1. 引言
《“十四五”旅游业发展规划》指明了东北地区打造具有国际影响力的冰雪旅游带的发展方向,北京冬奥会的成功举办更是掀起了全国范围内的“冰雪热”。伴随国内冰雪旅游热度的持续升温,冰雪旅游要素的逐步完善、产业效益的提高,作为冰雪旅游目的地的城市竞争不断加剧。随着国家对冰雪产业的重视和支持,以及吉林市自身在冰雪旅游方面的持续投入和推广,吉林市冰雪旅游的知名度和影响力不断提升。据统计,上个雪季吉林市共接待了大量国内游客,实现了显著的旅游收入增长。这一市场潜力为吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力的提升提供了坚实的基础。
2. 吉林市冰雪旅游城市品牌建设概述
2.1. 城市滑雪场建设与提升
2024~2025雪季,北大湖与万科松花湖度假区均实现规模与体验升级。北大湖新增10条雪道,雪道总数达74条,面积扩至275公顷、长度增至80公里,缆车索道增至13条,床位数达9000张,还添100台造雪机及高端配套,成为亚洲单体最大滑雪度假区[1]。万科松花湖西扩新增50万平方米雪道,总面积达220万平方米,雪道50条、总长55公里且含5条国际认证雪道,同时增加特色民宿,床位超6000张,荣获多项行业殊荣[2]。
2.2. 冰雪活动与赛事影响力
2024~2025赛季,国际雪联单板滑雪障碍追逐世界杯、自由式滑雪雪上技巧世界杯、自由式滑雪空中技巧世界杯三项顶级赛事在吉林北大湖落下帷幕[3]。这些赛事的成功举办,推动吉林市形成“赛事引流–品牌增值–产业集聚”的良性循环。此外吉林国际雾凇冰雪节历史悠久,已发展成为集文化、旅游、体育、经贸于一体的综合性节庆活动。第30届吉林国际雾凇冰雪节打造了20个“超级周末”,举办百余项“文商旅体农”融合活动,如跨年烟花秀、河灯烟花会、雪场国风秀等。
2.3. 品牌荣誉与知名度提升
吉林市凭借其得天独厚的冰雪资源与不断深耕的文旅产业,在冰雪旅游领域成就斐然,多次荣获“中国冬游名城”、“中国冰雪旅游十强城市”、“中国十佳冰雪旅游城市”、等诸多称号。其中,“松江赏雾凇”作为吉林市的标志性冰雪景观,成功入选“中国十大冰雪经典”。在网络平台上的关注度也不断提高,例如“向往的冬天在吉林”活动话题在抖音上有较高的播放量,吉林市的冰雪旅游产品在各旅游平台上也备受欢迎。
2.4. 产业融合与多元化发展
2024~2025雪季,吉林市以“冰雪+”为强劲引擎,全力推动冰雪旅游、商贸、文化、体育等多元产业深度交融,为全市经济高质量发展注入澎湃动力。“冰雪 + 温泉”项目以丰富的冰雪与温泉资源为依托,大力发展集温泉养生养老,休闲度假和文化体验等多元功能于一体的产业模式,全力打造“中国最美冰雪温泉带”。除此之外,吉林市还大力发展“冰雪 + 民俗”特色文旅模式,将满族、朝鲜族等民俗文化与冰雪资源相结合,丰富冰雪旅游生态。
3. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标体系设计
3.1. 评价指标的选择
本文以美国品牌战略专家大卫·艾克提出的Aaker品牌资产五星概念模型为基础构建吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力指标体系。该模型从消费者认知与市场表现角度,系统地构建了品牌竞争力的评估框架,认为品牌资产由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想、品牌品质形象和品牌其他资产五个核心维度构成。通过查阅城市品牌与品牌竞争力发展领域相关文献,结合政府、旅游部门专家及冰雪从业人员意见,初步构建了包含11个二级指标和29个三级指标的初步指标体系。
3.2. 评价指标体系构建
为确保指标科学合理,向旅游规划、市场营销等多领域专家发放15份问卷,采用当场回收形式,共回收有效问卷15份。专家在规定时间内独立打分,避免相互交流影响,打分采用5分制(5分极重要、4分重要、3分一般、2分不重要、1分极不重要)。对问卷数据整理后,得出专家对该评价体系的打分表,各指标得分情况见表1。
Table 1. Jilin City ice and snow tourism city brand competitiveness evaluation index preliminary scorecard
表1. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标初步体系打分表
目标层 |
一级指标 |
二级指标 |
三级指标 |
指标得分情况 |
综合 得分 |
5分 |
4分 |
3分 |
2分 |
1分 |
吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力 |
品牌知名度 |
城市品牌知名度 |
品牌名称知晓情况 |
6 |
8 |
1 |
0 |
0 |
4.33 |
品牌标识知晓情况 |
1 |
6 |
8 |
0 |
0 |
3.53 |
冰雪旅游资源知名度 |
自然旅游资源知名度 |
13 |
2 |
0 |
0 |
0 |
4.87 |
人文旅游资源知名度 |
3 |
6 |
6 |
0 |
0 |
3.80 |
旅游产品知名度 |
2 |
10 |
3 |
0 |
0 |
3.93 |
品牌认知度 |
城市品牌形象认知 |
城市视觉形象认知 |
8 |
5 |
2 |
0 |
0 |
4.40 |
城市人文形象认知 |
1 |
7 |
6 |
1 |
0 |
3.53 |
品牌形象一致性认知 |
1 |
3 |
8 |
3 |
0 |
3.13 |
冰雪旅游产品认知 |
冰雪产品多样性认知 |
6 |
7 |
2 |
0 |
0 |
4.27 |
冰雪旅游服务质量认知 |
9 |
4 |
2 |
0 |
0 |
4.47 |
冰雪旅游性价比认知 |
6 |
5 |
4 |
0 |
0 |
4.13 |
品牌价值 认知 |
品牌品质感知价值 |
4 |
9 |
2 |
0 |
0 |
4.13 |
品牌市场定位 |
2 |
5 |
8 |
0 |
0 |
3.60 |
吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力 |
品牌忠诚度 |
行为忠诚 |
冰雪旅游重复购买行为 |
3 |
9 |
3 |
0 |
0 |
4.00 |
冰雪旅游推荐购买行为 |
6 |
6 |
3 |
0 |
0 |
4.20 |
意愿忠诚 |
冰雪旅游购买意向 |
2 |
10 |
3 |
0 |
0 |
3.93 |
冰雪旅游推荐意向 |
1 |
9 |
5 |
0 |
0 |
3.73 |
品牌联想度 |
城市品牌元素联想 |
城市关键词联想 |
4 |
6 |
5 |
0 |
0 |
3.93 |
城市标志性元素联想 |
3 |
6 |
5 |
1 |
0 |
3.73 |
冰雪旅游内容联想 |
冰雪旅游关联联想 |
7 |
7 |
0 |
1 |
0 |
4.33 |
冰雪旅游体验联想 |
1 |
8 |
6 |
0 |
0 |
3.67 |
冰雪旅游形象联想 |
3 |
1 |
