1. 引言
佛教自东汉传入中国以来，历经数百年至隋唐达到鼎盛，佛教思想渗入社会大街小巷，寺庙繁多，香火兴旺，僧众庞大。然而，佛教经典却在长期流传中不可避免地出现翻译差池、版本迥异等问题，导致千人千面的理解、阐释。这种分歧影响了佛教的进一步发展与传播，许多僧人渴望获取更准确的经典，以解决教义上的纷争。彼时“真经”在以天竺为代表的“西方”，于是玄奘法师为寻佛法真意，一路西行。时光流转，千年后的今天，游戏产业随着数字化、信息化的潮流逐渐成为数字经济、文化创新的重要组成部分，也是新质生产力的典型代表[1]。但在游戏领域，高品质游戏却长期为欧美日等西方文化国家所垄断。于是，秉持着坚定的信念与对游戏行业的一片赤诚，中国的游戏制作团队游戏科学再起西行志，试图“重走西游路”，为中国游戏行业先行拓荒。从2018年的深圳到2019年的杭州，再到2024年的洛杉矶，这一路的繁霜苦难终于体面谢幕。
2024年12月13日，在有游戏界奥斯卡之称的“TGA (The Game Awards)”颁奖典礼上，《黑神话·悟空》斩获年度最佳动作游戏、玩家之声两项大奖，开创了国产游戏先河。同时据报道，《黑神话：悟空》在8月20日上线时就吸引了超过100万玩家同时在线，短短数日后在线人数便飙升近300万，成为Steam游戏平台有史以来同时在线人数第二多的游戏。首发3天内全球销量超过1000万份，发售后一个月内全球销量超过2000万份，截至12月31日，销量已达到2800万，销售额超过90亿。在销量猛增的同时，《黑神话：悟空》也收获了极高的口碑，Steam平台上的好评率高达96%，实现了口碑与销量的双赢。
应该来说，《黑神话：悟空》的成功是有目共睹的。但抛开其优秀质量本身，我们不禁发出追问，《黑神话：悟空》是如何在国内高品质单机游戏极度贫瘠的土壤中蜕生出如此绚丽的花朵？其成功是可以被复制的吗？抑或者说它的出现为数字时代的营销学提供了哪些新的理解？
2. 路在脚下：《黑神话：悟空》何以成功
2.1. 金字招牌：“3A”符码引爆预期
2019年初，知乎上就有热帖讨论“为什么至今没有一款国产‘3A’游戏”，高赞超过两万次，这反映出国内玩家对高质量“3A”游戏的期待值之高。所谓“3A”游戏，原先是指由于代表着投入了大量成本(A lot of money)、大量时间(A lot of time)和大量资源(A lot of resources)，3A游戏从生产技术、产品质量、市场影响力等多项指标来看，被视作全球游戏产业中的黄金标杆。现如今则也指高质量单机游戏。放眼全球，这类展现某个地域文化的单机游戏大作往往都是千万甚至是数千万的销量级别，对于传播本土文化具有极强的力量。例如《巫师3》就深刻地展现了波兰文化的诸多特征，尤其是《血与酒》这个DLC中有着很多波兰的艺术和文化的元素，再比如《荒野大镖客：救赎2》就通过各种细节来展现了美国西部大开发末期的那个时代特征，游戏中很多文化细节的还原令人拍案叫绝。
“3A”大作是《黑神话：悟空》在初步营销过程中最大也是最重要的招牌，“首款”、“国产”两词更为其赋予更深刻的意涵。以中国传统文化元素为背景的优秀文艺作品并不少见，在游戏领域，讲述古代神话故事的作品，也不难列举。中国的游戏市场曾诞生出了五花八门的网游比如《梦幻西游》《剑网三》《天龙八部》等，也不乏诸如《艾希》《戴森球计划》《烟火》《火山的女儿》等小而精美的独立游戏。但令所有中国玩家遗憾的是，中国迄今为止没有一款称得上“3A”的游戏，恐怕只有资深玩家或游戏行业从业者才能理解“国产3A”这几个字真正的分量。也正是这批玩家，从2020年第一支视频演示开始，撑起了这款游戏最原始的流量。
