摘要: 近年来，“互联网+”的浪潮席卷各行各业，文旅融合的趋势也愈发显著。在此大环境下，少数民族地区探寻出一条崭新的发展路径，即借助文化IP赋能乡村振兴。众多少数民族地区拥有独特且珍贵的文化资源，如何将其转化为推动发展的强大动力，成为了关键课题。贵州省黎平县肇兴侗寨便是一个极具代表性的成功范例。其中，侗族大歌作为国家级非物质文化遗产，承载着侗族人民深厚的历史与情感。它通过与旅游、电商这两大现代产业深度融合，实现了多重突破。一方面，让侗族大歌这一珍贵文化在新时代得以更好地传承与保护，使其不至于在岁月长河中被遗忘；另一方面，有力地推动了当地经济的快速发展，为肇兴侗寨的乡村振兴注入了源源不断的活力。鉴于此，本文将从“侗歌 + 旅游电商”模式的背景、实施路径、成效及未来展望这四个方面，展开深入且详细的探讨，剖析这一模式的发展历程与前景。
Abstract: In recent years, the wave of “Internet+” has swept across all industries, and the trend of cultural and tourism integration has become increasingly prominent. Against this backdrop, ethnic minority regions have explored a new development path, that is, leveraging cultural IPs to empower rural revitalization. Many ethnic minority regions possess unique and precious cultural resources. How to transform these resources into a powerful driving force for development has become a key issue. The Dong Village of Zhaoxing in Liping County, Guizhou Province, is a highly representative successful example. Among them, the Dong Grand Song, as a national intangible cultural heritage, carries the profound history and emotions of the Dong people. Through deep integration with modern industries such as tourism and e-commerce, it has achieved multiple breakthroughs. On the one hand, it has enabled the Dong Grand Song, this precious culture, to be better inherited and protected in the new era, preventing it from being forgotten in the long river of time. On the other hand, it has effectively promoted the rapid development of the local economy, continuously injecting vitality into the rural revitalization of Zhaoxing Dong Village. In view of this, this article will conduct an in-depth and detailed discussion from four aspects: the background, implementation path, achievements, and future prospects of the “Dong Song + tourism e-commerce” model, analyzing its development process and prospects.
