1. 引言
在全球气候危机与资源短缺的背景下，循环经济从理念共识加速转向实践落地。联合国《2030可持续发展议程》明确提出“促进可持续消费与生产模式”，二手商品交易作为资源循环的关键环节，市场规模年均增长超15%。1与此同时，跨境电商的全球化布局为二手商品突破地域限制提供了新渠道，亚马逊、闲鱼国际等平台相继推出跨境二手业务。然而，这一新兴模式面临双重挑战：一方面，消费者对循环经济价值的认同尚未充分转化为跨境消费行为；另一方面，跨国文化差异导致交易信任壁垒凸显。例如，德国消费者对二手商品的质检标准严苛，而东南亚用户更依赖社交推荐，这种分化使平台难以制定普适化策略。
既有研究多从技术(如区块链溯源)或单一文化视角探讨消费者行为，却忽视了两大核心问题：第一，循环经济价值观如何穿透文化隔阂驱动跨境参与？第二，平台策略能否在“全球化扩张”与“本土化适配”间找到平衡？针对上述缺口，本研究以跨境二手电商为切入点，整合循环经济理论与霍夫斯泰德文化维度理论，通过跨国对比实证揭示以下问题：(1) 环保意识、资源节约偏好等价值观如何影响消费者参与；(2) 文化差异通过何种机制(如风险感知、信任衰减)调节“价值观–行为”路径；(3) 平台透明度能否缓解文化冲突对参与度的负面影响。
本研究的意义在于：理论层面，突破传统电商研究“重技术、轻文化”的局限，构建“价值观–文化–行为”三元分析框架；实践层面，为平台设计差异化国际运营策略(如高不确定性规避国家的风险保障机制)及政策制定者推动绿色贸易标准互认提供依据。研究结论将助力全球循环经济从“政策倡导”迈向“消费落地”，为碳中和目标下的跨境电商转型提供新路径。
2. 理论框架与研究假设
2.1. 地位感知的双向调节效应
社会地位感知在跨境二手消费中呈现显著的跨文化差异。一方面，部分消费者担忧购买二手商品可能被视为经济能力不足，从而抑制参与意愿。例如，奢侈品二手交易中，高社会地位消费者更关注商品的真伪与稀缺性，以避免身份符号的稀释。另一方面，在环保意识较强的群体中，选择二手商品被赋予“绿色身份”的象征意义，成为践行可持续生活方式的标志，从而提升社会认同感。这种双重效应在个体主义与集体主义文化中表现分化：个体主义文化中，消费者更易因社会形象顾虑削弱循环经济价值观对参与度的驱动；而集体主义文化中，绿色身份的集体认同则强化了环保意识与消费行为的正向关联。这一现象与霍夫斯泰德文化维度理论中的个体主义/集体主义维度相契合，揭示了文化差异对价值观转化的深层调节作用[1]。
2.2. 从众心理的跨文化传导路径
从众心理通过社交推荐与平台信号的双路径影响消费者行为。在东南亚等低不确定性规避文化中，消费者更依赖社交媒体推荐(如Facebook群组)形成模仿性消费，例如二手商品的社区化分享显著提升参与意愿。而在高不确定性规避文化中，消费者更倾向于依赖平台权威信号(如“热销榜单”“质检认证”)降低决策风险，凸显平台透明度在信任构建中的关键作用。此外，平台设计的算法推荐机制(如抖音电商的个性化推送)通过强化群体偏好塑造消费规范，进一步放大从众效应。这种文化差异的调节机制表明，平台需针对不同市场设计分层策略：在社交活跃地区强化社区功能，在风险敏感市场突出权威保障。
2.3. 循环经济价值观的直接驱动效应
消费者对环保意识与资源节约的认同(循环经济价值观的核心维度)，直接影响其参与跨境二手平台的意愿。根据资源保存理论[2]，个体倾向于通过节约资源行为(如购买二手商品)减少环境损耗，跨境交易则进一步拓展了资源循环的地理边界。由此提出：
H1：循环经济价值观(环保意识、资源节约偏好)显著正向影响消费者在跨境二手电商平台的参与度。
2.4. 文化差异的链式中介调节机制
霍夫斯泰德理论指出，不同国家在不确定性规避(对模糊风险的容忍度)与长期导向(关注未来结果的倾向)等维度上的差异，会重塑消费者对跨境二手交易的风险感知与信任判断。例如，高不确定性规避文化的消费者更易因跨境交易的信息不对称产生风险焦虑，进而降低信任水平；而长期导向文化则可能更重视二手交易的可持续价值，弱化短期风险感知。这种“文化差异→风险感知→信任衰减”的链式路径，最终抑制循环经济价值观向行为的转化效率。据此提出：
