1. 引言
随着我国居民消费水平的提升和膳食结构的优化，羊肉作为高蛋白、低脂肪的优质肉类，其市场需求持续增长。环县羊肉凭借独特的地理环境与悠久的养殖传统，形成了“肉质鲜嫩、无膻味、营养丰富”的差异化优势，成为甘肃省乃至全国羊肉产业的重要品牌。近年来，环县以羊产业为核心推动乡村振兴，通过规模化养殖和标准化生产，初步构建了覆盖养殖、加工、销售的产业链条。然而，在市场需求扩大的同时，羊肉行业的竞争也日趋激烈。内蒙古、宁夏等地的羊肉品牌凭借成熟的营销体系和市场认知度，持续挤压环县羊肉的生存空间。此外，环县羊肉在品牌建设、渠道布局、产品创新等方面仍存在明显短板：品牌形象模糊、线上销售占比偏低、深加工产品匮乏等问题，制约了其市场竞争力的进一步提升。在此背景下，如何通过科学的营销策略优化，突破发展瓶颈，实现从“区域特产”到“全国品牌”的跨越，成为环县羊肉产业亟待解决的课题。
2. 环县羊肉产业现状
2.1. 产业规模
环县位于甘肃省东部、庆阳市西北部，地处陕、甘、宁三省(区)交界处，自古以来就是半农半牧区，养羊历史悠久，羊文化底蕴深厚。近年来，环县将羊产业作为脱贫攻坚和乡村振兴的主导产业，通过政策扶持、项目带动、科技支撑等措施，推动羊产业规模化、标准化、产业化发展。截至目前，全县羊只饲养量达到350万只，存栏180万只，出栏170万只，羊产业产值达到30亿元，占农业总产值的60%以上1。据市场调研机构数据显示，在过去五年间，环县羊只饲养量以年均8%的速度增长，产业规模不断扩张，为羊肉市场供应提供了坚实基础。
2.2. 产业发展优势
环县拥有丰富的自然资源，天然草场面积达1200万亩，生长着优质的牧草和中药材，为羊只提供了良好的生长环境2。同时，环县羊肉品质优良，具有肉质鲜嫩、味道鲜美、营养丰富、无膻味等特点，深受消费者喜爱。环县羊羔肉被评为国家地理标志保护产品、全国绿色农业十佳畜牧地标品牌、全国十佳羊肉品牌，品牌价值达到53.51亿元3。一项针对全国范围内消费者对羊肉品质偏好的调研中，超过70%的受访者表示在同等价格条件下，更倾向于选择具有肉质鲜嫩、无膻味特点的羊肉，环县羊肉恰好满足了这一市场需求。
2.3. 市场销售情况
环县羊肉销售市场覆盖全国20多个省(市、自治区)，并出口到阿联酋、沙特阿拉伯等国家和地区。线上销售方面，通过电商平台、直播带货等方式，环县羊肉的销售额逐年增长。线下销售方面，主要通过经销商、专卖店、超市等渠道进行销售。环县还在全国多个城市设立了环县羊肉直销店，进一步拓展了销售市场。在2024年春节销售旺季期间，环县羊肉的线上销售额同比增长了40%，线下销售额增长了30%4。其中，环县中盛羊业发展有限公司1月份就完成订单6000多万元，销售羊只5万多只，相比去年同期增加30%5。华牧科技集团有限公司通过电商平台销售，日订单达到上百件，线上的销售累计达到2.65亿元，2022年首次突破了1亿元，累计服务300万用户，顾客群体主要集中在广东、福建、江浙沪等地区，回购率高达86%6。
3. 环县羊肉营销存在的问题
3.1. 品牌建设不足
虽然环县羊肉拥有较高的品牌知名度，但品牌形象不够鲜明，品牌内涵不够丰富。品牌宣传推广力度不够，缺乏系统性和创新性，导致品牌影响力有限。品牌保护意识淡薄，存在假冒伪劣产品，损害了品牌声誉。在一项针对全国消费者对羊肉品牌认知度的调研中，环县羊肉在非目标市场区域的品牌认知度仅为20%，远低于一些知名品牌羊肉。同时，在品牌美誉度方面，由于假冒伪劣产品的影响，有15%的消费者对环县羊肉的评价为负面，这严重影响了品牌的市场拓展。
3.2. 销售渠道单一
