摘要: 在数字经济背景下，农村地区正积极探索与数字经济的深度融合路径，众多农户依托数字互联网平台开辟电商经营新赛道，逐步构建规范化的农产品发展体系。这一趋势不仅为乡村振兴注入数字化驱动力，推动农村区域经济水平发展，同时也有力促进了传统农业体系向现代数字化产业体系的转型升级。本研究立足于数字经济背景，系统阐释农村电商发展的现实价值，剖析当前农村电商发展面临的问题困境，并从基础设施升级、人才培育机制创新、农业品牌打造等层面提出多维优化路径，旨在为农村电商助力乡村振兴战略的纵深推进提供决策参考，推动构建现代农业产业体系新格局。
Abstract: In the context of the digital economy, rural areas are actively exploring the path of in-depth integration with the digital economy, and many farmers are relying on digital Internet platforms to open up new tracks for e-commerce operations, and are gradually building a standardized system for the development of agricultural products. This trend not only injects digital driving force for rural revitalization and promotes the development of rural regional economic level, but also strongly promotes the transformation and upgrading of the traditional agricultural system to the modern digital industrial system. Based on the background of digital economy, this study systematically explains the real value of rural e-commerce development, analyzes the current problems and dilemmas faced by rural e-commerce development, and proposes multi-dimensional optimization paths from the levels of infrastructure upgrading, talent cultivation mechanism innovation, and agricultural branding, etc., aiming at providing decision-making references for the deepening promotion of rural e-commerce for rural revitalization strategy and promoting the construction of a new pattern for the modern agricultural industrial system.
1. 引言
在互联网的支持下，电子商务逐渐融入农村经济，不仅为农产品销售提供了平台，而且在乡村振兴战略中发挥了非常重要的助推作用。基于国家数字化转型战略部署，各区域加速推进数字经济发展进程，深化数实融合创新范式。习近平总书记指出：“全面推进乡村振兴。全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。”[1]农村电子商务已演进为乡村振兴战略的创新发展途径，通过现代数字化体系重构传统农业经济形态的现代化转型。本研究聚焦数字经济背景下农村电子商务高质量发展重要价值，深入探究产业升级过程中存在的制度性障碍与技术性瓶颈，进而构建多维度协同优化的可持续发展方案。该研究为深化中国特色社会主义乡村振兴理论体系的建构、促进农业农村治理能力的现代化转型提供了重要的理论支撑与实践指导，具有深远的学术价值与现实意义。
2. 数字经济背景下农村电商在乡村振兴中发挥的重要价值
2.1. 促进农村资源优化配置
