1. 引言
随着数字经济不断发展和互联网技术的普及，电子商务在贸易活动中扮演着日益重要的角色，成为拉动就业、培育经济发展新动能和产业结构升级的强大驱动力[1]。在农业领域，数字经济与乡村振兴深度融合，电子商务成为推动农业农村现代化的关键引擎，为地区特色农产品带来新机遇。我国政府高度重视农村电商发展，《中共中央、国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》中指出，全面推进电子商务进农村，大力实施“数商兴农”战略。地区特色农产品因其与特定地理环境特征、地方品牌和传统工艺具有独特关联，拥有高价值属性和高产品附加值。随着农村电子商务从以基础设施建设为主的1.0阶段进入品质、品牌建设的2.0阶段，地方特色农产品焕发活力，多渠道流入全国市场，稀有和小众农产品也越来越多地出现在大众视野[2]。电子商务成为地区特色农产品独特价值和市场需求的有效链接，线上销售减缓了农产品市场的信息不对称，并且通过即时在线交易和全天候运营模式降低成本。农产品产业链升级是推动共同富裕、生态文明建设与国家食品安全的重要抓手，2021年《农业农村部关于加快农业全产业链培育发展的指导意见》中指出，要培育一批具有完整产业链条、强劲创新能力、鲜明绿色特色、可靠安全保障和紧密联农带农机制的农业产业链条，为全面推进乡村振兴、加快推进农业农村现代化提供坚实保障。以电子商务为杠杆撬动地区特色农产品全链升级，可使传统农业焕发乘数效应，使地区特色农业从“生存型产业”向“竞争力产业”转变[3]。因此，探索电子商务赋能地区特色农产品全产业链升级的路径具有重要的现实意义。本文以湖北省秭归县脐橙产业为研究对象，聚焦电子商务如何促进当地脐橙产业各环节的协同升级，揭示电子商务在推动农业农村现代化中的关键作用。
2. 理论基础与分析框架
2.1. 电子商务理论及其在农业领域的应用
2.1.1. 电子商务理论
互联网技术的兴起和应用是电子商务出现和发展的内生动力，互联网技术与传统商品流通经营环节有效衔接，建成线上销售平台，从而形成新业态，即产品从单一的线下销售转变为“线上平台 + 线下销售”双流通模式[4]。电子商务理论体系涵盖在线交易系统、电子支付机制、网络营销策略以及客户关系维护等多个维度。电子商务通过简化交易环节、突破时空壁垒、压缩运营成本及提升信息对称性等优势，重塑了传统商业格局，推动各行业实现突破性变革[5]。电子商务带来的信息交流和技术赋能，能够通过提高企业管理产业链的能力和综合竞争力从而有效降低企业的生产成本[6]。
2.1.2. 电子商务在农业领域的应用
在农业领域，农产品电子商务的本质是技术和平台。互联网技术为其奠定了发展根基，而线上销售平台则是其具体呈现形式[7]。从平台发展的动态演进过程来看，网络外部性构成了平台演化的初始动力与持续驱动力。推动农产品电子商务平台不断演进的关键因素在于平台两端——消费者与生产者之间形成的协同联动机制，网络外部性实质上体现为价值创造与效益提升的动态过程。由此可见，互联网技术在农产品流通领域的应用机理，主要体现在网络外部性驱动下的技术创新效应与渠道优化效应的双重作用。相较于标准化、规模化的工业产品及大宗农产品，地区特色农产品在市场竞争中存在结构性劣势，如信息不对称导致的季节性供给与需求错配、溢价能力受限从而陷入“优质难优价”困境、消费者对非刚需型特色产品认知模糊等等。电子商务的进入可以补足特色农产品的结构性短板，重构产销链路走上转型路径。首先，农产品电子商务的应用极大地提高了生产者自行建立销售渠道的便利性，互联网渠道使得生产商的信息交换成本大幅度降低，赋予了生产商迅速精准地了解市场供需变化的能力，根据市场反馈的信息及时调整和规划生产，降低供需错配风险[8]。