1. 引言
乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手，其核心目标是实现农业农村现代化与城乡融合发展[1]。自2017年党的十九大提出乡村振兴战略以来，中共中央、国务院相继发布《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》《关于实施乡村振兴战略的意见》等文件，明确将产业振兴作为乡村振兴的关键支撑[2]。在此背景下，乡村直播电商凭借其“技术赋能 + 场景重构”的双重优势，成为激活乡村经济的新引擎[3]。
然而，结合国内学者研究，乡村直播电商高质量发展面临以下现实困境：第一，基础设施薄弱与技术支撑不足；第二，产品质量监管与标准化缺失；第三，专业人才短缺与内容同质化；第四，法律法规滞后与市场竞争无序。这些问题折射出单纯依靠市场机制难以突破的“数字鸿沟”困境，亟待通过制度创新实现发展动能转换。乡村振兴战略为社会工作发展带来重要契机，学界普遍认为其推进离不开专业社会工作的深度参与[4]，其“助人自助”的专业核心理念与“资源整合–能力建设–可持续发展”的介入模式，与乡村直播电商的创新实践形成显著的价值耦合。在数字技术赋能乡村经济的进程中，社会工作通过构建“双循环”协同机制展现独特专业价值：一方面依托协同治理理论整合政府、企业、社会组织等多元主体资源，搭建农产品上行供应链与电商人才培育体系；另一方面基于赋权理论开展农民数字素养提升计划，帮助农户掌握直播运营、数据分析等新型职业技能，实现从“产品生产者”到“数字新农人”的角色转型。这种深度介入不仅激活了乡村内生动力，还通过社会资本重塑与社区网络重构，为直播电商注入人文关怀内核。由此形成的“柔性治理”路径，显著区别于市场主导模式，为可持续发展提供了新范式。可以说，社会工作在乡村振兴中大有可为[5]。
本研究以赋权理论与协同治理理论为基础，探索社会工作服务赋能乡村直播电商高质量发展的路径，既是对乡村振兴战略的深化响应，也是对社会工作介入经济领域的方法论创新，具有理论与实践双重价值。
2. 理论逻辑：社会工作介入乡村直播电商的理论基础
赋权理论，又称增能理论(Empowerment Theory)起源于20世纪70年代的西方。Solomon在《黑人赋权：受压迫社区中的社会工作》中系统阐述了该理论，其核心在于通过提升个体或群体的能力与资源获取水平，消除结构性压迫导致的“无权感”。陈树强教授认为增权可以看作是一种理论和实践、一个目标或心理状态、一个发展过程、一种介入方式。但值得注意的是增权并不是“赋予”案主权力而是挖掘或激发案主的潜能[6]。笔者研究认为，赋权理论简而言之就是改变“授人以鱼”的单纯资源输送方式，强调“授人以渔”的能力培育，不仅注重培养服务对象获取资源、运用资源的技能，更通过制度创新与资源整合为其长远发展铺路。赋权理论在乡村振兴实践中具有双重价值：一方面，它为社会工作介入乡村直播电商提供方法论指导，推动社工通过政策倡导、资源链接、能力培育等途径帮助农户突破结构性限制；另一方面，其目标指向农村社区内生性发展，需通过持续能力建设来实现。这种目标与方法的统一，使赋权理论成为连接社会工作专业价值与乡村振兴战略目标的重要桥梁。
协同治理理论融合协同学与治理理论核心思想，孙萍教授指出，该理论强调多元主体通过平等协商、资源共享和行动协同凝聚治理合力，以解决单一主体难以应对的复杂公共问题。其核心要义包含三方面：一是元主体参与，强调政府、企业、社会组织及公民等共同介入治理；二是协同过程推进，通过主体间利益协调与责任共担实现治理联动；三是治理结果的超越性，追求“整体大于部分之和”的系统效应[7]。在乡村振兴实践中，乡村直播电商的高质量发展涉及基础设施、产业生态、政策衔接等多维度问题，客观上需要突破政府单一治理的局限。协同治理理论为社会工作介入提供了方法论框架，要求社工发挥“中介者”与“赋能者”作用，搭建政府政策支持、企业技术赋能、社会组织资源链接、村民主体参与的协同网络。这一理论视角不仅契合乡村振兴对多元共治的需求，更通过构建“政府引导–市场驱动–社会参与–农民主体”的协同生态，为乡村直播电商注入长效发展动能。