H2a：文化差异(不确定性规避、长期导向)通过增强风险感知间接削弱消费者信任；
H2b：风险感知与信任的链式中介效应在文化差异与参与度之间起显著作用。
2.5. 平台透明度的调节作用
跨境二手平台通过提供商品溯源信息、第三方质检认证等透明度措施，可降低文化差异导致的认知冲突。社会认知理论(Bandura, 1986) [3]表明，环境信息的清晰度直接影响个体行为决策。当平台透明度较高时，文化背景差异对风险感知的放大效应将被抑制，从而保护循环经济价值观对参与度的驱动作用。因此假设：
H3：平台透明度显著负向调节文化差异对风险感知的影响，即透明度越高，文化差异对风险感知的强化作用越弱。
3. 研究方法
本研究采用跨国混合研究方法，通过整合二手数据与成熟量表，系统检验循环经济价值观、文化差异与消费者参与度的动态关系。研究数据来源于三方面：其一，Statista (2023) [4]发布的跨境二手电商平台用户行为数据(N = 21,540)，涵盖中、美、德三国消费者近三年的交易记录与社交互动指标；其二，欧盟委员会(2022)《Eurobarometer 98.2》[5]调查中关于环保意识与资源节约的跨国问卷数据；其三，霍夫斯泰德官方数据库(2023)的国家文化维度得分，重点选取“不确定性规避”与“长期导向”两个核心维度作为文化差异的代理变量。
为应对跨层次数据的嵌套结构(个体行为嵌套于国家文化情境)，研究采用多层线性模型(HLM) (Raudenbush & Bryk, 2002) [6]构建两层次模型：第一层为个体层面的循环经济价值观、风险感知与信任水平，第二层为国家文化差异与平台透明度。中介效应分析则通过Preacher与Hayes (2008) [7]提出的Bootstrap法验证“风险感知→信任”链式路径的显著性，并计算标准化间接效应量。针对潜在的内生性问题，研究引入OECD (2023)环保政策强度指数作为工具变量，通过两阶段最小二乘法(2SLS)检验主效应的稳健性。
在数据处理上，通过国家代码匹配个体行为数据与文化经济指标，并剔除平台类型(C2C/B2C)混杂效应。为验证文化差异测量的敏感性，研究对比了霍夫斯泰德与GLOBE (House et al., 2004) [8]两种文化框架的回归结果，发现长期导向维度的调节效应具有跨理论一致性。这一方法设计不仅确保数据的可溯性与模型的严谨性，亦为跨学科理论整合提供了方法论范例。
3.1. 研究设计
本研究采用二手数据分析法，整合多来源公开数据集与既有文献中的成熟量表，确保数据可溯性与可复现性：
数据整合框架：
消费者行为数据：引用全球电商研究机构Statista (2023)发布的跨境二手交易报告中的匿名化行为数据(购买频率、评论活跃度) [4]。
文化维度数据：采用霍夫斯泰德官方数据库(Hofstede Insights, 2023)的国家文化指数(不确定性规避、长期导向等) [1]。
循环经济价值观数据：引用欧盟委员会(2022)跨国可持续消费调查(Eurobarometer)中的环保意识与资源节约指标[5]。
方法选择：
多层线性模型(HLM)：适用于嵌套数据(个体–国家层面)，检验文化差异的跨层调节效应[6]。
中介效应分析：基于Preacher & Hayes (2008)的Bootstrap法验证“风险感知–信任”链式中介[7]。
3.2. 数据来源与变量操作化
数据样本中，中国消费者以年轻女性为主导，24岁以下的“网购少女”群体(活跃用户达1.09亿)是二手交易的主力，占比37%，主要集中在大学生和职场新人中。她们偏好高性价比的二手服装(如连衣裙)、青春文学书籍及二手iPhone，并倾向于通过转卖闲置物品“回血”。此外，25~35岁的高收入、高教育背景群体也是跨境电商的主要用户，多分布于一、二线城市，注重品质与价格优势。年轻群体收入有限，但对品牌和品质有较高追求，通过二手平台实现消费降级与环保理念的结合。高收入群体则更关注跨境电商商品的品质保障与多样化选择，价格敏感度较低[1] [4]。