1. 引言
在新时代乡村振兴的宏伟蓝图中，民族地区如何突破发展瓶颈，实现经济腾飞与文化繁荣的双重目标，成为了社会各界广泛关注的焦点。民族地区拥有丰富多样且独具魅力的文化资源，这些文化瑰宝宛如深埋地下的宝藏，亟待被挖掘与利用。“侗歌 + 旅游电商”模式的出现，为民族地区利用文化IP驱动乡村振兴提供了一个极具创新性与可行性的范例。以贵州省黎平县肇兴侗寨的侗族大歌为核心的这一发展模式，不仅在文化传承与经济发展方面取得了显著成效，更为其他民族地区提供了可资借鉴的宝贵经验与策略思路。深入剖析这一模式，对于探索民族地区乡村振兴的有效路径具有重要的现实意义。
2. 文化IP与乡村振兴的结合
2.1. 文化IP的概念与意义
文化IP，即“文化知识产权”(Cultural Intellectual Property)，是基于文化领域的一种复合知识产权，其核心在于通过文化符号、故事、角色、艺术风格等元素，展现独特的文化内涵和艺术价值，同时能够引发公众共鸣和认同感。文化IP不仅具有法律属性，还具备文化属性，是文化产品之间连接与融合的桥梁，能够转化为商业价值[1]。随着科技时代的到来，文化IP也成为了民族地区发展的核心竞争力之一。以侗族大歌为例，它作为侗族文化的杰出代表，具有深厚的历史底蕴和独特的艺术价值。侗族大歌起源于春秋战国时期，历经数千年的传承与发展，以其多声部、无指挥、无伴奏的独特演唱形式闻名于世。这种文化IP承载着侗族人民的集体记忆、价值观和民族精神，是侗族文化的灵魂所在。对于民族地区而言，文化IP具有强大的吸引力和认同感。它能够吸引来自全国各地乃至世界各地的游客，让他们深入了解民族地区的独特文化魅力，从而为旅游产业的发展奠定坚实的基础。同时，文化IP也是民族地区打造特色产品和品牌的重要源泉。通过将文化元素融入到旅游纪念品、手工艺品、特色食品等产品中，可以提升产品的文化内涵和附加值，增强市场竞争力，促进当地产业的升级与发展。
2.2. “互联网+”与文旅融合的兴起
肇兴侗寨是贵州省黔东南苗族侗族自治州黎平县最大的侗族村寨，以其浓郁的侗族文化和悠久的历史吸引了大量游客。侗族大歌作为侗族人民重要的文化符号，被列入人类非物质文化遗产名录，是侗族文化传承的重要载体。然而，由于地理位置偏远、交通不便等因素，肇兴侗寨的发展曾长期受限。随着交通条件的改善和旅游业的发展，肇兴侗寨逐渐成为热门旅游目的地，但如何进一步提升其文化价值和经济效益成为关键问题，在这一背景下，“互联网 + 侗歌”模式应运而生。通过数字化平台和新媒体营销，肇兴侗寨将侗族大歌这一文化IP与现代旅游和电商相结合，探索出一条文化传承与经济发展双赢的新路径。例如，“云上侗歌节”通过在线直播吸引了全球观众，提高了文化传播半径，同时也为肇兴侗寨带来了新的流量和关注度。
2.3. 政策支持与市场需求
国家六部门联合发布的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》明确了创意设计、文旅融合等八大重点领域[2]，并制定了相关政策举措，为文化IP建设提供了政策保障，可见政府对少数民族文化的保护和传承给予了高度重视，并出台了一系列政策支持民族文化与旅游的融合发展。例如，黎平县政府通过举办侗族大歌节等活动，推动了侗族文化的传播[3]。同时，市场在文化IP的开发与推广中扮演了重要的角色，通过将本土特色融入文创产品，带动产业发展，市场需求的增加也为“侗歌 + 旅游电商”模式提供了广阔的发展空间[4]。政府政策的支持为文化IP赋能乡村振兴提供了制度保障和资源支持，而市场则通过创新和产业化运作推动了文化IP的实际应用和经济效益的实现。两者共同作用，为乡村振兴注入了新的动力。
3. 数字化平台在推广侗族大歌过程中遇到的主要挑战
3.1. 传播渠道单一，受众群体狭窄
