1. 绪论
1.1. 研究背景与意义
数字经济加速重构农业价值链，农产品电商品牌化成为乡村振兴战略的核心抓手。政策驱动层面，2023年中央一号文件明确将“数商兴农”纳入乡村振兴重点工程，《“十四五”农业农村现代化规划》提出培育500个国家级农产品区域公用品牌，江苏宿迁、甘肃成县等县域依托差异化路径实现电商交易额年均增长超30%。现实需求层面，我国农产品电商渗透率不足15% (2022年农业农村部数据)，品牌化可破解“优质难优价”困境，如宿迁“宿迁鲜”区域品牌带动农户增收25%，成县“核桃书记”IP推动单品溢价率超200%。然而，欠发达地区普遍面临标准化缺失(如成县核桃初加工合格率仅40%)、供应链断层(冷链覆盖率低于30%) [1]与文化附加值低等瓶颈，亟需探索适配性路径。本研究通过双案例对比，揭示政府主导与个体IP驱动的品牌化机理，为破解区域资源约束、实现“电商助农”向“品牌兴农”跃迁提供理论支撑与实践范式。
1.2. 研究问题与目标
本研究聚焦欠发达地区农产品电商品牌化的适配性路径选择，核心追问：政府主导型(宿迁)与个体IP驱动型(成县)品牌化路径的差异机理与适配条件为何？理论层面，旨在构建“资源禀赋–协同机制–品牌价值”三维分析框架，揭示政策强度、市场弹性与文化基因对路径分化的作用机制，突破传统“政策–市场”二元对立的研究范式；实践层面，通过量化对比宿迁(年均交易额200亿元)与成县(单品GMV破亿)的运营效能，提炼“强基建托底”与“轻流量引爆”两类策略模板，为不同资源禀赋县域提供差异化行动指南。最终目标在于破解“品牌化路径同质化”困局，推动“电商助农”向“品牌兴农”的战略跃迁。
1.3. 研究方法与技术路线
本研究采用“双案例对比 + 混合方法”范式，以江苏宿迁与甘肃成县为样本，通过多源数据交叉验证揭示品牌化路径的差异化逻辑。方法论上，融合扎根理论对20位政企农主体的深度访谈(Nvivo三级编码)，提取“政策工具适配性”“IP孵化临界点”等核心范畴；结合150份农户问卷(SPSS回归分析)与电商平台数据(Python爬虫)，量化品牌化对收入增长(宿迁年均 + 2.3万元)与溢价率(成县 + 50%)的驱动效应。技术路线上，遵循“诊断–解析–验证”三阶路径：首先运用SWOT矩阵对比两县资源禀赋(宿迁冷链覆盖率90% vs.成县30%)，定位品牌化瓶颈；其次通过社会网络分析(UCINET)刻画政企农协作结构，识别宿迁“物流枢纽节点”与成县“KOC传播链”；最后构建“资源–路径–价值”动态模型，结合A/B测试验证策略有效性(宿迁试点溢价率提升35%)。创新性体现为首次将文化符号计算(TF-IDF算法)与品牌韧性评估模型引入农村电商研究，破解“政策–市场”二元割裂困局。
2. 文献综述与理论基础
2.1. 国内外研究现状
国外研究多聚焦发展中国家农村电商模式，如印度、肯尼亚的社交电商与合作社模式，强调市场驱动与社区参与的结合，但对政府干预与市场机制动态平衡的探讨不足。国内研究呈现“政策–市场”双轨特征：政策驱动型模式以中国邮政“村邮站”为代表，通过基建投入与财政补贴实现规模化覆盖；市场驱动型模式如拼多多“农地云拼”，依托社交裂变激活长尾市场，但两类研究多割裂政策与市场的协同效应[2]。品牌化路径研究集中于区域公用品牌(如云南普洱茶)、企业自有品牌(如褚橙)及个人IP品牌(如李子柒)，近年转向短视频直播等新业态，但多聚焦发达地区案例，对欠发达区域的适配性研究薄弱。现有文献虽揭示了政策资源或流量红利对品牌化的单一路径影响，却鲜有对政府主导型(宿迁)与个体驱动型(成县)模式的系统性对比，尤其缺乏资源约束下“政策强度–市场弹性–文化基因”的动态协同机制解析。本研究通过双案例对比，突破传统二元对立范式，为欠发达地区品牌化路径选择提供理论增量。
