1. 绪论
1.1. 研究背景
以乡村内容为主的短视频，即乡村短视频，是一种借助短视频作为传播媒介，全方面展现乡村内容为主的新媒体视频形式。随着短视频产业化运作和盈利模式的不断成熟，短视频逐渐打破地域与行业的限制，渗透进各行各业。根据中国互联网络信息中心发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]：“截至2023年12月，中国网民规模达10.92亿人，农村网民规模达3.26亿人，占网民整体的29.8%；我国网络视频用户规模达10.67亿人，短视频用户规模达10.53亿人，占网民整体的96.4%。”。不难看出，短视频用户已经发展成为我国网民的主体部分，网民总体规模已趋近饱和，再想取得大规模的增长成为难事，但就农村与城市互联网普及率来看，农村地区仍大有可为。从最早分享生活、吸引关注的社交属性，发展成资本注入、追求盈利的产业属性，短视频的盈利模式发展经历了自发与自觉的两个阶段，而在这两个阶段，盈利模式的开发与探索始终是短视频产业蓬勃发展的动力与主线。因此，在如今短视频产业加速下沉的背景下，乡村短视频的异军突起势必会带来新一轮乡村短视频盈利模式的革新。
1.2. 乡村短视频研究综述
1.2.1. 乡村短视频
乡村短视频，也称“三农”短视频，是随着短视频市场下沉而产生的一种短视频类型，成为当前短视频产业向乡村拓展的一个热门词汇。就乡村短视频的概念而言，迄今为止还没有一个公认的定义。不同学者将“三农”要素作为研究乡村短视频概念的基石，分别从自己的研究领域出发给予短视频以一定的内涵与特征，但都未曾达成共识，形成统一的定义。如李庆豪和杜浩(2020) [2]认为“三农”短视频指以农民群体为传播主体，以农业生产、农村风貌、农民生活为拍摄主题，时长在1分钟至20分钟，借助社交媒体传播的短视频类型；王颖吉和时伟(2021) [3]直接将乡村短视频视为一种“新农具”，拍摄乡村短视频成为新时代农民振兴乡村经济、表达自我的一项“新农活”。综合上述概念，本文认为“乡村短视频”是以展现乡村内容为主的短视频，是在短视频产业加速下沉背景下，在乡村这个地域空间兴起的以展现乡村全貌(包括农业、农村、农民和农村文化等乡村全部要素)为主要内容的一种新媒体视频形式，是短视频产业向农村扩张的结果，也是现今短视频的主要内容之一。
1.2.2. 乡村短视频盈利模式
乡村短视频盈利模式，也称乡村短视频变现方式。首先，就盈利模式的定义看来，Linder和Cantrell (2001) [4]认为盈利模式是创造价值组织的核心逻辑，是一个通过一系列业务过程创造价值的商业系统；国内学者阎峰(2006) [5]认为盈利模式就是探求企业利润来源、生成过程、产出方法和管理体制的系统构架和方法。然而，就乡村短视频盈利模式的概念而言，国内外几乎没有学者对其进行界定，这很大一部分原因在于乡村短视频仍是短视频的一部分，同短视频生产运营的方式不会出现本质变化，仅仅是呈现的内容有所不同而已；从这方面来说，短视频的盈利模式自然就赋予了乡村短视频。从而，国内外学术界从宏观角度研究短视频的盈利模式更加具有普适性。但是，这不能否认对乡村短视频盈利模式研究的必要性。乡村短视频是在乡村这个广阔的地域生产空间创作的，具有独特的乡村地域特点，不同于城市受限的地域空间，乡村短视频具有开发更多线下实体盈利模式的可能。
1.2.3. 相关研究综述