侗族大歌作为一种传统音乐形式，其传播渠道主要依赖于传统媒体和部分新媒体平台。然而，随着全球化和科技的发展，这种传播方式显得较为局限，难以覆盖更广泛的受众群体。例如，虽然一些新媒体平台如微信视频号、抖音短视频等通过生动的内容吸引了观众，但这些平台的传播效果仍受到内容设计、文化内核突出程度等因素的限制[5]，并且尽管现代传媒技术的发展为文化传播提供了更多的可能性，但目前侗族大歌尚未充分利用微博、微信、抖音等高流量的平台进行推广，使其辐射范围受到了限制[6]。因此，要突破这些挑战，需要加强数字化手段的应用，拓宽传播渠道，并通过创新教育模式和市场化运作来吸引更多受众。
3.2. 网站基础建设不足，信息无序
目前，侗族大歌的数字化平台建设尚不完善，缺乏系统性的网站基础，导致信息传播效率低下，难以形成有效的传播网络。尽管一些政府机构和公司创建了相关网站，但这些网站大多以社会新闻为主，对侗族音乐的涉猎较少，且内容不够详细和分类清晰。当下，受限于人力与财力的不足，这些网站在内容更新与日常维护方面存在明显短板，进而制约了侗族大歌在网络空间的传播效能。侗族大歌的推广过程中，信息的组织和呈现方式较为混乱，未能形成统一、有序的传播体系。有研究指出，侗族大歌在新媒体时代虽然尝试通过网络平台推广，但形式较为单一，特色不够突出，未能有效整合资源[7]。可见，侗族大歌在数字化推广过程中，网站基础建设不足和信息无序化问题突出，亟需加强平台建设、优化信息组织、培养专业人才以及增加资金支持，以推动其更好地传承和发展。
3.3. 文化认同感缺失与创新不足
数字化平台在推广侗族大歌过程中，文化认同感缺失与创新不足是主要挑战之一。文化认同感的缺失的原因很大一部分是由于外来文化的冲击，大部分人从小接受的教育是来自学校教育，导致许多侗族人对本民族文化的认同逐渐减弱，从而对侗族大歌的价值和意义缺乏认识，进而对侗族大歌这一瑰宝缺乏保护和传承的积极性。这种趋势使得侗族大歌在传承过程中面临文化认同感缺失的问题。同时，创新不足也是推广过程中的一大难题。尽管数字化平台为侗族大歌的传播提供了新的途径，但其内容往往缺乏深度和吸引力，未能充分结合现代传播手段进行创新。例如，侗族大歌的传播形式过于单一，缺乏对内涵的解读和创新性表达，导致传播效果不佳[8]。文化认同感的缺失和创新不足共同制约了侗族大歌在数字化平台上的推广效果。要解决这些问题，需要加强对侗族文化的保护和传承意识，同时通过创新传播方式和内容，提升侗族大歌的吸引力和影响力。
3.4. 专业人才匮乏与传播方式的局限性
侗族大歌的传承主要依赖于口传心授，但随着现代化进程的加快，年轻一代对传统文化的兴趣减弱，导致传承人数量减少且年龄偏大，文化层次偏低，后继乏人的问题日益严重[9]。侗族大歌的传承和发展需要具备专业知识和技能的人才支持。然而，目前从事侗族大歌研究和推广的专业人才较为稀缺，这在一定程度上制约了侗族大歌在数字化平台上的传播效果。尽管新媒体为侗族大歌提供了新的传播途径，但其传播方式仍存在一定的局限性。例如，尽管短视频、音乐App等数字平台凭借强大的传播效能，能够在短时间内将侗族大歌推送到大众视野，实现广泛传播覆盖，但受限于平台内容的快节奏传播特性与碎片化表达形式，这些数字载体难以系统呈现侗族大歌的文化底蕴、艺术精髓与深层内涵。从侗族大歌的多声部合唱形式、独特的音律结构，到其承载的民族历史记忆与社交文化功能，这些极具价值的艺术元素，在快餐式的传播语境下，往往只能以片段化、表层化的面貌呈现，难以真正让受众领略到侗族大歌的完整魅力与深厚价值。
4. “侗歌 + 旅游电商”模式的实施路径
4.1. 构建侗歌文化传承体系
构建侗歌文化传承体系与旅游电商的结合，是推动侗族文化保护与经济发展的有效路径。侗族大歌作为一项具有2500年历史的非物质文化遗产，其传承与推广需要创新方式，而“互联网 + 侗歌文旅”模式为这一目标提供了新的可能性。通过建立村歌传承体系，可以实现侗歌文化的全方位传承。例如，肇兴侗寨已建成侗族大歌传习所与教育基地网络，覆盖校园至社区，形成了从儿童到成人的完整传承链条。万人侗歌合唱团的组建不仅吸引了年轻一代的关注，还通过节庆活动如“侗族大歌节”等，将侗歌推向更广阔的舞台，品牌塑造是侗歌文化推广的重要手段。通过举办如“村歌嘹亮”“乡村超级碗”等品牌活动，并借助互联网平台传播，侗歌逐渐成为侗寨的独特IP，吸引了大量游客。例如，肇兴侗寨在春节期间接待游客数达2.58万人次，旅游收入达2787.66万元，其中超过三分之一的游客来自大湾区[10]。构建侗歌文化传承体系与旅游电商的结合，需从村歌传承、品牌塑造、节庆联动和数字化传播四个方面入手。这不仅有助于保护和传承侗族大歌这一非物质文化遗产，还能通过文旅融合带动地方经济发展，实现乡村振兴的目标。
