摘要: 在中国深度老龄化背景下，农村养老问题日益突出，传统养老模式面临严峻挑战，电子商务与农村养老的融合发展是目前“互联网 + 养老”具体表现。本文基于协同治理理论，围绕政府、企业和农村老年人三个主体，分析电子商务与农村养老融合的必要性与发展困境。当前，电子商务与农村养老的融合过程中还存在政府角色定位不清、企业投入动力不足、农村老年人收入有限且观念固化等问题。针对这些问题，提出需明确政府监管、保障与兜底职能，激发企业参与活力和提高服务质量，培育农村老年人积极老龄观与数字技能等对策建议。
Abstract: In the context of China’s deep aging, the rural pension problem is becoming more and more prominent, the traditional pension model is facing serious challenges, the integration of e-commerce and rural pension development is the current “Internet + pension” specific performance. Based on the theory of collaborative governance, this paper analyses the necessity and development dilemma of the integration of e-commerce and rural pension based on the three subjects of government, enterprises and rural elderly. At present, the integration of e-commerce and rural pensioners in the process of the government role is unclear, the enterprise input power is insufficient, the rural elderly income is limited and the concept of stereotypes and other issues. In view of these problems, it is proposed that the government should clarify its functions of supervision, protection and underwriting, stimulate the vitality of enterprises’ participation and improve the quality of services, and cultivate a positive outlook on ageing and digital skills among the rural elderly.
1. 引言
第七次全国人口普查结果显示，我国60岁及以上人口达到26,402万人，占总人口的18.7%，其中65岁及以上人口为19,064万人，占13.50%。中国的老龄化水平进一步加深。同时《2020年度国家老龄事业发展公报》数据显示，农村60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占乡村总人口的比重分别为23.81%、17.72%，比城镇60周岁及以上、65周岁及以上老年人口占城镇总人口的比重分别高出7.99个百分点、6.61个百分点。这说明农村人口老龄化比城市更快、程度更深。与此同时，伴随着农村青壮年人口的外流，老龄化还呈现“城乡倒置”的特征，农村老龄化程度更加严峻[1]，农村面临的养老问题更为紧迫。