短视频的产生与发展皆源于国外，因此，国外最早对短视频产业进行了研究。从目前搜集到的学术文献看来，国外文献大多从短视频的实际应用出发，以某个短视频平台或短视频应用的具体事例进行个案研究从而达成一定的认识。Mark Bergen在《YouTube：视频之王的崛起之路》[6]一书中就提到YouTube通过广告分成(创作者55%/平台45%)、算法驱动的长视频推荐策略、合作伙伴计划筛选优质创作者，结合品牌定制内容、频道会员及电商功能构建多元盈利生态，形成“用户黏性→广告价值→创作者激励”的闭环变现体系；国内学者张炜和朱竞娅(2018) [7]也对美国的短视频盈利模式进行了分析，指出当前美国短视频产业已经形成了广告主付费(广告营销)、会员付费、内容付费以及与新技术跨界整合提供增值服务的盈利模式。不难看出，国外对短视频和乡村短视频盈利模式的研究较为缺乏，这一方面可能由于西方国家城乡发展差距并不明显，另一方面则可能受限于集中的消费市场，短视频产业盈利开发的具体实践远不如国内，盈利模式较为单一，国外短视频的盈利模式主要集中在付费视频和广告营销这两大块内容，但盈利效能强，无论是以内容为主的内容付费，还是以流量为主的广告营销，都占据其整个短视频产业盈收的半壁江山。
与国外相比，国内有关短视频盈利模式无论是在学术研究还是实践应用上显然更加丰富、具体和科学。通过对当前的国内学术文献研究稍加分析，不难发现：在乡村短视频盈利模式和变现问题的研究上，虽然短视频的下沉带来了以乡村内容为主的短视频火热，但无论何种短视频都是以短视频平台提供的模式(包括UGC、PGC、PUGC)进行生产运营，从而短视频的盈利模式自然而然地就赋予了乡村短视频，而二者更多的差别则可能体现在乡村短视频盈利模式由于其自身广阔的地域生产空间具有开发更多线下盈利模式的可能。王威(2016) [8]指出短视频盈利模式遵循的依然是自媒体盈利模式的逻辑并分析了三种主流的盈利模式，第一种是粉丝经济下的众筹和打赏模式，孕育了电商变现。第二种是商业定制。第三种是广告植入，是当前自媒体短视频的主要盈利模式；郭凡(2018) [9]以抖音平台为例分析了抖音短视频四个主要盈利模式，包括广告营销、电商模式、直播付费模式以及线上线下的互动营销，其中，成熟的赢利模式是广告营销与互动营销，而电商和直播都正处于探索和完善阶段；桑子文和陶雅雅(2020) [10]则对李子柒以IP运营的主要盈利模式进行了研究，指出李子柒IP运营的竞争优势在于形成了“跨平台广告分成 + 电商线上销售”的盈利模式；刘芹(2020) [11]在用SCP范式分析中国短视频行业的基础上对短视频盈利模式也进行了探究，指出广告、电商、用户付费三种主要的盈利模式，同时也预测了其他可行的盈利模式；陈暐(2021) [12]以华农兄弟为例指出了乡村自媒体短视频盈利模式除平台分成外，还包括广告费、增值服务费、与电商结合、IP运营四类。在硕士论文中，褚俊杰(2018) [13]提出了短视频盈利模式经历了自发与自觉两个阶段，并从企业盈利五要素之一的利润点中分析了现有的短视频行业的五大利润点，即内容、广告、电商、IP和平台补贴；佘倩倩(2019) [14]则指出短视频盈利模式主要可分为内容变现、流量变现和其他衍生变现。在图书著作中，彭锦在《中国微电影短视频发展报告 2020》[15]中指出短视频电商正呈现出蓬勃的发展态势，多元的商业模式、涵盖产业链各环节的收入结构以及扶贫助农公益性质的推广，成为推动社会效益与经济效益双效统一的有益尝试。结合以上分析可知，目前国内短视频的盈利模式主要集中在线上盈利这一块，包括以内容变现为主的内容付费、直播打赏、平台补贴和以流量变现为主的直播电商、IP运作、广告营销，而线下实体盈利模式则相对缺乏，特别是对于乡村短视频怎样发挥自身地域生产空间优势的线下盈利模式有待进一步探索和挖掘。
2. 价值共创视角下乡村短视频盈利模式的三维体系建构
深入挖掘乡村短视频的盈利模式需要我们对其发展历程有一定了解。乡村短视频盈利模式不是一成不变的，会随着用户情感需求、生产内容和互联网技术的更迭产生相应的变化。国内学者刘汉波曾(2020) [16]提出乡村短视频内容生产“由丑到美”的三个阶段“土味实验、空间生产、媒介认同”。另外，根据Prahalad和Ramaswamy (2004) [17]的价值共创理论，乡村短视频盈利模式本质上可以看成是创作者、用户、平台与乡村资源方共同参与的价值生成系统(如图1)。本文在参考乡村短视频生产内容的变迁和价值共创理论的基础上认为，从短视频的缓慢渗入到加速下沉，乡村短视频的盈利模式上大致经历了三个阶段：
