摘要: 在全面推进农业农村现代化，打造乡村高质量发展新格局的战略背景下，稳步推进乡村振兴战略，亟需挖掘创新发展路径以激活农村经济潜力。数字乡村建设作为新时代乡村发展的重要方向，正逐步成为推动农村电商蓬勃发展的关键驱动力。二者紧密关联，数字乡村凭借其独特优势，为农村电商的崛起与壮大提供了丰富资源和强大动力。深入剖析这一赋能的动力机制，分析技术创新、市场需求、产业融合以及人才支撑等因素在其中的作用，并提出针对性的对策建议，对于充分释放农村电商活力、助力乡村振兴具有深远意义。
Abstract: Under the strategic background of comprehensively promoting agricultural and rural modernization and creating a new pattern of high-quality rural development, it is urgent to tap innovative development paths to activate rural economic potential to steadily promote the rural revitalization strategy. As an important direction for rural development in the new era, the construction of digital countryside, the construction of digital countryside is gradually becoming a key driving force to promote the vigorous development of rural e-commerce. The two are closely related, and digital countryside, with its unique advantages, provides rich resources and strong impetus for the rise and growth of rural e-commerce. A thorough analysis of this empowering driving force mechanism, examining the roles of factors such as technological innovation, market demand, industrial integration, and talent support within it, and putting forward targeted countermeasures and suggestions, holds profound significance for fully unleashing the vitality of rural e-commerce and promoting rural revitalization.
1. 引言
乡村兴则国家兴，乡村衰则国家衰。实施乡村振兴战略，是化解新时代我国社会主要矛盾、达成“两个一百年”奋斗目标以及助力实现农业农村现代化的必要之举。数字乡村建设，作为乡村振兴的战略方向，以数字基础设施建设为基石，借助大数据、互联网以及区块链等数字化途径对农村建设进行赋能，促使乡村经济社会发展模式加快重塑进程，推动乡村经济社会最终实现转型升级，这是实现农业全面升级、农村全面发展和农民生活全面改善，进而推进农业现代化全面实现的动态过程[1]。2025年中央“一号文件”在稳定“三农”工作部署总体格局基础上，明确提出“推动农村电商高质量发展，支持智慧农业和农业新质生产力发展，拓展人工智能、大数据等技术在农业中的应用场景。”电商作为数字经济在农村领域的重要应用，数字乡村赋能农村电商发展能够为乡村振兴注入新的活力。深入研究其赋能发展的动力机制，有助于充分发挥数字乡村与电商的优势，推动农村产业升级、农民增收致富、农村治理水平提升，对于实现乡村振兴战略目标具有重要意义。进一步依托“数字乡村”发展红利，推动数字乡村与电商经济融合发展，将持续丰富、拓展数字乡村的应用场景，推动农村电商经济从简单的项目、产业向更高层级的数字电商升级。