环县羊肉销售主要依赖传统的经销商、专卖店、超市等渠道，线上销售渠道虽然有所发展，但占比较小。销售渠道布局不够合理，缺乏对新兴市场和潜在客户的开拓，导致市场覆盖面有限。根据市场调研数据，环县羊肉线下销售渠道占总销售额的80%，而线上销售仅占20%。在新兴市场如一些二三线城市以及农村市场，环县羊肉的市场占有率较低，销售渠道的不完善限制了产品的市场渗透。
3.3. 产品创新不足
环县羊肉产品主要以鲜羊肉、冷冻羊肉为主，产品种类单一，缺乏深加工产品和特色产品。产品包装设计不够新颖，不能满足消费者多样化的需求。产品标准化程度不高，质量参差不齐，影响了产品的市场竞争力。在对消费者购买羊肉产品类型偏好的调研中，超过60%的消费者表示希望市场上能有更多种类的羊肉深加工产品，如羊肉熟食、休闲食品等[1]。然而，环县羊肉目前深加工产品占比不足10%，产品包装满意度调查中，仅有30%的消费者对现有包装表示满意，产品标准化方面，有25%的消费者反馈购买到的环县羊肉质量不稳定。
3.4. 市场竞争激烈
随着羊肉市场需求的不断增长，各地羊肉产业纷纷崛起，市场竞争日益激烈。环县羊肉面临着来自其他地区羊肉产品的竞争压力，如内蒙古羊肉、宁夏羊肉等。这些地区的羊肉产品在品牌知名度、产品质量、价格等方面具有一定的优势，对环县羊肉市场份额构成了威胁。在市场份额竞争方面，内蒙古羊肉凭借其强大的品牌影响力，占据了全国羊肉市场30%的份额，宁夏羊肉也占据了15%的份额，而环县羊肉市场份额仅为8%，在与这些竞争对手的角逐中，环县羊肉需要提升自身竞争力以扩大市场份额。
4. 环县羊肉营销策略制定
4.1. 品牌营销策略
明确环县羊肉的品牌定位，突出其优质、绿色、生态的特点，将环县羊肉打造成高端羊肉品牌。针对不同消费群体，推出差异化的产品和服务，满足消费者多样化的需求。根据市场调研，高端羊肉市场在过去三年以每年15%的速度增长，有30%的消费者愿意为高品质、绿色生态的羊肉支付更高价格，环县羊肉应抓住这一市场趋势进行品牌定位[2]。加大品牌宣传推广力度，制定系统的品牌传播计划。利用电视、报纸、杂志、网络等多种媒体渠道，广泛宣传环县羊肉的品牌形象和产品优势[3]。开展品牌活动，如举办环县羊肉美食节、羊肉烹饪大赛等，提高品牌知名度和美誉度。加强与消费者的互动，通过社交媒体、线上线下活动等方式，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。加强品牌保护意识，建立健全品牌保护机制。加强对商标、专利等知识产权的保护，严厉打击假冒伪劣产品，维护品牌声誉。加强对环县羊肉生产、加工、销售等环节的监管，确保产品质量安全，保障消费者权益。
4.2. 渠道营销策略
加强电商平台建设，优化线上销售渠道。在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台开设官方旗舰店，提高产品曝光率和销售量[4]。利用直播带货、短视频等新兴营销方式，开展线上促销活动，吸引消费者购买。加强物流配送体系建设，提高物流配送效率，确保产品及时送达消费者手中。合理布局线下销售渠道，加强与经销商、专卖店、超市等合作。在重点城市和商业中心开设环县羊肉专卖店，提高品牌形象和产品展示效果。加强对经销商的管理和培训，提高经销商的销售能力和服务水平。拓展新兴线下渠道，如与餐饮企业、酒店等合作，将环县羊肉纳入其菜单，增加产品销售机会。
4.3. 产品营销策略