除此之外，据潮新闻的采访，游科早在2016年就做了一次市场调研。在当时的游戏发行平台Steam上，有接近三分之一的活跃用户来自中国。从盈利角度来说，国内游戏市场已经培养起成熟的用户消费习惯，他们愿意为高质量产品买单。如冯骥在采访中指出“这是一个很夸张的数据，说明整个中国的单机市场，潜力足够大。市场大、用户成熟，同时本土题材、本土团队的比例还很小。我不敢说这是蓝海，但绝对是一个未来能占据很大市场份额的可能性[2]。”
2.2. 技术赋魅：引擎革命实现质量突围
但正所谓行百里者半九十，初步的成功不代表结尾的完美。巨大流量与关注表明游戏科学走到了时代的风口浪尖，风浪越大鱼越大，反之亦然，“3A大作”既是金字招牌也可能是万丈深渊。所幸，游戏科学经过六年多的打磨，最终呈现出了与之匹配的质量。
采用UE5引擎，结合先进的动态光照、物理模拟和环境渲染等技术，《黑神话：悟空》的画面品质相当出色。就黑风山来说，随风而动的草木落叶、潺潺流水的倒影与反光、瀑布落下时溅起晶莹的水花、树影摇曳间坠落的丝缕阳光，一切的一切都真实至极，仿佛真的处在深山之中。并且游戏科学团队将这样的质量保持到了最后，如黄风岭的漫天飞沙、雪山径的千里冻谷、小雷音寺的神圣恢弘、火焰山的炽焰焦土等。画面质量之高，甚至说一句旅游模拟器也不为过。
从动作设计来说，《黑神话：悟空》的打击感相当不错，快节奏的轻攻击结合需要蓄力、动作稍慢的重攻击，两者结合衍生出相当多且华丽的连段。不仅如此，“天命人”还拥有三套棍法——劈棍、立棍、戳棍。不同的流派有着不同的特点和优势，并且玩家可以通过加点来解锁相应流派更多的技能。例如劈棍中的“识破”便可以帮助玩家更好地应对敌人的攻击。除此之外，还有神通，如定身术、金刚不坏、身外化身等民众耳熟能详的法术都能在主角“天命人”的手里复现，给予玩家别开生面战斗体验的同时也唤醒了很多人童年时期都有过的幻想。
当然，作为一款ARPG (动作角色扮演)游戏，怪物种类与数量同样重要。《黑神话：悟空》共提供了小妖90个、头目50个、妖王26个以及部分可以进行对抗的人物。除去少部分重复的怪物，大部分怪物都有独特的招式、特效以及多样的解法。可以说，《黑神话：悟空》为玩家提供了琳琅满目的战斗体验与选择。
2.3. IP赋能：东方美学语境下的经典重述
《黑神话：悟空》的成功也离不开《西游记》这个经典IP本身。《西游记》作为中国四大名著之一，文化底蕴厚实，内容思想深邃，既具备相当的趣味性又能在嬉笑中引人深思，属于老少皆宜的优秀读物，另外，由于86版《西游记》以及多版本西游动画的时刻浸润，《西游记》的故事在中国可以说是家喻户晓，而孙悟空的形象更是深入人心。作为80后、90后心中的第一位超级英雄，当这个童年记忆化身为游戏主角时，“天命人”头戴凤翅紫金冠，身穿黄金锁子甲，脚踏藕丝步云履，手拿如意金箍棒面对上缕金靴衬盘龙袜，玉带团花八宝妆，腰挎弹弓新月样，手执三尖两刃枪的“二郎显圣真君”，并与其激烈斗法，这样恢弘的场面唤醒的是谁儿时的迷梦，沸腾的又是谁沉寂多年的热血。