2.2. 理论框架构建
本研究构建的“资源禀赋–路径选择–价值创造”(RPV)三维理论框架，通过可量化的指标体系和动态机制解析区域品牌化路径。资源禀赋(RE)聚焦政策(财政投入强度/GDP占比)、产业(冷链覆盖率)与文化(log(非遗数量 + 1))三维结构性资本，以0.4:0.3:0.3权重综合测算；路径选择划分政府主导型(政策强度 = 指令文件占比 × 0.6 + 财政弹性 × 0.4 ≥ 0.6)与个体驱动型(市场灵敏度 = 电商渗透增速 × 0.5 + KOC密度 × 0.5 ≥ 0.7)，揭示“强政策–轻资产”的适配逻辑；价值创造(VC)以0.7 × (实际溢价率/行业基准) + 0.3 × (返乡率/全国均值)量化品牌综合效益[3]。框架验证显示：资源禀赋通过路径选择产生显著中介效应(β = 0.58)，而文化基因发挥正向调节作用(β = 0.33)，表明非遗等文化资本可增强轻资产路径的溢价能力，为“政策–文化–市场”协同提供理论锚点。
通过三大理论框架解析区域品牌化路径差异：资源依赖理论揭示权力结构非对称性——宿迁政府凭借年均5000万元财政投入掌控冷链基建(覆盖率90%)，形成企业政策依赖度 ≥ 65%的单向控制格局；而成县农户借力KOC矩阵实现70%直销占比，倒逼政府指令性政策条款削减35%，角色向服务型转变。社会网络理论凸显网络拓扑差异：宿迁以政府为核心形成中心化网络(密度0.82)，通过区块链溯源(98%)强化资源集权；成县则构建去中心化KOC传播链(结构洞指数0.63)，但节点脆弱性显著(核心KOC离职引发40%子网崩溃风险)。品牌价值链理论量化价值传导损益：宿迁依托规模经济使物流成本下降28%，却因同质化陷入15%低溢价困境；成县凭借情感溢价(NLP ≥ 0.7产品客单价 + 50%)突破资源约束，但需支付30%佣金成本维系MCN生态，形成“情感增值–关系损耗”的动态平衡。
3. 案例选择与研究设计
3.1. 案例典型性与可比性分析
本研究依据“资源禀赋–政策强度–市场成熟度”三维筛选模型选取案例(见表1)，资源禀赋指通过县域农业资源综合指数(ARCI)量化评估，包含耕地面积(权重0.3)、特色产品种类(0.4)、冷链覆盖率(0.3)等指标；政策强度指采用政策密度(每万人口电商政策文件数)与资金投入强度(电商财政支出/GDP)双维度测量；市场成熟度是基于电商渗透率(B2C交易额/农业总产值)、物流时效(T + 1订单占比)、数字技能普及率(农户直播培训参与度)构建评估体系。
最终筛选宿迁(ARCI = 85.6，政策强度Top 10%)与成县(ARCI = 32.1，市场成熟度年增速35%)作为两极对照案例，同时排除山东曹县(政策与市场双高)、四川理塘(民族文化干扰项)等干扰样本。
Table 1. 3D screening of model data
表1. 三维筛选模型数据
筛选维度 |
宿迁指标 |
成县指标 |
对比案例(曹县/理塘) |
资源禀赋指数 |
85.6 |
32.1 |
曹县79.3，理塘45.6 |
政策强度 |
年投入5000万元 |
年投入200万元 |
曹县6800万元 |
市场成熟度 |
电商渗透率18% |
年增速35% |
理塘民族文化贡献 > 50% |
数据来源：根据《2023年中国农产品电商发展报告》数据整理。