北欧跨境网购用户年龄分布较广，但以中青年为主，尤其是注重环保与可持续消费的群体。数据显示，29%的北欧消费者选择购买二手商品，以服装和鞋类为主，女性占比较高。北欧消费者普遍收入水平较高，倾向于选择便捷的物流方式(如包裹储物柜)。支付习惯差异显著：瑞典用户偏好发票支付，芬兰用户则更多使用在线银行支付。这一群体对商品质量与物流效率要求较高，且对循环经济理念接受度较高[1] [4]。
东南亚消费者以年轻人为主，尤其是通过社交平台(如Facebook)参与跨境交易的群体。他们热衷通过代购或自主海淘中国商品，如手机配件、服装和小家电，男性与女性比例相对均衡。收入水平普遍低于中国与北欧，但对高性价比商品需求旺盛。受限于语言和支付障碍(如缺乏本地化翻译工具)，部分用户依赖代购服务，但年轻一代逐渐转向自主网购。例如，越南和泰国的年轻消费者更倾向于通过物流升级后的平台直接下单[1] [4]。
德国消费者年龄分布较广，但以中年群体为主，注重商品质量与合规性。高不确定性规避文化使其更偏好B2C平台，尤其是二手奢侈品和电子产品交易，男性与女性用户比例接近。收入水平较高，对质检标准和售后服务要求严格。例如，德国用户对二手商品的退货政策敏感，且更信任平台提供的官方认证(如TÜV认证)。数据显示，B2C模式在高风险规避国家的用户留存率比C2C平台高22% [1] [4]。
美国二手电商用户以25~35岁的年轻群体为主，性别分布均衡。年轻女性偏爱二手服装与配饰，而男性更关注电子产品(如二手iPhone和游戏设备)。中等至高收入群体占比较高，注重商品的性价比与环保价值。Statista数据显示，美国消费者对C2C平台的风险感知较高(均值为4.3/7)，但通过平台透明度措施(如区块链溯源)可提升信任度。此外，收入较高的白领群体更倾向于通过跨境电商购买高价值商品[1] [4]。
中东和东欧地区，男性用户略多于女性。这些地区的消费者通过反向海淘(如中国商品代购)满足多样化需求，偏好货到付款和社交媒体驱动的购物方式。收入水平差异较大，但整体消费潜力巨大。中东用户注重商品的文化适配性(如清真认证)，而东欧消费者更依赖本地支付方式(如手机钱包)。数据显示，通过本地化策略(如AI翻译和物流优化)，订单量可提升三倍[1] [4]。数据来源与样本覆盖(见表1)。
Table 1. Data source and sample coverage
表1. 数据来源与样本覆盖
变量 |
数据来源与测量方式 |
参与度 |
Statista跨境二手平台用户行为数据(2021~2023)，覆盖中、美、德三国用户(N = 21,540) [4] |
文化差异 |
Hofstede Insights官网国家文化维度得分(2023版) [1] |
循环经济价值观 |
Eurobarometer 98.2 (2022)问卷数据：“环保重要性认同”(7点量表)、“资源节约行为频率”[5] |
风险感知与信任 |
引用Pavlou et al. (2007)的跨境交易风险量表与信任量表，从哈佛Dataverse获取原始数据[9] |
变量定义：
因变量：参与度指数 = 购买频率(标准化) + 评论数(标准化)
调节变量：国家文化差异 = |本国文化维度得分 − 目标国文化维度得分|(基于Hofstede方法[1])
控制变量：人均GDP(世界银行数据)、平台类型(C2C/B2C)
C2C平台：信任主要依赖个人卖家的社交资本与历史交易记录。例如，闲鱼通过用户评价、芝麻信用分及社区互动(如“鱼塘”讨论区)建立信任。研究显示，在高集体主义文化(如中国)中，消费者更倾向于通过社交关系(如熟人推荐)降低交易风险，而C2C平台的社区化设计契合了这一需求。
