 数字普惠金融背景下家庭农产品电商发展现状
在乡村振兴战略聚焦产业振兴的背景下，破解城乡二元结构导致的农村基础设施薄弱问题成为关键突破口。鉴于农业资源禀赋优势，以农产品电商为抓手的产业振兴路径与数字普惠金融形成天然适配性[6]：前者通过数据化业务处理打破城乡金融壁垒，将普惠服务延伸至偏远地区；后者借助信息化技术深度融入产业链，为农业经营主体提供覆盖广、适用性强的资金支持。国家战略层面的政策引导更强化了金融杠杆效应，通过电商产业带动金融扶贫机制创新[7]。值得注意的是，农村电商规模化发展构成数字普惠金融应用的现实基础——据商务部和农业农村部统计，2020年我国农村网络零售额达1.79万亿元，农产品电商交易规模突破8000亿元1，这组官方数据客观印证了二者协同发展的产业土壤。当前，如何深化数字金融服务与电商产业链融合，已成为提升农村经济活力的重要课题。
3.2. 数字普惠金融赋能家庭农产品电商的路径特点
根据普惠金融体系建设的战略目标，其通过提升金融服务公平性与可及性，已成为推动经济均衡发展、优化社会结构的重要引擎。研究普遍证实，数字普惠金融对经济增长具有显著促进作用：一方面通过优化资源配置缓解消费约束，提供多元化金融选择，使消费者得以获取更高品质的商品与服务。依托互联网的直接交易模式，有效消除传统经销环节，同步降低信息传递成本与时空限制，激发市场活力[8]；另一方面借助网络技术突破服务边界，使偏远居民、小微主体等弱势群体获得金融覆盖，并通过场景化产品创新与地理限制破除，实现金融服务广度与深度的双重拓展[9]。
在技术驱动下，农村地区呈现移动支付普及率持续提升态势，农贸市场与电商场景中电子支付占比显著增长。基于大数据的电商信贷模式通过整合交易流水、信用记录等多维度信息，构建精准风控模型，为农产品电商经营者提供差异化授信支持，加速资金周转效率[10]。张宁(2023)发现，城市家庭更倾向于通过电商平台进行理财投资，而农村家庭则依赖“电商贷”满足经营性融资需求[11]。阿丽娅等(2024)指出，农村家庭金融行为对电商的反哺效应显著，农村家庭通过直播电商销售农产品后，其信贷需求从“生存型”转向“发展型”，倒逼金融机构开发定制化产品[12]。金融科技企业开发的线上服务平台，进一步拓宽农村金融渠道覆盖面[13]，与此同时，农产品电商呈现多元化发展格局：B2B平台强化大宗交易功能，B2C与C2C模式助力农户直连全国市场，生鲜电商则聚焦冷链物流与保鲜技术创新以应对消费需求升级。值得注意的是，特色农产品通过电商渠道完成品牌化转型，有效提升产品溢价能力[14]。在此进程中，数字普惠金融通过运营优化、规模扩张及模式创新等维度的资金赋能，已成为支撑行业发展的核心动力。
4. 数字普惠金融赋能电商农产品的困境
4.1. 数字金融服务与农产品家庭为主体的电商需求不匹配
农产品电商运营主体因金融知识储备不足导致数字普惠金融服务供给端效能受限[15]：一方面，在数字普惠金融背景下，多元化金融产品的集中推出，叠加产品渗透度不足与信任度偏低，加剧了金融知识薄弱群体的选择困惑，直接削弱了电商专项产品的市场应用率；另一方面，数字普惠金融依托2019年央行“放宽普惠金融定向降准考核标准”实现服务精准化，但面向农产品电商主体的产品审核机制同步趋严，虽强化风控却压缩了服务覆盖面。当前农产品电商领域的数字金融产品仍以小额贷款为主，面向品牌建设、技术研发等长期发展所需的多元化金融支持如风险投资、股权融资等较为匮乏，导致企业在成长期面临资金短缺瓶颈，制约其市场竞争力提升。同时，现有金融产品设计普遍忽视农产品产销的季节性规律，旺季资金需求激增时缺乏灵活适配的供给方案。