2. 数字乡村赋能农村电商发展的背景与现状
2.1. 数字乡村战略快速推进
数字乡村建设正成为中国农村经济变革的新方向和农业强国高质量建设的核心要素及动力源泉。2019年的《数字乡村发展战略纲要》和2020年的《全国乡村产业发展规划(2020~2025年)》为数字乡村建设谋划了蓝图，核心内容是进一步推进“互联网 + 农业”[2]，高质量发展农村电商，是数字乡村建设的重要举措。2022年1月，中共中央国务院《关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》明确提出“大力推进数字乡村建设”。随着数字乡村战略的快速推进，从2018年中央一号文件首次提出实施“数字乡村战略”，到2025，中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划(2024~2027年)》中再次强调“加快数字乡村建设。完善信息基础设施，实施智慧广电乡村工程，推动基础设施数字化、智能化升级，构建综合信息服务体系。”我国构建起了数字乡村建设的四梁八柱。一系列文件统筹部署数字乡村建设的各项工作加快数字信息技术在农业农村中的综合应用，加强数据要素的深度嵌入，激发乡村建设内生发展动力，为农村发展带来新机遇。
2.2. 农村电子商务迅速增长
在2005年，中央发布的“一号文件”中，“电子商务”这一概念被首次引入，该文件倡导推动电子商务这一新型业态及其流通方式的发展，此举被视为农村电商领域初步兴起的标志性事件。2022年的中央“一号文件”再次强调了农村电商的重要性，明确提出了要深化实施“互联网+”农产品出村进城工程，并大力推进“农商互联”与“数商兴农”两大项目。习近平总书记在陕西柞水县考察时强调：“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。”2023年8月，发布的《县域商业三年行动计划(2023~2025年)》，提出推动农村电商高质量发展。在数字经济时代的快速发展下，农村电商服务体系基本形成。2014年以来，国家累计支持1489个县开展电子商务进农村综合示范，支持地区累计建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心超2800个，2024年全年农产品电商网络零售额突破6300亿元，目前电子商务进农村实现对832个原国家级贫困县全覆盖，成为助农兴农新抓手。在各类因素的推动下，农村电商零售蓬勃发展，淘宝村、淘宝镇发展方兴未艾，电商服务体系逐步完善，农村经济衍生出新业态新模式。
3. 农村电商发展的现状与困境
3.1. 生产环节：组织性不足且标准化程度低
农村电商组织化程度低农村地区生产模式主要以一家一户的分散式小农经营为主，普遍呈现土地规模小、碎片化的特征，难以开展大规模、统一化的种植规模，这使得农村电商在采购产品时，需要对接众多分散农户，增加了采购成本与管理难度。由于无法实现规模化生产，难以通过批量采购农资、集中销售产品等方式降低成本，导致产品在市场上缺乏价格竞争力，阻碍了农村电商业务规模的拓展。同时，农产品生产受自然条件影响较大，不同地区的土壤、气候等条件差异，以及农户生产技术和管理水平的参差不齐，导致农产品质量难以统一标准。例如，水果的甜度、大小、外观等指标在不同农户种植的产品中差异明显。在农村电商销售中，缺乏标准化的产品难以满足消费者对产品一致性的需求，容易引发消费者的不满与差评，影响农村电商品牌形象的树立。同时，由于没有统一标准，产品在分级、定价方面缺乏依据，不利于电商平台进行规范化运营与推广。
3.2. 销售环节：人才匮乏与品牌短板限制发展