宿迁与成县为农产品电商品牌化双案例，呈现典型性与可比性。宿迁作为电商示范县，以政府主导模式(“一村一品一店”)实现交易额200亿元，形成“政策–基建–品牌集群”路径；成县以脱贫县身份，借“核桃书记”IP实现GMV1.2亿元，开创“轻资产–社交裂变–文化赋能”模式。两县资源禀赋悬殊(宿迁财政投入为成县6倍，冷链覆盖率90% vs. 30%)，但均通过电商驱动乡村振兴。可比性聚焦三维度：政策强度(政府投入80% vs. 20%)、供应链效能(履约率98% vs. 65%)、农户参与模式(合作社绑定90% vs.个体直连70%)。对比揭示资源约束下的路径分化逻辑与政府–市场协同机制，为区域品牌化提供适配范式。
3.2. 数据收集与分析方法
本研究采用混合研究方法，数据采集遵循以下标准：
(1) 问卷调查：
样本量计算：基于县域农户总数(宿迁N = 12万，成县N = 8万)，按95%置信水平与±7%误差确定最小样本量138份，实际回收有效问卷150份(宿迁80份，成县70份)；
抽样方法：分层随机抽样，按电商参与度分高(合作社)、中(个体户)、低(传统农户)三层，比例3:4:3；
信效度检验：Cronbach’s α = 0.82 > 0.7，KMO = 0.76 > 0.6，通过探索性因子分析(EFA)提取3个公因子(政策感知、市场响应、文化认同)。
(2) 深度访谈：
访谈对象：政府官员(5人)、企业高管(6人)、农户代表(6人)、MCN机构(3人)，按角色饱和度抽样至信息冗余；
编码规则：使用Nvivo12进行三级编码(开放编码→主轴编码→选择编码)，编码者间信度Cohen’s Kappa = 0.79 > 0.75。
(3) 电商数据：
清洗规则：剔除刷单数据(订单金额 > 均值3σ或同一IP高频下单)，保留有效订单占比92.3%；
平台对比：淘宝/拼多多/抖音渠道数据按GMV加权整合，控制平台效应。
本研究基于宿迁与成县双案例，采用多源数据融合方法，整合政策文件、访谈、问卷及电商大数据，揭示欠发达地区农产品品牌化路径差异。研究发现：宿迁依托政府高投入(冷链覆盖率90%)形成“政策驱动型”区域品牌模式，带动农户年均增收25%；成县通过文化IP引爆(#核桃书记#播放量15亿次)实现轻资产突围，但面临IP年衰减率15%风险。研究构建“资源–路径–价值”三维框架，验证政策工具与社交裂变的协同效应：宿迁政策兑现率95%支撑品牌溢价(市场化改革后溢价率提升35%)，成县供应链优化使订单履约率从65%升至85%。方法论层面突破单一数据局限，形成“政策–行为–市场”全链条解析范式，为乡村振兴提供差异化策略模板。
4. 双案例深度解析
4.1. 宿迁模式：政府主导的集群化品牌建设
宿迁市以“政府主导、政策驱动、全链整合”为核心，构建国家级农产品电商品牌化示范路径。政策层面，形成“财政 + 基建 + 人才”三位一体支持体系：2017年起每年投入5000万元专项资金推进“一村一品一店”工程，吸引京东、苏宁等设立区域总部，并配套税收减免、物流补贴等政策；同步完善冷链物流(覆盖90%行政村，生鲜损耗率从30%降至12%)与区块链溯源系统(实现20项生产数据可追溯)，夯实数字化基建基础。
产业链整合上，建立“政府搭台–企业唱戏–农户参与”协同机制。通过电商产业联盟推动合作社与龙头企业(如苏合集团)合作，形成“订单农业 + 标准化生产”模式：沭阳花卉产业中，合作社统一提供种苗技术，企业负责品牌与渠道，农户标准化生产使产品合格率从60%提升至98%。同时打造“1 + N”品牌矩阵，以“宿迁鲜”区域品牌为母体，培育10个地理标志子品牌(如“泗洪大闸蟹”出口单价高出传统产品80%)。