如何在人口老龄化的背景之下解决养老问题，关乎国计民生。2019年4月，国务院办公厅出台《关于推进养老服务发展的意见》，对促进养老服务业更好更快发展作出部署。2020年10月，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，实施积极应对人口老龄化国家战略。2022年2月，国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》，不断满足老年人日益增长的多层次、高品质健康养老需求。但目前我国养老服务内容、服务质量在城乡不同地区及不同群体之间存在明显差异，主要表现为养老供给不均衡和供需不匹配之间的矛盾[2]。针对目前城乡养老水平的差异性，还需寻找更适合农村基本情况的养老方式。
电子商务与农村养老的融合，是“互联网 + 养老”这一跨界新概念下的具体表现。“互联网+”强调社会资源的合理配置，而我国深度老龄化的背景也为“互联网 + 养老”的结合提供了机遇。但是从宏观发展情况来看，仍然存在地区发展不均衡的问题，例如浙江乌镇、杭州等地“互联网 + 养老”发展平稳且不断更新，而中西部地区还处于起步阶段[3]。此外，“互联网 + 养老”城乡发展同样不均衡，且差异还仍在持续拉大[4]。在此背景下，如何弥补发展差距，进一步推进电子商务与农村养老服务融合是需要思考的问题。
2. 协同治理理论
2.1. 协同治理理论的内涵
协同与治理是协同治理理论的两个基本要义。协同学理论创始人赫尔曼·哈肯认为，协同系统是子系统或系统各要素之间的相互作用，是从无序走向有序的过程[5]。而治理的目的是通过权力引导、控制和规范各种活动，使得公众利益的最大化[6]。爱德华·弗里曼认为协同治理是以解决问题为导向的，是由利益相关者共同参与并承担责任的实践活动[7]。由此可见，协同治理理论强调的是治理主体的多元化，在社会公共事务的治理中，国家、政府、社会组织、家庭和公民个人都可以参与进来。因此，该理论一方面强调了多元主体的参与、另一方面还强调各主体参与过程中的需要通过有效沟通与协作来实现共同目标。
2.2. 协同治理理论的应用
协同治理理论强调多元主体之间的合作协调。在该理论指导下，可以从多个维度出发，明确各参与主体的角色和责任。围绕电子商务和农村养老，涉及的主体主要包括政府、企业及其老年人群体等。政府作为宏观层面的引导者，为农村电子商务和农村养老发展完善提供政策和资金上的支持，并履行监管职能，规范企业的市场行为。企业则是提供电子商务服务的核心主体，通过技术创新和项目运行来弥补农村养老服务的不足。老年人群体作为养老的核心对象和服务的接受者、参与者，一方面可以通过学习移动端基础操作，自主完成日常消费或者医疗用品的采购，另一方面也可以通过“时间银行”等互助养老模式积累积分，换取未来的被照护权益。在协同治理理论下，对我国农村电子商务发展和农村养老服务主体现状进行探讨，分析当前电子商务助推农村养老所面临的困境和挑战，并提出相应的优化策略。
3. 电子商务助推农村养老的必要性
3.1. 传统农村养老面临压力
未富先老与未备先老是我国农村人口老龄化的典型特征[8]。从国家层面上来看，我国仍是发展中国家，老年人口数量庞大，但整个社会的养老资源非常有限。目前农村老龄化程度加深，老龄人口数量不断增加，养老服务需求自然逐渐增多。与此同时，农村老人日益增长的养老服务需求与农村经济水平落后、养老服务有效供给不足及人力资源匮乏等矛盾不断激化，高龄、失能失智、空巢独居老人的照料服务问题越来越突出[9]。郑功成指出，农村养老不足包括思想准备不足、制度供给不足、服务供给不足、保障结构失衡等方面[10]，还面临着传统老龄观尚未改变、养老制度体系未完善、养老服务水平不高及供给不足等问题；周鹏[11]与杨静慧[12]都认为目前农村养老面临着空巢化、资源短缺、传统养老效果不佳等现实问题。再加上如今年轻人在校学习和工作就业竞争激烈，独生子女在外工作压力很大，收入不稳定，为了存钱买房、结婚生子，为了下一代的入托学习，他们加班加点工作，很少有时间陪伴老人。由此可见，传统的家庭养老模式面临着巨大的压力。
3.2. 农村电子商务的发展
根据中国国际电子商务中心发布的《中国农村电子商务发展报告(2021~2022)》数据显示，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，占全国网络零售额的15.66%，同比增长11.3%。2021年全国农产品网络零售额达到4221亿元，同比增长2.8%。数据表明，我国农村电子商务市场呈现增长态势。根据协同治理理论，政府、企业、老年人群体三个主体共同推进了农村电子商务养老的发展。
3.2.1. 政府政策规划