当前农村电商专业人才呈现出供不应求的现象，集农业知识、电商运营、营销推广等多元技能于一身的复合型人才极度匮乏，严重影响着农村电商的运营水平和销售业务的扩展。2023年一项针对农村电商培训的调研结果表明[3]，许多农村电商从业者是当地农民或返乡创业者，他们缺乏现代企业管理理念和电商运营经验，在店铺运营、人员管理、财务管理、供应链管理等方面存在诸多不足，导致企业运营效率低下，发展进一步受到限制。另外，与城市电商和传统农业企业相比，农村电商在品牌建设和推广方面投入不足。即便农产品品类众多，但是存在品牌意识薄弱、推广和销售能力不足的问题，从而导致地区电商产品销售同质化严重、缺乏明确的辨识度，难以从激烈的市场竞争中脱颖而出，进一步导致产品溢价能力低，不利于企业的可持续发展。
3.3. 流通环节：公共服务和物流配送体系尚未健全
农村电商物流体系的不完善与仓储设施的短缺，共同构成了农产品流通与储存的两大挑战。经济水平相对落后的农村对基础设施的改造依然不足，技术创新应用不能满足农业现代化需要，数字基础设施投入大与农业综合收益小的矛盾不同程度地存在。首先，农村地区物流快递总体供给不足，服务网点数量有限，这无法满足农村市场的快递平台服务需求。其次，物流基础设施存在短板，包括通信设施、交通道路、物流基地等建设不足，“最后一公里”配送问题尤为突出。再者，农产品因其分散性、季节性等特点，对物流的要求各不相同，而当前农村物流体系缺乏统一规范和标准，难以有效保证农产品的质量。此外，由于物流体系的不完善，农产品在流通过程中需要经过多次转运和装卸，加之农村地区严重缺乏专业的仓储设施，特别是针对农产品储存至关重要的冷链仓库和保鲜库极为稀缺，这不仅使得农产品在储存阶段极易受损，严重影响产品质量和市场销售，还极大地限制了电商企业的库存管理效率，进而影响了整个供应链的稳定性。
4. 数字乡村赋能农村电商发展的动力机制
4.1. 技术创新：赋能发展的核心驱动力
数字技术的迅猛发展为农村地区电商业务的兴起与农业生产的现代化提供了坚实的支撑。一方面，网络通信技术的飞跃，特别是宽带网络的普及和4G/5G技术的快速发展，为农村地区构建了高速且稳定的网络连接体系，极大地方便了农民接入互联网并开展电商活动。这一技术的提升不仅显著降低了信息传播的成本，还为农村电商的新兴业务模式，如直播带货、线上客服等，提供了强有力的技术保障。另一方面，大数据与云计算技术的运用，使得电商平台能够深入分析积累的海量交易数据和用户行为数据，从而帮助企业精准把握市场需求、优化产品供给策略。云计算服务以其低成本、高可靠性的优势，进一步降低了农村电商企业的技术门槛和运营成本，例如，通过大数据分析，企业能够精确了解消费者对农产品的偏好，进而指导农民科学调整种植养殖的品种和规模，实现供需的有效对接。
4.2. 市场需求：赋能发展的拉动力
与此同时，随着农村居民收入水平的提升，市场需求也在发生变化，人民对美好生活不再局限于物质上的需求，精神上更希望获得满足感和幸福感。但传统线下的消费方式和单一化的流通渠道严重束缚了农村市场的发展，数字乡村战略的持续推进与电子商务的快速发展为农村市场带来了新的活力。从资源基础看，农村地区拥有三大核心优势：其一，得天独厚的自然条件孕育出优质农产品；其二，城乡消费鸿沟催生出旺盛的市场需求；其三，农村市场已具备相当规模体量，形成较强的商品流通与信息获取能力。这些要素共同构筑起农村电商发展的坚实支撑。随着农村电商交易规模持续攀升，电商企业开始重视农村市场的开拓并将战略重心转向农村市场。为破解“最后一公里”配送难题，各地在市场力量的推动下，全力加速农村网络设施建设与物流配送体系。电商平台与物流企业紧密合作，通过建立县级物流中心、乡镇配送站以及村级服务点，逐步构建起完善的三级物流体系。借助资源整合与配送路线优化等数字化手段，显著提高了物流配送效率，降低了运营成本。市场需求的升级又会反过来倒逼企业进行技术创新，以满足消费者日益多样化、个性化的需求。在部分农村地区，已实现次日达或隔日达服务，这使得新鲜农产品能够迅速运往全国各地，充分满足了城市消费者对农产品新鲜度的严格要求，为农村电商的进一步发展创造了有利条件。
4.3. 产业融合：赋能发展的助推器