11 |
0 |
0 |
3.47 |
品牌其他资产 |
品牌资源 |
自然资源丰富度 |
10 |
5 |
0 |
0 |
0 |
4.67 |
人文资源深度 |
1 |
7 |
7 |
0 |
0 |
3.60 |
城市旅游设施完善度 |
4 |
9 |
2 |
0 |
0 |
4.13 |
支持因素 |
政府政策支持 |
6 |
8 |
1 |
0 |
0 |
4.33 |
产业链上下游企业支持 |
4 |
9 |
2 |
0 |
0 |
4.13 |
科研机构和高校支持 |
2 |
5 |
8 |
0 |
0 |
3.60 |
行业协会支持 |
3 |
9 |
3 |
0 |
0 |
4.00 |
根据调查问卷所得数据进行相关的计算,除品牌形象一致性和冰雪旅游形象联想两项指标外,其余指标的得分均大于3.5分。根据评价指标的筛选原则将这两个指标剔除,建立最终的指标体系,见表2。
Table 2. Evaluation index system of Jilin City’s ice and snow tourism city brand competitiveness
表2. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标体系
目标层A |
一级指标B |
二级指标C |
三级指标D |
吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力 |
品牌知名度B1 |
城市品牌知名度C1 |
品牌名称知晓情况D1 |
品牌标识知晓情况D2 |
冰雪旅游资源知名度C2 |
自然旅游资源知名度D3 |
人文旅游资源知名度D4 |
旅游产品知名度D5 |
品牌认知度B2 |
城市品牌形象认知C3 |
城市视觉形象认知D6 |
城市人文形象认知D7 |
冰雪旅游产品认知C4 |
冰雪产品多样性认知D8 |
冰雪旅游服务质量认知D9 |
冰雪旅游性价比认知D10 |
品牌价值认知C5 |
品牌品质感知价值D11 |
品牌市场定位D12 |
品牌忠诚度B3 |
行为忠诚C6 |
冰雪旅游重复购买行为D13 |
冰雪旅游推荐购买行为D14 |
意愿忠诚C7 |
冰雪旅游购买意向D15 |
冰雪旅游推荐意向D16 |
吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力 |
品牌联想度B4 |
城市品牌元素联想C8 |
城市关键词联想D17 |
城市标志性元素联想D18 |
冰雪旅游内容联想C9 |
冰雪旅游关联联想D19 |
冰雪旅游体验联想D20 |
品牌其他资产B5 |
品牌资源C10 |
自然资源丰富度D21 |
人文资源深度D22 |
城市旅游设施完善度D23 |
支持因素C11 |
政府政策支持D24 |
产业链上下游企业支持D25 |
科研机构和高校支持D26 |
行业协会支持D27 |
4. 评价指标的量化处理及竞争力测定
4.1. 评价指标权重的确定
本文采用相对简单且科学合理的层次分析法(AHP)确定权重。层次分析法主要有以下4个步骤:首先建立层次结构模型,将复杂问题按目标层、准则层、方案层等分层;接着针对上层某因素,用9分标度法对同层因素两两比较构造判断矩阵;随后通过和积法等计算权重向量;再利用一致性比率(CR)进行一致性检验,当CR < 0.1时判断矩阵一致性达标,否则需调整;最后综合计算方案层对目标层的综合权重,以此对各方案排序评价,选出最优方案[4]。
4.2. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标权重计算
4.2.1. 准则层计算
吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标体系的目标层A包含品牌知名度B1、品牌认知度B2、品牌忠诚度B3、品牌联想度B4、品牌其他资产B5五个因素。根据专家评审意见,对B层各元素与A元素进行对比并打分,得出准则层的判断矩阵如表3所示,以下数据均由层次分析法结果整理得出。
Table 3. Criteria layer judgment matrix
表3. 准则层判断矩阵
A |
B1 |
B2 |
B3 |
B4 |
B5 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
B1 |
1 |
9/4 |
2 |
6 |
5/2 |
1.851 |
37.010 |
λmax = 5.383, CI = 0.096 RI = 1.120, CR = 0.085 |
B2 |
4/9 |
1 |
1 |
3 |
5/4 |
0.880 |
17.598 |
B3 |
1/2 |
1 |
1 |
3 |
2 |
1.012 |
20.232 |
B4 |
1/6 |
1/3 |
1/3 |
1 |
2/21 |
0.254 |
5.074 |
B5 |
2/5 |
4/5 |
1/2 |
21/2 |
1 |
1.004 |
20.085 |
CR = 0.085 < 0.1,通过一致性检验 |
4.2.2. 子准则层计算
子准则层各判断矩阵及各矩阵的一致性检验结果见表4~8,以下数据均由层次分析法结果整理得出。
Table 4. Judgment matrix B1
表4. 判断矩阵B1
B1 |
C1 |
C2 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
C1 |
1 |
5/3 |
1.250 |
62.500 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
C2 |
3/5 |
1 |
0.750 |
37.500 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 5. Judgment matrix B2
表5. 判断矩阵B2
B2 |
C3 |
C4 |
C5 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
C3 |
1 |
4/3 |
9/5 |
1.297 |
43.226 |
λmax = 3.001, CI = 0.001, RI = 0.520, CR = 0.01 |
C4 |
3/4 |
1 |
3/2 |
1.007 |
33.582 |
C5 |
5/9 |
2/3 |
1 |
0.696 |
23.191 |
CR = 0.01 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 6. Judgment matrix B3
表6. 判断矩阵B3
B3 |
C6 |
C7 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
C6 |
1 |
5/2 |
1.429 |
71.429 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
C7 |
2/5 |