在数字经济背景下，互联网与数字技术的发展不断优化传统产业格局，尤其是为乡村振兴提供了全新机遇。农村电商是依托互联网技术对乡村资源进行系统性重构，通过数据采集、信息建模与平台化运营，将分散的农业生产要素转化为可交易的数字资产。农户通过手机APP等多种信息平台，可以获取农业政策法规更新、商品行情波动、农业技术等信息，从而制定出符合市场规律的生产规划与经营策略。随着电商平台基础设施的完善与智能物流体系的渗透，农户能够突破地区限制，借助线上交易平台直接对接市场需求，实现农产品从产地到消费地的直连模式。这种“产供销一体化”的数字化解决方案，不仅显著扩大农产品的市场涵盖范围，更能通过实时数据分析对资源配置效率优化，推动农村经济融入全国性流通销售网，从而构建起可持续的现代化农业发展生态。
2.2. 提升农民生活质量水平
随着农村电商体系的迅猛发展，其关联产业生态也呈现出协同演进的态势。数字化交易平台重构了农产品贸易形式，让农民通过实时互动直播、可视化营销等多渠道实现产销直通模式，压缩繁琐的交易流程，优化成本消耗进而提高收入弹性。据北京大学数字农业研究中心测算，线上交易环节流程平均缩减40%，物流成本下降18.7%，农村居民经营性收入同比增长9.1%。这一变革不仅提升了农民对优质商品和服务的质量水平，还通过信息流通的加速循环，扩大了农民获取信息和知识的渠道。基于电商平台的连锁效应，农村经济主体突破地理区位束缚，将特色农产品融入全国消费网络，推动传统产业结构向高效化、品牌化方向迭代升级。这种数字化赋能机制不仅提升农民的经济收益，更促进了农村产业结构的革新与进步，为农村经济系统的可持续增长注入新动能，有效提高农民生活质量。
2.3. 创新农业生产方式
“数字经济蓬勃发展及大数据驱动的信息高速传播，正不断通过技术赋能农村产业，提升产能上限、重构产业体系、优化结构布局，进而激活乡村振兴的持续动能。”[2]农村电子商务助力农民和乡镇企业销售农产品及衍生产品，推动加工业规模化发展，通过提升产品附加值来拓宽增收渠道。农村电子商务作为动态发展的系统工程，对资源进行整合与配置，将城市市场优势高效导入农村，驱动农村产业提质增效。农村电商网络平台的搭建能够实现产销信息精准对接，加速传统产业升级与新型业态建设。其价值不仅在于打通农产品产销链条，更通过产业链延伸推动乡村经济多元化发展，为乡村振兴注入可持续动能。
3. 数字经济背景下农村电商助力乡村振兴面临的问题
3.1. 农村数字基础设施建设薄弱
农村地区电子商务的发展在很大程度上依赖于数字网络基础设施的支持，城乡之间的“数字鸿沟”已经成为制约其高质量发展的一大障碍。首先，受限于网络信号薄弱、传输速率低下、基础设施陈旧及覆盖盲区等问题，偏远农村地区的电商平台普遍面临运行效能受阻、交易效率迟滞的困境，与经济发达地区形成显著落差[3]。部分村落光纤网络老化，带宽不足，难以支持高清影像传输和大数据交互，限制了平台效能的发挥。其次，根据国家统计局最新数据显示，智能终端设备普及率城乡差距达41.3%，生鲜农产品冷链覆盖率仅38.7%，自动化分拣设备渗透率不足15%，严重缺乏电子商务运营的现代化设备。智能终端设备普及率不均衡，冷链物流追踪系统和自动化分拣设备不足，这给农产品供应链造成了技术瓶颈。更深层次的问题在于，农民的数字素养不足难以操作电商运营系统，缺乏数据分析能力，进一步降低了基础设施的投资回报。为解决这一问题，需要构建包括网络扩容、智能设备普及和数字技能培训的全面赋能体系，通过“新基建”和“软实力”的协同提升，打通农村电商发展的最后一公里。
3.2. 农村电商的品牌效应不强
农村电子商务的可持续发展需要科学规划品牌建设和产业体系。农村电商农产品因品牌建设滞后，难以在激烈的市场竞争中建立差异化优势与消费者信任，导致市场竞争力薄弱。这一问题的根源在于，农村电商生产及经营模式未实现标准化、规模化，分散化的家庭作坊式生产仍占主导地位。受到农业技术滞后与生产标准缺失的影响，产业规模化发展受阻，产品质量控制体系仍需完善。尤其对于中小农户而言，资金链紧张与数字技术应用能力薄弱形成双重制约，既难以构建差异化的品牌识别系统，也无法支撑标准化生产体系建设。导致一些农村电商的农产品虽然质量好，但由于品牌影响力较弱，从而降低农村电商的销售额，减少订单量，进而影响农村电商的进一步发展[4]。
3.3. 农村电商人才队伍短缺