从政府主体来看，商务部、中央网信办和发展改革委发布的《“十四五”电子商务发展规划》(2021年)明确了电子商务在服务乡村振兴、带动下沉提质扩容的重要作用，倡导要将电子商务与农村发展深度融合，提及要深入发掘农业农村的健康养老等多种功能和多重价值。国务院印发《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》(2021年)中强调，要依托电子商务优化农村养老资源配置，推动智慧养老产品和服务向农村地区延伸。商务部等9部门印发的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》(2024年)，要支持电商平台拓展农村养老服务市场，鼓励发展“互联网 + 养老”模式。这些政策为地方政府和相关企业提供了未来的行动框架，促进农村养老服务转型，为电子商务促进农村养老发展奠定良好基础。
3.2.2. 企业技术赋能
企业作为市场与技术创新的主导力量，在农村养老服务供给发挥了重要作用。在平台构建上，企业通过整合资源及设置老年专区，优化供需匹配。例如京东健康依托在品类、供应链、渠道、服务等领域的优势能力，持续完善线上线下一体化医疗健康服务，帮助老年用户快捷、高效地获得线上问诊、购药、医保支付等“一站式”服务[13]。在弥补老年人数字鸿沟方面，企业围绕老年群体的高频使用场景，对各项APP逐步推进适老化改造。比如淘宝、优酷、闲鱼、饿了么等阿里旗下app陆续上线“长辈模式”，简化操作流程、放大字体图标，并增设语音交互功能，降低老年人的使用门槛；淘宝结合老年人日常购药需求。上线“拍药瓶买药”功能[14]。
3.2.3. 老年人互联网使用率提高
一方面，从互联网使用情况来看，根据《中国互联网络发展状况统计报告》(第54次)显示，截至2024年12月，农村网民规模达到3.13亿人，同2014年底1.78亿人相比规模增长一倍。农村地区互联网普及率也从2014年的28.8%增长至2024年65.6%。与此同时，相较于2023年12月增长的742万名新增网民中，“银发族”占有重要部分。其中，50~59岁、60岁及以上群体分别占新增网民的15.2%和20.8%。这些数据反映出我国农村地区的信息建设水平、农村居民尤其是老年人群体对于互联网的使用率不断提升，这为农村电子商务的发展提供了更为广泛的用户基础。
综上，传统农村养老方式面临困境，亟需优化养老方式、提高养老服务水平并优化养老资源的供需配给。而政府政策环境、企业技术赋能以及农村互联网覆盖率的扩大都促进了农村电子商务市场的发展，为实现电子商务与农村养老的融合奠定基础。
4. 电子商务与农村养老融合中面临的困境
4.1. 政府角色定位不清
在推动电子商务与农村养老融合发展的进程中，政府通常占据主导地位，掌握着养老服务领域的资源和发展的宏观方向。但我国政府管理过程中呈现出的“强政府”特性，因此在推进过程中面临角色定位不清、决策失灵等困境，导致政策效果不佳。一方面，政府不能准确获取老年人群体对于养老服务及养老产品的真正需求，容易造成资源配置效率低[6]，王梦怡等学者发现，在建设和布局智慧养老体系过程中，部分农村地区片面将体系构建理解为智慧养老设备，片面追求规模最大化，使得服务内容与老年人实际需求脱节[15]。另一方面，这种“强政府”模式使得政府在提供产品和服务时处于垄断地位，在此话语权下，政府和社会参与主体难免会出现权力不对等的状态[16]，不可避免抑制了市场创新，以及企业和社会组织参与度。
4.2. 企业投入动力不足
作为关键主体的企业在参与过程中普遍面临着投入动力不足、激励不够等现实困境。电子商务与农村养老融合过程中需要大数据、人工智能等先进技术赋能，而技术要素的投入则意味着企业在前期需要用大量资金用于养老产品研发以及电子商务平台建设。而老年用户的变现能力较弱，投资回报周期过长，难以形成规模效应。加之老年人群体消费行为的保守性以及对新技术接受程度较低等特点，则进一步削弱类企业投资意愿。
4.3. 农村老年人收入不高、观念固化