(1) 价值感知阶段(土味实验期)：在感知阶段，用户猎奇心理驱动原生内容生产，平台则通过补贴政策(如抖音“新农人计划”、快手的“三农耕耘计划”等)降低创作门槛，形成初始价值池。
(2) 价值交换阶段(流量变现期)：在交换阶段则通过算法推荐，激活用户互动与点赞分享，流量转化为广告与电商收益，广告推广和直播带货大行其道(如截至2022年10月27日，近三十天内，东方甄选抖音直播间累计销量达1000万~2500万，30天累计销售额5亿至7.5亿元[18])。
(3) 价值延伸阶段(IP衍生期)：在延伸阶段，用户产生的情感认同催生IP价值，通过衍生品开发实现跨场景变现(如2020年“双11”螺蛳粉销量榜单中，“李子柒”螺蛳粉以3434.4万元的销售额位居第一[19])，印证“内容消费–符号消费–身份认同”的共创闭环。
实际上，在上述三个发展阶段中，基于价值共创理论和变现渠道的差异以及乡村内容特殊的广域场景可以初步构成一个三维的盈利模式体系(见图2)：内容驱动、IP衍生与数实融合。
不难看出，这个三维体系实际上也一一对应了各个渠道的主要盈利方式：线上–内容驱动，线下–IP衍生，线上线下相结合–数实融合。因此，接下来本文将基于上述三维体系对乡村短视频盈利模式按照线上(内容驱动)、线下(IP衍生)和线上线下相结合(数实融合)的渠道对其进行重构。以期对目前乡村短视频已有盈利模式进行更好的梳理，并从中发现存在的问题和可供改进的地方。
2.1. 价值共创视角下的线上盈利模式重构：内容驱动
从价值共创视角下去看乡村短视频的线上盈利模式，最重要的是要把用户受众这一方也拉入价值创造的过程，创作者要善于接受用户的反馈建议，及时调整内容输出，以内容作驱动，从而培养更多的忠实粉丝群体，扩大线上盈利的更多可能。当然，以线上(内容驱动)为基础可以分为内容变现和流量变现两种具体方式。
Figure 1. Rural short video value co-creation model
图1. 乡村短视频价值共创模型
Figure 2. The three-dimensional profit model system of rural short video from the perspective of value co-creation
图2. 价值共创视角下乡村短视频三维盈利模式体系
2.1.1. 内容变现：从单向生产到参与式共创
价值共创视角下的内容变现重点在于以输出内容为原始驱动力，从而推动内容更广泛的传播，培养更多的粉丝用户群体，达到增强线上盈利能力的目的。近年来，随着用户群体的个性化增强，普通的乡村内容传播无法满足多样化群体的需求。同时，伴随大数据超算技术以及人工智能AI的发展，针对粉丝群体的粉丝画像、粉丝矩阵分析越来越精细，使得乡村短视频的内容越来越多样化，越来越具有定制化的趋向。在这个过程，平台、用户甚至是其他的相关方不再是以前单纯的被动接受者，逐渐成为内容共创者，形成了多向互动的内容创造过程。具体看来，针对不同的内容共创方则有以下几种表现。
(1) 平台补贴下的协同逻辑
基于价值共创的资源整合逻辑，平台补贴实质是价值创造系统的启动引擎。通过流量倾斜(技术赋能)与现金激励(资源注入)，平台、创作者、用户形成初始价值网络。在这其中实则暗藏一条协同逻辑，即在于以价值主张共建某一类乡村内容的生产空间，实际上带有一种引导(响应国家政策或制造热点等)，企图通过现金激励/流量倾斜(如快手“幸福乡村带头人计划”等)吸引创作者去有偏向性的塑造某一类内容。另一方面，又积极引导用户通过内容偏好进行投票(以完播率、点击率等直观数据)，从而反向塑造内容供给。如抖音推出的“新农人计划”，扶持平台“三农”内容创作，计划拿出亿级流量、百万Dou+等合计12亿流量资源，给予“三农”创作者流量包和Dou+奖励[20]。