商家通过在更大范围内散播产品信息从而不断扩大产品市场，并通过网络与消费者直接建立沟通联系，对传统中间商的依赖程度大幅降低。电子商务通过线上交易平台打破地理壁垒，助力、地区特色农产品、地理标志农产品进入全国乃至全球市场，显著扩大销售覆盖范围。再者，电子商务的发展带来农产品全产业链效率升级，通过大数据与人工智能技术实现农业生产、加工、物流、销售全流程数字化管理。电子商务还能够优化供应链管理，实时监测市场需求与库存数据，指导精准生产计划，有效降低农产品滞销风险。同时，电子商务在农业领域的应用还体现在品牌增值与信任构建方面。利用电商平台的数据分析能力和传播优势，农产品企业塑造农产品品牌形象，提升产品附加值。综上，电子商务的应用形成了“技术驱动 + 渠道重构 + 品牌增值”的农业数字化转型路径，为传统农业注入新动能。
2.2. 电子商务推动农产品全产业链升级模式分析
农产品全产业链升级是指通过技术创新、模式优化和资源整合，对农产品从生产、加工、流通到销售的全过程进行系统性改造，旨在降低成本、提高效率、增强竞争力和实现可持续发展。其核心是通过数字化、智能化和集约化手段，打破传统农业各环节的割裂状态，形成高效协同的产业链条。传统的农产品产业链具有如下特点：第一，农产品产业链多为单链式结构，较少有交叉循环的现象。第二，上、中、下游之间各环节发展不平衡，上游环节规模小且业主分散，有明显的季节性特征，对中下游加工和流通的满足程度不稳定。第三，各环节的技术创新能力较弱，产业链信息化进程缓慢。第四，农产品产业链涉及众多利益主体，尤其是上游种植户分布范围广且数量多，导致信息不对称严重，资源整合度低，协同性差。电子商务运用互联网技术渗透农产品产业，为农产品全产业链升级改造提供了全新契机，有利于打造“健康产品 + 大数据平台 + 多元服务”的新型全产业链，推动农产品有效供给的同时加快全产业链中各产业融合，促进地区农业发展方式向“互联网 + 农业”转变[9]。
电子商务背景下，农产品全产业链的发展模式可以分为上中下三层结构。① 上层是农产品的质量安全管理体系，包括GMP (良好生产规范)、GAP (良好农业规范)、FSMS (食品安全管理体系)、HACCP (危害分析与安全控制点)，以及农产品仓储管理标准、农产品经营质量管理标准和互联网农产品服务管理。② 中层以农产品全产业链的生命周期管理为核心，运作流程为：选品→种植(养殖)→研发→加工制造→物流→销售→服务。大中型农产品加工和销售企业通过管理销售网络渠道，快速掌握市场行情，获取价格、产销地、交易量等数据。整个流程中的正向为物流传递，反向为信息传递和质量追溯。③ 下层是按照标准进行的具体经营活动和未来方向。这三个层次相互促进、协调发展。
3. 秭归脐橙全产业链升级的路径分析
湖北省秭归县是长江中上游地区重要的农业县，以脐橙产业为核心支柱，被誉为“中国脐橙之乡”。秭归依靠其独特的地理环境和自然条件，打造出了全国领先的脐橙产业。秭归脐橙的总种植面积40万亩，年均产量超过100万吨，年综合产值超过200亿元，脐橙产值占全县农业总产值的56%。1秭归构建了四季鲜橙供应体系，形成了“春有伦晚、夏有夏橙、秋有九月红、冬有纽荷尔”的四季品种布局。秭归独有的伦晚脐橙、中华红橙等特色品种，以其卓越的品质形成了差异化竞争优势。“秭归脐橙”的品牌价值达90.73亿元，获得国家地理标志认证，入选湖北省省级区域公用品牌[10]。目前，秭归县脐橙产业持续推动全产业链的创新发展，并带动乡村振兴与区域协调发展，在农产品深加工、综合利用和文旅融合的多元化的发展道路上不断前行，秭归县通过电子商务技术与传统脐橙产业的深度融合，构建了生产、加工、销售、物流全链条数字化产业生态，连续两轮获创“国家电子商务进农村综合示范县”，电子商务的具体赋能路径如下。