1 |
0.571 |
28.571 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 7. Judgment matrix B4
表7. 判断矩阵B4
B4 |
C8 |
C9 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
C8 |
1 |
5/13 |
0.556 |
27.778 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
C9 |
13/5 |
1 |
1.444 |
72.222 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 8. Judgment matrix B5
表8. 判断矩阵B5
B5 |
C10 |
C11 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
C10 |
1 |
8/3 |
1.455 |
72.727 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
C11 |
3/8 |
1 |
0.545 |
27.273 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
4.2.3. 指标层计算
指标层各判断矩阵及各矩阵的一致性检验结果见表9~19,以下数据均由层次分析法结果整理得出。
Table 9. Judgment matrix C1
表9. 判断矩阵C1
C1 |
D1 |
D2 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D1 |
1 |
9/4 |
1.385 |
69.231 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
D2 |
4/9 |
1 |
0.615 |
30.769 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 10. Judgment matrix C2
表10. 判断矩阵C2
C2 |
D3 |
D4 |
D5 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D3 |
1 |
8/3 |
9/12 |
1.085 |
36.182 |
λmax = 3.003, CI = 0.002, RI = 0.520, CR = 0.003 |
D4 |
3/8 |
1 |
5/21 |
0.385 |
12.845 |
D5 |
12/9 |
21/5 |
1 |
1.529 |
50.973 |
CR = 0.003 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 11. Judgment matrix C3
表11. 判断矩阵C3
C3 |
D6 |
D7 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D6 |
1 |
2 |
1.333 |
66.667 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
D7 |
1/2 |
1 |
0.667 |
33.333 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 12. Judgment matrix C4
表12. 判断矩阵C4
C4 |
D3 |
D4 |
D5 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D3 |
1 |
6/21 |
7/3 |
0.707 |
23.571 |
λmax = 3.057, CI = 0.029, RI = 0.520, CR = 0.055 |
D4 |
21/6 |
1 |
4 |
1.907 |
63.559 |
D5 |
3/7 |
1/4 |
1 |
0.386 |
12.870 |
CR = 0.055 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 13. Judgment matrix C5
表13. 判断矩阵C5
C5 |
D11 |
D12 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D11 |
1 |
4/3 |
1.143 |
57.143 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
D12 |
3/4 |
1 |
0.857 |
42.857 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 14. Judgment matrix C6
表14. 判断矩阵C6
C6 |
D13 |
D14 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D13 |
1 |
1 |
1 |
50.000 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
D14 |
1 |
1 |
1 |
50.000 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 15. Judgment matrix C7
表15. 判断矩阵C7
C7 |
D15 |
D16 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D15 |
1 |
9/8 |
1.059 |
52.941 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
D16 |
8/9 |
1 |
0.941 |
47.059 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 16. Judgment matrix C8
表16. 判断矩阵C8
C8 |
D17 |
D18 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D17 |
1 |
2 |
1.333 |
66.667 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
D18 |
1/2 |
1 |
0.667 |
33.333 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 17. Judgment matrix C9
表17. 判断矩阵C9
C9 |
D19 |
D20 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D19 |