(2) 内容付费下的供需平衡
当然，即使乡村短视频的内容生产逐渐进入到一个多方主体共创的阶段，但是针对主要的乡村内容创作者们来说仍不可掉以轻心。不能因为参与式共创的出现就减少了己方在内容驱动变现上的主动作为。而内容付费下的个性化定制显然是创作主体积极作为的一个重要表现。内容付费可以最大程度激发创作者的创作热情，可以根据粉丝群体们的个性化需求，选择制作不同的乡村内容以满足粉丝用户群体提出的多样化需求。从而在价值共创空间中主要基于创作者和粉丝用户之间的良性互动实现供需较为平衡的盈利模式。
(3) 粉丝打赏下的情感货币化
国内学者刘高福(2021年) [21]在分析线上健身社区时认为价值共创的核心环节是互动。而粉丝打赏这个行为其实可以看作粉丝用户和创作者之间，甚至是平台三方之间的互动行为。有互动，那么必然就会有价值共创的共同空间。实际上，基于粉丝打赏这个行为，我们可以看到一条互动仪式链的形成：在直播或者视频内容场景中，打赏行为常常构建出一条“创作者内容–用户响应–社群认同”的仪式链。而在仪式链的末端，一旦出现情感上的认同，那么由情感认同激发而来的打赏或者购买力会使得用户粉丝的情感逐渐货币化，转移到实体价值的货币上。当然，有时候也需要建立内容质量监控机制，防止“打赏依赖症”导致价值创造失衡，出现内容的粗制滥造和走向歧途。
2.1.2. 流量变现：三方协同的价值网络
流量变现，是在乡村短视频的内容创作积累到一定的粉丝和稳定流量的基础上，依靠庞大的粉丝群体采取有效的方式如电商带货、广告推广等产生收益的变现模式。流量变现是乡村短视频发展中最具活力的变现方式，是其产业化发展的持续动力。当然，流量变现的前提也是基于内容驱动所积累的粉丝规模。为此，从价值共创角度来看，仍然需要发挥好创作者、用户和平台三者之间的协同作用，从而构建一张三方协同的价值网络。具体来看有以下两种方式。
(1) 电商带货的产销融合
Peahalad和Ramaswamy在对价值共创概念及因素分析的基础上提出了价值共创结构，由对话(Dialogue)、获取(Access)、风险(Risk assessment)和透明(Transparency)四个子维度组成，即DART模型[17]。我们可以将其应用于以流量变现为主的电商直播带货中，构建一条内容创作者(主播)、粉丝用户(消费者)和平台(技术提供者)三方之间的协同信任机制：对话互动(共创性)–渠道接入(操作性)–场景营造(真实性)–产销融合(新业态)。在这条信任机制下展开的电商带货能最大程度避开某些信任危机，实现生产与营销的即时即地的结合，增强三方的一个信任基础，从而扩宽电商带货变现的发展渠道。如新东方旗下的“东方甄选”常常将直播间迁往田间地头(原产地)，通过平台的技术服务手段支持(如粉丝画像、大数据推送等)，直接将生产空间原貌展示给用户和消费者，再加上主播的推介，真正实现了产销融合一体。截至2023年，我国直播带货交易额已达到49,168亿元，职业网络主播数量已达1508万人，电商直播用户规模已增长到5.97亿人[22]。
(2) 广告推广的精准匹配