所以尽管数字普惠金融降低了基础门槛，但农村家庭所对应的小农户及小型合作社的需求端也仍面临双重困境：一方面，因其经营规模有限、财务信息非标准化特征，难以通过传统风险评估模型获取足额金融服务；另一方面，金融机构对这类经营主体的实际运营动态及市场前景存在显著信息壁垒，受限于数据采集渠道不足，多数机构仍依赖传统评估体系，进一步加剧了供需双方的信息不对称问题。这种结构性矛盾导致弱势经营主体在金融资源获取中长期处于边缘地位。这种“产品多样性与认知脱节”和“服务精准化与准入严苛化”的双重矛盾，也客观上制约了金融资源对电商产业的赋能效率。
4.2. 基础建设薄弱制约金融公共服务能力
当前偏远农村地区仍面临双重基础设施瓶颈：其一，尽管“数商兴农”战略推动下农村网络覆盖率持续提升，据第53次《中国互联网络发展状况统计报告》，2023年末互联网普及率达66.5%2，但部分偏远乡村因地理条件限制存在网络基建配套不足问题，导致金融服务效率难以实质性提高–线上支付模式所依赖的ATM设备布局密度、数字服务终端覆盖度等基础条件与城市存在显著差距，物流“最初一公里”的配送障碍更直接制约数字普惠金融的渗透深度。其二，生鲜农产品流通环节暴露冷链物流短板，《2024~2029年中国冷链物流行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示2023年我国生鲜损耗率超10%3，达欧美国家2~3倍，叠加物流网点密度不足引发的成本攀升问题，不仅挤压农产品电商利润空间，还降低金融机构支持意愿。此外，物流信息追溯体系缺失与配送时效延迟造成的品质下降，已形成消费者满意度走低与行业生态恶化的连锁反应。
4.3. 风险防控机制不完善削弱金融服务稳定性
当前农产品电商面临双重风险压力：在市场风险层面，受季节更替、气候波动及供需失衡等多重因素影响，农产品价格存在显著不稳定性，数字普惠金融支持下快速扩张的电商企业遭遇价格剧烈震荡时易陷入资金链断裂危机；同时行业竞争加剧催生的低价倾销行为，迫使资金薄弱企业陷入营销投入与市场份额流失的双重困境，进而加剧生存危机并推高金融系统不良贷款率。
信用风险方面，虽然数字技术优化了信用评估流程，但农产品电商领域仍存在信息孤岛现象—部分经营者通过虚构交易、延迟还款等行为放大金融机构风险敞口，而信用信息共享机制缺失导致借款人信用画像失真，加之违约惩戒体系尚未健全、从业者金融素养不足等问题，进一步削弱风险防控效能。此外，交易流程复杂化引发的信息传递偏差与滞后，客观上增加了信用风险管控难度。
5. 数字普惠金融政策助力家庭农产品电商产业发展路径优化策略
5.1. 创新数字金融产品，提升金融机构支农服务质效
针对数字金融服务与农产品电商需求的结构性错配问题，需构建适配性供给体系：金融机构应加速开发覆盖品牌孵化、技术升级等中长期需求的多元化金融产品，如风险投资、股权融资等，同步设计弹性信贷机制以匹配农产品产销季节性波动；针对小农户及合作社的融资困境，应优化风险评估模型，通过整合供应链数据、电商平台交易流水等非传统征信信息，构建差异化授信标准，同时由政府主导搭建农业经营主体信用信息共享平台，打通金融机构与电商、物流等产业链数据接口，破解信息壁垒。还可以将金融科技与农村电商相结合，实现数字普惠金融产品服务创新的多样化与实用化，例如开发出资金规模设置灵活、操作申请简单快捷、惠及力度比较充分的金融产品，从而有效对接不同产品领域、规模总量与期限时效的农产品电商主体，满足金融行业与电商产业的双向使用需求。