4.2. 打造以侗歌为核心的文旅产品
侗族大歌作为具有2500年历史的多声部民歌，不仅是侗族文化的重要组成部分，也是国家级非物质文化遗产。通过保护传承侗歌，如肇兴侗寨启动的侗歌传承保护工程，培养传承人并组织侗歌队演出，可以将侗歌这一独特文化资源转化为吸引游客的核心吸引力[11]，结合侗族大歌，设计一系列文化体验活动，如侗族篝火晚会、长桌宴等，让游客深度参与其中。例如，侗族篝火晚会中，游客可以穿着传统服饰参与歌舞表演，与侗族人民互动，感受浓厚的民族氛围。并且，侗族地区不仅有嘹亮的歌声，长桌宴也是侗族的一大亮点，侗族特色长桌宴不仅提供美食体验，还通过展示侗族饮食文化，进一步拉近游客与当地文化的距离。这些活动不仅能提升游客的体验感，还能增强其对侗族文化的认同感和归属感，将侗歌这一独特的民族文化资源转化为文旅产品，为乡村振兴注入新的活力。这不仅有助于保护和传承侗族文化，还能推动地方经济发展，实现文化与经济的双赢。
4.3. 利用数字化平台推广侗歌文化
利用数字化平台推广侗歌文化，是新时代背景下传承和发展侗族非物质文化遗产的重要途径。通过结合现代科技与传统文化，可以有效扩大侗歌文化的传播范围，吸引更多年轻人参与其中，从而实现文化传承的创新与可持续发展。通过在线直播平台如“云上侗歌节”等，将侗族大歌与现代科技相结合，打破地域限制，让游客能够随时随地感受侗族文化的魅力。例如，利用虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术，可以创建沉浸式体验空间，让观众通过虚拟现实技术感受侗族音乐的独特魅力，同时增强文化体验的互动性和趣味性[12]。这种模式不仅能够吸引更多游客，还能通过直播带货的方式推广侗族传统手工艺和农产品，如靛染技艺等，从而实现经济效益与文化传承的双赢[13]。通过数字化平台的推广，侗族大歌不仅能够吸引更多年轻一代的关注，还能通过创新的方式实现文化传承的现代化。这不仅有助于保护侗族非物质文化遗产，也为其融入现代社会提供了新的契机。
4.4. 构建全方位的侗族文化体验体系
侗族文化体验体系应以文化传承为核心。侗族拥有丰富的非物质文化遗产，如侗族大歌、侗族木结构建筑、侗族刺绣等。通过设立文化传承基地，邀请侗族文化传承人进行技艺教学和展示，让游客能够亲身参与侗族服饰制作、竹编、银饰等手工艺活动，从而深入了解侗族文化的独特魅力[14]，构建以侗族大歌为核心的全方位文化体验体系，包括侗族大歌传习中心、教育基地、文化体验点等，覆盖从社区到校园的多层次传播网络。通过万人侗歌合唱团等形式，将侗族文化融入到更多游客的体验中，同时通过数字化手段，如线上直播、虚拟现实体验等，让游客能够跨越时空感受侗族文化的独特魅力。这种全方位的文化体验体系，能够有效提升游客的参与度和满意度。
4.5. 推动民族手工艺与电商结合
推动民族手工艺与电商结合，是实现传统手工艺传承、创新和经济发展的有效途径。近年来，通过政府、企业和市场的共同努力，民族手工艺与电商的融合发展取得了显著成效。政府在推动民族手工艺与电商结合方面发挥了重要作用。例如，贵州省通过建立“黔系列”品牌电商平台，上线运营了600多款民族文化产品，并与新华社、京东等媒体和平台合作，推动民族手工艺品牌化发展[15]，将侗族文化与旅游商品相结合，推出一系列具有地方特色的文创产品，如侗族服饰、手工艺品、茶饮等。这些产品可以在游客集散区、旅游咨询服务点等场所展示售卖，同时通过电商平台进行推广，扩大销售渠道，带动了相关产业的发展。
5. “侗歌 + 旅游电商”模式的成效
5.1. 旅游业的发展实现生态与经济效益的统一
肇兴侗寨凭借其得天独厚的自然资源与人文资源，精心打造了徒步探险、生态农耕体验等一系列绿色旅游项目，成功吸引了众多游客到来观光旅游，实现了生态效益与经济效益的双赢。这种模式不仅有效保护了当地的生态环境，还为村民提供了新的收入来源，可谓一举两得。通过“互联网 + 侗歌文旅”的模式，肇兴侗寨进一步扩宽了旅游项目，吸引了更多的游客。据统计，2024年肇兴侗寨的游客数量达到了102万人次，同比增长了16% [16]。侗歌表演、侗族文化体验活动以及特色美食等多元化旅游元素的融入，极大地丰富了旅游业态，提升了游客的参与感和满意度。此外，通过在线直播“云上侗歌节”等特色活动，肇兴侗寨的文化影响力得以进一步扩大，吸引了更多国内外游客[17]。
