1. 引言
2025年1月，中共中央、国务院印发《乡村全面振兴规划(2024~2027)》，细化部署今后一段时间乡村全面振兴重点工作，明确提出扎实推进乡村产业、人才、文化、生态、组织“五个振兴”[1]。紧接着，中央一号文件《中共中央国务院关于进一步深化农村改革扎实推进乡村全面振兴的意见》提出：以改革开放和科技创新为动力，巩固和完善农村基本经营制度，深入学习运用“千万工程”经验，确保国家粮食安全，确保不发生规模性返贫致贫，提升乡村产业发展水平、乡村建设水平、乡村治理水平，千方百计推动农业增效益、农村增活力、农民增收入，为推进中国式现代化提供基础支撑[2]。这充分体现了以习近平同志为核心的党中央对“三农”工作的高度重视，也为乡村振兴的发展指明了方向。
随着信息技术的飞速发展，尤其是互联网技术的广泛应用，使得电子商务这种新兴商业模式迅速兴起，并蔓延至社会经济的各个领域。传统农业长期以来受限于地域、信息、物流等因素，面临着市场狭窄、销售渠道单一、流通成本高企等挑战[3]。而农村电子商务的发展能打破这些局限，不仅能促进农产品的销售，还能带动农村基础设施建设、人才培养等，为乡村振兴提供新动力。因此，通过探讨农村电商与乡村振兴融合发展的路径，旨在为“三农”工作提供策略支持。
2. 农村电子商务在乡村振兴中的作用
2.1. 拓宽农产品销售渠道，促进农民增收
在传统农业模式下，农产品销售严重依赖线下实体渠道，销售范围有限，信息不对称问题突出。农村电商的出现，为农产品销售开辟了全新路径。通过电商平台，农产品能够跨越千山万水，直接触达全国各地乃至全球的消费者。例如，以往地处偏远山区的特色农产品，因交通不便、信息闭塞，难以走出大山，常面临滞销困境。如今，借助淘宝、拼多多等电商平台，这些农产品得以销往全国各地，拓宽了销售市场，让山区农民收获了实实在在的收益。另外，传统农产品销售链条冗长，从农户到消费者手中，需历经多级批发商、零售商，层层加价使得农产品价格在终端市场居高不下，而农民却未能从中获得相应的利润增长。农村电商实现了农户与消费者的直接对接，大大减少了中间环节。农户通过电商平台直接发货，省去了批发商、零售商的差价，不仅让消费者能以更实惠的价格购买到农产品，农民自身的利润空间也得到显著提升，为乡村振兴奠定了坚实的经济基础。
2.2. 推动农村产业结构优化升级，助力乡村经济多元发展
农村电商的发展，促使农业产业不再局限于单纯的种植与养殖环节，而是向农产品加工、仓储、物流、销售等上下游产业延伸，形成完整的产业链条。许多地方依托电商平台，大力发展农产品深加工产业，将初级农产品转化为具有更高附加值的产品。比如，一些农村地区将传统的粮食作物加工成特色面食、休闲食品，将水果制作成果干、果脯、果汁等。这不仅提升了农产品的市场竞争力，还创造了更多的就业岗位和经济效益，推动农村产业从单一的农业生产向多元化的产业体系转变。另外，除了延伸农业产业链，农村电商还催生了一系列新兴产业。农村电商的发展带动了农村物流行业的兴起，众多快递企业纷纷布局农村市场，建立快递网点，完善配送体系，提升了农村物流效率。同时，农村电商对包装设计的需求，促进了农村包装产业的发展，从简单的农产品包装到注重美观、保鲜、品牌宣传的精致包装，包装产业不断升级。最后，围绕农村电商的运营服务，如网店代运营、电商培训、美工设计等新兴服务业也应运而生，进一步丰富了农村产业业态，优化了农村产业结构。
2.3. 吸引人才回流，为乡村发展注入活力