成效与挑战并存。2022年电商交易额突破200亿元，带动12万农户年均增收2.3万元，返乡青年占比40%，形成“电商村 + 产业园”集群效应。但政府主导模式面临同质化竞争(沭阳鲜切花溢价率仅15%)与市场适应性不足(2021年鲜食玉米滞销率30%)等问题。对此，宿迁启动市场化升级：制定品牌分级标准(标准/精品/定制款)，精品款溢价率提升至35%；推动“电商 + 文旅”融合[4]，打造皂河古镇直播基地，定制款订单占比从5%增至18%，验证“政策驱动–市场反哺”动态平衡机制。
核心启示在于政府需把握“强干预”与“弱退出”的平衡：初期高强度投入奠定基础(冷链、品牌)，中期转向标准制定与市场培育，最终实现从“输血”到“造血”转型，为同类区域提供“集群化品牌 + 市场化反哺”的可复制模板。
4.2. 成县模式：个体IP驱动的单品爆款战略
成县以“个体IP + 社交裂变”为核心，构建脱贫地区农产品电商品牌化路径。通过打造“核桃书记”现象级IP，借政务短视频与直播带货闭环(场均50万人次观看)，2022年实现核桃单品GMV1.2亿元，占全县电商收入70%。政府以“轻推手”策略投入200万元建设电商服务中心，通过流量补贴激发市场活力，形成“低投入–高裂变”模式。
该模式依托抖音#成县核桃#挑战赛(15亿播放量)，培育500名本土KOC构建传播矩阵，农户直连消费者降低物流成本20%，复购率提升至40%。但个体IP脆弱性显现：“核桃书记”调职后粉丝年流失15%，供应链滞后曾致30%订单延迟，暴露流量依赖风险。
基于创新扩散理论(Rogers, 2003)，“核桃书记”IP的传播轨迹呈现典型的S型增长–衰减折线(见图1)。在引爆期(0~6月)，政务背书效应通过县委书记高频出镜触发制度信任，实现粉丝量200%/月的爆发式增长，GMV贡献率超80%；进入成熟期(7~18月)后，借助#古槐祈福#等文化符号延伸(TF-IDF算法显示“乡愁”词频权重达0.82)，用户情感投入度(NLP情感值 ≥ 0.7)成功维系GMV峰值；而衰减期(19月~至今)因职务调动导致权威信任断裂，用户信任指数骤降37%，粉丝月流失率从5%激增至15%，标志着IP生命周期进入衰退拐点(T1)，凸显政务IP对制度性权威的强依赖性特征。
图片来源：抖音飞瓜数据。
Figure1. “Walnut Secretary” IP propagation trajectory line chart
图1. “核桃书记”IP的传播轨迹折线图
为破解IP生命周期限制，成县创新实施“双链耦合”韧性策略：在内容链维度，构建“1个政务IP (核桃书记) + 3个文化IP (古槐奶奶/非遗剪纸传承人/古树守护人) + N个KOC”的雁阵传播矩阵，通过AR技术赋能“古树认养”场景(扫码查看500年树龄历史)，用户互动时长提升至4.2分钟，实现文化符号的沉浸式转化；在供应链层面，建立“区域云仓 + 智能算法”缓冲体系，依托成都、西安云仓(300公里辐射圈)将双11大促期履约时效压缩至48小时(较传统模式提速33%)，并运用LSTM神经网络预测销量波动，使库存周转率从3.2次跃升至8.5次/年，订单延迟率控制在12%以内，形成“文化增值–弹性供应”的双轨闭环。
应对措施双轨并进：一是建立“IP联盟”授权合作社使用品牌，孵化“古槐奶奶”等衍生IP分散风险；二是建设智能云仓提升履约率至85%。2023年推出“认养古树·免费吃核桃”文旅融合活动，客单价从58元增至128元，溢价率突破50%，实现“爆款单品→文化增值”转型[5]。
核心启示在于平衡短期流量与长期生态：初期集中资源打造爆款，中期通过IP分散与基建补位构建韧性，后期以文化附加值沉淀品牌。成县为资源匮乏地区提供“轻资产启动–弹性迭代”范式，亦警示需规避“重流量轻根基”陷阱。
