1. 引言
实施乡村振兴战略是解决我国社会主要矛盾的必然要求，是实现“两个一百年”奋斗目标的必然要求，是实现全体人民共同富裕的必然要求[1]。乡村文化振兴作为全面推进乡村振兴的重要内容之一，在乡村文化振兴的过程中，能够在夯实乡村精神文明建设的同时为乡村物质文明发展提供精神动力和智力支持[2]。新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态[3]。将其具体到文化领域中，则可以概括为文化新质生产力，即在现代社会发展中，以创新为驱动，以高科技为支撑，以高质量和高效能为指引，以文化创作生产为核心内容的先进生产力形态，对赋能乡村文化振兴具有重要作用[4]。面对传统乡村文化逐渐边缘化、同质化以及资源流失的困境，探索一种既能保留文化精髓，又能适应现代市场需求的新型发展模式显得尤为迫切。
文化新质生产力作为文化创新与传统资源深度融合的产物，正逐步展现出其在适应现代市场需求和激活乡村文化活力、促进文化产业转型升级中的巨大潜力。与此同时，电子商务以其跨越时空界限、高效连接供需双方的特点，为乡村文化的传播与商业化提供了前所未有的机遇。在文化新质生产力与电商融合发展下，将独特的文化元素融入电商产品中提升其文化附加值，通过电商平台销售，以文化魅力吸引消费者从而拓宽市场。而文化新质生产力所带来的创新思维和理念，促使电商在营销模式、用户体验设计等方面推陈出新，以此来增强消费者的参与度和认同感。由此可见，电商平台不仅拓宽了乡村文化产品的市场边界，更通过数据分析、个性化推荐等先进技术，精准对接消费者需求，为乡村文化的现代化表达和市场拓展开辟了新途径。在此背景下，将文化新质生产力与电商的融合赋能乡村文化振兴，成为驱动乡村文化振兴的新选择和新路径。
2. 文化新质生产力与电商融合的现状
在数字化转型的大趋势下，文化新质生产力与电商的融合正呈现出全方位、深层次的发展态势，已然成为推动文化产业繁荣与经济增长的新引擎。随着互联网的深度普及以及消费者对文化产品需求的日益增长，文化新质生产力与电商融合的市场规模呈现出强劲势头。国家统计局调查显示，2024年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入比上年增长6%，其中以电商和文化新质生产力融合为代表的互联网搜索服务，互联网其他信息服务等文化新业态一类实现营业收入比上年增长9.8%，占全部规模以上文化企业年总营收的41.8% [5]。这一数据不仅彰显出文化产业与电商融合的巨大潜力，也意味着文化新质生产力在电商平台上找到了广阔的发展空间。
在文化新质生产力与电商融合的进程中，乡村地区凭借其独特的资源和环境优势，为这一融合奠定了坚实的基础。乡村地区蕴藏着丰富的文化资源，这些资源包括但不限于传统手工艺、民俗活动、地方特色美食、自然景观等，它们构成了乡村文化的独特魅力，也是吸引外界关注与消费者目光的重要基础。随着信息技术的快速发展，乡村地区的网络基础设施日益完善，高速互联网的普及使得乡村与城市的数字鸿沟逐渐缩小，为电商平台的搭建与运营提供了必要的技术支持。同样随着居民生活水平的提高和消费观念的转变，人们对文化产品的需求日益增长，尤其是对具有地方特色和文化内涵的商品表现出浓厚的兴趣，这为文化新质生产力与电商的融合创造了广阔的市场空间。
尽管文化新质生产力与电商融合展现出巨大的潜力与机遇，但在实际操作过程中仍面临诸多挑战，其面临的主要挑战不容忽视，其中文化资源挖掘不深是当前面临的主要问题之一[6]。许多乡村地区在开发文化资源时缺乏深度挖掘和创新设计，导致产品同质化严重，难以满足消费者的多元化需求。其次，电商平台运营能力不足也是制约融合进程的关键因素，部分乡村电商平台在市场推广、用户体验、售后服务等方面存在短板，影响了消费者的购买意愿。此外，专业人才短缺也是不容忽视的问题，乡村地区在吸引和培养具有电商运营、文化创意、市场营销等专业背景的人才方面存在较大难度，这限制了文化新质生产力与电商融合的深度和广度。这些问题不仅影响了乡村文化的有效传播与利用，也对乡村文化振兴的整体进程构成了制约。因此，未来需要加大力度解决这些问题，推动文化新质生产力与电商的深度融合，为乡村文化振兴注入新的活力。
3. 文化新质生产力与电商融合的新范式
3.1. 电商平台的文化传播与营销创新