广告推广是创作者利用庞大的粉丝用户群体作为商品的潜在推销对象去引导粉丝发生购买行为从而获取收入的一种变现方式。基于短视频自身的特点，这一类广告往往以植入式广告为主，当然也有少量的贴片广告。而在实际中，不合理的广告推广会引发粉丝用户极大的反感甚至是脱粉。因此，为了有效进行广告推广，避免粉丝的反感，有必要在相关三方构建一个协同的互动机制，从而将有广告的乡村内容推到真正需要它的受众手中，实现广告推广的精准匹配。具体而言，可以基于大数据下的用户画像(如“小镇青年”的标签)匹配地域品牌广告，实现创作者与用户双方之间的长价值主张校准。例如小红书上 线的聚光智能投放平台，是小红书营销的一站式广告投放平台，打通了搜索和浏览两大用户关键决策场 景，支持以SPU (产品)为颗粒度的精准定向和智能投放能力。此外，也可以采取动态的定价机制，以迎合更多用户消费者的需求。
2.2. 线下盈利模式的价值延伸机制：IP衍生
线下盈利模式从根本上来说是以IP运营为核心的，IP即知识产权，通过乡村短视频内容创作积累大量的粉丝用户群体，形成乡村短视频内容的个性化标签，从而逐渐加强自身短视频内容的品牌效应，形成以自媒体账号、内容创作者和视频主人公为主体的强大IP。在此基础上，发挥乡村广阔的地域生产空间，开发出多种变现方式。实际上，线下盈利模式的开发是一种价值延伸，即将线上三方(创作者、用户、平台)共创的价值引入线下乡村更广阔的地域生产空间，从而将更多主体纳入价值创造过程。而构建价值延伸机制的关键一环就是衍生出的IP。以IP为核心的产品开发，其本质是一种价值共创的过程，是基于创作者和粉丝用户之间形成的共同身份、情感的认可，并以此为纽带，形成强大的鲇鱼效应，而其衍生品的开发也间接体现出了双方在价值共创上的深度。
2.2.1. 符号价值的集体建构
由IP衍生出来的产品和服务，实质上也是一种符号化的价值，是基于对IP强大认同感的一种集体建构。用户通过购买“李子柒”牌螺蛳粉、藕粉等产品，完成对田园生活想象的物质化承载，形成“观看–认同–消费–再生产”/“观看–不认同–反馈–改进–消费–再生产”的这样一种循环。实际上，用户在消费与反馈之间一方面通过消费行为参与了IP符号的价值化过程，另一方面也无意识的强化了自身对该IP符号的身份认同，从而实现了IP符号价值的集体建构。
2.2.2. 在地资源的数字化激活
相较于美食、田园生活类这样的大IP，在乡村仍然存在一些关注度较少的IP资源，如传统非遗技艺，一方面关注度少，一方面资源稀缺，面临绝迹的风险。因此，通过短视频的内容呈现和IP的孵化养成，可以充分激活当地的乡村资源，促使非遗技艺等稀缺资源通过短视频实现“数字孪生”，保留“火种”的同时也能改善这些稀缺资源的发展状况。例如景德镇陶瓷匠人账号通过线上带动线下体验店销售额的提升。同时，也可以采取共惠的利益分配机制：“公司 + 合作社 + 农户”模式使乡村主体获得衍生品销售额的分成，盘活当地稀缺资源。
2.3. 价值共创的升维实践：数实融合
“数实融合”指数字经济(线上)与实体经济(线下)的深度融合，通过技术手段打破线上线下边界，重构价值创造逻辑。针对乡村短视频产业而言，其本质是“数字技术赋能乡村资源 + 用户深度参与价值生产”的双向互动，将传统单向变现模式升级为多方协同、跨场景联动的价值共创体系。
(1) 田间直播的信任机制构建
通过数字技术赋能，将直播间带入田间地头，延伸场景空间，突破线上虚拟场景的局限，让消费者看得见、摸得着，通过场景的延伸共建双方的信任机制。如上文提到的“东方甄选”即广泛采取这一举措。另外，有些“云上农场”等项目还可以通过弹幕指导采摘顺序(云采摘)，线上订单响应速度缩短至2小时(传统电商为12小时)。
(2) 远程种养的产消者革命
通过数字技术手段，打通虚拟(线上)与实体(线下)的最后一公里，让二者实现价值的顺利转换。用户可以通过“云上农场”、“云上牧场”等云上设施操作(浇水/施肥)获得“云耕种”的体验，线上的参与价值也可以转化成线下收获实体果实的价值，逐渐消融了用户粉丝的边界感，让更多主体实现产消一体。如支付宝推出的“芭芭农场”、“蚂蚁森林”等等，实现真正意义上的产消者革命。
(3) 文旅融合的场景再造