“网络产业的竞争从根本上来讲是人才的竞争。”[5]随着数字经济领域的迭代升级，复合型技术人才储备已成为支撑其发展的重要因素。作为数字经济的重要分支，农村电商产业对具备互联网思维与现代农业知识的人才需求尤为迫切。尽管返乡创业青年和技术人才纷纷加入，但人才供需的结构性矛盾依然突出。这一问题主要包括地理劣势降低了职业吸引力、不完善的产业环境增加了人才流动的困难，以及价值认同的缺失削弱了内生动力等。农村电商面临着人才难找、人才难留及成本高昂的挑战，市场需求与可用人才之间存在显著的供需失衡[6]。一方面，农村电商正处于发展阶段，其“数字化 + 乡土经济”的模式对人才提出了新的要求，但缺乏吸引人才的机制和条件。另一方面，偏远地区的网络和物流基础设施不足，存在网络不稳定、物流配送不顺畅等问题，这种多重制约下，从业者因职业发展通道不畅加速流失，潜在人才因产业配套不足持观望态度，最终导致电商运营团队普遍面临专业人才断层与人力成本攀升的双重压力。
4. 数字经济背景下农村电商助力乡村振兴的策略
4.1. 完善农村电商数字基础设施建设
推进乡村数字化基础设施建设需构建与区域发展梯度、产业形态适配的差异化实施框架。第一，针对东中西部农村电商渗透率悬殊的现状，应实施分层基建策略：结合中国社科院《数字乡村发展指数报告》研究数据，应在光纤覆盖率超90%的东部县域重点推进5G + 智慧农业物联网融合，开发AR/VR沉浸式电商场景；对中西部未通光纤行政村占比18.4%的地区，采取“光纤骨干网 + 低轨卫星补盲”的混合组网模式。第二，物流体系建设需区分产业类型施策：例如东北粮食主产区配套铁路专线与自动化粮仓集群，而黔东南手工艺村落则创新“非遗工坊 + 无人机配送”微型网络，并对深度贫困地区实施运费补贴。第三，需建立数字素养精准培育体系，对电商创业者强化数据分析培训，专业合作社侧重供应链管理系统应用，普通农户聚焦移动支付技能，在脱贫县实施人均1500元培训补贴，形成“区域基建–产业适配–主体赋能”的三维协同机制。由此帮助农民更好地利用电子商务平台，拓宽销售渠道，提高经济收入，为乡村振兴贡献力量[7]。
4.2. 打造特色优质农产品电商品牌
农村电商者需敏锐捕捉时代发展潮流，加速推进优质农产品的品牌建设进程，在竞争激烈的市场环境中，构建独特品牌与实施差异化营销策略，是突破同质化困境、抢占市场份额的核心路径。《乡村振兴战略规划(2018~2022)》强调，要“培育并提升农业品牌，加强区域农产品公共品牌建设”[8]。第一，在特色农产品价值提升维度，需构建“地理标志认证–数字生产管控–品牌溢价实现”的三级赋能体系。根据不同地理环境实施差异化品牌战略：对已获认证的地标产品，如五常大米、赣南脐橙等，重点推进生产环节数字化改造，建立区块链溯源系统；对潜在特色产品如大别山中药材，通过遥感监测与土壤成分分析建立数字化生产标准库，配套智能水肥一体化设备；对生产规模 < 5亩的小微农户集群，推广“云合作社”模式，实现生产数据云端协同。第二，在营销创新层面，应建立“直播矩阵 + 虚拟体验 + 社群运营”的三维传播体系：依托抖音、天猫等平台构建县域直播基地，开发VR沉浸式采摘体验系统，将农产品更直观、生动地展示给消费者，实现生产过程的透明化可视化。第三，政企协同需实施“资金杠杆 + 设计赋能 + 人才孵化”组合策略：设立分级补贴机制，激活乡土经济的内生增长动力。政府及相关企业需完善政策扶持体系，并建立新农人训练营，通过品牌价值评估系统实现动态管理[9]。在此基础上，还应该加大宣传力度，提高品牌影响力。并根据农产品特征创新包装设计，使产品外观成为行走的广告媒介，实现品牌声量与销量的双螺旋上升。
4.3. 组建农村电商人才队伍
农村电商高质量发展离不开对专业人才的支持与培养。作为战略性资源，人才队伍的培养需以教育培育为支撑，打造兼具信息化素养与商业运营能力的专业电商人才。首先，地方政府应构建常态化培训机制，提高农民的教育水平和职业技能。通过开展多样化的培训项目，例如涵盖智慧农业应用、农产品加工、数字化营销等模块的培训项目，加强农民就业和创业能力。让农民通过线上线下“理论赋能 + 实战演练”的双轨模式，提升数字技术应用能力与市场适应能力。可传授网店运营、供应链管理及品牌营销等核心技能，实现人力资源素质的提升。其次，鼓励和支持农村青年创业，通过税费减免、信贷扶持、导师制孵化等政策组合，激活青年群体的创业热情。鼓励社会资本参与建设乡村众创，形成“政策引导–资本助力–青年实践”的创业生态闭环，吸引外地学子返乡创业，驱动人才红利转化为产业增量。最终在市场需求牵引与政府战略引导的双轮驱动下，农村电子商务呈现共生共荣的发展格局，二者协同作用推动电子商务行业的纵深发展。
5. 结语
在以电子商务为代表的“数字经济”背景下，需通过优化整合农村现有资源，深度挖掘农业产业、农村、农民的潜在价值，有力推进农业农村的现代化转型进程。当前部分农村地区仍面临数字基础设施不健全、专业人才匮乏等结构性短板，对此需构建政府、企业、社会组织的长效协作机制，强化政策扶持与资源投入力度，为农村电商的发展不断进行创新和改革。可以预见，农村电商体系的高质量发展，不断为乡村振兴提供持久的增长动力。