从纵向维度看，赋权理论聚焦“人”的能力建设与资源获取，协同治理理论侧重“系统”的协作机制与制度建构；横向维度上，前者回应内生动力激活的需求，后者满足外部资源整合的需要。二者分别从“人的发展”与“系统协作”维度，为乡村振兴的质量提升与可持续发展提供了理论支撑。
3. 现实必要性：社会工作专业优势与乡村需求的契合性分析
在乡村振兴的大背景下，乡村直播电商面临的困境，归根结底是资源错配、能力欠缺以及治理混乱这几大问题相互交织导致的。而社会工作秉持的“助人自助”专业理念，在诸多方面与乡村发展的需求不谋而合，集中体现在价值理念、方法论以及实践角色这三个层面的适配。
价值理念层面，社会工作秉持“助人自助”核心理念，与乡村振兴对“可持续动能”的需求深度契合。以北京市Z村为例，其采用“社工驻村引领、两委班子决策、村民参与”模式，成功激发社区内生发展动力，让农户从被动受援者转变为决策主体，摆脱了“资源依赖”[8]。这种“造血式”介入，有效解决了人才留存与提升村民参与度的关键问题。此外，社会工作的利他主义导向有效调和了市场逐利性与乡村公共性之间的矛盾，推动形成兼顾经济效益与社会责任的可持续发展模式。
在方法论层面，社会工作具有“系统性介入”与“乡土情境适配”的专业优势。基于赋权理论，其个案、小组、社区工作构成的方法论体系，分别针对乡村直播电商在个体、群体、社区层面的深层矛盾——“个体能力不足”“群体协作缺失”“制度生态松散”。这一“个体–群体–社区”三维方法论架构，遵循社会工作“人在情境中”的核心范式，通过资源重组与文化赋能的动态平衡，形成兼顾技术效率与社会韧性的发展模式，精准匹配乡村振兴对“质量驱动”和“可持续发展动力”的双重需求。
在实践角色方面，社会工作者在实际工作中扮演“资源链接者”“能力建设者”“文化倡导者”这三重角色，有效弥补了乡村直播电商发展的结构性缺陷。作为资源链接者，社工构建起“政府–市场–社会”的资源交换网络，成功解决资源错配难题。身为能力建设者，社工运用“参与式行动研究”方法，将现代电商技能与乡土知识体系有机融合。而作为文化倡导者，挖掘乡土文化符号的现代商业价值，协调标准化运营与地方性知识的矛盾，将传统伦理转化为数字时代的信任资本。这一角色体系，既契合乡村振兴“柔性治理”的需求，又通过赋权与协同的动态平衡，营造出兼具市场效率与社会韧性的发展生态，为乡村直播电商的可持续发展注入专业活力。
4. 社会工作服务赋能乡村直播电商高质量发展的实现路径
在乡村振兴战略稳步实施的时代进程中，社会工作服务借由资源链接与整合优势，成为衔接政府、市场与农村的核心纽带。其通过多维度介入破解发展瓶颈，为乡村直播电商的产业进阶提供核心驱动力。
4.1. 以“助人自助”为核心的政策协同与长效治理机制建设
社会工作者在政策协同与长效治理机制建设中，需以“助人自助”为核心理念，通过专业方法整合政策资源、优化治理结构，实现乡村直播电商的可持续发展。
首先，开展政策需求调研与精准倡导。社会工作者应运用接案阶段的需求评估方法，深入乡村开展实地调研，通过问卷、访谈等方式全面了解直播电商发展中的政策盲点与执行障碍。基于赋权理论，将调研结果转化为结构化政策建议，推动政府部门制定差异化扶持政策，如物流基建补贴、数字技能培训专项基金等。同时，协助地方政府建立政策动态调整机制，通过定期召开政策听证会、村民议事会等形式，确保政策与乡村实际需求的持续契合。
其次，强化政策执行监督与能力建设。社会工作者需协助地方政府建立政策落地监测体系，通过定期入户访谈、企业回访等方式跟踪政策实施效果，重点关注资源分配公平性、农民受益程度等核心指标。针对执行中出现的偏差，及时组织多方协商会议，运用专业评估工具提出优化方案。同时，通过举办政策解读工作坊、案例分享会等形式，帮助村民理解政策内涵，提升其运用政策工具的能力，实现从“政策被动接受者”到“主动参与者”的转变。