将“数实融合”运用于乡村文化旅游上，我们同样可以借助技术手段，将多方主体拉入价值生产过程，再造新的旅游场景，以此丰富线下乡村旅游的内涵。如可以借助现代技术手段，通过短视频平台构建“云旅游”体验(如24小时慢直播古村落)，从而将线上粉丝用户导流到现实中的乡村旅游景点，开拓线下乡村文化旅游的发展空间。此外，还可以利用AR导航、智能解说等数实融合服务，使游客停留时间延长，产生更多的消费行为，使得乡村旅游提质增收。
数实融合的升维实践，标志着乡村短视频从单一流量收割转向“技术–资源–情感”三位一体的价值深耕。通过激活用户深度参与、释放乡村资源潜力、构建跨场景生态，这一模式不仅提升了商业效率，更成为乡村振兴的数字基础设施。
3. 价值共创视角下乡村短视频盈利模式现状
基于上文对乡村短视频盈利模式三维体系的分析，我们不难看出现阶段乡村短视频行业在盈利模式上还存在一些问题。为此，接下来本文将结合一些具体的统计数据和乡村短视频行业整体盈利情况做几点分析。
3.1. 乡村短视频行业整体发展状况
3.1.1. 乡村短视频潜力无限，乡村振兴大有可为
根据CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》[1]，截至2023年12月，我国农村网民规模达3.26亿人，占网民整体的29.8%；网络视频用户规模达10.67亿人，短视频用户规模达10.53亿人，占网民整体的96.4%。同时，根据Mob研究院的调查数据[23]，2023年在涵盖内容创作、网络音频、网络直播等的网络视听行业市场，短视频市场占比达到40.3%，市场规模为2928.3亿元。从以上数据不难看出，无论是从农村网民规模、农村短视频用户规模的占比，还是短视频近3000亿的市场规模来说，乡村短视频的发展潜力巨大。特别是近些年，党和国家对于三农问题的重视，提出了“乡村振兴”的伟大战略，积极引导产业、服务、基础设施向农村转移，这些利好的条件加上乡村短视频发展自身的潜力，可以说，乡村短视频发展潜力无限，乡村振兴也大有可为。
3.1.2. 乡村短视频行业整体盈利状况分析
(1) 电商与直播带货成为乡村短视频盈利模式的核心增长点
根据第52次《中国互联网络发展状况统计报告》[24]，2023年上半年，全国网上零售额7.16万亿元，同比增长13.1%，其中，农村网络零售额达1.12万亿元，同比增长12.5%。此外，据国家广电智库微信公众号的一篇文章[25]：2023年以来，抖音电商助力销售农特产总量达47.3亿单，平均每天销往全国各地的农特产包裹数量超过1300万个，在抖音电商里直播销售的农特产种类同比增幅188%。由此可见，乡村短视频发展给乡村电商直播带去了流量和机遇。随着乡村短视频产业化进程加快，电商与直播带货越来越成为乡村短视频变现的首要抓手，成为其盈利模式体系中的核心增长点。
(2) 盈利方式多样化，盈利能力显著增强
随着乡村短视频的发展进入产业化的阶段，线上线下变现渠道全面开花，特别是数实融合时期，开始打破线上与线下的严格界限，通过多方主体的共创实现价值深耕，从而带来了乡村短视频盈利模式的一系列新形态。而作为乡村内容创作者的一方可以依靠这些变现方式获得更多的收入来源，盈利能力大为增强。2021年抖音发布首份三农数据报告：农村视频总获赞量129亿，农村视频创作者收入同比增长15倍。2024年，甘肃省农特产品在抖音电商累计销售量超2000万单，其中超过一半在直播间售出。甘肃农产品全年订单量实现翻倍增长，GMV同比增长近70%。过去一年，通过抖音店播获得收入的农货商家数量同比增长172%，1万余农货商家抖音店播销售额超百万元[26]。
(3) 盈利方式面临的瓶颈与挑战
同质化竞争与变现效率低：在实际的乡村短视频内容中，约80%的三农短视频内容集中于美食制作和日常生活，同质化导致用户审美疲劳，变现效率低于其他垂类(如美妆、科技等)。