然而，游戏科学团队对文化的挪用不止于此。从云冈石窟的二佛并坐千佛壁到隰县小西天上院大雄宝殿中的悬塑再到法门寺鎏金如来说法盝顶银宝函，这些建筑栉风沐雨，千年不朽；从黄风岭的陕北说书《黄风起兮》到诸如“无有因，头悬市曹何故？无有因，四渎失管何故”“不杀生，仇恨永无止息；不偷盗，强弱如我何异”的古意念白再到每回章末的水墨风情，每一处都满溢着着独属于中式的美学与情操；从黄眉与金蝉子之辩到千年前黄风大王为黎民苍生敲响英雄鼓再到二郎与大圣的惺惺相惜，每一段都诉说着中国哲学的潺潺余韵和中式英雄的豪迈巍峨。当这些古迹、壁画、石刻、服饰的真实面貌在游戏世界中分毫不差地复现出来，配合人物、故事、音乐等，给玩家带来的体验何止是一种震撼，更多的是一种对于中式审美，对中国传统文化的自豪。也许正如主创团队所说的：“我们的野心，不只是去重新塑造一个个大主角。而是用顶尖的画面，丰富的细节，沉浸的战斗体验，足量的剧情演绎，去还原我们心中一直存在的那个东方魔幻世界。”
2.4. 情感共振：集体互动点燃裂变传播
在万物皆媒、万物互连的数字时代，以互联网为主导的新媒介将传播权力交予个体手中，由此，一张疆域辽阔、传播迅速的巨大网络被组织起来，而个体作为信息网络与意义网络的构建者，可以通过筛选、分享等行为去控制信息的流动，借助人际网络，信息易达成裂变式传播。然而，尽管原本散落在个人身上的各类闲置资源在互联网条件下得以被发现、被检索、被匹配[3]，但由于个体的时间、注意力以及精力的有限性，个体在发布某些信息时往往需要一定“激励”。这种“激励”可以是商业利益，例如游戏的推广商单，但更多是情感。情感是燃料，情感越强烈，玩家越倾向于去分享。比如玩家基于游戏内容发表观点寻求认同，又比如像一些“隐藏的东西被察觉”“别人不会的我会”，一些具备足够煽动性的噱头事件。它们都会引发个体的兴趣与传播，以此形成所谓的“自来水营销”，即基于个人兴趣、观点和决策出发，聚集在一起帮助品牌推广的普罗大众。
《黑神话：悟空》的“自来水营销”无疑是成功的，如前文所述，仅是“国产3A”这几个字就足以带来巨量的“免费水军”。当然《黑神话：悟空》的成功远不止于此，首先，《黑神话：悟空》作为一款“类魂”(指一种受到《魂》系列启发并在部分方面模仿其设计哲学的游戏，《黑神话：悟空》是否“类魂”有争议，但至少很多人这么认为)，本身在战斗上具有一定难度，因此在社区中出现了大量针对某某boss的打法，比较出名的是针对“二郎显圣真君”的“芭蕉扇、石头人打法”。其次，在剧情设计上的大量噱头，比如蜘蛛精四妹被王灵官抓去炼丹就引发了大量网友的声讨；最后则是大量主播与玩家共同参与的两段营销，一个是关于所谓的第三结局，另一个则是散落在花果山四处的真大圣套装。这些事件均对《黑神话：悟空》的传播起到了不小的作用。
2.5. 跨界营销：文化能量与商业价值协同破圈
数字时代是一个圈层化的时代。通常来说，圈子是指以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合[4]，由于圈子内部规则、信念、制度、品味、思想倾向的差异，不同的圈子之间往往不期望互相理解或者由于存在难以跨越的鸿沟而无法沟通，这就阻碍了品牌进一步流通。因此，在数字时代，“破圈”往往是品牌扩大影响力的必要途径，只有“破圈”才能让更多公众看到、知道、使用与传播。而“破圈”最简单的方法则是联名，通过联名打通不同圈层之间的疆界，从而进一步提高市场认知度。