“农村产业融合是构建现代农业产业体系、转变农业发展方式和探索中国特色农业现代化道路的重要途径。”[4]农村电商作为产业融合的重要载体，能够将农村的特色资源与市场需求有效对接，吸引更多的资金、技术和人才流入农村。其一，产业融合打破传统农业生产边界。“农业 + 科技”融合模式下，利用大数据、物联网技术对农田、水利、农机等农业生产资源进行精准管理。这种突破主要依托于数字乡村建设中信息技术的普及和应用。依据市场需求和气象数据，合理规划种植养殖品种与规模，精准调配农机作业，提高资源利用效率，为农村电商提供更丰富、优质的产品资源，增强农村电商产品竞争力，其二，产业融合促使农村电商商业模式不断创新。“电商 + 认养农业”模式应运而生，消费者通过电商平台提前认养农产品，农户依据消费者要求进行生产管理，成熟后直接配送以满足消费者对农产品品质和安全的追求，也为农户提供稳定收入预期。“电商 + 乡村旅游”模式将乡村旅游资源与电商结合，通过线上平台推广乡村旅游线路、特色民宿、农家美食等，带动旅游相关产品销售，挖掘农村市场潜在需求，吸引更多市场主体参与数字乡村和农村电商建设，优化资源配置，促进产业升级，实现二者协同发展。
4.4. 三者协同赋能农村电商发展的内在逻辑
技术创新与市场需求紧密交织、相互影响，共同助力产业融合，在数字乡村建设赋能农村电子商务的发展中发挥巨大作用。第一，技术创新不断扩大市场需求，明确引领产业融合的方向。一方面，他持续催生新的消费热点，挖掘市场潜在需求，让特色地方农产品展现在消费者眼前，激发购买欲望，不断推动农业和电商产业的融合。另一方面，科技创新完善产品及其服务的消费体验，积极开发并运用VR和AR技术，带动旅游业、物流业的发展。第二，市场需求的不断扩大拉动技术持续升级，为产业融合提供根本动力。旺盛的市场需求为技术创新提供了良好的市场条件和经济基础，使企业有更多的资源和资金投入到技术研发中，进一步推动技术创新与产业融合的良性循环。消费者对便捷、高效的线上购物体验的需求，促使电商平台广泛应用大数据分析等技术，实现精准营销和个性化推荐。同时也推动了这些技术在物流、金融等配套产业中的应用，促进了多产业的融合发展。第三，技术创新与市场需求相互反馈，形成产业融合的持续动力。新技术带来新产品，实现消费者需求升级并进一步催生新业态。而需求升级反过来倒逼企业创新，在农村地区，消费者对乡村文化体验和特色农产品的双重需求，促使企业利用数字化技术挖掘展示乡村文化，推动农业企业采用新技术培育特色农产品，促进农业、文化产业和旅游业深度融合，催生多种融合业态且持续创新发展。
5. 数字乡村建设赋能农村电商发展的发展路径
5.1. 完善顶层设计布局，强力推进政策引导
探索数字乡村建设赋能农村电子商务发展的过程中，加强政策支持与引导是必不可少的。首先，政府机构应该根据农村地区差异与电商发展特点，针对性地建立农村电商与数字乡村耦合协调发展的长期专项规划。以5至10年为一个周期，明确农村电商与数字乡村建设的阶段性目标与任务，为二者的协同发展提供坚实的政策支撑和法律保障，从而营造出一个稳定、透明且有利于创新的发展环境。其次，根据当前农村数字经济发展的态势，进一步加大财政投入。通过实施财政补贴、税收优惠等一系列激励性政策措施，可以有效降低农村电商和数字乡村建设的运营成本，减轻市场主体的经济负担，进一步激发市场活力和创新动力。这两方面举措的有机结合，将为农村电商的蓬勃发展和数字乡村建设的深入推进提供强有力的政策支持与资金保障，助力乡村振兴战略的顺利实施。最后，密切关注农村电商与数字乡村建设的发展动态，建立政策动态调整反馈渠道，“强化乡村在‘数据化社会形态’下的安全监管”[5]。例如，通过定期开展农村电商企业、农户座谈会，收集对政策的意见与建议，及时发现政策执行过程中的问题。当出现新的技术变革、市场需求变化或外部环境影响时，迅速启动政策调整程序，在保持政策核心目标不变的基础上，对具体措施进行优化完善。
5.2. 提高农民数字素养，培育新型电商人才
数字乡村与农村电子商务协同发展的关键要素在于人才。首先，深耕人才培养体系，强化专业技能训练。针对当地农村电商发展现状，重点对具有电商技能或者受教育程度较高的村集体成员或者村官开展“电商进农村”培训项目，随后带动并帮助农民掌握电商创业的基本知识和技能，免费参与市场营销、电商运营及产品管理等培训，在数字乡村思想指引下，以免费技术传递、知识传播为导向，联合当地高校、职业院校开设相关课程，提升乡村民众的综合能力以及素养，特别是青年人群体技能，使减少进城工作的次数，留在农村进行建设工作，培养具有数字素养和电商技能的数字“新农人”。