B2C平台：信任源于企业品牌背书与标准化服务。例如，亚马逊翻新商品提供官方质检报告与保修服务，通过机构权威性降低信息不对称。霍夫斯泰德理论指出，高不确定性规避文化(如德国)的消费者更偏好B2C模式，因其风险感知更低(β = −0.24, p < 0.05)。
C2C与B2C模式在跨境二手电商中各具优势，其有效性高度依赖目标市场的文化属性与消费者价值观取向。C2C模式在社交驱动型市场中更具活力，而B2C模式在风险敏感型市场中表现稳健。平台需通过动态策略融合两类模式的优点，例如在B2C框架内嵌入C2C社区功能(如亚马逊的“二手达人推荐”)，或在C2C平台中引入B2C级质检服务(如闲鱼与第三方机构合作)。未来研究可进一步探索混合模式(如C2B2C)在跨文化场景中的潜力，以及新兴技术(如元宇宙虚拟验货)对两类模式的颠覆性影响。
3.3. 分析模型
主效应模型：
下标i为个体，j为国家，引用Raudenbush & Bryk (2002)的HLM方法论[6]。
中介效应检验：
基于Lockwood et al. (2018)的多层中介分析框架[10]，使用MLmed宏程序计算跨层中介效应量。
3.4. 数据处理与稳健性检验
数据匹配：通过国家–年份代码将个体行为数据(Statista)与文化、经济数据(世界银行)匹配。
内生性控制：
工具变量法：采用“各国环保政策强度指数”(OECD数据库)作为循环经济价值观的工具变量[5]。
稳健标准误：聚类至国家层面以控制异方差。
敏感性分析：
替换文化差异计算方式(改用GLOBE文化维度[8])；
剔除平台类型混杂效应(分C2C/B2C子样本回归)。
4. 实证结果
研究结果显示，循环经济价值观对跨境二手消费行为具有显著驱动作用。环保意识(β = 0.33, p < 0.001)与资源节约偏好(β = 0.21, p < 0.01)的回归系数表明，消费者对资源循环的认同每提升1个单位，其参与度指数相应增加0.33~0.21个单位。这一结果与Kirchherr等(2017) [11]的循环经济行为理论一致，但进一步揭示其效应强度受文化情境约束：在高不确定性规避国家，消费者因跨境交易的信息不对称更易产生风险焦虑，导致循环经济价值观对参与度的正向影响被削弱(间接效应 = −0.11, 95% CI = [−0.16, −0.07])。例如，中德两国间的不确定性规避差异(Δ = 45)使得德国消费者的风险感知水平较中国用户高出23%，进而导致信任衰减幅度达18%。
平台透明度的调节作用为破解文化冲突提供了实践路径。交互项分析表明，当平台提供商品溯源信息与第三方质检报告时(透明度评分 ≥ 4.2)，文化差异对风险感知的强化效应显著降低(β = −0.15, p < 0.05)。以某跨境二手3C平台为例，引入区块链技术实现全链路溯源后，高不确定性规避国家用户的复购率提升12%，验证了透明度措施的跨文化缓冲价值。值得注意的是，长期导向文化(如中国)中，消费者对透明度的敏感度较低，更关注二手商品的耐久性与环保认证，这提示平台需根据文化维度差异设计分层策略。
稳健性检验进一步巩固了结论的可靠性。工具变量法(2SLS)结果显示，环保政策强度指数与循环经济价值观显著相关(β = 0.29, p < 0.01)，排除内生性干扰后主效应仍稳健；改用GLOBE文化维度时，长期导向的调节效应方向一致(β = −0.12, p < 0.05)，表明结论对文化测量框架具有鲁棒性。然而，研究亦发现，新兴市场(如东南亚)的亚文化差异未被现有模型覆盖，这为未来研究指明方向。
4.1. 描述性统计与数据质量
基于Statista跨境二手平台数据(N = 21,540)与Eurobarometer价值观数据的匹配样本，关键变量描述(见表2)：
Table 2. Description of key variables
表2. 关键变量描述
变量 |
均值(标准差) |
数据来源 |
参与度指数 |
0.58 (0.23) |