在《黑神话：悟空》的联名活动中效果最好的无疑是瑞幸。在《黑神话：悟空》上线前一天，瑞幸开售了与其联名的新品“腾云美式”，并限量赠送《黑神话：悟空》的一张黑神话A4光栅卡、手提袋以及三款杯套。这些周边几乎一上线就被抢爆，一度进入售罄状态，许多玩家甚至开车到数公里之外的门店或在二手市场去尝试收购。除了瑞幸，《黑神话：悟空》与联想拯救者推出定制笔记本、与海信联动举办首发试玩会、与八位堂合作推出联名手柄、与京东合作为玩家提供购买实体收藏版与实体豪华版的预约服务等。即使在上线数月之后，《黑神话：悟空》的联名仍旧绵延不绝，和百事可乐推出游戏同款葫芦、与高德地图一起推出人气角色四妹的语音导航，甚至地方文旅也不甘落后。山西文旅官方发布一条《黑神话：悟空》实际取景的当地古建筑的宣传视频，并宣布正筹备“跟着《悟空》游山西”活动。
2.6. 定价策略：产品价格与市场接受动态博弈
4P理论是指产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四要素，由美国密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡(J. Mccarthy)于50年代末提出[5]，其中价格是营销活动中的重要环节，它关乎市场行为的终极目的，即获取利润。合理的定价策略既能够获取来自买家的鲜花与掌声，补齐口碑传播的关键要素，又能够实现商业利润的最大化。
《黑神话·悟空》的定价非常巧妙。268元的基础版定价对于已经习惯游戏付费模式的玩家来说并不昂贵，且相较于近年来相对热门的3A大作(PC上)——《艾尔登法环》《博德之门3》——298元的价格稍低30，和2019年年度游戏《只狼》相当，但相比于短小精致的《只狼》，《黑神话·悟空》在内容量与画面表现上显然更胜一筹。除此之外，328元的豪华版定价，对于有能力支付且等待多年的玩家来说通常不会吝惜这60元。
3. 连接·认同·参与：数字时代的营销线索
3.1. 前馈与连接：数据驱动的需求匹配机制
正如广告大师约翰•沃纳梅克所感叹的，我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了[6]。传统的营销模式中，广告公司往往借助大众传媒进行“泛播”，或者通过市场调查，尝试去描摹消费者画像，进而对相关群体进行广告投放。但前者多数的广告到达率极低，大量广告资源被浪费，后者则需要投入大量人力、物力、财力与时间，且获取的仅仅是消费者模糊的群像，鉴于人与人之间巨大的个体差异，广告的卷入度仍旧不容乐观。不过伴随数字技术的演进，人们进入数字时代，这个难题在一定程度上得到了解决。
数字时代是数字技术全面迭代并包围人们日常生活的时代，“数据”是数字时代的重要线索。人们生活在数字时代，总是有意或无意间生产出大量数据，这些“数据”既可以是在个体被动的情况产生的，也可以是个体主动生产的，当这些数据汇聚起来成为一片海洋，这就是所谓的“大数据”。通常来说，“大数据”具有3V特性，即规模性(volume)、多样性(variety)和高速性(velocity)，国际数据公司(International Data Corporation, IDC)则认为大数据还应当具有价值性(value) [7]。
在当前语境下，基于“大数据”的数字化营销呈现出三个显著特征。第一，基于跨平台用户数据的全景洞察能力，通过解构用户需求层次、认知范式、行为轨迹、兴趣图谱及效益反馈等多维数据，形成动态更新的用户表征模型，广告公司得以通过更为低廉的成本去更加高效地获取更加精确的信息，以洞察市场的走向以及消费者的需求，完成未来导向的信息前馈活动。第二，算法推荐引擎驱动精准投放，从产品数据、物流通道，再到市场定位、用户画像，借助大数据等数字化通道，建立精准的人与人、人与物、人与时空的关系，实现广告与用户间点对点、双向的链接，打通线上与线下的壁垒，实现场景化、个性化的营销[8]，有助于强化广告到达率，完成广告效果的最大化。