5.2. 推动地方经济发展与就业
“侗歌 + 旅游电商”模式带动了当地经济的快速增长。例如，肇兴侗寨通过“文创三带”发展模式，带动了村集体经济增收70万元，群众分红达61.8万元。同时，侗品源通过数字化营销建立了40多个生产基地，带动了2000余名绣娘、织染工、染娘通过电商平台实现收入增长，今年经营收入超过620万元。此外，侗族大歌的传承与商业化也推动了相关产业的发展，如侗布生产、织染等。由此推动肇兴侗寨景区内有餐馆、小吃店、农家乐60余家，精品宾馆、民宿客栈200多家，直接或间接带动约1000人就业创业[18]。此外，通过“旅游 + 农村电商”模式，村民不仅可以在家进行销售产品还可以通过电商平台销售农产品，增加了收入渠道。
6. 民族地区文化IP驱动乡村振兴的策略启示
6.1. 挖掘特色文化IP助力文化赋能与产业升级
民族地区应深入挖掘本地区独特的文化资源，打造具有代表性的文化IP。每个民族都有自己的文化特色，如蒙古族的那达慕大会、傣族的泼水节等。通过对这些文化资源进行系统梳理、提炼和包装，将其转化为具有市场竞争力的文化IP。“侗歌 + 旅游电商”模式是民族地区文化IP驱动乡村振兴的重要实践，通过文化赋能和产业升级，实现了乡村经济与文化的双重发展。这一模式的核心在于利用民族文化资源，如侗歌，结合现代旅游电商手段，推动乡村经济的可持续发展。通过文化IP的打造，可以进一步推动乡村经济的多元化发展。例如，将侗歌与现代音乐、艺术设计相结合，开发出具有文化特色的文创产品，不仅可以提升产品附加值，还能吸引更多年轻人参与乡村建设，实现文化的传承与创新[19]。
6.2. 加强产业融合发展实现城乡融合与共同富裕
借鉴“侗歌 + 旅游电商”模式，民族地区应积极推动文化与旅游、电商等产业的深度融合。在旅游方面，打造以文化IP为核心的旅游产品和线路，开发文化体验项目，提升旅游的文化内涵和吸引力。在电商方面，搭建电商平台，将文化IP融入到产品开发和营销中，拓展销售渠道，提高产品附加值。同时，还可以促进文化与农业、工业等其他产业的融合，形成多元化的产业发展格局，推动乡村经济的全面发展。通过“侗歌 + 旅游电商”模式，可以促进城乡资源的共享与互补，缩小城乡差距，推动共同富裕[20]。电商平台将乡村的农产品销往城市，同时吸引城市居民到乡村体验文化，形成城乡互动的新型发展模式。
6.3. 培养专业人才队伍，完善政策支持体系
人才是民族地区文化IP驱动乡村振兴的关键。要加强对文化传承人才、旅游专业人才、电商人才等的培养。通过举办培训班、开展校企合作、引进外部人才等方式，提升当地人才的专业素质和技能水平。例如，与高校旅游管理、电子商务等专业合作，建立实习基地，为学生提供实践机会，同时也为当地培养专业人才。此外，还要注重对当地居民的文化培训，提高他们对本民族文化的认识和传承意识，让他们成为文化传承和乡村振兴的主力军。同时，政府应加大对民族地区文化IP驱动乡村振兴的政策支持力度。制定相关的产业扶持政策，如税收优惠、财政补贴、贷款支持等，鼓励企业和个人参与到文化产业和乡村振兴项目中来。加强基础设施建设，改善民族地区的交通、通信、物流等条件，为产业发展提供保障。同时，要加强对文化市场的监管，规范市场秩序，保护文化IP的知识产权，营造良好的发展环境。
7. 结语
“侗歌 + 旅游电商”模式为民族地区文化IP驱动乡村振兴提供了成功的实践范例。通过深度挖掘侗族大歌这一文化IP，实现了与旅游、电商产业的有机融合，在文化传承与经济发展方面取得了显著成效。民族地区应借鉴这一模式的成功经验，结合自身实际情况，挖掘特色文化IP，加强产业融合发展，培养专业人才队伍，完善政策支持体系，走出一条具有民族特色的乡村振兴之路。在新时代的发展浪潮中，民族地区的文化IP必将成为推动乡村振兴的强大动力，让民族地区焕发出新的生机与活力，实现文化与经济的协同发展，为实现中华民族伟大复兴的中国梦贡献力量。