3.1. 生产端
在生产端，农产品通过数据驱动实现精准种植，体现了信息技术与农业生产的深度融合，属于农业经济学中精准农业的重点。电子商务的介入可以实时监测作物的生长环境，云计算平台处理大量数据，帮助种植者做出准确决策，促进智慧农业的快速发展。此外，绿色有机电商平台提供标准指导，提供标准化栽培指南和环境应对方案，以确保农产品质量。在推动秭归脐橙全产业链升级发展的过程中，生产端电子商务的赋能是实现“数字智能生产”不可或缺的核心环节。秭归全县建设了25个集土壤墒情、病虫害疫情测报、视频监控系统为一体的智慧物联网系统及设备，通过物联网传感器实时采集光照强度和土壤的湿度等数据，结合AI算法生成施肥灌溉方案，亩均节水30%、增产20%。依托秭归县智慧农业生产平台“农抬头”APP，实现了对作物生长环境的全方位、精细化监测，通过先进的传感技术，该平台可实时监测影响作物生长的10大关键环境要素，同时，对土壤进行4层深度的分层温湿度智能感应。2在数据采集的过程中，不仅能快速获取各项数据指标，还能同步传输作物生长的图像信息。全县气象数据和墒情监测的数据可便捷地在手机上获得，果园工作人员点击监控可随时掌握生产动态。此外，果园利用无人机遥感监测病虫害，精准施药覆盖率达95%，有效减少农药使用量。同时，依托数据化农业信息平台如“农小峰”、“农地云拼”和“云果产业大脑”实现城乡市场的有效对接，缓解柑橘品种、品质和数量的供需信息不对称，预测市场趋势，动态调整品种结构。
3.2. 加工端
在加工端，电子商务通过需求对接和技术渗透，推动农产品加工从“粗放代工”转向“智慧增值”，促进农产品加工标准化和高附加值转化。
3.2.1. 电商平台指导加工
秭归脐橙加工企业通过电商平台订单指导加工计划，加工企业与农户签订预售协议，按订单量启动清洗、分选、包装等初加工，可按照消费者的需求来确定生产地和脐橙品种，以及加工方式，推动了预售农业、订单农业、定制农业的创新发展[11]。2021年，“美团优选”与秭归县人民政府签订合作协议展开合作，在助力农产品上行的进程中，着重加强检验检疫、分拣、分级、采后保存等基础建设工作，推动其标准化生产和加工。在脐橙包装方面，电商平台通过倡导脐橙绿色环保包装践行可持续发展理念，响应国家政策导向与消费者健康需求，打造绿色的品牌形象，获取消费者信任。此外，电商平台通过用户行为分析与消费者画像，精准驱动深加工产品研发，并基于场景化需求设计包装，进一步满足市场的多样化需求，提升产品竞争力。
3.2.2. 电商产业园驱动脐橙智链升级
秭归县引进优质企业大力建设电子商务产业园区，2021年辰颐物语华中“秭归电商产业园”正式建成并开放，提供了一大批就业岗位，建设了先进的生产线和标准化的孵化基地。园区拥有11,000多平方米的现代化分拣加工车间，每天可处理约200吨脐橙鲜果，成品日包装量可达10万至20万件。3同时，还建成了农产品商业化加工中心、仓储冷链物流中心和产业创新服务中心。秭归县通过与江西绿盟科技等企业合作，加大对数字化智能分选设备的补贴力度，推进脐橙加工智能剥皮分条生产线、全过程控制系统和信息管理平台的深度融合，提高柑橘加工的智能化和标准化程度。目前，全县已培育脐橙精选加工企业74家，其中13家实现了数字化精选。同时，秭归县屈姑国际农业集团等龙头企业通过电子商务分销平台建设，开发了橙罐、橙酒、橙粽子等系列深加工产品，出口到150多个国家和地区，有效延伸了产业链，提高产品附加值。
3.3. 销售端
在销售端，秭归县抢抓数字经济机遇，通过电商销售与直播带货、多渠道消费者互动和打造品牌优势实现销售量的步步高升，大力发展新业态。
3.3.1. 电商销售与直播带货