在过去，农村因经济发展滞后，就业机会有限，大量年轻劳动力外流至城市，导致农村发展缺乏活力。农村电商的蓬勃发展，为农村创造了丰富的就业创业机会。一方面，电商平台运营、客服、物流配送、农产品加工等岗位吸引了众多有知识、有技能的年轻人返乡就业。他们凭借在城市积累的经验和技能，在农村电商领域发挥专长，实现自我价值。另一方面，农村电商的低门槛创业特性，让许多怀揣创业梦想的年轻人看到了机会。他们回到家乡，利用电商平台销售家乡特色产品，开启创业之路。例如，不少大学生毕业后回到农村，通过直播带货等创新方式，将家乡的农产品推向市场，成为农村电商创业的主力军。另外，农村电商的发展过程，也是新型农民培养的过程。为了适应电商发展需求，农民需要学习互联网知识、电商运营技巧、农产品质量管控等多方面知识。各地政府、企业和社会组织积极开展电商培训活动，帮助农民提升技能。在培训过程中，农民逐渐掌握了网络营销、数据分析、客户服务等新技能，思维方式也从传统的农业生产向现代化的电商经营转变。这些新型农民不仅成为农村电商发展的中坚力量，其综合素质的提升也为农村其他领域的发展提供了有力支持，推动了农村整体人才素质的提高。
2.4. 传播乡村文化，助力乡村文化繁荣
农村电商在销售农产品的同时，也成为传播乡村文化的重要窗口。通过电商平台的网页展示、产品介绍、直播互动等形式，乡村独特的自然风光、民俗风情、传统手工艺等得以向外界广泛传播。消费者在购买农产品的过程中，能够深入了解乡村背后的文化内涵。例如，一些地方在销售传统手工艺品时，会详细介绍手工艺品的制作工艺、历史渊源以及蕴含的文化寓意，让消费者感受到乡村传统文化的魅力。这不仅提升了农产品的附加值，还增强了乡村文化的影响力，促进了乡村文化的传承与发展。另外，农村电商的发展为乡村文化与旅游的融合创造了条件。随着乡村文化在电商平台上的广泛传播，越来越多的游客对乡村旅游产生兴趣。许多农村地区借助电商平台宣传乡村旅游资源，推出乡村旅游项目，吸引游客前来体验乡村生活、感受乡村文化。游客在乡村旅游过程中，不仅能欣赏到美丽的田园风光，还能参与传统民俗活动，品尝农家美食，购买特色农产品和手工艺品。这种乡村文化与旅游的融合发展，既丰富了乡村旅游的内涵，又为乡村文化的传承与发展注入了新的活力，同时带动了乡村经济的进一步发展。
3. 农村电子商务与乡村振兴融合发展的问题
3.1. 基础设施建设滞后，限制电商发展活力
在当前农村，网络基础设施的不完善是首要问题，网络覆盖不全面、信号不稳定、带宽不足，这些问题不仅影响了农村电商平台的正常运营，也削弱了消费者的购物体验，降低了他们对农村电商的信任度和依赖度。同时，物流基础设施的落后也是制约农村电商发展的重要因素。尽管现有的主要物流体系已遍布广大农村地域，但在终端派送环节，即所谓的“最后一公里”难题，依旧未能得到圆满解决[4]。部分农村地区的快递服务点分布稀疏，配送效率低下，导致农产品上行困难，城市商品下行不畅。此外，农村交通基础设施的不便利也制约了电商的快速发展。道路狭窄、路况不佳、交通不便，使得农产品的运输成本居高不下，也限制了电商物流的配送范围和效率。这些基础设施建设的滞后，不仅影响了农村电商的业务拓展，也阻碍了乡村振兴的步伐。因此，加强农村基础设施建设，提升网络、物流和交通等基础设施的水平，是推动农村电子商务与乡村振兴融合发展的迫切需求。
3.2. 农村电商人才短缺，阻碍产业创新升级
电子商务涉及的环节较多，属于综合性较强的产业[5]。在当前数字化、信息化快速发展的时代背景下，农村电商作为连接城乡、促进农产品上行的重要渠道，对人才的需求日益迫切。然而，由于农村地区相对偏远、基础设施相对落后，以及传统观念的影响，导致电商人才难以聚集。许多年轻人更倾向于前往城市发展，农村电商领域因此缺乏具备专业技能、市场运营经验和创新思维的高素质人才。这不仅限制了农村电商业务的拓展和深化，也影响了农产品品牌化的打造和市场营销策略的制定。同时，农村电商人才的短缺还制约了农村产业的创新升级。没有专业的人才支撑，农村电商难以充分发挥其在推动农业现代化、促进农民增收等方面的作用。新技术的应用、商业模式的创新、供应链的优化等都需要人才来推动和实施。因此，农村电商人才短缺是当前农村电商发展面临的一大难题，也是阻碍产业创新升级的重要因素。为了促进农村电商与乡村振兴的深度融合，必须加大人才培养和引进力度，为农村电商发展提供强有力的人才保障。
3.3. 市场竞争激烈，品牌建设滞后