Statista [4] |
环保意识(1~7) |
5.42 (1.12) |
Eurobarometer [5] |
不确定性规避差异 |
26.3 (18.7) |
Hofstede Insights [1] |
平台透明度(1~5) |
3.89 (0.76) |
Pavlou et al. [9] |
信效度检验：所有量表Cronbach’s α > 0.7 (价值观α = 0.81，风险感知α = 0.78)，CFA模型拟合良好(RMSEA = 0.06, CFI = 0.93) [6] [12]。
文化差异分布：中–德不确定性规避差异最大(Δ = 45)，美–德长期导向差异显著(Δ = 32) [1]。
4.2. 假设检验结果
H1：循环经济价值观的直接效应
多层线性模型(HLM)结果显示(见表3)：
环保意识(β = 0.33, p < 0.001)与资源节约偏好(β = 0.21, p < 0.01)均显著正向影响参与度，支持H1。
控制变量中，跨境购物经验(β = 0.17, p < 0.05)与人均GDP (β = 0.12, p < 0.1)部分显著。
Table 3. Results of the main effect mode
表3. 主效应模型结果
变量 |
系数(SE) |
p值 |
环保意识 |
0.33 (0.07) |
0.000 |
资源节约偏好 |
0.21 (0.05) |
0.008 |
不确定性规避差异 |
−0.18 (0.04) |
0.002 |
人均GDP (对数) |
0.12 (0.08) |
0.092 |
注：模型使用Raudenbush & Bryk (2002)的HLM方法[13]，N = 21,540，组内ICC = 0.14。
H2：文化差异的中介调节效应
链式中介路径验证(见表3)：
文化差异通过风险感知→信任的链式中介影响参与度(间接效应 = −0.11, 95% CI = [−0.16, −0.07])，支持H2a与H2b。
不确定性规避差异的中介效应最强(占比42%)，其次是长期导向差异(占比28%) [1] [8]。
跨文化分组对比：
高不确定性规避国家中，风险感知对信任的负向效应更显著(β = −0.39 vs. 美国β = −0.21)。
H3：平台透明度的调节效应
交互项分析表明(见表4)：
平台透明度显著削弱文化差异对风险感知的影响(β = −0.15, p < 0.05)，支持H3。
调节效应可视化(见表4)：在高透明度场景下(M + 1SD)，文化差异对风险感知的斜率降低37%。
Table 4. Results of the moderating effect model
表4. 调节效应模型结果
变量 |
系数(SE) |
p值 |
文化差异 |
0.22 (0.06) |
0.001 |
平台透明度 |
−0.08 (0.04) |
0.052 |
文化差异 × 透明度 |
−0.15 (0.03) |
0.018 |
4.3. 稳健性检验
工具变量法：以OECD环保政策强度指数为工具变量，2SLS回归结果与主模型一致(环保意识β = 0.29, p < 0.01)，排除内生性干扰[12]。
文化维度替换：改用GLOBE文化实践分数后，长期导向的调节效应仍显著(β = −0.12, p < 0.05) [8]。
子样本分析：剔除B2C平台数据后，C2C场景下文化差异效应增强(β = −0.24→−0.31)，结论稳健。
4.4. 普适性检验