为加快脐橙产业市场化进程，秭归县重点发展华维物流电商园、辰颐物语电商产业园以及脐橙文旅小镇等电商孵化基地，构建了完善的产业支撑平台。同时，通过与京东、阿里、抖音等电商巨头建立深度合作，成功吸引了盒马鲜生、大比农、农夫山泉等知名渠道商入驻，全面推进脐橙销售渠道的网络布局，助力产品与全国市场高效对接。目前，秭归县拥有2600多家电子商务企业和8100多家网店，带动6万多人从事电子商务相关产业。秭归县农业农村局的统计数据显示，2024年秭归脐橙的在线交易规模已超过20万吨，鲜果和深加工产品的网络销售额已达到40亿元，其中“双十一”和“双十二”期间的日峰值销售量高达5000吨。4为助力电子商务产业发展，秭归县已建成万象、金城、九里等9个综合性商业服务中心，创新超市区域配送模式，促进即时零售业态发展，推动线上线下深度融合。
秭归县紧抓直播带货风口，培育孵化本土MCN (网红经纪公司)机构，进行原产地直播专业人才培养，一大批柑农摇身一变成为了以直播带货为职业的新农人。自2019年以来，秭归县持续开展直播带货、产品运营及售后客服等电商技能培训，培训学员超过5.8万人次，成功孵化出“守味者”“郑小树特产”“唐小满鲜果园”等一批知名网红账号。彭家坡村、西陵峡村、乡龙口村等村庄因电商直播活跃，成为远近闻名的“抖音村”，全县上下形成了“人人参与、全民卖橙”的蓬勃局面。
3.3.2. 多渠道增加消费者体验
电子商务平台可以有效结合旅游资源和农产品销售，促进脐橙产业与乡村旅游深度融合。通过线上推广脐橙种植基地旅游项目，提供在线预订、虚拟旅游等便捷服务，吸引更多城市居民体验乡村生活。同时，结合脐橙栽培文化，开发特色文化创意产品，增加二次消费机会。此外，电商平台的广泛宣传也带动了周边农家乐、民宿等配套产业的发展，促进了农村经济的多元化。秭归稳步推进楚街、九歌城、脐橙小镇、茶博览园、中国橙谷等重点商业项目发展，进一步完善区域商业服务功能，为国内外消费者提供多样化的消费体验。此外，秭归县还通过举办“荆楚购、宜购”、端午节饮食文化、屈原美食品鉴、春茶上市、脐橙园等各种消费活动，不断提高消费活力。
3.3.3. 全方位打造品牌优势
电子商务平台是高效的信息传播媒介，能够深度传递农产品品牌故事，使消费者在购买农产品的同时，能够充分了解其背后的文化内涵与地域特色。通过强化品牌传播，不仅能够提升消费者对品牌的认知度与忠诚度，还能进一步巩固和扩大市场份额，为品牌注入持久生命力。近年来，秭归县委县政府着力推进品牌战略，精心设计秭归脐橙全新的品牌形象，统一包装标识，提高秭归脐橙在市场上的辨识度。积极举办各种品牌推介活动，大力构建产品质量追溯体系，让消费者买得安心、吃得放心。提高了秭归脐橙的品牌影响力和辨识度。目前，全县已拥有秭归脐橙、秭归夏橙、秭归桃叶橙3个地理标志产品，10个绿色食品认证品牌，以及684个企业品牌，形成了多维度的品牌体系，荣获“中国驰名商标”“中华名果”“国家农产品地理标志产品”等10多项国字号荣誉[10]。2025年2月，秭归县召开了“秭归脐橙”省级区域公用品牌建设推进会，秭归、枝江、当阳等15个产橙地签订共同使用湖北“秭归脐橙”省级区域公用品牌合作协议，这标志着“秭归脐橙”正式突破县域界限，开启跨区域协同发展新模式。5秭归县以“秭归脐橙”区域公用品牌为核心，以个性化企业品牌为支撑，打造“生态、安全、绿色”多元品牌矩阵体系。
3.4. 物流端