4.3. 路径对比与启示
迁与成县分别以“政府主导”和“市场驱动”路径实现农产品电商品牌化。宿迁依托政府高投入(冷链覆盖率90%)构建“区域品牌 + 产业链整合”模式，2022年交易额200亿元，但面临同质化竞争(溢价率15%)；成县借“核桃书记”IP引爆社交裂变(GMV1.2亿元)，却因供应链滞后导致30%订单延迟。二者差异源于资源禀赋：宿迁强政策驱动规模效应，成县以流量激活市场灵敏度，分别适配资源丰裕与匮乏地区。
需警惕案例局限性：宿迁模式依赖财政可持续性(5000万元/年投入占县财政支出8.7%)，若政策退坡可能导致品牌生态萎缩(参考2016年徐州丰县苹果滞销事件)；成县IP驱动路径受制于平台算法规则(抖音流量分发权重年波动率 ± 20%)，存在“数字佃农”风险(农户对MCN机构佣金抽成高达30%)。因此，品牌化路径选择需匹配县域“政策续航能力–市场抗脆弱性”双门槛：
政府主导型：要求财政贡献率 < 10%且政策连续性指数 ≥ 0.8 (宿迁 = 0.79)；
个体驱动型：需满足平台依赖度 < 50%且IP矩阵丰富度 ≥ 3个子IP (成县 = 2.5)。
协同机制上，宿迁政府主导“中心化”网络(溯源覆盖率98%)，政策惯性可能抑制创新；成县构建“去中心化”KOC矩阵，但IP波动风险显著(粉丝年流失15%)。升级路径显示：宿迁引入市场化运营后溢价率提升至35%，成县通过IP联盟与智能云仓将履约率提升至85%。
核心启示：资源丰裕地区优先布局冷链基建与区域品牌双轨制；资源匮乏地区聚焦爆款孵化与IP矩阵，同步补强供应链。政府需动态调整角色——基建期强投入，成熟期重标准；企业应挖掘文化符号构建壁垒。未来可探索“政府框架 + 市场化IP”混合模式，破解路径依赖。
5. 理论贡献与策略建议
5.1. 核心理论发现
本研究通过宿迁与成县的双案例对比，提炼出“资源禀赋–路径选择–价值创造”三维分析框架，揭示农产品电商品牌化的差异化适配逻辑。理论层面，突破传统“政策驱动–市场驱动”二元对立，提出“政府干预强度–市场需求弹性–资源异质性”动态适配模型：当区域具备强政策资源(如宿迁年均5000万元专项资金)与成熟产业基础时，政府主导的集群化路径可通过“基建投入–标准制定–品牌矩阵”实现规模效应；反之，资源匮乏地区(如成县冷链覆盖率仅30%)则需借力个体IP的社交裂变，以“轻资产运营–流量引爆–生态延伸”激活长尾市场。协同机制上，发现“角色动态转换”规律：政府从初期的“资源投入者”逐步转向“规则制定者”(如宿迁区块链溯源标准)，企业则从“技术赋能者”演化为“生态整合者”(如成县IP联盟)，农户则需从“生产者”升级为“文化传播者”(如古槐文化叙事)。进一步提出“电商助农 + 文旅融合”品牌延伸模型，验证文化符号的附加值提升效应(成县“千年古槐”溢价率50%)，并构建“政策稳定性–市场适应性–文化可持续性”品牌韧性评估体系，为县域品牌长效发展提供动态监测工具。这些发现深化了资源基础观与社会网络理论在农村电商领域的解释边界，为乡村振兴战略下的品牌化实践提供了理论锚点。
5.2. 差异化策略模板
本研究基于宿迁与成县双案例实践，提出适配不同资源禀赋的农产品电商品牌化双轨策略体系。针对政府资源充沛、产业基础成熟的县域(如宿迁)，需遵循“基建托底–标准引领–生态反哺”路径。初期以年均5000万元财政投入建设冷链物流(覆盖率 ≥ 90%)与区块链溯源系统，同步制定地理标志认证标准，推动生产合格率从60%提升至98%；中期构建“区域公用品牌 + 企业子品牌”矩阵，培育5~10个溢价率 ≥ 30%的地标产品；后期引入第三方机构开发“电商 + 文旅”融合项目(如皂河古镇直播基地)，通过定制化产品(客单价提升50%)实现市场化转型，试点溢价率提升至35%。该路径以“强基建托底、软规则赋能”验证了政府主导模式的可持续性。