最后针对需求端信用认可度问题，可以农村银行机构网点为折射点，联动地方政府电商扶贫项目建立政府担保机制，优先为信用资质优良、成长性突出的经营主体提供资金支持，同步依托农村银行网点开展数字金融知识普及，强化农户理财意识与信贷认知，加强农民对数字金融产品的理解度，注重理财意识引导与信贷常识讲解，进一步消解数字普惠金融的认知误区。
5.2. 完善基础配套建设，加大同步发展力度
针对偏远农村基础设施双重瓶颈，需实施定向突破策略：在政策优化层面，强化“数商兴”农战略执行力度，通过差异化政策支持破解区域发展壁垒，夯实电商产业发展的制度保障。首先，需优先强化西部及农村地区的数字普惠金融政策体系与配套基础设施建设，重点推进网络基建薄弱区域的5G基站与光纤网络补盲工程，提升ATM机具、智能POS终端在村级站点的覆盖率，通过建设县域物流集散中心、整合乡村客运资源破解“最初一公里”配送困局。其次，对于发展领先区域，应建立跨区域协作机制，依托其成熟经验对欠发达地区开展技术输出与模式移植，形成以共同富裕为导向的梯度赋能格局。
对于农产品损耗率问题，应加快冷链物流体系建设，重点建设产地预冷仓储节点，优化冷链运输车辆配置，通过财政补贴引导物流企业向乡镇延伸网点布局。同时构建农产品物流信息追溯平台，运用区块链技术实现全流程数据可视化，并建立生鲜配送时效奖惩机制，通过基础设施完善与数字化管控双轮驱动，系统性降低损耗率与物流成本，增强金融机构对电商产业链的信心。
5.3. 完备金融风险防控机制，增强政府机构服务效能
在当前复杂多变的国际背景下，家庭农产品电子商务领域正接受着多重挑战与潜在风险，为化解风险与挑战，其核心任务在于优化金融服务流程与资源配置效率，各地区要积极探索数字普惠金融赋能农产品电商的革新路径与创意策略。同时，为确保各金融机构能够实现信息共享，还需建立信息共享与互动机制，以实现“三农”领域金融需求与供给信息的充分、有效对接。同时，构建农产品市场信息监测与预警体系，借助大数据分析等先进手段，实时捕捉农产品市场的价格动态、供需状况等信息，为农产品电商企业的决策提供有力支撑。政府可通过实施农产品储备制度等策略，有效调节市场供需平衡，确保农产品价格的稳定。
对于信用风险，需加强对电商市场竞争秩序的监管机制与力度，功能分层监管，按业务实质而非机构属性划分职责，比如将“先用后付”归类消费信贷并纳入央行宏观审慎评估；电商平台还可建立智能合约审查系统或者外包给对相关业务已建立该系统的企业，在电商平台底层代码嵌入监管规则，自动拦截不合规交易，系统实时扫描违规营销文案。
6. 结语
结合乡村振兴大背景下，电商行业家庭农产品板块既是作为“十四五规划”收官之战的重点关注领域，也将是“十五五规划”各项政策背景倾斜的重点领域，随着数字普惠金融的不断深入推进，我国电子商务家庭农产品必将带领电子商务行业成为我国经济新的增长点。
NOTES
1数据来源于商务部全国电子商务公共服务网https://dzswgf.mofcom.gov.cn/ecps/sjcx.html。
2数据来源于中华人民共和国商务部第53次《中国互联网络发展状况统计报告》
https://dzswgf.mofcom.gov.cn/news/phone/43/2024/3/m-1711603672774.html。
3数据来源于前瞻产业研究院《中国农产品流通产业发展报告》https://bg.qianzhan.com/report/detail/992adea4ad1a4bb7.html。