作为连接生产和消费的核心枢纽，物流的效率和服务质量直接关系到农产品产业的竞争力。通过完善冷链物流体系，提高仓储配送能力，实施精细化运营，可以实现农产品从产地到消费者的高效流通，保证产品质量，优化消费体验，有效降低运营成本。在此过程中，电子商务通过数字化管理和资源整合为物流系统的优化升级提供了重要支撑。秭归县依靠华维、辰颐物语、脐橙小镇等电子商务产业园区，吸引了30多家快递物流企业入驻，形成了现代商贸物流片区，构建了覆盖县、乡、村的三级物流网络。打造智能化物流信息服务系统，通过资源整合和信息融合将本地物流服务商集中到物流配送中心，实现统一调度与小规模跨区域转包服务，形成“仓储–分拣–配送–监管”全流程数字化管理体系，使末端配送效率提升40%，覆盖率达100%。秭归县投资2.7亿元建设冷链物流体系，形成了“1个中心 + 2个基地 + 8个冷储点”的联动网络，总存储容量达1.6万吨。得益于“秭归脐橙 + 电商”模式的创新，全县脐橙年发件量突破2200万件，该模式多次被国家邮政总局评为“金牌项目”。6此外，通过电商平台下沉与“快递进村”工程，升级改造167个村级便民店，打造“城乡驿站”，实现“一村一网点”多功能服务，推动物流网络向基层延伸。“快递 + 秭归脐橙”连续五年荣获全国“快递服务农业金牌项目”称号。
4. 全链协同效应与成效
4.1. 经济效益：农户增收与价值链延伸
秭归脐橙产业通过多种渠道提升农民的收入水平。秭归脐橙通过品种改良和标准化种植，提高单位面积产量和优质果实产量。政府提供种植补贴，并与企业合作开展技术培训，进一步降低生产成本。电子商务直销模式减少了中间环节，农民销售单价上涨，直接带动了收入的增加[12]。脐橙合作社和企业吸引农民入股，带来年度分红收入。通过电子商务创造的就业机会，人均月收入增加。依托脐橙发展农业与旅游一体化项目，农民通过农家乐、民俗、文化体验项目增加收入。秭归脐橙的深加工提升了产品的附加值，开发了橙汁、橙酒、橙醋等100多种加工产品，附加值呈指数级增长，推动年产值不断创下新高。大力打造脐橙品牌，提升品牌价值和产品溢价能力。实现了产业从单一的生产和销售向全产业链多元化、立体化的全产业链协同发展转变，有效提高了产业的经济效益和社会价值，实现区域特色农产品产业的转型升级。秭归脐橙产业已成功培育柑橘产值12个“亿元村”和27个“五千万元村”，直接带动相关从业者实现稳定收入增长，成为促进区域经济发展的支柱产业。7
4.2. 生态效益：资源高效利用与绿色转型
电子商务从生产端、加工端和物流端为农产品产出地带来生态效益。其一，智能农业降低了农产品种植过程中的资源损耗。秭归县脐橙种植应用了水肥一体化系统，实现节水节肥，覆盖两万亩智慧脐橙种植园；AI病虫防控系统将损失率控制在5%以内，有效减少了农药量使用；果园采用机械化作业模式，运用单轨运输机和农用无人机等先进农机设备，建成万米小火车运输线，降低采摘成本，通过精准种植、智能运输实现了资源高效利用。其二，新型加工模式减少废弃物排放。秭归脐橙从花到果，从皮到渣全利用，利用果皮、果渣等开发出橙粽、橙茶等产品，响应市场需求和同时形成循环经济。其三，低碳物流助力绿色转型。电子商务通过数字化管理与资源整合优化物流体系，秭归构建的覆盖县、乡、村的三级物流网络有效降低运输能耗与废气排放，维楚云仓综合物流中心的投入使用节省了快递包装耗材。
4.3. 社会效益：就业带动与乡村振兴
经济发展中的相对贫困问题依然存在，部分农村地区基础设施不健全使得当地农产品流通效果较差，电子商务的进入解决了这一农村发展中的困境，农民通过电子商务平台进行农产品销售，不仅实现农民创收，也有利于形成农村特色产业集群，形成农村经济的良性发展模式，为农村经济的可持续发展和乡村振兴奠定坚实基础。农产品电子商务的普及推广催生出许多就业岗位，为农民创造了更多的就业机会，从而形成良好的社会效益[13]。秭归县扎实推进电商人才培育工作，累计开展了百余期涵盖产品运营、带货直播、客服售后等方面的培训，秭归电商企业和网店的从业人员已突破六万人。近年来，秭归县充分挖掘脐橙产业本土优势，将脐橙变为农民脱贫致富的“黄金果”，走高质量脐橙扶贫致富之路。秭归县政府积极引导和鼓励全县柑农充分利用荒山、荒地以及荒坡等闲置土地资源，进行脐橙种植。尤其对贫困村和贫困户，在脐橙高标准建园以及果园路等田间基础设施建设方面给予的政策补助。针对建档立卡的贫困户新开发的脐橙种植，每亩提供1200元的奖补资金，以此有效带动了众多贫困户依靠脐橙产业实现脱贫致富。此外，秭归积极探索“脐橙 + 文旅”融合的发展模式，通过建设橙园观光、脐橙小镇等乡村旅游项目，助力乡村振兴。