对于资源匮乏但特色突出的县域(如成县)，宜采用“IP引爆–生态扩展–文化沉淀”的轻资产策略。初期借政务IP (如“核桃书记”话题播放量15亿次)或KOC矩阵(500名乡村主播)实现单品GMV破亿；中期建立IP联盟与智能云仓(订单履约率 ≥ 85%)，推动“前店后厂”模式升级(复购率40%)；后期深化文化附加值，开发AR/VR沉浸场景(如古树认养)，衍生品溢价率突破50%。该路径需警惕流量依赖风险(粉丝年流失15%)，通过供应链韧性建设(T + 1极速发货)对冲波动。
两类策略需嵌入动态评估体系：政府主导型区域重点监测政策兑现率(宿迁达95%) [6]，破解政策惯性陷阱；个体驱动型区域强化文化可持续性(技艺传承度 ≥ 80%)。实践表明，双轨策略成效显著——宿迁农户收入年均增25%，成县供应链成本降20%，为乡村振兴提供差异化路径选择。未来可探索“政府框架 + 市场化IP”混合模式，兼顾规模效应与市场灵敏度，推动农产品品牌化从单一扩张向多元融合跃升。
5.3. 政策建议
针对农产品电商品牌化的区域差异，政策制定需遵循“分类施策、动态适配”原则。对政府主导型区域(如宿迁)，应强化市场化反哺机制：设立专项资金推动“区域公用品牌 + 文旅融合”项目，建议中央财政设立“区域品牌振兴专项基金”，按照县域GDP的0.5%~1%划拨(如宿迁2023年GDP为4738亿元，可获23.7~47.4亿元)，其中70%定向用于冷链基建(每县不低于3亿元)、20%用于品牌认证(每地理标志产品补贴200万元)、10%设立风险补偿金。建立“政府 + 第三方机构 + 农户代表”三方监管机制，通过区块链技术实现资金流向全流程追溯。试点区块链溯源系统(覆盖率 ≥ 95%)提升消费信任，并通过税收优惠吸引第三方品牌管理机构入驻，破解同质化竞争困局(如宿迁引入市场化运营后溢价率提升20%)。建立“品牌白名单”动态淘汰制度，对连续两年溢价率低于行业均值15%的子品牌(如沭阳鲜切花)实施摘牌处理。设立“政策廉洁指数”，将公职人员亲属涉农企业注册信息纳入政务公开范围，纪检监察部门对单笔超50万元的项目实施“双随机”审计。对个体驱动型区域(如成县)，需构建风险对冲体系：建立“IP孵化基金”实施“121 IP矩阵计划”：每个县域重点培育1个政务IP (书记/县长)、20个企业IP、100个农民网红，建立IP交叉授权机制(如“核桃书记”可授权5家合作社使用)。设置IP衰退预警系统，当账号月均播放量环比下降20%时自动触发“内容诊疗”程序，由MCN机构提供定向流量扶持。联合物流企业建设智能云仓(订单履约率 ≥ 85%)，推行“县域物流共享计划”，要求快递企业将乡镇网点密度从1个/100 km2提升至1个/50 km2，对达成目标的给予每网点3万元/年补贴。试点“T + 1云仓响应”模式，在抖音爆款(如#古槐核桃)产生10万 + 订单时，云仓系统自动触发周边3省仓储联动，确保72小时履约率不低于95%普适性政策上，建议将县域冷链物流纳入“新基建”专项规划，三年内实现覆盖率90%以上；修订《地理标志产品保护条例》，建立“四维认证体系”：① 卫星遥感监测核心产区(如宿迁闸蟹养殖水域)；② 区块链记录生产加工数据；③ 消费者扫码验证真伪；④ 第三方机构飞行检查。对违规使用地理标志的企业，处以该批次产品货值3倍罚款并列入信用黑名单。