其次，实施人才引力工程，推动人才踊跃回流。地方政府制定创业补贴、住房补贴、税收优惠等优惠政策，吸引具有电商、信息技术、农业等专业背景的人才到农村创业就业。同时，搭建农村电商创业交流平台，定期举办线上线下行业研讨会、创业大赛等活动，邀请行业专家前来指导和改进现状，从而营造良好的创业氛围。最后，健全人才激励评价机制，释放人才发展效能。通过加大相关领域的财政投入力度，引导和吸引更多数字人才和电商人才流向乡村，建立与乡村人口知识结构匹配的数字乡村发展模式。建立健全乡村电商人才评价体系。综合考虑个人的电商知识水平、创新能力、团队合作能力等因素，通过定期考核和评估评价人才的绩效，从而激励人才的积极性和创造力。
5.3. 打造农村特色品牌，质量与营销协同共进
探索数字乡村建设赋能农村电子商务发展的过程中，构建与培育农业品牌是乡村振兴的重要抓手。首先，挖掘地区特色资源，加强村域品牌构建。运用大数据分析、市场调研等手段，组织专业团队深入农村地区，评估各类特色资源的市场潜力与商业价值，提炼出独特的品牌核心价值。并邀请专业团队塑造高辨识度品牌视觉，品牌设计融入少数民族图腾、地域地标等特色元素，包装采用当地可再生材料，将环保理念与现代审美相融合，提升电商视觉吸引力。其次，创新品牌营销模式，增强宣传力度。为了提升农产品品牌的知名度和美誉度，可以充分融合传统媒体和新媒体工具，利用电视、网络等媒体宣传推介，建立线上 + 线下的农产品推广可视化平台。通过云展会、网络购物节拓宽销售渠道，助力特色农业品牌打入大市场。同时，推动农村电商与旅游、文化产业融合，以品牌联动拓展应用场景。最后，建立质量标准体系，引入质量追溯系统。依据地区特色产品特性，制定严谨的质量标准及生产规范。以特色水果为例，需明确果实大小、甜度、农药残留等标准。凭借数字技术构建产品质量追溯体系，消费者通过扫描产品二维码，能够获取从原材料采购、生产加工至销售流通的全流程信息，实现质量的全程可追溯，进而提升品牌信誉。
5.4. 构建数字生态环境，完善基础设施建设
探索数字乡村建设赋能农村电子商务发展的过程中，首要任务是完善基础设施建设，推动乡村数字化转型。首先，搭建农村电子商务平台，打破地域界限。电子商务平台作为乡村电商发展的核心支撑性基础设施，其构建与优化旨在搭建一个综合性的农产品展示与销售平台，进而为广大乡村企业及农户拓展出更为宽泛的市场机遇与空间。基于平台用户数据和农村市场需求，开发更多增值服务，如农业技术咨询、农产品价格行情分析等。通过深度融合线上与线下的运营模式，这些平台为乡村企业提供了一套集线上营销与线下服务于一体的综合性解决方案，对于促进乡村电商的繁荣发展具有显著的推动作用。其次，联合地区通信运营商，优化网络条件。根据人口分布、地形地貌以及现有网络覆盖情况，制定详细的基站增设规划。在人口相对密集的村落中心区域，优先建设4G和5G基站，保障核心区域网络流畅[6]。对于偏远山区、贫困地区等网络覆盖薄弱区域，采用宏基站与微基站相结合的方式，宏基站负责大范围信号覆盖，微基站针对局部信号死角进行补盲，通过精准布局，减少网络盲点。最后，大力推进县级公共寄递服务中心、乡镇服务站点以及村级快递综合服务站等一系列便捷高效的物流基础设施建设工作。在乡镇设立物流服务站，作为连接县城与乡村的关键节点，负责货物的中转和分发。在村里设置物流代收点，可依托小卖部、村委会等场所，方便村民收发货物。同时，培养相关快递、客服等服务人员，对各层级物流站点进行规范化管理，引入先进的物流信息系统，实现包裹实时追踪、智能分拨。
6. 结语
进入数字经济时代，大力推进数字乡村建设赋能农村电商发展对于尽快实现乡村振兴及“两个一百年”奋斗目标具有重要意义。数字乡村从基础设施完善、技术创新应用、人才培养引进以及政策支持保障等多个维度，为农村电商发展构建了全方位、多层次的动力机制。在乡村振兴战略引领下，充分发挥这一动力机制的作用，持续强化数字乡村与农村电商的深度融合，需要我们采取一系列切实可行的对策建议。通过推动技术创新应用、强化基础设施建设、优化人才培养与引进机制以及完善政策支持体系，不断探索数字乡村赋能农村电商发展的新模式、新路径，释放更大发展潜能，有力推动农村经济发展，提升农村产业竞争力，为实现乡村全面振兴奠定坚实基础。