电商平台作为连接消费者与商家的桥梁，从乡村文化振兴视角来看，其功能早已超越了简单的商品交易范畴，更承载着文化传播的重要使命。在文化新质生产力与电商融合的新范式下，电商平台正逐步成为乡村文化传播的新阵地。通过深入挖掘和整合乡村文化资源，电商平台成功打造出一系列具有鲜明地域特色的文化品牌，这些品牌不仅承载着深厚的文化底蕴，更成为了乡村文化广泛传播的重要载体。在营销创新方面，电商平台充分利用大数据分析、人工智能等先进技术，对消费者需求进行精准洞察和预测。通过精准营销和个性化推荐，电商平台能够根据不同消费者的喜好和需求，推送符合其兴趣的文化产品，从而有效提高文化产品的市场认可度和竞争力。这种基于数据的营销策略，不仅提升了销售效率，更在无形中增强了消费者对乡村文化的认知和认同。
3.2. 文化产品与电商平台的深度融合
文化新质生产力与电商的融合，还体现在文化产品与电商平台的深度融合上。电商平台通过提供设计、生产、销售等一站式服务，为乡村文化产品的产业化发展提供了有力支撑。在这一过程中，电商平台不仅扮演了销售渠道的角色，更成为了文化产品创新的重要推手。一方面，电商平台通过引入创意设计、智能制造等先进技术，对乡村文化产品进行深度开发和升级，这些经过精心设计和改良的文化产品，不仅保留了传统文化的精髓，更融入了现代审美和实用功能，从而更加符合现代消费者的需求。另一方面，电商平台还通过构建完善的供应链体系，实现了文化产品的规模化生产和快速流通。这不仅降低了生产成本，提高了生产效率，更为乡村文化产业的转型升级提供了有力保障。在电商平台的推动下，乡村文化产业正逐步走向产业化、品牌化和国际化，为乡村经济的持续发展注入了新的动力和活力。文化新质生产力与电商的融合，不仅推动了乡村文化的广泛传播和深度创新，更为乡村文化产业的转型升级和乡村经济的持续发展提供了有力支撑。在未来，随着技术的不断进步和市场的不断变化，文化新质生产力与电商的融合将呈现出更加多元和深入的发展态势，为乡村文化的传承与创新、乡村经济的转型升级注入更加强劲的动力。
4. 文化新质生产力与电商融合发展下乡村文化振兴的路径选择
4.1. 挖掘与整合乡村文化资源
在新质生产力赋能乡村文化振兴的背景下，尽管互联网、大数据与人工智能等前沿技术为农村直播电商的发展筑牢了技术根基，但是若想借助电商来推动乡村文化振兴，单纯依靠技术赋能远远不够，还必须紧密贴合各地农村的实际情况，深度挖掘农民、农业的特色，培育差异化特色产业，才能打造出具有地方特色的绿色、可持续的乡村文化振兴新生态。乡村本土的文化资源蕴含着丰富的价值观念、审美情趣和生活智慧，在文化新质生产力的赋能下，深入挖掘乡村文化根基可实现传统与现代的有机融合。
要深入挖掘、继承、创新优秀乡土文化，就要把我国农耕文明优秀遗产和现代文明要素结合起来，为乡村振兴培根铸魂[7]。以乡村传统建筑文化为例，其独特的建筑风格、工艺和背后的文化寓意是不可多得的资源。一些乡村的传统建筑风格体现了当地的自然环境适应性和家族观念，能够为乡村文化创意产品设计提供灵感。运用数字化建模、虚拟现实等新质生产力技术，可以对传统建筑进行全方位的记录和展示，还能在此基础上进行文化创意开发，如设计具有传统建筑元素的旅游纪念品或数字藏品。同时，建立乡村文化资源数据库，深入挖掘乡村文化的内涵和价值，整合各类文化资源，为文化新质生产力与电商融合提供丰富的素材。与城市化文化产业的产品不同，乡村独特的文化资源经过挖掘和创新开发，能够在文化市场中独树一帜，吸引更多游客和文化消费者，促进乡村文化产业的可持续发展，推动乡村文化振兴行稳致远。
4.2. 电商平台建设与运营能力提升
在乡村电商的发展进程中，从平台构建到运营协同，每个环节都对乡村文化的传播与经济的发展起着关键作用。在乡村电商的平台构建上，应致力于打造功能多元化的乡村电商平台，不仅限于文化产品的销售，更要融入文化展示与交流互动的元素。围绕农村直播电商产业集群建设，整合各方资源，打造集直播基地、供应链服务中心、培训中心于一体的直播电商综合平台。一方面，通过开设乡村文化直播间，邀请手工艺人和文化传承人进行现场直播，展示传统技艺的制作过程并分享乡村文化故事，加深消费者对乡村文化的理解和认同。另一方面，利用先进的推荐算法，根据用户的浏览和消费记录，实现个性化的产品推送，提升购买转化率。在运营与协同层面，要加强乡村文化品牌的培育，深入挖掘乡村文化内涵，塑造具有鲜明特色的品牌形象，并通过电商平台和社交媒体进行全方位宣传。同时，基于数据分析，精准洞察消费者需求和市场动态，适时调整运营策略，推出符合市场需求的促销活动和主题营销。还要与当地文化产品生产商、供应商建立稳定的合作关系，确保产品质量与供应的稳定性，并引入第三方物流服务提供商，优化物流资源，提高配送效率。