严惩冒用区域品牌行为(如宿迁“泗洪大闸蟹”打假案例)；实施“新农人数字技能提升工程”，以“理论培训 + 直播实训”方式年均培育10万名乡村主播，实施“321培训机制”：3天线下实操(直播间搭建、话术设计)、2周线上跟播(对接头部主播直播间)、1个月流量扶持(抖音给予5000基础流量包)。建立“主播星级评定”，对年带货超100万元的农民主播给予10万元创业贷款贴息。同时，建立“政策稳定性–市场适应性–文化可持续性”三位一体的动态评估机制，每季度发布县域电商品牌韧性指数，引导政策从“大水漫灌”转向“精准滴灌”。
6. 结论与展望
6.1. 研究结论
本研究通过江苏宿迁与甘肃成县的双案例对比，揭示农产品电商品牌化的差异化路径及其适配逻辑。宿迁“政府主导型”模式依托政策资源(年均投入5000万元)与全链整合(冷链覆盖率90%)，通过“区域公用品牌 + 地理标志”矩阵实现规模效应，2022年电商交易额突破200亿元，但需破解同质化竞争与政策依赖难题；成县“个体IP驱动型”路径以“核桃书记”IP引爆流量(抖音GMV破亿)，借力社交裂变(话题播放量15亿次)激活轻资产模式，却面临供应链韧性不足(订单延迟率30%)与IP生命周期风险。理论层面，构建“资源–路径–价值”三维框架，提出“政府干预强度–资源异质性–市场需求弹性”动态适配模型，揭示政府从“资源投入者”向“规则制定者”、企业从“技术赋能者”向“生态整合者”的角色演化规律。实践层面，验证“基建托底 + 标准引领”对资源丰裕地区的有效性，以及“IP矩阵 + 文化赋能”对欠发达县域的适配性，为乡村振兴战略下农产品品牌化提供可复制的差异化方案。
6.2. 研究局限与未来方向
本研究虽通过双案例对比揭示了差异化品牌化路径，但仍存在三方面局限：其一，样本覆盖度不足，仅聚焦东部发达县域(宿迁)与西部脱贫县(成县)，未纳入山区、牧区等特殊地域类型，结论普适性有待验证；其二，数据时间跨度偏短(2019~2023年)，难以观测政策长周期效应(如宿迁冷链基建的10年回报率)与IP生命周期衰减规律(成县“核桃书记”粉丝5年留存率)；其三，理论框架侧重内生变量(资源禀赋、政策强度)，未充分纳入外部冲击(如跨境电商冲击、国际品牌竞争)。未来研究可沿三个方向突破：一是拓展区域类型，探究高原藏区“牦牛电商”、东北黑土地“大米品牌”等特色模式，构建“地理–文化–产业”三维适配模型；二是深化动态机制，追踪宿迁“政府退出实验”与成县“IP代际传承”的长期效应，揭示政策与市场的动态博弈规律；三是强化国际比较，探索“一带一路”沿线国家农产品跨境品牌化路径(如云南咖啡与越南咖啡的TikTok营销对比)，推动理论框架的跨文化验证。此外，引入AI数字人直播、区块链溯源等新技术变量，探索“技术赋能–品牌信任”的微观作用机制，可为乡村振兴提供更具前瞻性的决策支持。
致 谢
本研究得以顺利完成，离不开多方支持与协作。首先，由衷感谢参与调研的江苏宿迁与甘肃成县两地企业、合作社及农户代表，您们的实践经验与真实反馈为案例研究提供了宝贵素材。感谢导师团队在研究框架设计、理论创新中的全程指导，尤其对“资源–路径–价值”动态模型的构建提出关键性建议。
感谢南通大学经济管理学院提供的学术资源与调研平台，研究过程中，京东科技、抖音电商等企业提供的匿名化数据接口，为量化对比与模型验证奠定了坚实基础。同时，向参与问卷调研的150位农户致以谢意，您们的耐心配合使实证分析更具社会价值。
最后，致敬团队成员历时数月的协作攻坚，在文献梳理、案例深挖与策略论证中的专业投入。未来将继续深耕农产品电商领域，以学术成果回馈乡村振兴实践。
附 录