1 |
7/13 |
0.700 |
35.000 |
λmax = 2.000, CI = 0.000, RI = 0.000, CR = null |
D20 |
13/7 |
1 |
1.300 |
65.000 |
CR值 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 18. Judgment matrix C10
表18. 判断矩阵C10
C10 |
D21 |
D22 |
D23 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D21 |
1 |
2 |
5/3 |
1.424 |
47.480 |
λmax = 3.002, CI = 0.001, RI = 0.520, CR = 0.002 |
D22 |
1/2 |
1 |
8/11 |
0.681 |
22.698 |
D23 |
3/5 |
11/8 |
1 |
0.895 |
29.821 |
CR = 0.002 < 0.1,通过一致性检验 |
Table 19. Judgment matrix C11
表19. 判断矩阵C11
C11 |
D24 |
D25 |
D26 |
D27 |
特征向量 |
权重值(%) |
备注 |
D24 |
1 |
2 |
9/2 |
3 |
1.854 |
46.355 |
λmax = 4.059, CI = 0.020, RI = 0.890, CR = 0.022 |
D25 |
1/2 |
1 |
5 |
5/3 |
1.167 |
29.175 |
D26 |
2/9 |
1/5 |
1 |
9/22 |
0.305 |
7.633 |
D27 |
1/3 |
3/5 |
22/9 |
1 |
0.673 |
16.837 |
CR = 0.022 < 0.1,通过一致性检验 |
4.3. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价体系各指标权重汇总
本文采用AHP层次分析法计算各评价指标的权重。根据上文对吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力模型各指标权重的计算进行加权权重计算,并对吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标体系的数据进行汇总和整理,结果见表20。
Table 20. Weight of evaluation index of Jilin City’s competitive power of ice and snow tourism city brand
表20. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标权重
目标层 |
准则层 |
子准则层 |
总排序权重 |
指标层 |
单排序权重 |
总排序权重 |
吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力 |
品牌知名度(0.3701) |
城市品牌知名度0.6250 |
0.2313 |
品牌名称知晓情况 |
0.6923 |
0.1601 |
品牌标识知晓情况 |
0.3077 |
0.0712 |
冰雪旅游资源知名度0.3750 |
0.1388 |
自然旅游资源知名度 |
0.3618 |
0.0502 |
人文旅游资源知名度 |
0.1285 |
0.0178 |
旅游产品知名度 |
0.5097 |
0.0707 |
品牌认知度(0.1760) |
城市品牌形象认知0.4322 |
0.0761 |
城市视觉形象认知 |
0.6667 |
0.0507 |
城市人文形象认知 |
0.3333 |
0.0254 |
冰雪旅游产品认知0.3358 |
0.0591 |
冰雪产品多样性认知 |
0.2357 |
0.0139 |
冰雪旅游服务质量认知 |
0.6356 |
0.0376 |
冰雪旅游性价比认知 |
0.1287 |
0.0076 |
品牌价值认知0.2319 |
0.0408 |
品牌品质感知价值 |
0.5714 |
0.0233 |
品牌市场定位 |
0.4286 |
0.0175 |
品牌忠诚度(0.2023) |
行为忠诚0.7143 |
0.1445 |
冰雪旅游重复购买行为 |
0.5 |
0.0723 |
冰雪旅游推荐购买行为 |
0.5 |
0.0723 |
意愿忠诚0.2857 |
0.0578 |
冰雪旅游购买意向 |
0.5294 |
0.0306 |
冰雪旅游推荐意向 |
0.4706 |
0.0272 |
品牌联想度(0.0507) |
城市品牌元素联想0.2778 |
0.0141 |
城市关键词联想 |
0.6667 |
0.0094 |
城市标志性元素联想 |
0.3333 |
0.0047 |
冰雪旅游内容联想0.7222 |
0.0366 |
冰雪旅游关联联想 |
0.35 |
0.0128 |
冰雪旅游体验联想 |
0.65 |
0.0238 |
品牌其他资产(0.2009) |
品牌资源0.7273 |
0.1461 |
自然资源丰富度 |
0.4748 |
0.0694 |
人文资源深度 |
0.227 |
0.0332 |
城市旅游设施完善度 |
0.2982 |
0.0436 |
支持因素0.2727 |
0.0548 |
政府政策支持 |
0.4636 |
0.0254 |
产业链上下游企业支持 |
0.2917 |
0.0160 |
科研机构和高校支持 |
0.0763 |
0.0042 |
行业协会支持 |
0.1684 |
0.0092 |
由上表可以看出,5个准则层的评价指标的权重从大到小分别为品牌知名度(0.3701) > 品牌忠诚度(0.2023) > 品牌其他资产(0.2009) > 品牌认知度(0.1760) > 品牌联想度(0.0507)。根据上表的计算结果,按照影响要素权重分析的方法,将各个评价指标划分为关键因素(>0.05)、重要因素(0.03~0.05)和一般因素(<0.03)。可知关键因素有:品牌名称知晓情况、冰雪旅游重复购买行为、冰雪旅游推荐购买行为、品牌标识知晓情况、旅游产品知名度和自然资源丰富度,其权重之和为0.5159,影响程度高达51.59%,其中品牌名称知晓情况的权重为0.1601,是吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力的最主要的影响要素。冰雪旅游重复购买行为和冰雪旅游推荐购买行为的权重均为0.0723,是影响程度排序第二的指标,揭示了行为忠诚的重要性,其次是品牌标识知晓情况、旅游产品知名度和自然资源丰富度。
4.4. 评价指标量化处理的标准
参照《中国最佳旅游城市评定细则》将评价指标的得分由低到高划分为五个等级[5]。为60以下,60~70分,70~85分,85~100分,100分,分别对应“很差”、“较差”、“一般”、“较好”和“非常好”。