供应链与品牌化不足：农产品标准化程度低、物流成本高，制约电商规模化发展。例如，某些偏远地区因冷链缺失导致生鲜损耗率较高。另外，仅有少数头部内容创作者(如李子柒、蜀中桃子姐等)完成品牌的IP化，很多中小型创作者因体量较小，难以成功孵化自己的IP。
3.2. 价值共创视角下乡村短视频盈利模式存在的问题
3.2.1. 内容驱动下付费模式的缺失
通过线上与线下盈利模式的整合，线上与线下的界限早已不再泾渭分明，但不可否认，单从线上渠道的变现方式来看，仍有很大的盈利空间未被充分利用起来。一个最重要的就是缺失付费模式的乡村内容生产。在付费模式下我们可以针对粉丝用户不同群体的特性，设计制定不一样的乡村内容去呈现，从而最大程度满足不同粉丝用户的个性化需求。尽管在初创早期，付费内容也许不利于粉丝和流量的积累，可以不予考虑；但随着粉丝用户群体积累到一定程度以后，可以通过收取一定的费用或会员制付费的方式，根据不同粉丝用户的兴趣爱好提供定制化的视频内容和个性化服务，以此实行差异化策略，挖掘更多的线上利润空间。但显然，很多乡村内容创作者并没有很好地做到这一点(甚至包括一些大IP的内容创作者)。当然，这只能暂时归结于创作者的不作为。
3.2.2. 配套服务措施不完善，IP衍生品开发不足
综观现有的乡村视频内容创作者，除了少数一些头部IP拥有自己线下完整的产业链外，多数IP是没有开发自己的衍生品的，或者说压根没有开发自己的产品。而这无疑就将线下盈利模式中很大一部分蛋糕拱手送人。从而导致你无论做广告推广还是电商直播带货，这些盈利方式始终都是给别的厂家售卖，没有将利润的大头抓到自己手中。另外，线下IP衍生品的开发须要求完备的配套服务措施，如快递系统，售后服务系统等，都要力求完善。以“蜀中桃子姐”举例，由于整合了现有的上下游资源，形成了一条完整的线上为辅、线下为主的盈利链条。在这条长长的盈利链条上，每个环节都不能有差错，一旦某一部分出现问题，则整条链条都会受到影响。为此，无论是线上还是线下都必须有很完善的配套服务，包括线上的售后服务、线下的物流服务等，而桃子姐在完善有关的配套服务方面显然有很多待完善的地方，例如在其抖音小店上售卖的商品虽然销量挺大，但同样存在很多差评，这对其产品的销量和品牌的口碑无疑具有很大的打击。
3.2.3. 品牌运营失效，品牌信任危机频发
基于目前乡村短视频的现状，在品牌运营效力方面做得好的基本都是少数头部创作者(如“李子柒”、“蜀中桃子姐”等)，有些大IP甚至专门成立了品牌运营部门。而大多数小体量的创作者在品牌运营方面是做得不够的，同时，他们在品牌维护、品牌塑造等方面的表现也差强人意。此外，有些大IP对品牌的维护仍然处于一个不重视的阶段，他们过于重视现阶段的盈利方式，而忽视以品牌效应所能带来的更大的变现空间，从而导致品牌IP的信任危机频发。以直播带货为例，直播带货毫无疑问是目前最能快速增加产品销量的一种渠道，也是变现最快的一种方式。特别是在技术赋能的影响下，得以将更多主体纳入了价值生产的环节之中，同时也最大限度延伸了直播的场域空间，使得大家可以身临其境，构建起信任机制平台。但是很多IP在这一过程对自身品牌的维护常常做得不够好。一旦售卖的品牌商品出现任何问题，购买商品的粉丝用户则可能将坏的情绪迁移到主播、视频创作者或其内容IP上，从而造成其IP品牌的信任危机。且由于互动平台的搭建，沟通渠道的畅通，粉丝用户的反馈力量会比以往更加强大，因此，需要时刻关注舆论的走向，不然容易掉进舆论的漩涡，深陷泥潭。
4. 基于价值共创视角下对乡村短视频盈利模式的优化建议
通过前文基于价值共创视角下对乡村短视频盈利模式的三维解读以及后来基于一些数据的现状分析，我们在分析和总结其现有盈利模式优缺点的基础上，结合目前乡村短视频行业发展的实际情况，给出了乡村短视频盈利模式优化的三条建议。