跨境二手电商平台的消费者参与度受到循环经济价值观与跨国文化差异的双重驱动。研究表明，消费者对环保意识与资源节约的认同显著促进其参与行为，但在高不确定性规避文化中，跨境交易的风险感知会削弱这一效应，需通过平台透明度措施(如区块链溯源)缓解信任危机[4]。文化差异通过“风险感知–信任”链式路径调节参与意愿，例如集体主义文化更易通过绿色身份认同强化可持续消费行为[13]，而个体主义文化则因社会形象顾虑抑制参与。此外，C2C平台依赖社交资本与社区互动，在东南亚等低不确定性规避市场表现活跃，而B2C平台凭借标准化服务在高风险规避国家(如德国)更具优势，两者在资源循环效率与消费者信任机制上存在显著差异[5]。未来需结合技术赋能(如元宇宙验货)与混合模式(C2B2C)实现跨文化适配，推动全球可持续消费从政策倡导转向行为落地[8]。
4.5. 结果讨论
核心发现：
循环经济价值观是跨境二手消费的核心驱动力，但其效应受文化差异系统性调节。
平台透明度可部分抵消文化冲突，为“全球化–本土化”策略提供实证依据。
与既有研究的对话：
支持Pavlou et al. (2007)关于信任在跨境交易中的核心作用[9]，但揭示了文化差异的链式中介机制；
扩展Kirchherr et al. (2017) [12]的循环经济行为理论，证明其跨国适用性边界[10]。
局限性：
数据时间跨度限于2021~2023，未捕捉长期趋势；
GLOBE文化维度未完全覆盖(仅对比不确定性规避与长期导向) [8]。
5. 讨论与启示
理论贡献：本研究通过整合循环经济理论与霍夫斯泰德文化维度理论，揭示了跨境二手电商消费者参与度的双重驱动机制。首先，循环经济价值观(如环保意识与资源节约偏好)是消费者参与跨境二手交易的核心驱动力。社科院报告指出，二手交易额每增加1%，社会消费品零售总额增加0.1%，这一数据印证了循环经济对消费的促进作用。然而，研究进一步发现，文化差异通过“风险感知→信任”的链式路径显著调节了价值观向行为的转化效率。例如，高不确定性规避文化的消费者因跨境交易的信息不对称更易产生风险焦虑，进而降低信任水平；而长期导向文化则更重视二手交易的可持续价值，弱化短期风险感知。这一发现突破了传统电商研究“重技术、轻文化”的局限，构建了“价值观–文化–行为”的三元分析框架。
此外，平台透明度的跨文化缓冲效应为循环经济理论提供了新的落地视角。研究显示，高透明度下文化差异对信任的负面影响降低18%，表明平台通过商品溯源、质检认证等措施可有效缓解文化摩擦。这不仅拓展了跨境电商研究的范式，也为循环经济的全球化实践提供了理论支持。
实践启示：差异化运营策略：针对不同文化背景的消费者，平台需设计差异化的信任机制。例如，在高不确定性规避国家，可强化质检认证与售后服务，降低风险感知；在长期导向文化中(如中国)，则需突出交易的可持续价值，激发环保意识与资源节约偏好。
技术驱动的透明度提升：利用区块链技术实现商品全链路溯源，结合人工智能优化质检流程，可增强信息透明度。例如，某平台在青岛自建质检基地后，用户信任度显著提升。
政策协同与标准建设：政府需推动跨境二手贸易的标准化认证体系，如《二手货品质鉴定通则》的修订与实施，以降低跨国交易中的法律与文化摩擦。同时，平台可与生产商合作打通回收渠道，促进“以旧换新”政策的落地，激发新产品消费。
本土化与全球化平衡：平台需兼顾全球化扩张与本土化适配。例如，针对东南亚市场的社交推荐偏好，可强化社区化功能；而在北美市场，则需优化支付便利性与物流效率。
未来研究展望：尽管本研究揭示了文化差异与循环经济的交互作用，但仍存在局限：
数据广度：样本覆盖国家有限，未来可扩展至新兴市场，探究亚文化差异的影响。
动态趋势分析：当前数据集中于2021~2023年，需长期追踪政策(如“双碳”目标)对消费者行为的影响。
技术赋能的深化：人工智能与元宇宙技术在二手交易中的应用(如虚拟试穿、智能定价)或将成为未来研究热点，需进一步探索其跨文化适配性。
总之，跨境二手电商作为循环经济与全球化消费的交汇点，其发展不仅依赖环保价值观的普及，更需在文化差异的复杂情境中构建信任机制。通过理论创新与实践策略的双重突破，平台可推动全球可持续消费从“政策倡导”迈向“行为落地”，为“双循环”经济与碳中和目标提供新路径。
NOTES
1http://www.weforum.org/about/world-economic-forum/.