4.5. 模糊评价法竞争力测定
模糊综合评价法基于模糊数学理论,是一种将定性评价转化为定量评价的多因素决策方法。该方法通过构建模糊评价矩阵和权重向量,对多因素影响的事物进行综合评价。具体步骤为:确定因素集与评价等级集K,构建模糊关系矩阵反映因素与评价等级的隶属度,用层次分析法确定因素权重,进行模糊合成运算得到结果向量,最后依据相关原则确定评价对象所属等级完成综合评判[6]。
5. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价
5.1. 构建综合评定表
5.1.1. 问卷设计与数据来源
针对评价指标体系中的定性指标,设计了除基本信息外的27个题项,在选项上以“很差”、“较差”、“一般”、“较好”和“非常好”作为选项,并分别赋以1分、2分、3分、4分和5分。问卷通过问卷星线上发放,共计发放400份,收回有效问卷364份,有效回收率为91%。
5.1.2. 描述性统计分析
对收回问卷的前四题项基本信息进行简单描述分析,冰雪旅游消费者中男女分别占比52.34%和47.66%;年龄25岁及以下占比28.1%、26~35岁占21.76%、36~45岁占25.07%、46~55岁占15.98%,55岁已上占9.09%;从职业来看,企业职工占比较大为56.75%,其次是学生为28.1%,剩余是公务员、事业单位人员、自由职业者和退休人员,可以看出有稳定收入的成年人和学生是冰雪消费的主力群体。
5.1.3. 信度与效度分析
本文采用克朗巴哈Cronbach’s Alpha系数,该系数的大小能够反映问卷的一致性程度,信度值为0.958,大于0.7,表明问卷信度较高。基于以往研究基础,本文利用KMO检验和Bartlett球形检验,KMO值为0.953,大于0.6,且p值小于0.05,说明研究数据适合进行因子分析。
5.1.4. 探索性因子分析
探索性因子分析通过降维技术,从原始变量中提取潜在公共因子,如表21所示,因子分析一共提取出5个因子,旋转后的方差解释率分别是15.246%,15.103%,13.116%,12.196%,10.447%,旋转后累积方差解释率为66.107%。
本研究数据使用最大方差旋转方法进行旋转,进一步找出因子和研究项的对应关系,见表22。
Table 21. Table of variance explained
表21. 方差解释率表格
方差解释率表格 |
|
特征根 |
旋转前方差解释率 |
旋转后方差解释率 |
特征根 |
方差解释率% |
累积% |
特征根 |
方差解释率% |
累积% |
特征根 |
方差解释率% |
累积% |
1 |
13.008 |
48.180 |
48.180 |
13.008 |
48.180 |
48.180 |
4.117 |
15.246 |
15.246 |
2 |
1.397 |
5.175 |
53.354 |
1.397 |
5.175 |
53.354 |
4.078 |
15.103 |
30.349 |
3 |
1.333 |
4.936 |
58.290 |
1.333 |
4.936 |
58.290 |
3.541 |
13.116 |
43.465 |
4 |
1.104 |
4.088 |
62.378 |
1.104 |
4.088 |
62.378 |
3.293 |
12.196 |
55.661 |
5 |
1.007 |
3.729 |
66.107 |
1.007 |
3.729 |
66.107 |
2.821 |
10.447 |
66.107 |
6 |
0.897 |
3.321 |
69.429 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
7 |
0.852 |
3.155 |
72.584 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
8 |
0.671 |
2.486 |
75.070 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
9 |
0.607 |
2.247 |
77.318 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
6 |
0.897 |
3.321 |
69.429 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
7 |
0.852 |
3.155 |
72.584 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
8 |
0.671 |
2.486 |
75.070 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
9 |
0.607 |
2.247 |
77.318 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
10 |
0.567 |
2.100 |
79.417 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
11 |
0.522 |
1.935 |
81.352 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
12 |
0.474 |
1.755 |
83.107 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
13 |
0.451 |
1.672 |
84.779 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
14 |
0.413 |
1.530 |
86.309 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
15 |
0.397 |
1.471 |
87.780 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
16 |
0.378 |
1.401 |
89.181 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
17 |
0.368 |
1.364 |
90.545 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
18 |
0.330 |
1.223 |
91.768 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
19 |
0.325 |
1.204 |
92.972 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
20 |
0.282 |
1.044 |