加大产品研发投入，开发多元化的羊肉产品。在传统鲜羊肉、冷冻羊肉的基础上，开发羊肉熟食、预制菜、休闲食品等深加工产品，满足消费者不同的消费场景和需求。推出特色产品，如环县羊羔肉礼盒、羊肉火锅套餐等，提高产品附加值。注重产品包装设计创新，采用新颖、美观、环保的包装材料和设计风格。在包装上突出环县羊肉的品牌形象和产品特点，提高产品的辨识度和吸引力。针对不同消费群体和销售渠道，设计差异化的包装，满足消费者个性化的需求。加强产品标准化建设，制定严格的产品质量标准和生产工艺流程。从羊只养殖、屠宰加工、产品包装等环节入手，加强质量控制，确保产品质量稳定可靠。建立产品质量追溯体系，实现产品从源头到终端的全程追溯，提高消费者对产品质量的信任度。
4.4. 价格营销策略
加强成本控制，降低生产成本。通过优化养殖模式、提高养殖效率、降低饲料成本等方式，降低羊只养殖成本。加强屠宰加工环节的成本管理，提高生产效率，降低加工成本。通过降低成本，为产品价格制定提供更大的空间。根据产品成本、市场需求、竞争对手价格等因素，合理制定产品价格。针对不同产品和销售渠道，制定差异化的价格策略。对于高端产品和特色产品，采用高价策略，提高产品附加值和利润空间；对于大众化产品，采用适中价格策略，提高产品市场竞争力。根据市场变化和成本变动，及时调整产品价格。建立价格监测机制，密切关注市场价格动态，及时掌握竞争对手价格变化情况。当市场需求发生变化或成本上升时，适时调整产品价格，确保企业利润水平和市场份额。
4.5. 促销营销策略
定期开展折扣与优惠活动，如满减、打折、赠品等，吸引消费者购买。在节假日、促销季等特殊时期，加大促销力度，提高产品销售量。通过会员制度、积分兑换等方式，回馈老客户，提高客户忠诚度。加强与其他企业、品牌的合作，开展联合促销活动[5]。与餐饮企业合作，推出羊肉美食套餐；与旅游企业合作，开展羊肉美食旅游活动[6]；与电商平台合作，开展联合营销活动等。通过联合促销，实现资源共享、优势互补，扩大品牌影响力和产品销售范围。加强线上线下互动促销，将线上营销活动与线下销售渠道相结合。通过线上宣传推广，引导消费者到线下门店购买产品；通过线下门店体验，引导消费者到线上平台进行二次购买。开展线上线下互动活动，如线上抽奖、线下领取奖品等，提高消费者参与度和购买积极性[7]。
4.6. 绿色营销策略
推广绿色养殖模式，加强羊只养殖环境管理，减少养殖污染。采用绿色饲料和兽药，确保羊只健康生长。加强屠宰加工环节的环保管理，采用环保设备和工艺，减少生产过程中的污染物排放。积极开展绿色产品认证，如绿色食品认证、有机食品认证等。通过认证，提高产品的绿色环保形象，增强消费者对产品的信任度。在产品包装上标注绿色产品认证标识，突出产品的绿色环保特点。加强绿色营销传播，宣传环县羊肉的绿色养殖、生产过程和环保理念。通过广告、宣传册、社交媒体等渠道，向消费者传递绿色环保信息，提高消费者对绿色产品的认知度和认同感。开展绿色公益活动，如植树造林、环保宣传等，提升品牌形象和社会责任感。
5. 营销策略实施保障措施
5.1. 加强政策支持
政府应加大对环县羊肉产业的政策支持力度，制定出台相关优惠政策，如财政补贴、税收优惠、信贷支持等，鼓励企业和养殖户扩大生产规模，提高产品质量和市场竞争力。加强对羊肉产业的规划引导，优化产业布局，促进产业集聚发展。政府政策支持能够降低企业和养殖户的经营成本，提高其生产积极性。
5.2. 提升科技水平
加强与科研院校的合作，引进先进的养殖技术和管理经验，提高羊只养殖效率和质量。加大对羊肉深加工技术的研发投入，开发更多具有市场竞争力的产品。加强对科技人才的培养和引进，提高企业和养殖户的科技素质和创新能力。
5.3. 强化人才培养