最后，搭建跨部门协同治理平台。社会工作者需发挥桥梁纽带作用，联合政府、企业、社会组织等多元主体建立常态化合作机制。通过组建专项工作小组、设立联席会议制度等方式，统筹协调产业规划、资源调配、技术支持等关键事项。特别注重培育村民的自治能力，通过成立“电商发展理事会”等村民自组织，引导其参与政策制定与监督，形成“政府主导、市场运作、社会协同、村民参与”的治理新格局。此外，建立区域间经验交流机制，组织直播电商示范村开展结对帮扶，促进创新成果的跨地域传播与适应性改造。
通过上述实践路径，社会工作者不仅有效破解政策执行中的“中梗阻”问题，更通过能力建设与机制创新，帮助乡村直播电商构建起内生性发展动力，实现从“外部输血”到“自我造血”的可持续转型。
4.2. 以“利他主义”为导向的资源整合与绿色生态构建
乡村直播电商若要实现高质量发展，就必须突破传统资源整合中单纯逐利的局限。社会工作服务秉持“利他主义”价值观，通过整合资源与重构生态，平衡市场的逐利需求和乡村的公共利益，推动形成一种既具经济效益又有社会价值的可持续发展模式。
在资源整合方面，社会工作服务以“利他主义”为核心价值，重新构建政府政策资源、企业技术资源和社会组织专业资源之间的协同机制。与市场驱动下掠夺式的资源配置不同，利他主义强调资源分配的普惠性与发展目标的公共性[9]。利他主义注重将各类资源公平地分配到乡村直播电商发展的各个环节，确保发展目标不仅着眼于经济效益，更涵盖乡村公共利益的提升。在实践中，社会工作者凭借专业优势践行利他主义。在人力资源协同赋能方面，出于利他动机，联系持证社工、心理咨询师等组建“专家顾问团”，为农户提供直播技能培训、法律风险防控及心理健康支持，助力农户提升专业素养，适应直播电商发展。同时，社工挖掘社区党员、志愿者等本地人力资源，以“老带新”培育本土直播人才，形成专业指导与本地实践结合的能力提升闭环，促进乡村民众能力发展与价值实现。在物力资源共享适配环节，社会工作者整合社区公共空间，设立“共享直播间”，大大降低了农户的设备投入成本。在组织资源协同治理层面，社会工作者推动党政部门联合发布伦理指引，防止虚假宣传等不良现象，营造良好发展环境；联合妇联、共青团等组织开展培育活动，引导社会组织与业委会共同成立“直播电商合作社”。这些举措致力于营造良好的行业生态，保障各方尤其是农民群体的合法权益，凸显了发展目标的公共性。
在绿色生态构建方面，社会工作者秉持利他主义理念从意识唤醒、能力建设、行为激励这三个关键层面着手，致力于推动乡村直播电商行业形成绿色发展模式，实现经济效益与生态效益的双赢。于意识唤醒层面，借由环保主题宣传活动，依托乡村广播、宣传栏与社交媒体等渠道，向从业者及相关群体阐明传统包装危害、绿色包装优势与绿色运营价值，营造绿色发展舆论氛围，促使绿色理念内化；在能力建设维度，与专业培训机构协作开设绿色包装设计、绿色物流管理等课程，并组织实地参观先进地区，邀请专业机构提供技术指导，助力从业者掌握绿色运营实操技能；从行为激励视角，联合政府部门与行业协会设立“绿色直播电商示范企业(个人)”奖项，借助媒体宣传树立榜样，同时构建绿色积分制度，以荣誉、政策、资金及积分兑换资源等方式，激励从业者持续践行绿色发展理念，进而推动乡村直播电商绿色生态体系构建，为乡村振兴战略实施赋能。
4.3. 以“赋权增能”为目标的人才培育与在地化能力建设
在乡村直播电商领域，人才是推动其持续发展的关键要素，而以“赋权增能”为目标的人才培育与在地化能力建设则是解决人才问题的核心路径。社会工作者应充分发挥专业优势，从多维度入手，为乡村直播电商打造一支高素质、留得住的人才队伍。
首先，开展针对性的职业技能培训。社会工作者需深入调研乡村直播电商从业者及潜在从业者的技能需求，联合专业电商培训机构、高校相关专业等资源，开发贴合乡村实际的课程体系。通过这种系统且有针对性的培训，提升从业者的专业素养，使其能够在直播电商领域站稳脚跟。