94.015 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
21 |
0.271 |
1.003 |
95.019 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
22 |
0.260 |
0.962 |
95.980 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
23 |
0.244 |
0.903 |
96.884 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
24 |
0.231 |
0.856 |
97.739 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
25 |
0.226 |
0.838 |
98.578 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
26 |
0.197 |
0.728 |
99.306 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
27 |
0.187 |
0.694 |
100.000 |
- |
- |
- |
- |
- |
- |
Table 22. Table of rotated factor loadings coefficient
表22. 旋转后因子载荷系数表格
名称 |
因子载荷系数 |
因子1 |
因子2 |
因子3 |
因子4 |
因子5 |
1. 您对吉林市这一冰雪旅游城市的名称知晓情况如何? |
|
|
0.676 |
|
|
2. 您对吉林市这一冰雪旅游城市的标识知晓情况如何? |
|
|
0.580 |
|
|
3. 您认为吉林市的自然冰雪旅游资源知名度如何? |
|
|
0.701 |
|
|
4. 您认为吉林市的人文冰雪旅游资源知名度如何? |
|
|
0.572 |
|
|
5. 您认为吉林市的冰雪旅游产品知名度如何? |
|
|
0.755 |
|
|
6. 您认为吉林市冰雪旅游城市的视觉形象如何? |
0.729 |
|
|
|
|
7. 您认为吉林市冰雪旅游城市的人文形象如何? |
0.761 |
|
|
|
|
8. 您认为吉林市冰雪旅游产品多样性如何? |
0.621 |
|
|
|
|
9. 您认为吉林市冰雪旅游服务质量如何? |
0.669 |
|
|
|
|
10. 您认为吉林市冰雪旅游性价比如何? |
0.614 |
|
|
|
|
11. 您对吉林市冰雪旅游城市品牌的品质感知如何? |
0.559 |
|
|
|
|
12. 您认为吉林市冰雪旅游城市品牌的市场定位如何? |
0.655 |
|
|
|
|
13. 您对吉林市冰雪旅游的重复购买行为如何? |
|
|
|
0.650 |
|
14. 您对吉林市冰雪旅游的推荐购买行为如何? |
|
|
|
0.582 |
|
15. 您对吉林市冰雪旅游的购买意向如何? |
|
|
|
0.609 |
|
16. 您对吉林市冰雪旅游的推荐意向如何? |
|
|
|
0.712 |
|
17. 您对吉林市冰雪旅游城市的关键词联想如何? |
|
|
|
|
0.712 |
18. 您对吉林市冰雪旅游城市的标志性元素联想如何? |
|
|
|
|
0.566 |
19. 您对吉林市冰雪旅游的关联联想如何? |
|
|
|
|
0.686 |
20. 您对吉林市冰雪旅游的体验联想如何? |
|
|
|
|
0.648 |
21. 您认为吉林市冰雪旅游城市的自然资源丰富度如何? |
|
0.680 |
|
|
|
22. 您认为吉林市冰雪旅游城市的人文资源深度如何? |
|
0.560 |
|
|
|
23. 您认为吉林市冰雪旅游城市的旅游设施完善度如何? |
|
0.766 |
|
|
|
24. 您认为吉林市冰雪旅游城市的政府政策支持力度如何? |
|
0.516 |
|
|
|
25. 您认为吉林市冰雪旅游城市的产业链上下游企业支持力度如何? |
|
0.758 |
|
|
|
26. 您认为吉林市冰雪旅游城市的科研机构和高校支持力度如何? |
|
0.580 |
|
|
|
27. 您认为吉林市冰雪旅游城市的行业协会支持力度如何? |
|
0.670 |
|
|
|
5.1.5. 验证性因子分析
Table 23. Discriminant validity: Pearson correlation and square root value of AVE
表23. 区分效度:Pearson相关与AVE平方根值
区分效度:Pearson相关与AVE平方根值 |
|
品牌知名度 |
品牌认知度 |
品牌忠诚度 |
品牌联想度 |
其他品牌资产 |
品牌知名度 |
0.762 |
|
|
|
|
品牌认知度 |
0.728 |
0.716 |
|
|
|
品牌忠诚度 |
0.690 |
0.697 |
0.777 |
|
|
品牌联想度 |
0.658 |
0.675 |
0.647 |
0.763 |
|
其他品牌资产 |
0.676 |
0.713 |
0.702 |
0.662 |
0.753 |
本文使用验证性因子分析针对区分效度进行分析,由表23可知,品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想度和其他品牌资产具有良好的区分效度。
5.1.6. 综合评定表
根据问卷结果构建综合评定表,以品牌名称知晓情况为例,364位冰雪消费者中选“非常好”“较好”“一般”“较差”“很差”的人数分别为210人、83人、38人、29人、3人,该指标模糊评价向量为(0.58, 0.23, 0.10, 0.08, 0.01),依此汇总得综合测定表,见表24。
Table 24. Comprehensive evaluation form
表24. 综合评定表
评价指标 |
评价情况 |
非常好 |
较好 |
一般 |
较差 |
很差 |
品牌名称知晓情况 |
0.58 |
0.23 |
0.10 |
0.08 |
0.01 |
品牌标识知晓情况 |
0.25 |
0.54 |
0.17 |
0.03 |
0.00 |
自然旅游资源知名度 |
0.34 |
0.47 |
0.15 |
0.04 |
0.00 |
人文旅游资源知名度 |
0.42 |
0.40 |
0.13 |
0.05 |
0.00 |
旅游产品知名度 |
0.27 |
0.48 |
0.20 |
0.05 |
0.01 |
城市视觉形象认知 |
0.42 |
0.28 |
0.13 |
0.07 |
0.10 |
城市人文形象认知 |
0.25 |
0.40 |
0.16 |
0.17 |
0.02 |
冰雪产品多样性认知 |
0.13 |
0.55 |
0.18 |
0.13 |
0.01 |
冰雪旅游服务质量认知 |
0.33 |
0.36 |
0.17 |
0.13 |
0.02 |
冰雪旅游性价比认知 |
0.29 |
0.38 |