从个人收入上看，我国老年人整体收入水平不高，农村老年人收入相比城镇老人较低，2020年我国城镇居民收入约为农村居民收入的2.56倍。从养老金来看，目前我国职工退休人员养老金待遇为2800元/月，相比之下，参保居民养老保险的农村参保人月平均养老金待遇为170元/月，二者相差10余倍。加之政府难以承担全部照护保障任务，农村老年人的储蓄以备大病不时之需，也缺乏足够的经济能力购买市场化的专业服务。从现实状况来看，失独老人生活更加不易，他们晚年生活需要护工照顾，但有人日常生活都比较拮据，更无钱支付昂贵的护工费用。因此，对于农村老年人来说，出钱购买养老服务的行为还难以接受。
5. 优化电子商务融合农村养老的对策建议
基于协同治理理论，政府既要发挥其领导作用，还要引导企业、农村居民等多元治理主体形成有效协同，实现“养老共同体”。
5.1. 明确政府定位
养老作为政府的民生工程，电子商务与农村养老的业态创新同样需要政府的大力支持。两者融合过程中需要明晰、理清政府在治理中的定位，将政府职能向监管方向转变，把部分职能交给市场和社会去做[17]。首先，政府应加大对农村养老服务产业的保障力度。农村养老基于电子商务平台进行的业态创新对企业来说，是“摸着石头过河”的探索过程，这就需要政府在税收、人才引进和财政补贴上加以保障[18]。其次，政府应强化监管职能以保障老年人合法权益。一方面要完善日常监督管理和信用体系建设，为电商养老产业发展提供规范的法律依据。另一方面针对农村老年人容易受到欺诈的特点，相关部门还需要对养老电商企业的服务资质和风险程度实时监测，构建规范的市场环境。最后，政府还需承担兜底责任，关注农村高龄、失能等弱势群体能够获得基础养老服务。比如可以指定部分企业作为保供单位，以确保基础养老服务的连续性。
5.2. 激发企业活力、提供优质服务
《关于推进基本养老服务体系建设的意见》(2023年)列出了16项国家基本养老服务清单内容，而老年人所需要的个性化和品质化服务，则需要由市场和社会提供[17]。首先，争取政策资金支持。例如，目前国家出台一系列政策来推动适老产业发展，企业可以积极争取政府对老年人居家改善的扶持政策，缓解资金压力[19]。其次，企业需发挥“造血”功能。在老年人越来越多成为社交软件用户这一背景下，越来越多的农村老人将电子商务作为创业突破口，将自制农副产品或者传统工艺通过电商平台取得较好的收入[18]。因此，相关企业在对养老电商进行业态创新时，可以将业务扩展至农村老年人创业领域，给予老人平台运营服务支持。这样既可以让老人实现创收，增加自身的养老资金，又能给企业带来利润，实现自我造血功能。最后，企业还需切实提高服务水平。养老电商平台主要提供生活用品、保健品、体育用品等消费产品，平台需要监督产品质量，提供优质的消费服务。比如在线上招聘具有责任心、耐心的工作人员做好售后服务工作，在线下也要考虑老年人身份状况做好物流配送，同时企业需要做好调研与反馈工作，了解和满足老年人消费者的实际需求[20]。
5.3. 培育农村老人积极老龄观
受传统的“孝文化”影响，不少老人认为孩子赡养父母天经地义，不养则是“不孝”，某些老人还认为子女送自己进养老院是特别丢人的事情，属于家丑。虽然在社会发展和经济压力下，农村人“养儿防老”的观念已经有所松动，但毕竟这种传统的养老方式已经在农村存续了上千年，转变养老观念需要经历很长一段时期，不可能一蹴而就。
2020年，党的十九届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，提出“实施积极应对人口老龄化国家战略”，将积极应对人口老龄化上升为国家战略的高度。积极老龄观关乎全社会积极应对人口老龄化的理念和观念的转向[21]。习近平总书记指出，“要积极看待老龄社会，积极看待老年人和老年生活，老年是人的生命的重要阶段，是仍然可以有作为、有进步、有快乐的重要人生阶段”。在积极老龄观指导下，一方面需要逐步改变农村老年人传统养老的观念。要认识到老年群体不仅仅是被照顾、侍养的一方，而是要鼓励老年人继续发挥作用。另一方面，也要对农村老年人电子商务平台的使用技能进行培训。在培训内容上可以注重紧急呼叫、日常生活用品与药品购买、健康咨询等高频服务功能的操作。
6. 结语
在我国深度老龄化背景下，随着科技的进步，“互联网 + 养老”成为应对人口老龄化以及满足老年人个性化、多元化养老需求的新模式，电子商务的蓬勃发展为农村养老注入了新活力。本文在协同治理理论的视角下，围绕政府、企业以及农村老年人三个主体，对电子商务融合农村养老的必要性、发展困境进行分析，并在此基础上提出明确政府定位、激发企业参与活力和提供优质服务、培育积极老龄观等对策建议。