4.1. 创新内容付费模式，实现内容付费模式的新推广
由于国内版权意识的缺乏和版权保护机制的不健全，内容付费向来得不到重视，也无法成为主要的营收模式。但随着知识经济时代的到来，国内民众版权意识的提高和版权保护机制的完善，内容付费模式将成为未来短视频产业盈利的主要方向和支柱。为此，在推出精品乡村视频内容的同时，也要积极主动地推广内容付费的盈利模式，更加积极主动地创新内容付费模式，在积极推广已有的点播付费、会员付费、定制付费等模式的基础上，深入挖掘出更多的内容付费模式，推出会员专属内容(如农技课程、乡土文化纪录片)，结合区块链技术实现内容版权确权，提升付费转化率实现内容上的“点子变现”，提供更加个性化的定制内容服务，实现内容付费的新推广，挖掘更多的线上盈利空间。
4.2. 发挥地域空间优势，实现线下(IP衍生)开发的新突破
乡村短视频的最大特征就是立足于乡村，展现的是乡村这方水土、这方文化；而就乡村短视频盈利模式的最大特征来看，则是在乡村地域上具有比城市更加广阔的地域生产空间，因此，乡村短视频盈利模式的创新也要牢牢立足这个实际，从自身的优势出发，充分发挥乡村的地域空间优势，特别是随着乡村振兴和土地“三权分置”的实施，大片土地经营权的取得为乡村短视频线下盈利模式的创新创造了更大的空间，真正实现了所谓的“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。为此，需要紧紧立足乡村这片广阔天地，通过技术赋能将广大用户一同拉入价值生产的环节，众志成城，围绕IP开发更多的线下盈利模式，可以结合时下乡村旅游的热点开发一系列乡村旅游产品，如乡村文化民宿、乡村亲子乐园等等，或者如“蜀中桃子姐”开发自身的品牌农场以实现优质农产品的供给等，从而实现线下盈利模式的全新突破。
4.3. 以品牌运营为核心，实现数实融合的新格局
乡村短视频发展运营的结果，必然是以粉丝用户为基础形成一个具有统一性的IP品牌，而IP一旦形成，就可凭借乡村这个大舞台，赋予乡村短视频盈利模式以更大的发展空间。IP化运作也有望将短视频的视频形象延伸至更多的线上和线下的产品中，形成一种品牌效应，在提高产品知名度的同时也有助于反哺和强化视频IP的映像，实现视频IP与产品品牌的良性互动。当然，最重要的是，要以IP打造为核心，强化统一的品牌意识，围绕IP开发出更多线上线下的衍生商品，通过整合现有资源，打通产品生产的上下游产业链条，形成一种全产业链开发的新格局。加快线上虚拟经济向线下实体经济的转变，从而真正实现数字经济与实体经济融合的新境界。
5. 结论
乡村短视频产业的健康发展离不开合理的盈利模式支持。本文基于价值共创理论和乡村短视频自身发展特点以及短视频变现渠道，一方面在分析现有乡村短视频盈利模式的基础上建构了乡村短视频盈利模式的三维体系：线上(内容驱动)–线下(IP衍生)–线上线下相结合(数实融合)，另一方面又参考这个体系和一些具体的统计数据对现阶段乡村短视频盈利模式的整体状况做了简要的分析，认为乡村短视频的发展潜力是巨大的，乡村振兴大有可为。同时，就乡村短视频盈利状况来看，目前电商与直播带货成为乡村短视频盈利模式的核心增长点，盈利方式多样化，盈利能力也得到了显著增强。当然，现阶段的盈利模式也面临着同质化竞争与变现效率低、供应链与品牌化不足的困境。此外，从价值共创视角下看现阶段的乡村短视频盈利模式仍然存在不小的问题与风险：如内容驱动下付费模式的缺失；配套服务措施不完善，IP衍生品开发不足；品牌运营失效，品牌信任危机频发。为此，针对这些困境与问题，提出了几条优化建议：第一，创新内容付费模式，实现内容付费模式的新推广；第二，发挥地域空间优势，实现线下(IP衍生)开发的新突破；第三，以品牌运营为核心，形成数实融合的新格局；从而加快线上虚拟经济向线下实体经济的转变，真正实现数字经济与实体经济融合的新境界。