0.17 |
0.10 |
0.06 |
品牌品质感知价值 |
0.20 |
0.48 |
0.22 |
0.09 |
0.01 |
品牌市场定位 |
0.21 |
0.52 |
0.14 |
0.10 |
0.03 |
冰雪旅游重复购买行为 |
0.23 |
0.43 |
0.21 |
0.12 |
0.02 |
冰雪旅游推荐购买行为 |
0.32 |
0.33 |
0.26 |
0.06 |
0.04 |
冰雪旅游购买意向 |
0.13 |
0.61 |
0.17 |
0.07 |
0.02 |
冰雪旅游推荐意向 |
0.19 |
0.42 |
0.26 |
0.10 |
0.02 |
城市关键词联想 |
0.27 |
0.35 |
0.25 |
0.09 |
0.04 |
城市标志性元素联想 |
0.26 |
0.37 |
0.28 |
0.09 |
0.00 |
冰雪旅游关联联想 |
0.26 |
0.42 |
0.22 |
0.09 |
0.01 |
冰雪旅游体验联想 |
0.11 |
0.55 |
0.23 |
0.09 |
0.02 |
自然资源丰富度 |
0.17 |
0.57 |
0.17 |
0.05 |
0.04 |
人文资源深度 |
0.19 |
0.42 |
0.30 |
0.08 |
0.01 |
城市旅游设施完善度 |
0.33 |
0.33 |
0.22 |
0.11 |
0.02 |
政府政策支持 |
0.21 |
0.51 |
0.16 |
0.10 |
0.02 |
产业链上下游企业支持 |
0.20 |
0.46 |
0.24 |
0.09 |
0.01 |
科研机构和高校支持 |
0.21 |
0.49 |
0.20 |
0.08 |
0.02 |
行业协会支持 |
0.21 |
0.51 |
0.16 |
0.09 |
0.02 |
5.2. 建立子准则层模糊判断矩阵
并根据上表的评价结果,建立如下的模糊判断矩阵:
(1) 城市品牌知名度模糊评价矩阵:
(2) 冰雪旅游资源知名度模糊评价矩阵:
(3) 城市品牌形象认知模糊评价矩阵
(4) 冰雪旅游产品认知模糊评价矩阵
(5) 品牌价值认知模糊评价矩阵
(6) 行为忠诚模糊评价矩阵
(7) 意愿忠诚模糊评价矩阵
(8) 城市品牌元素联想模糊评价矩阵
(9) 冰雪旅游内容联想模糊评价矩阵
(10) 品牌资源模糊评价矩阵
(11) 支持因素模糊评价矩阵
5.3. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力子准则层综合评价值计算
结合吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标单排序权重表,可知c1 = (0.69, 0.31),c2 = (0.36, 0.13, 0.51),c3 = (0.67, 0.33),c4 = (0.24, 0.64, 0.13),c5 = (0.57, 0.43),c6 = (0.50, 0.50),c7 = (0.53, 0.47),c8 = (0.67, 0.33),c9 = (0.35, 0.65),c10 = (0.47, 0.23, 0.30),c11 = (0.46, 0.29, 0.08, 0.17)。由E1 = c1 * R1,可得E1 = (0.416, 0.388, 0.136, 0.055, 0.005)。同理可得E2 = (0.342, 0.448, 0.159, 0.047, 0.003),E3 = (0.335, 0.340, 0.145, 0.120, 0.060),E4 = (0.249, 0.429, 0.173, 0.120, 0.030),E5 = (0.205, 0.500, 0.180, 0.095, 0.020),E6 = (0.272, 0.376, 0.233, 0.089, 0.030),E7 = (0.161, 0.517, 0.216, 0.086, 0.020),E8 = (0.265, 0.360, 0.265, 0.090, 0.020),E9 = (0.185, 0.485, 0.225, 0.090, 0.015),E10 = (0.229, 0.439, 0.229, 0.080, 0.023),E11 = (0.208, 0.494, 0.190, 0.090, 0.018)。
5.4. 建立准则层模糊判断矩阵
并上述评价结果,建立如下的模糊判断矩阵:
(1) 品牌知名度模糊评价矩阵:
(2) 品牌认知度模糊评价矩阵:
(3) 品牌忠诚度模糊评价矩阵:
(4) 品牌联想度模糊评价矩阵:
(5) 品牌其他资产模糊评价矩阵:
5.5. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力准则层综合评价值计算
结合上述吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力准则层权重,可知c12 = (0.625, 0.375),c13 = (0.43, 0.34, 0.23),c14 = (0.71, 0.29),c15 = (0.28, 0.72), c16 = (0.73, 0.27)。由E12 = c12 * R12 = (0.379, 0.418, 0.148, 0.051, 0.004),同理可得E13 = (0.263, 0.423, 0.166, 0.112, 0.037),E14 = (0.217, 0.447, 0.225, 0.087, 0.025),E15 = (0.225, 0.423, 0.245, 0.090, 0.018),E16 = (0.219, 0.467, 0.210, 0.085, 0.021)。准则层评价指标相对于目标层的权重集记为a = (0.370, 0.176, 0.202.0.051, 0.201),因此吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力综合评价结果为:E = a * [E12, E13, E14, E15, E16]T = (0.260, 0.435, 0.199, 0.085, 0.021)
因此得出,吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力隶属于各评价等级的概率集合为(0.260, 0.435, 0.199, 0.085, 0.021),再由前文中的评价等级与分数的对应标准K = [K1, K2, K3, K4, K5]T可以对竞争力的大小进行最终的计算:Z = E◎K = (0.260, 0.435, 0.199, 0.085, 0.021) * [100, 85, 70, 60, 50]T = 83.06
5.6. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价结果分析