5. 结论与启示
5.1. 主要结论
秭归脐橙产业通过电子商务驱动的全产业链升级，获得了经济、生态和社会效益，为农业现代化和乡村振兴提供了可复制的实践路径。秭归模式的核心是以电子商务为纽带，整合技术、市场和政策资源，构建数字智能生产、智能加工、多元化销售、高效物流的全链协同体系。秭归经验表明，农产品全产业链的升级需要以数字化为基础，以市场需求为导向，以利益共享为驱动，最终实现农民增收、农业增效和农村可持续发展。未来，进一步加强技术赋能，深化跨区域品牌合作，完善小农户参与机制，将是秭归脐橙产业继续领先的关键。
5.2. 研究启示
秭归脐橙作为农产品电商化运营的典范，其全产业链升级路径为其他地区农产品发展提供了极具价值的借鉴范本，基于以上分析，本文得到以下几点拓展性启示。
首先，传统农产品产业链条各环节相对割裂，信息流通不畅制约着产业发展效率与质量。电子商务作为农业领域的新兴业态，可通过市场化机制倒逼农业生产、管理和服务等环节的数字化变革[14]。这一转型过程实质上是农业产业链在电子商务驱动下，以数字技术为支撑，实现农产品商品化转型、产业功能多元化拓展和涉农服务增值的系统性升级。这种从市场牵引到数字赋能，再到价值共创的转型路径，既满足了消费者对优质农产品的需求，又拓展了农业产业的增值空间，为农业高质量发展提供了新动能。其核心在于通过电子商务的枢纽作用，构建起连接市场需求与农业供给的数字桥梁，实现产业链各环节的协同创新和价值提升。
其次，注重数据开放共享在农业转型发展过程中的关键作用。农业产业集聚的有效运行必须以跨部门数据互联互通为前提，这要求打破传统农业管理中的信息孤岛现象。电子商务通过创造新的市场增量价值，为数据共享提供了经济激励，线上交易带来的收益增长能够有效补偿各主体在数据开放过程中的成本投入[15]。电商平台的特殊属性使其成为多元数据整合的枢纽，能够实现个人消费数据、企业经营数据、行业监测数据、政府统计数据和市场舆情数据等的汇聚融合与智能应用。这种以数据促转型的机制设计，既解决了农业数据共享的动力不足问题，又为全产业链数字化协同提供了关键支撑。
最后，通过电商营销矩阵做强区域农产品的品牌建设。深度挖掘地区特色文化，精准品牌定位，塑造差异化，将农产品与产地历史文化、地理标志、生态优势结合，通过电商平台讲好“品牌故事”。建立品质分级标准，制定产品可视化标准，通过电商页面明确标注等级差异，实现“优质优价”。可注册地理标志商标打响品牌知名度，联合京东、淘宝、抖音等平台发起品牌宣传活动，采用名人直播带货方式，如镇长、县长直播活动，着力打造本土网红。同时，注重强化网络品牌保护和授权管理。通过以上策略，区域农产品品牌可在电商平台实现从地方特产到全国品牌的跃升，最终实现品牌增值、农民增收以及产业升级。
NOTES
1数据来源：湖北省农业农村厅三农工作专栏。
2数据来源：中国新闻网：湖北秭归借“数”赋能 种出12个柑橘“亿元村”。
3同上。
4数据来源：消费日报网：湖北省秭归县监管与服务双轮驱动优化电商生态 让云端消费更放心。
5数据来源：宜昌市人民政府政务动态专栏。
6数据来源：湖北日报：秭归县优化“三圈”融合“三链”，三位一体创新推进县域商业体系建设。
7数据来源：湖北省农业农村厅部门动态专栏。