许多农村地区在发展电商过程中，缺乏对市场的深入调研与分析，产品开发同质化现象突出。以水果电商为例，多地均主打苹果、梨等常见水果，产品在品种、品质、包装上差异不大，缺乏独特卖点，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。这种同质化竞争导致价格战频发，压缩了利润空间，不利于农村电商产业的健康发展。另外，多数农村电商从业者品牌意识薄弱，只注重短期销量，忽视品牌建设。在产品生产过程中，缺乏标准化管理，产品质量参差不齐，难以形成稳定的品牌形象。同时，对品牌宣传推广投入不足，不善于运用新媒体、社交平台等渠道进行品牌传播，导致农村电商品牌知名度低、影响力小，无法有效提升产品附加值和市场竞争力。最后，农村电商营销手段较为传统，主要依赖电商平台的自然流量，缺乏创新的营销思维与策略。在社交媒体营销、内容营销、直播带货等新兴营销方式的应用上，存在明显不足。许多农村电商从业者不熟悉直播带货技巧，直播内容单调，互动性差，无法吸引消费者关注，难以有效拓展市场份额。
3.4. 农产品质量参差不齐，质量监管困难
农村地区农业生产以小规模分散经营为主，缺乏统一的生产标准和规范。不同农户在农产品种植、养殖过程中，使用的化肥、农药、饲料等存在差异，导致农产品质量难以保证一致性。例如，在蔬菜种植中，部分农户为追求产量，过量使用化肥和农药，造成农产品农药残留超标，影响产品质量与消费者健康。另外，农村地区质量检测设备和技术落后，缺乏专业的质量检测机构和人员。多数农产品在进入电商平台销售前，未经过严格的质量检测，无法及时发现产品质量问题。而且，农产品质量追溯体系建设滞后，一旦出现质量问题，难以准确追溯问题源头，无法有效保障消费者权益，影响农村电商的信誉和可持续发展。最后，对于生鲜农产品而言，冷链物流是保障产品质量的关键环节。但目前农村冷链物流基础设施薄弱，冷链运输车辆、冷藏保鲜设备不足，冷链物流覆盖率低。生鲜农产品在运输、仓储过程中，易因温度、湿度控制不当，导致产品变质腐烂，严重影响产品品质和销售收益。
4. 农村电子商务与乡村振兴融合发展的路径
4.1. 强化基础设施建设，夯实融合发展根基
改善农村电商发展的基础条件需要从强化农村基础设施建设入手。首先，政府应加大对农村网络基础设施建设的资金投入，推动通信运营商在偏远农村地区增设网络基站，尤其是加大5G网络建设力度，提升网络覆盖率。同时，通过政策引导，鼓励运营商优化网络服务，提高网络带宽，降低农村地区网络使用费用。例如，对在农村开展网络建设与服务的企业给予税收优惠、财政补贴等支持，保障农村电商从业者能够享受到稳定、高速且低成本的网络服务，为农村电商业务的拓展提供坚实网络基础。其次，整合各方资源，鼓励快递企业、电商平台与农村本地物流企业加强合作，构建县、乡、村三级物流配送网络[6]。在乡镇建设物流分拨中心，在村庄设立物流服务点，实现物流配送的全覆盖。同时，政府可通过财政补贴、项目扶持等方式，降低农村物流配送成本，提高物流配送效率。例如，对在农村开展物流配送业务的企业给予燃油补贴、场地建设补贴等，引导企业优化配送路线，采用共同配送、定时配送等模式，解决农村物流“最后一公里”难题，确保农产品能够及时、高效地送达消费者手中。
4.2. 加大人才培养与引进力度，为融合发展提供智力支持
电子商务包含市场营销、信息技术及数据分析等领域的专业知识，想要实现电子商务的全面发展，需要组建一支专业性较强的电商人才队伍[7]。首先，依托农村职业院校、农业技术推广站等机构，开展多元化的农村电商培训。培训内容应涵盖电商基础知识、店铺运营、网络营销、直播带货技巧、农产品质量管控等实用技能，根据农民的文化程度和学习需求，设置分层分类的培训课程。采用线上线下相结合的培训方式，线上利用网络平台提供课程视频供农民自主学习，线下组织专家实地授课、现场指导，增强培训效果。其次，建立电商培训长效机制，定期开展培训活动，跟踪培训人员的学习与实践情况，确保农民能够熟练掌握电商技能，成长为农村电商发展的主力军。再次，政府出台一系列优惠政策，吸引外出务工人员、高校毕业生、退伍军人等返乡创业就业。提供创业补贴、税收减免、项目扶持等政策支持，为返乡人才搭建创业平台，如建设农村电商创业园，提供免费或低成本的办公场地、设备支持等。最后，面向外部引进电商专业人才，通过提高薪资待遇、提供良好的职业发展空间、解决住房、子女教育等生活问题，吸引城市电商人才投身农村电商事业。例如，与高校电商专业建立合作关系，设立实习基地，吸引高校毕业生到农村实习就业，为农村电商发展注入新鲜血液。