第三，通过预设参数配置，现代智能营销系统已然实现全流程、全自动执行链条。具体来说，在系统运行期间，依托实时追踪机制持续采集多维度交互数据，同步完成策略迭代与渠道优化，基于实时数据回流，算法引擎将持续优化信息筛选策略，通过适配传播渠道实现用户触达的精准匹配。当监测到用户行为异常时，系统通过自然语言处理技术实现高频问题的自动化响应，复杂个案则无缝转接人工服务[9]。
除此之外，“大数据”还引导了营销思维的大革命，其表现为一种哥白尼式的因果倒转。以游戏科学团队的起步为例，冯骥敏锐地感知到了国内单机市场的成熟、消费者对国产单机游戏的强烈需求与当前市场上商品生态不完善之间的矛盾，于是经过再三考虑之后选择尝试去做第一个吃螃蟹的人。换言之，在数字时代，营销模式迎来了最大的变迁在于从“产品–营销”逻辑走向“营销–产品”逻辑，在很多情况下，营销活动会早产品一步实施。
3.2. 认同与修醮：文化主祭共同体身份仪式
数字时代营销的另一重要线索是赋予受众相似的文化身份以及关于共同体的想象。传统营销活动强调注意力经济范式，其核心策略在于通过感官刺激消费者并尽可能攫取消费者注意力，其理念上带有“劝服性”与“强制性”。这种粗暴的、单向度的信息传播模式往往致使受众陷入商业信息的围剿中，并不考虑受众的感受，不仅难以维系用户卷入度，更容易激起受众的反抗心理与厌恶情绪，产生广告躲避以及广告盲视。而原生广告策略，虽然通过嵌入、融合的方式缓解了传播语境的割裂感与受众个体的兴趣贫乏的问题，但也由于隐私侵犯、边界模糊等问题，饱受合法性拷问。相较而言，基于认同的营销范式实现了双重超越，一方面通过构建文化身份符号系统与虚拟共同体想象，将商业传播转化为意义共建的文化实践，当商业信息被转化为社交货币，受众便会自发参与其中，在规避认知抵抗的同时实现深度价值渗透；另一方面认同模式也不存在任何伦理或法理上的问题。
“identity”一词具有两种基本含义：一是指某个个人或群体据以确认自己在一个社会里之地位的某些明确的、具有显著特征的依据或尺度，如性别、阶级、种族等等，在这种意义上，我们可以用“身份”来表示。在另一方面，当某个人或群体试图追寻、确证自己在文化上的“身份”时，“identity”也被称为“认同”或“身份认同”[10] [11]，其本质是“一致性”或“同一性”。社会行动者或因“同一的意义”共向聚合，产生群体性认同，集合的社会行动者圈定场域，进行连续性地围绕场域的实践，不断协商、演进“同一的意义”，最终共同体得以构建[12]。在互联网技术的逻辑下，共同体的形成变得更加容易，每个人都可以进入一个或多个共同体。同时共同体的瓦解也可谓无常迅速[13]，失去了前现代理所当然的、不言自明的亲密性，共同体呈现出无可避免的脆弱性与衰落态势。但也正因如此，数字时代给予了营销学可乘之机，即利用网络构建共同体的可能性。并且，通常来说共同体意味着熟悉、信任、安全感和相互依靠。“共同体的追寻”——寻找认同与故乡——被认作是“人类的境况”本然的一部分[14]。因而，对于产品营销来说，没有什么能比构建共同体更加富有成效。在共同体形成之后，产品变作亲缘一般紧密纽带，并将人与人连接起来。这种营销范式的本质是品牌亲缘性的符号生产——通过将商品转化为群体身份的物质载体，实现从交易关系到文化契约的质变。