要用好科技创新的核心要素，推进大数据、区块链、人工智能等现代信息技术与电商产业的深度融合，围绕直播电商产业集群打造高效供应链体系，积极打造“农业龙头企业 + 合作社 + 农户 + 产品加工 + 电商”的产业链经营模式，推动文化产品生产标准化、规模化[8]。探索与其他电商平台和文旅企业的合作机会，实现资源共享和优势互补，共同拓展乡村文化产品的市场空间，通过搭建直播电商产业园区，吸引直播电商企业、主播、服务商等集聚，形成产业集聚效应，实现人才、技术、资金等要素的高效流动，打造乡村电商发展的新引擎 。
4.3. 政策支持与保障强化
为了文化新质生产力与电商平台的深度融合能够顺利推进，进而推动乡村文化振兴，政府需采取一系列策略，构建全面的政策引导与支持框架，包括财政补贴、税收减免及金融信贷优惠等，以此降低乡村文化企业和电商平台的运营负担，激励其在技术创新、产品开发和市场拓展等方面的积极投入。这些政策不仅要关注初创期的文化企业和电商平台，还需持续支持其成长与发展，确保乡村文化产业稳健前行。知识产权保护在保障文化新质生产力与电商融合过程中起着至关重要的作用。政府需完善知识产权法律体系，强化对乡村文化创意产品、传统技艺等知识产权的保护，严厉打击侵权行为，为乡村文化企业和创作者营造公平、公正的市场环境。同时，建立知识产权服务平台，提供便捷的申请、审查、维权等服务，降低企业和个人在知识产权保护方面的成本和时间投入。
政府还应积极促进乡村文化企业与电商平台之间的合作，通过举办文化交流活动、产业对接会等方式，增进双方的了解与信任，为深度合作奠定基础。鼓励和支持乡村文化企业与电商平台开展联合研发、品牌共建等深度合作，共同开发具有市场竞争力的乡村文化产品，拓宽销售渠道，提升品牌影响力。总之，通过构建全方位的政策引导与支持框架，政府能够为文化新质生产力与电商平台的深度融合提供坚实的保障，进而推动乡村文化产业的繁荣发展，为乡村文化振兴战略的深入实施贡献力量。
4.4. 电商新农人的培育
在文化新质生产力与电商融合助力乡村文化振兴的过程中，电商新农人是不可或缺的推动力量，因此需构建一套多元、系统的人才培养体系，从多个维度培养适应新时代需求的电商新农人。针对乡村居民知识水平和电商参与程度的差异，搭建分层分类的培训体系。培训时要能打破传统培训的时空限制，采用线上线下相结合的多元化培训方式。还要积极引进外部电商专业人才，出台人才引进优惠政策，吸引电商运营、数据分析、文化创意等领域的专业人才投身乡村文化电商事业。同时，加强与高校、职业院校的合作，建立人才培养基地和实习实训基地。鼓励院校设置与乡村文化电商相关的专业或课程，为乡村定向培养专业人才。开展订单式人才培养，根据乡村文化电商企业的需求，定制人才培养方案，实现人才培养与企业需求的精准对接。设立电商新农人创业扶持基金，为电商新农人提供资金支持，降低创业风险。对在乡村文化电商领域表现突出的个人和团队，给予表彰和奖励，树立榜样，激发乡村居民参与电商的积极性。建立电商新农人职业发展通道，为其提供晋升机会和职业发展空间，让电商新农人在乡村文化振兴中实现自身价值，持续为文化新质生产力与电商融合发展注入活力。
5. 总结
在乡村振兴战略的大背景下，文化新质生产力与电商的融合为乡村文化振兴开辟了一条全新的路径。通过对乡村文化资源的深度挖掘与整合，电商平台的建设与运营能力的不断提升，以及政府政策的全方位支持与保障，乡村文化不仅得以有效传承与创新，更在市场中焕发出了新的生机与活力。文化新质生产力作为文化创新与传统资源深度融合的产物，以其高科技、高效能、高质量的特征，为乡村文化产业的发展注入了强大的动力。在电商平台的助力下，乡村文化产品得以跨越时空界限，精准对接消费者需求，实现了从生产到销售的全链条优化。同时，我们也应清晰地认识到，文化新质生产力与电商的融合仍面临诸多挑战，文化资源挖掘不深、电商平台运营能力不足、专业人才短缺等问题依然存在。因此，未来我们需要持续加大力度推动乡村文化资源的深度挖掘与创新设计，提升电商平台的综合运营能力，强化政府的政策支持与保障，加强专业人才的培养与引进，为乡村文化振兴提供坚实的人才保障和智力支持。综上所述，文化新质生产力与电商的融合为乡村文化振兴带来了前所未有的机遇与挑战。在未来的发展中，我们需要持续探索和创新，推动这一融合进程不断走向深入，为乡村文化振兴、乡村经济的转型升级注入更加强劲的动力。