4.3. 加强农产品品牌建设与营销推广，提升市场竞争力
农村电商的可持续发展离不开农产品的品牌建设与营销推广，因此要加强品牌的建设和创新营销推广方式。首先，鼓励农村电商从业者挖掘本地特色农产品，结合地域文化、产品特点，制定个性化的品牌定位与品牌形象设计。加强农产品标准化生产，建立从种植养殖、加工包装到销售服务的全过程质量标准体系，确保产品质量稳定可靠。通过品牌故事讲述、文化内涵挖掘等方式，赋予农产品更多价值，提升品牌辨识度与美誉度。其次，充分利用新媒体平台，开展多元化的营销推广活动。借助抖音、快手等短视频平台，制作精美的农产品宣传视频，展示农产品的种植养殖过程、生长环境、特色优势，吸引消费者关注。还可以利用直播带货模式，邀请网红、农民主播进行直播，实时展示农产品的采摘、加工过程，与消费者互动，解答疑问，促进产品销售。最后，开展社群营销，建立农产品粉丝社群，通过社群分享产品信息、优惠活动，增强消费者粘性。同时，积极参加各类农产品展销会、电商节等活动，拓展线下销售渠道，提升品牌知名度与市场影响力。
4.4. 完善农产品质量监管与安全保障体系，增强消费者信任
农村电商要实现持续健康发展，赢得消费者长久青睐，坚实可靠的产品质量是关键支撑。首先，结合国家相关标准与农村实际生产情况，制定适合本地农产品的质量标准，涵盖农产品的外观、口感、营养成分、农药残留等多方面指标。加大对农村质量检测机构的建设投入，购置先进的检测设备，培养专业的检测人员，确保农产品在进入电商平台销售前，能够进行严格的质量检测。另外，建立农产品质量抽检制度，定期对市场上的农产品进行抽检，对不合格产品依法进行处理，保障消费者权益。其次，利用物联网、大数据等技术，建立农产品质量追溯平台。在农产品生产、加工、运输、销售等环节，通过扫码、传感器等手段，实时采集农产品信息，包括产地信息、种植养殖过程、施肥用药情况、采摘时间、加工包装信息、物流轨迹等。消费者通过扫描产品二维码，即可获取农产品的全程信息，实现从农田到餐桌的全程追溯。一旦出现质量问题，能够迅速追溯问题源头，及时采取措施，增强消费者对农村电商产品的信任。
4.5. 强化政策支持与引导，营造良好发展环境
为了更好地推动农村电子商务的发展，强化政策支持与引导必不可少。首先，政府设立农村电商与乡村振兴融合发展专项资金，用于支持农村电商基础设施建设、人才培养、品牌建设、物流补贴等方面。对开展农村电商业务的企业、合作社、农户给予贷款贴息、项目补贴等资金支持，降低其运营成本，鼓励其积极参与农村电商发展。例如，对新建农村物流配送中心给予一定比例的建设资金补贴，对开展农产品品牌培育的主体给予品牌建设奖励资金等。其次，制定和完善农村电商相关政策法规，规范农村电商市场秩序。加强对农村电商平台的监管，打击假冒伪劣产品、虚假宣传、价格欺诈等违法行为，保护消费者合法权益。除此之外，明确农村电商从业者的权利与义务，保障其合法经营权益。例如，出台农村电商市场管理办法，对电商平台的准入门槛、运营规范、售后服务等方面进行明确规定，营造公平竞争、健康有序的市场环境。
5. 结语
农村电子商务与乡村振兴的融合发展，为农村经济带来了新的发展机遇。农村电商的兴起，不仅激活了农村市场，还带动了农村产业结构的优化升级。而乡村振兴战略的推进，则为农村电商提供了更坚实的支撑和更广阔的舞台。未来，应持续深化农村电商与乡村振兴的融合，加强政策引导，完善服务体系，提升农民参与度，让农村电子商务成为乡村振兴的强劲引擎，助力农村实现全面振兴。