共同体的形成与维系依赖特定的文化仪式。仪式以认同为肇始，基于受众共享信息与文化所建构，其中可以包括共有规则、专业话语、准入门槛以及审美想象等。通过这些既定的、持续的仪式，话语与情感在共同体公共空间内不断流通继而强化认同。例如社交媒体中的群体互动(如点赞、评论)能够强化用户的群体身份认同，从而影响其消费决策，即社群中的互动和反馈机制能够进一步巩固用户的品牌忠诚度，形成稳定的消费群体[15]。同时，就共同体而言，连接的暗面便是排斥，如布尔迪厄所言“文化消费区分阶级”类似，共同体也通过特定的话语排斥他者。当排斥出现后，排斥者会生成自我逻辑与话语，对圈内人产生出“自己人”的错觉，并对圈外人产生“非我族类，其心必异”的敌意，当用户品牌忠诚度达到顶峰，用户自发参与品牌维护并为其纯洁性、完整性冲锋陷阵。
3.3. 参与与创造：共创共生的体验升维路径
1968年，罗兰·巴特指出“作者已死”，自此作者对于文本意义的宰制与垄断被打破，读者可以根据自身做出阐释。这意味着文本的解放，作者不再是文本的“父亲”或唯一权威，语言本身成为意义的载体，文本开始穿越空间与时间，呈现出新的开放性。传统“作者–作品–读者”的等级结构被打破，读者的阐释成为意义的主动生产者，甚至被称为“新的作者”。事实上，数字时代的营销活动也呈现出“作者已死”的境况，在数字时代，品牌所有者无法把握全部情况，共创共生是品牌营销的新路径。
一方面，在互联网滋养下成长的Z世代，因其对科技产品的谙熟以及广阔的信息渠道，让他们能够保持更为开放的头脑。他们排斥粗暴的灌输，追求个性，愿意进行更具创意性的思考，勇于追求和尝试各种新生事物[16]。可以说，这是一个受众到用户华丽转型的时代，受众能借助数字媒介掌握更多的企业及产品信息，在传统媒体下受到压抑的认知和沟通欲望得到很大程度的释放。消费者不再只满足于被动的接收营销信息，而是迫切希望能与品牌交流，甚至自己喜欢的品牌还会主动参与到营销传播当中，进行自我意义的生产和建构。品牌与消费者的关系不再是你说我听的关系，而是将和用户一起创造和共享内容、彼此共轭听者传者的关系。另一方面，技术普及致使传播格局呈现扁平化特征，品牌也无力定义、掌握和控制品牌的全部内容，无论企业意愿如何，琳琅满目的网络二创都会解构、重构原本的理念与创意。品牌的数字化营销应逐渐完善以用户为核心的、共轭式的商业生态运作模式，而不是继续忙于营销平台的维护和互相割裂的营销活动。
除此之外，共创共生的营销氛围也能推进用户体验升级。品牌通过定期举办线上活动和提供专属福利，可以有效提升用户的参与度和黏性。当然，用户参与的积极性不是原生性的或者稳定的，一定程度上依赖于企业对用户的激励[17]。在未来，创意、传播、销售在数字营销中协同并行。
4. 结语
总的来说，《黑神话：悟空》的成功绝非偶然，从情怀满满的3A招牌到人声鼎沸的市场定位，从全网开火的社交媒体，到跨界合作强势破圈，再到官方背书文化出海。可以说，黑神话团队的每一步营销都精准而成功。六年时间，重走西游路，《黑神话：悟空》的成功不仅是中国游戏历史上的里程碑事件，也是现代营销学的标杆之作。由《黑神话：悟空》出发，我们得以窥见数字时代营销学的全新逻辑与要素，即借助大数据桥接品牌与需求、依托文化认同连接人与人、以共创的方式嵌合人与品牌，最终达成需求端–产品端–受众端的神圣三位一体。
基金项目
本文受杭州市委宣传部与浙江理工大学共建新闻学院项目资助。项目代码：114129A4V23926。项目名称：23250926-V“构建新闻传播学自主知识体系”系列活动。