加强对羊肉产业人才的培养，建立多层次的人才培养体系。通过开展职业技能培训、学历教育等方式，培养一批懂技术、会管理、善营销的专业人才。加强对养殖户的培训，提高养殖户的养殖技术水平和市场意识。人才培养能够为产业发展提供智力支持，预计培养专业人才后，企业管理效率和养殖户养殖效益将会大大提升。
5.4. 完善质量监管体系
建立健全羊肉产品质量监管体系，加强对羊只养殖、屠宰加工、销售等环节的质量监管。加强对饲料、兽药等投入品的监管，确保投入品质量安全。建立产品质量检测机构，加强对羊肉产品的质量检测，确保产品质量符合国家标准和消费者需求[8]。
6. 环县“陇上刘叔叔”电商品牌的成功经验
6.1. 依托地理标志，构建品质壁垒
环县地处黄土高原，独特的气候与生态孕育了“环县羊羔肉”这一国家地理标志产品。品牌创始人刘国宁抓住这一核心资源，通过“高山放养、不喂饲料”的养殖标准，强化产品的原生态属性。为确保品质，品牌建立“公司 + 合作社 + 基地 + 农户”的全链条品控体系，这一模式不仅保障了产品品质，还通过溢价收购带动农户增收，形成“品质提升–农户受益–品牌增值”的良性循环。
6.2. 品牌人格化与情感营销
“陇上刘叔叔”以创始人刘国宁的形象为核心，塑造了“朴实农民”的品牌人格。通过短视频、直播等形式，讲述刘国宁返乡创业、带领村民脱贫的故事，将品牌与“乡情”“责任”绑定。例如，品牌宣传片中呈现刘国宁与父亲在牧场劳作的场景，强化“家的味道”概念。在抖音、快手等平台开展“牧场直播”，展示羊羔放养、屠宰分割、冷链运输等环节，用真实画面打破消费者对“工业化养殖”的刻板印象。品牌公开承诺每销售一只羊，捐赠10元用于当地教育扶贫，将商业行为与社会责任结合，提升品牌美誉度。
6.3. 电商平台与直播带货的精准布局
品牌以拼多多为核心，构建“多平台协同”的销售网络。早期借助拼多多“农货上行”政策，通过“百亿补贴”和“限时秒杀”等活动，快速占领价格敏感型市场。在京东自营、天猫旗舰店推出礼盒装羊肉，单价较拼多多高30%，吸引注重品质的消费者。组建专业直播团队，在抖音、快手开展“工厂溯源直播”“厨师教你做羊肉”等主题活动。
“陇上刘叔叔”的经验表明，农产品电商的成功需以品质为根、品牌为魂、渠道为翼，同时依托政策支持与产业生态共建。其模式为同类地区提供了可复制的路径：挖掘地域特色、构建标准化体系、善用数字工具、深化政企协同，最终实现“产品出山、农民增收、品牌增值”的多赢局面。
7. 结论
环县羊肉产业具有良好的发展基础和市场前景，但在营销方面仍存在一些问题。通过实施品牌营销策略、渠道营销策略、产品营销策略、价格营销策略、促销营销策略和绿色营销策略，并加强政策支持、提升科技水平、强化人才培养和完善质量监管体系等保障措施，能够有效提升环县羊肉的市场竞争力，推动环县羊肉产业持续健康发展，实现产业增效、农民增收的目标。在实施营销策略过程中，应根据市场变化和消费者需求，及时调整优化策略，确保营销策略的有效性和适应性。
NOTES
1数据来源：甘肃省农业农村厅(https://nync.gansu.gov.cn/)。
2数据来源：甘肃政务服务网(https://zwfw.gansu.gov.cn/)。
3数据来源：甘肃日报(https://szb.gansudaily.com.cn/gsrb/pc/layout/202410/14/col01.html)。
4数据来源：甘肃经济日报(https://szb.gansudaily.com.cn/gsjjrb/pc/layout/202504/18/col01.html)。
5数据来源：环县人民政府(https://www.huanxian.gov.cn/)。
6数据来源：庆阳市农业农村局(https://nync.zgqingyang.gov.cn/)。