其次，深度挖掘与激活从业者的主体作用。社会工作者需运用参与式方法，充分挖掘与激活从业者的主体作用。在培训与实践过程中，组织小组讨论，鼓励从业者积极分享自身经验与见解，针对直播过程中遇到的问题共同探讨解决方案；在这一过程中，从业者能够充分发挥主观能动性，结合自身对乡村产品及受众需求的理解，提出创新性思路。同时，社会工作者引导从业者参与直播内容策划、营销策略制定等关键环节，尊重其对乡土文化、乡村产品独特认知，将这些本土知识融入直播电商运营，使从业者切实感受到自身价值在工作中的体现，增强其对行业的认同感与责任感，进一步激发其内在动力与创造力，促使其在乡村直播电商领域不断成长与进步。
再者，建立人才激励与留用机制。为解决乡村直播电商人才流失问题，社会工作者要协同当地政府、企业等主体，构建完善的人才激励与留用机制。在物质激励方面，推动企业设立绩效奖金、股权激励等制度，根据从业者的业绩给予相应奖励；政府可出台人才补贴政策，对在乡村从事直播电商工作一定年限且表现优秀的人才给予生活补贴、住房补贴等。在精神激励层面，开展相应的评选活动，通过媒体宣传、荣誉表彰等方式，提升人才的社会认同感与成就感。此外，还需完善乡村生活配套设施，改善教育、医疗等条件，营造良好的生活环境，增强乡村对人才的吸引力，让人才愿意扎根乡村，为乡村直播电商的持续发展贡献力量。
最后，促进人才的在地化成长与发展。社会工作者要充分挖掘和利用本地人才资源，鼓励本地村民参与直播电商行业。通过“以老带新”“师徒结对”等方式，让有经验的从业者带动新加入者成长。同时，注重将本地乡土知识与现代电商知识相结合，培育具有本土特色的电商人才。这种在地化的人才培育模式，不仅能够提升本地人才的参与度与归属感，还能使乡村直播电商更贴合本地实际，形成独特的竞争优势。
4.4. 以“文化自觉”为引领的乡土文化创新与品牌IP建构
费孝通先生提出的“文化自觉”理念，核心在于人们对自身文化应具备透彻认知，明确其起源、发展脉络、独特之处以及未来走向，主张借助文化转型充分发挥原有文化优势，实现民族的持续发展[10]。在乡村直播电商这一新兴领域，“文化自觉”意义重大。它要求从业者与社会工作者深入洞察乡土文化价值，把传承、创新与应用乡土文化当作推动行业发展的关键。
社会工作者以“文化自觉”为导向，积极投身于乡土文化创新与品牌IP建构工作。一方面，运用田野调查、口述历史等专业方法，深入乡村社区，全面收集民间传说、传统技艺、民俗风情等文化资源，并进行系统分类与数字化存储，为后续工作筑牢基础。另一方面，全力推动乡土文化与现代电商元素融合创新。在内容与设计方面，引导直播电商从业者巧妙融入乡土文化元素；在呈现形式上，借助虚拟现实、增强现实等现代科技手段革新展示方式，同时利用社交媒体平台策划话题活动，扩大乡土文化传播范围。此外，社会工作者协助从业者依据乡土文化特色与市场需求，精准定位品牌，明确核心价值与独特卖点，运用乡土文化元素塑造品牌形象，设计标识、海报等，注重讲述品牌故事，融入乡村发展与文化传承元素，增进消费者情感认同。为提升品牌IP影响力，社会工作者整合各方资源，举办线下活动并设直播电商展示专区，线上运用广告投放等手段提升曝光度，鼓励从业者参与评选活动，助力品牌拓展市场，推动乡村直播电商从产品竞争向品牌竞争转变。
以“文化自觉”引领乡土文化创新与品牌IP建构，实质是将文化传承与电商经济深度融合：通过激活乡土文化价值，既提升产品文化附加值、增强乡村民众文化认同，又激发其参与乡村振兴的主体积极性，为乡村直播电商注入差异化竞争优势，更以文化赋能推动产业升级，为乡村高质量发展注入新活力。
5. 结语
置身乡村振兴的宏观视域，社会工作服务于乡村直播电商迈向高质量发展进程中，彰显出不可忽视的重要意义。以赋权理论与协同治理理论为基石，社会工作服务通过系统性路径设计，有效破解乡村直播电商在基础设施、人才储备及生态构建等层面的发展瓶颈，推动其向质量驱动模式转型，为乡村振兴提供兼具理论深度与实践价值的创新方案。