根据上述计算得出,吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力的综合得分为83.06,处于70~85之间,属于一般的等级但接近于临界值80,不难看出吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力较强,有很大的发展空间。
5.6.1. 评价指标单项评价值计算
根据吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力综合评定表的评定结果,计算出27个评价指标的单项评价值,如表25所示,由表中分值可以看出,目前影响吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力的薄弱环节。
Table 25. Analysis of the results of the competitiveness evaluation of Jilin City’s ice and snow tourism city brand
表25. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价结果分析
评价指标 |
得分 |
评价指标 |
得分 |
品牌名称知晓情况 |
89.82 |
冰雪旅游购买意向 |
81.98 |
品牌标识知晓情况 |
85.41 |
冰雪旅游推荐意向 |
80.55 |
自然旅游资源知名度 |
87.00 |
城市关键词联想 |
81.50 |
人文旅游资源知名度 |
88.20 |
城市标志性元素联想 |
82.30 |
旅游产品知名度 |
84.48 |
冰雪旅游关联联想 |
82.87 |
城市视觉形象认知 |
84.23 |
冰雪旅游体验联想 |
80.23 |
城市人文形象认知 |
81.25 |
自然资源丰富度 |
82.26 |
冰雪产品多样性认知 |
80.59 |
人文资源深度 |
80.76 |
冰雪旅游服务质量认知 |
83.61 |
城市旅游设施完善度 |
83.39 |
冰雪旅游性价比认知 |
82.30 |
政府政策支持 |
82.59 |
品牌品质感知价值 |
82.12 |
产业链上下游企业支持 |
81.65 |
品牌市场定位 |
82.36 |
科研机构和高校支持 |
82.2 |
冰雪旅游重复购买行为 |
81.64 |
行业协会支持 |
82.59 |
冰雪旅游推荐购买行为 |
83.25 |
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从上表可以看出,吉林市的旅游品牌在城市人文形象认知、冰雪产品多样性认知、冰雪旅游重复购买行为、冰雪旅游购买意向、冰雪旅游推荐意向、城市关键词联想、冰雪旅游体验联想、人文资源深度、产业链上下游企业支持的得分均低于82分,应作提升吉林市冰雪旅游城市品牌整体竞争力的突破口。
6. 吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力提升对策
6.1. 创新宣传推广模式,增强品牌曝光度
品牌宣传推广效果差是当前吉林市冰雪旅游城市品牌建设面临的首要问题。在信息爆炸的时代,传统的宣传方式已难以满足需求。吉林市应积极创新宣传推广模式,充分利用新媒体平台,如抖音、小红书、微博等,这些平台用户基数大、传播速度快、互动性强。可以制作高质量的短视频,展示吉林市的冰雪风光,冰雪运动项目以及独特的民俗文化,吸引用户的关注和分享。同时,与旅游博主、网红合作,邀请他们到吉林市进行实地体验,通过他们的亲身感受和推荐,扩大品牌影响力[7]。此外,还可以开展线上互动活动,激发用户的参与热情,提高品牌的曝光度和知名度。
6.2. 优化旅游产品与服务,激发市场消费活力
市场消费意愿与品牌忠诚度较低,反映出吉林市在旅游产品和服务方面存在不足。要提升市场消费意愿,首先需要优化旅游产品。深入挖掘游客需求,开发多样化的冰雪旅游产品,如冰雪主题乐园、冰雪温泉度假、冰雪研学旅行等,满足不同游客群体的兴趣和需求。同时,注重产品的品质和特色,打造具有吉林市独特魅力的冰雪旅游品牌。在服务方面,加强旅游从业人员的培训,提高服务意识和专业水平。建立完善的游客反馈机制,及时了解游客的意见和建议,不断改进服务质量[8]。通过优质的旅游产品和服务,增强游客的满意度和忠诚度,激发他们的消费意愿,促进二次消费和口碑传播。
6.3. 塑造品牌联想,强化品牌记忆点
品牌联想薄弱使得吉林市冰雪旅游城市品牌在游客心中难以留下深刻印象。为此,应着力塑造品牌联想,强化品牌记忆点。可以深入挖掘吉林市的文化内涵,将冰雪元素与当地的历史文化、民俗风情相结合,打造具有故事性和情感共鸣的品牌形象。围绕吉林市的满族文化、雾凇文化等,设计独特的品牌标识、宣传口号和视觉形象,让游客在接触品牌时能够迅速联想到吉林市的特色文化。此外,举办具有影响力的品牌活动,如吉林国际冰雪节、雾凇冰雪摄影展等,通过活动的持续举办和宣传推广,加深游客对品牌的认知和记忆,形成独特的品牌联想。
6.4. 深度挖掘人文内涵,提升品牌文化价值
品牌人文内涵挖掘程度不足,限制了吉林市冰雪旅游城市品牌的文化价值提升。吉林市拥有丰富的历史文化资源和民俗文化传统,应充分挖掘这些资源,将其融入冰雪旅游品牌建设中。一方面,加强对历史文化遗产的保护和开发,如修复古建筑、保护历史街区等,打造具有历史文化底蕴的旅游景点。另一方面,开展民俗文化体验活动,如满族秧歌表演、朝鲜族民俗展示等,让游客亲身感受吉林市的民俗风情。同时,通过文化展览、文化讲座等形式,传播吉林市的历史文化知识和民俗文化特色,提升游客的文化体验和认知水平,使吉林市冰雪旅游城市品牌具有深厚的文化内涵和独特的文化魅力。
6.5. 推动产业协同发展,构建品牌发展生态
产业协同发展落后是影响吉林市冰雪旅游城市品牌整体竞争力的重要因素。要实现产业协同发展,需要加强冰雪旅游产业链上下游企业之间的合作与整合。鼓励旅游企业与酒店、餐饮、交通等相关企业建立战略合作伙伴关系,实现资源共享、优势互补,共同打造完整的冰雪旅游产业链[9]。政府应发挥引导和协调作用,出台相关政策,加大对冰雪旅游产业的扶持力度,促进产业集群发展。同时,加强科技创新在冰雪旅游产业中的应用,推动产业智能化、数字化发展,提高产业的整体效率和竞争力。通过产业协同发展,构建一个良好的品牌发展生态,为吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力的提升提供有力支撑。
7. 结论
本文以城市冰雪旅游品牌竞争力为研究对象,构建吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价指标体系,运用层次分析法与模糊综合评价法进行测度评价。研究发现,吉林市冰雪旅游品牌建设具备地理区位、自然资源、文化底蕴和产业基础等优势,通过评价模型得出其品牌竞争力综合得分83.06,属一般等级,但发展潜力大。同时指出,品牌建设存在宣传推广差、消费意愿低、品牌联想弱、人文挖掘不足、产业协同滞后等问题。据此提出针对性提升对策,研究成果可为其他冰雪旅游城市品牌建设提供借鉴。
基金项目
北华大学硕士研究生创新计划项目“吉林市冰雪旅游城市品牌竞争力评价及提升对策研究(北华研创合字[2024] 79号)”。